El documento define el mercadeo como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización. También describe el mercadeo como el proceso de identificar las necesidades y deseos de los clientes y definir la forma de satisfacerlos de manera rentable para fidelizarlos. Finalmente, explica que el segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de manera similar a las actividades de mercadeo y present

1. QUE ENTIENDEN POR MERCADEO
• De acuerdo con la American Marketing Association, "mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, asignación de precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que
satisfacen los objetivos individuales y de la organización"
• Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas
con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes (Philip Kotler)
• IDENTIFICAR LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES Y DEFINIR LA
FORMA PARA SATISFACERLAS DE MANERA RENTABLE PARA BUSCAR LA FIDELIZACION
DEL MISMO.
CONCEPTOS
• Necesidades: Estados de Carencia percibida. (Física, Sociales, Individual).
• Que es una necesidad: Falta continúa de bienes y servicios para la vida.
Clasificación de las necesidades
• Vitales: Son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.)
• Suntuarias: Dependen de la posición social y la economía (joyas, viajes de turismo, etc.)
• Individuales: Particulares (cine, comida, etc.)
• Colectivas: Generales (Salud pública, defensa del estado, etc.)
• Rígidas: Son aquellas en las que no influyen factores como el sexo, edad, status, entre otras (productos
de consumo vital)
Factores que intervienen en las necesidades
• Sexo
• Edad
• Clima
• Status
CONCEPTOS
• Deseos: Formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la personalidad del
Individuo.
• Deseos Humanos respaldados por el Poder de compra.
“Conocer, interactuar y retroalimentar a la empresa con conceptos de los clientes.”
Taller Corto: En el diario vivir se presentan estos conceptos, Describa cada una de ellas en su vida diaria.

2. Necesidades Fisiológicas: Son necesidades básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud) las
más evidentes son: Necesidad de respirar, beber, mantener el equilibrio, dormir, descansar, entre otras.
Necesidades Seguridad y Protección: Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen
compensadas de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden como son la seguridad
física y de salud, empleo, ingresos, moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades de filiación y Afecto: Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las
necesidades de asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante función de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales, recreativas. El ser humano siente la necesidad de
relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones
sociales. Amistad, compañerismo, afecto y amor.
Necesidades de Estima - RECONOCIMIENTO: Describe dos tipos de necesidades de estima alta y baja: La
primera concierne al respeto de uno mismo incluye sentimientos como la confianza, logros, independencia y
libertad. La segunda concierne al respeto de las demás personas al aprecio, reputación, estatus, gloria e incluso
dominio.
Necesidades de Autorrealización: Finalmente tenemos las necesidades de autorrealización conocida también
como de auto logro, las cuales permiten al individuo la búsqueda, reconocimiento y explotación de todo su
propio potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo, innovador, decidido
y convencido de alcanzar sus máximos logros en el deporte, trabajo, familia, sociedad, política, etc.
Taller Corto: elaboración pirámide de maslow en grupo.

5. Oferta de Marketing:
Productos, Servicios, Experiencias
• Productos. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad. Este término suele utilizarse en marketing de forma
genérica para referirse tanto a bienes materiales o tangibles como a servicios e ideas. El producto es el
principal y primer medio de que dispone el marketing para alcanzar su objetivo fundamental de
satisfacer las necesidades del mercado.
• Se entiende por servicios, no bienes intangibles o las acciones que son realizadas por otras personas y
que son consumidas en el lugar de su prestación (por ejemplo; el servicio de peluquería). Los servicios
pueden ser personales o sociales, y aunque se consideran bienes intangibles (no se pueden acumular
ni guardar ni revender), incluyen a menudo algún aspecto material o físico.
MERCADEO TAMBIEN SIRVE PARA VENDER IDEAS
LAS METAS DEL MERCADEO
MAXIMIZAR
• CONSUMO – SATISFACCION DEL CONSUMIDOR – OPCIONES. CALIDAD DE VIDA

