(Publicado en la Revista Mercadeo Y Tendencias)

1. 62 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013
MARCAS INFORME
T
engo que confesar
que no me gusta el
término “redes”: “hay
que estar en redes”,
“hay que sacarle pro-
vecho a la redes” o
“las redes son el futuro” son declara-
ciones que acortan la visión de una
gran cantidad de herramientas, plata-
formas y nuevos medios que van más
allá de los medios sociales.
Y cuando llevamos este tema de
“redes” a las marcas, servicios o ne-
gocios el asunto se complica más:
¿Qué más hay? ¿Cómo entiendo las
herramientas disponibles? ¿Cómo
las aplico? ¿Va a pasar Facebook de
moda? ¿Debo o no utilizar Twitter?
¿Va a regresar Hi5? (Sí, me lo han pre-
guntado). Probablemente no hay una
sola respuesta pero quisiera plantear
cinco puntos importantes por donde
comenzar si queremos implemen-
tar una estrategia digital efectiva en
nuestras empresas u organizaciones.
Tome en serio la estrategia digital
La responsabilidad de lo digital no
puede simplemente “agregársele”
al equipo de mercadeo, asignarlo
a los más jóvenes y actualizados, o
endosársela al TI de la empresa. Si
queremos realmente tomar esto en
serio, tener una persona capacitada
al frente de la tarea ya no es opcio-
nal. Al diario The New York Times le
tomó seis meses de tiempo, enfoque,
inversión y personal entender cómo
navegar y participar en el nuevo
mundo virtual de sus lectores, y con-
tra todo pronóstico han sido exitosos
aún con un modelo de “paywall” fá-
cil de burlar. No fue un proceso fácil.
En palabras de su propia Directora
Ejecutiva (Jill Ambramson): “Lo que
más me asustó era todo lo que tenía
que aprender”. Sobre esto quisiera
compartir 3 pasos importantes que
una marca o empresa debe tomar
como punto de partida:
• Capacitación: Ya sea buscando
opciones locales de capacitación,
aquellas que están en línea en la for-
ma de webinars o destinando un pre-
supuesto para enviar a la persona o
personas claves del equipo fuera del
país, en estos primeros años del mer-
cadeo digital es clave capacitar los
equipos; recordemos que por ahora
existen muy pocas personas con es-
pecialización o experiencia de más
de 5 años.
• Inspiración: No se puede subesti-
mar el poder de un equipo motivado.
Coordinar visitas a empresas que lo
están haciendo bien, traer invitados
a compartir su experiencia con el
equipo o crear una reunión semanal
para ver casos y compartir links es
una forma de mantener a los involu-
crados con hambre y curiosidad. Un
campo que por naturaleza cambia a
velocidades muy rápidas necesita un
equipo en constante motivación por
aprender.
• Integración: Un equipo de comu-
nicación o estrategia digital no puede
estar aislado. Los nuevos canales van
a comenzar a permear cada parte del
negocio por lo que es necesario esta-
blecer un esquema de trabajo donde
los “digitales” puedan tener contacto
y trabajar con los puestos claves de
todas las áreas de negocio.
La relación del negocio y la
interactividad
El medio interactivo o los canales di-
gitales van mucho más allá que sólo
una página de Facebook. Hay varias
preguntas importantes que hacernos
respecto al grupo o target al que se
dirige nuestra marca:
¡Muchomásque
redessociales!El medio digital no es una forma barata de hacer
publicidad, es el nuevo estilo de vida de su cliente.
¿Conoce a su consumidor?
Rogelio Umaña
Publicista, Blogger,
Catedrático y confe-
rencista en temas de
comunicación digital.
rogeliou@gmail.com
@Gorileo

2. • ¿Dónde están los posibles puntos
de conexión interactiva de la marca
con nuestro mercado meta?
• ¿Qué herramientas y plataformas
utilizan ellos durante su día a día?
• ¿Cuándo se conectan y para qué?
Para poder tener claridad de esta re-
lación, será necesario no sólo buscar
activamente cualquier estudio o infor-
mación cualitativa disponible sobre
sus usuarios y regiones, sino también
será muy útil realizar un taller con las
personas claves de su equipo para
contestar en conjunto estas pregun-
tas. Recordemos: El medio digital no
es una forma barata de hacer publici-
dad, es el nuevo estilo de vida de su
consumidor.