6. ¿MERCADO?
• Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales de un producto o servicio.
Segmento del mercado
• Escoger bien el segmento de un antigripal por que tanto hombres como mujeres poseen la misma
necesidad. Estrategia dirigida a los dos.
• Es un grupo de consumidores que responde de manera similar a un conjunto de actividades de
mercadeo. Las características de cada segmento están establecidas por patrones tanto $, edades que
se vieron en la segmentación del mercado.
Estrategia de Marketing centrada en el cliente.
• Orientación al cliente, se debe ganar a los clientes dentro del mercado tan competitivo como el actual,
con el fin de retenerlos y cultivarlos entregándoles mayor valor. Sin embargo es necesario primero
detectar esas necesidades y deseos.
• MERCADEO SOLIDO REQUIERE DE UN ANALISIS CUIDADOSO DE LOS CLIENTES.
• Las compañías saben que no se puede satisfacer o servir de la misma manera $ a todos los
consumidores de un mercado especifico, no a todos
• HAY DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDORES CON DIFERENTE TIPO NECESIDADES.
• DIVIDIR EL MERCADO DE LA MANERA QUE MEJOR LE CONVENGA.
Segmentación del Mercado
• Diferentes – Seleccionar los que ofrezcan mejores oportunidades de negocio para generar más
rentabilidad. Homogeneidad- Gustos – Estilos de Vida – Formas de Comprar.
• Geográfica, demográfica – psicográficos -
• Geográfica: Es la división por zonas del país, o de la región o del municipio, Aunque por los grandes
movimientos migratorios dentro de estos por lo tanto establecen algunos hábitos referenciados por esta
ubicación que el resto del País. Distribución regional de la población .Distribución del Area urbana, sub
urbana rural Número de Habitantes.
• Ejemplo: Los Boyacences son los que más consumen cerveza en el País.
Segmentación Demográfica
1. Grupos de Edades
2. Genero
3. Ciclo de vida de la Familia
• Adulto Joven
• Matrimonio Joven sin Hijos
• Matrimonio con hijos niños

7. • Matrimonio Maduro los hijo emigran
• Jóvenes con dependencia de los padres.
Distribución del Ingreso
• Ingreso personal disponible – gastos= Poder Adquisitivo.
Psicográficas
Esta basada en el comportamiento de las personas y su modus vivendi, gustos y preferencias.
Música que escuchan, Trabajos que desempeñan, Tribus Urbanas, Iconos de Referencia. ETC.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ
• Medibles: Que se pueda medir, el tamaño, los perfiles de los segmentos.
• Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
• Sustanciales: Los segmentos de mercados deben ser grandes. Que valga la pena generar una
estrategia.
• Diferenciales: Que se distingan y respondan de manera diferente las estrategias de mercadeo. EJ:
casadas – solteras respondes de manera similar perfume no son segmentos separados.
El Segmento de Mercado
Conozca qué es el segmento de mercado y cuáles son sus características básicas...
Fuente: Ivan Thompson
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos
los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los
gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de
organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan
características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para
todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.
Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente
artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
• Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de
consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing"
[1].
• Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes
con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].

8. • Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado
definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A
medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado,
el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto
de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten
diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de
actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo
practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u
organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso
de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además,
este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por
empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
Características Básicas de un Segmento de Mercado:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes características básicas.
• Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo
general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las
personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de
mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class)
representan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea es claramente identificado y
diferente del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente
ilustración:
• Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades
de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme
veremos a continuación:
o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares
características (Primera "P": Producto).
o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal,
promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).

9. Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el
transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura a su
lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son
sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúa en una agencia de viajes, en las oficinas de la
línea aérea o por internet.
• Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus
integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que
componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus
necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por comodidad,
rapidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economía o por
disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo,
aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por
ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos
que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con
tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
• Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan
para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su
identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento de
mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano,
mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan viajes
hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será mucho
menor al de la segunda.
• Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias,
crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado
segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje
de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su
permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee
lograr.
Estrategias de segmentación
Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso
siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello,
deberá optar por tres tipos de estrategias:
a) Estrategia indiferenciada: La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y
trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja más importante es la reducción del coste. El
inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y
marketing-mix.
b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix
adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad
de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.