Pierda el miedo a probar
El medio digital está en plena evolu-
ción y puede que no todo lo que ha-
gamos sea exitoso. Sin embargo, de
todo podremos aprender y en espe-
cial: todo lo podemos medir para lue-
go corregir. Llevar a cabo programas
piloto o implementaciones de prueba
es completamente aceptable e inclu-
so una práctica común en el área de
tecnología. Estos son algunos puntos
para recordar a la hora de crear “test
drives” de proyectos:
• Definir con claridad las métricas
de éxito que buscamos al final de la
implementación.
• Asignar tareas claras para cada co-
laborador, tanto dentro como fuera
del equipo digital.
• Unificar expectativas de lo que
buscamos lograr o generar, sobre
todo hacia los puestos de jefaturas y
dirección.
El medio digital es un asunto de
soluciones
Es un error considerar los nuevos me-
dios solamente como una nueva for-
ma de comunicación o de transmitir
nuestros mensajes a través de otro
canal. El ejemplo más claro son las
redes sociales: No basta abrir una pá-
gina sólo porque “todo el mundo está
en Facebook”. Una pregunta muy
simple para comenzar (o evaluar los
esfuerzos actuales si ya comenzamos)
es la siguiente:
¿Qué problema de nuestro cliente
o consumidor podemos o queremos
resolver a través de las herramientas
digitales?
Si partimos de un problema real,
plantearemos soluciones relevantes, y
aunque es válido considerar los me-
dios digitales como un nuevo canal
de comunicación, no debemos limi-
tarlo sólo a eso.
Cambiar la estrategia requiere
cambiar la visión
A menudo, el cambio y la revolución
son lideradas por “llaneros solitarios”
dentro del equipo de trabajo. Estos
evangelistas son necesarios. Pero un
verdadero cambio debe venir de arri-
ba. De hecho, de lo más arriba posi-
ble. He escuchado y conversado con
incontables personas que manifiestan
su frustración por no poder convencer
a las jefaturas, gerencias y direcciones
sobre la importancia de una estrategia
digital. Si este es su caso, permítame
compartirle algunos tips, y si usted es
un directivo en proceso de ser con-
vencido, también puede ponerlos en
práctica.
• Para convencer no basta sólo con
mostrar casos exitosos de otras mar-
cas y otras categorías. Haga la tarea y
busque beneficios reales de negocio
que pueden venir por un mayor enfo-
que en lo digital. Y si lo puede hacer
con números, mucho mejor.
• La mayor parte de empresas que
trabajan en lo digital, desde los gran-
des como Google, Microsoft o Yahoo
o los de servicios o herramientas co-
nocidas como Social Bakers o Sales-
force tienen representantes en cada
país que están muy anuentes a reali-
zar un contacto directo con puestos
de dirección, enviar una invitación a
un seminario relevante y aún (en caso
de ejecutivos de alto nivel) invitarlos
a conocer sus oficinas principales.
Este involucramiento directo ayuda
mucho a que el jefe, gerente o direc-
tivo pueda conocer de primera mano
y emocionarse con las oportunidades
del área digital.
• Reporte cada pequeño éxito que
demuestre la eficacia de los esfuerzos
digitales e incluya a los jefes en las fe-
licitaciones a su equipo digital.
El mundo digital es amplio y abar-
ca muchos mundos: comunicación,
servicio al cliente, ventas, CRM, op-
timización de costos, inteligencia de
mercado, captura de leads, comercio
electrónico y acercamiento al consu-
midor son sólo parte de las muchas
áreas que pueden ser mejoradas y
amplificadas por estrategias o herra-
mientas digitales; y es fácil perdernos
en la multitud de opciones y posibili-
dades. Por eso antes de preocuparnos
por saber si abrimos o no una página
de Pinterest, preocupémonos primero
por enfocar nuestras necesidades y las
necesidades de nuestro consumidor,
definir claramente nuestros objetivos
de negocio e integrar los esfuerzos di-
gitales a la estrategia más amplia.
Partiendo de eso el mundo digital
seguirá siendo un reto, pero todo ca-
minará de forma más ágil… y viajará
mucho más allá que sólo por “las re-
des”. n
¿Qué problema
de nuestro cliente
o consumidor
podemos o
queremos resolver
a través de las
herramientas
digitales?
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