10. c) Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se
concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el
inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.
El Mercado Meta
Conozca cuál es la definición e importancia del mercado meta, qué criterios se sugieren para seleccionarlo y
cuál es la forma ética de hacerlo...
Fuente: Ivan Thompson
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe
decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa,
que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia
los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para
su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los
mercados meta de la forma más apropiada posible.
En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la definición de mercado meta?
• ¿Cuál es la importancia de los mercados meta?
• ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta?
• Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?
Definición de Mercado Meta:
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta
"consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los
que la empresa u organización decide servir" [1].
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta
como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra
definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para
el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
• Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se
sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar,
que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].
• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado
meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de
comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad"
[4].
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la
parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].

11. En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o
beneficio".
Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres
de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir
a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor
y con mayor provecho [1].
El Nicho de Mercado
Conozca qué es un "nicho de mercado" y cuáles son sus principales características...
Por: Ivan Thompson
Definición de Nicho de Mercado:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [1].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son
grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica
para realizar la compra o adquisición.
Características del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
• Es la fracción de un segmento de mercado [2]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las
personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un
segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase
ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
• Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida
(comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o
personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad
de personas que viajan en la "clase turista".
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o
deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo está
dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por
ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy
especiales, como ser: más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un

12. menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video,
almohadas especiales, etc...
• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena
predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las
empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las
personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin
necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
• Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente
capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una
mejor satisfacción [2]. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea,
tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
• Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas
e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir
sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les
proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la
sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecías especiales, tarjetas de cliente
ejecutivo, etc...
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las
particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización,
es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista
ninguna.
• Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de
mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [3].
Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser un líder en un mercado más pequeño, o
nicho. Por lo general, las empresas más pequeñas evitan competir con las grandes al establecer objetivos de
pequeño o ningún interés para estas últimas. Pero en términos crecientes, aun las compañías mayores
establecen unidades de negocios, o empresas, para servir a los nichos. Las siguientes son tres grandes
empresas rentables que siguieron estrategias de nichos en el mercado:
Johnson & Johnson vende productos de cuidado para la salud por una cantidad de 12,400
millones de dólares, y practica una filosofía de “crecer y dividir”. Consiste de 166 afiliados y
subsidiarias. Cada operación está dirigida por un presidente. Muchas de las unidades de
empresa buscan nichos de. Mercado y más de la mitad de los productos de ésta se encuentran
en posiciones de liderazgo en sus respectivos mercados.
EG&G es una empresa de equipos y componentes industriales de 2,700 millones de dólares,
que consiste de 175 unidades de negocios distintas y autónomas, muchas con menos de 10
millones de dólares en ventas en mercados que valen 25 millones. Muchas unidades tienen
departamentos propios de investigación y desarrollo, producción y fuerza de ventas. Por lo
general, EG&G es el líder en ventas o tecnología en el 80% de sus mercados. Lo más
asombroso es que EG&G logró el segundo lugar en ganancias por acción y el primero en
rentabilidad en la lista de las 1000 de Fortune. EG&G demuestra que los nichos de mercado
pueden representar mejores dividendos que la mercadotecnia de masas.
El punto principal es que las empresas con bajas participaciones en el mercado total pueden ser muy rentables
por medio de una estrategia inteligente de nichos. Hace poco, Clifford y Cavanagh identificaron más de dos
docenas de empresas altamente exitosas de tamaño medio y estudiaron sus factores de éxito. Descubrieron
que casi todas estas empresas trabajaban sobre nichos en el mercado. Un ejemplo es A. T. Cross, que se

13. colocó en el nicho de mercado de plumas y lapiceros de alto precio con sus instrumentos de escritura de oro,
tan famosos que la mayoría de los ejecutivos, gerentes y profesionistas tienen uno. En lugar de fabricar todos
los tipos de instrumentos de escritura, A. T. Cross se concentra en el nicho de mercado de alto precio y disfruta
de un crecimiento y utilidades en ventas muy grandes. Los consultores descubrieron otros factores comunes
que comparten empresas exitosas de tamaño medio, incluyendo la capacidad de ofrecer un valor más elevado,
cobrar un mayor precio, crear nuevas curvas de experiencia y dar forma sólida a una cultura y visión
corporativas.
¿Por qué son tan rentables los nichos en el mercado? La razón principal es que la empresa que los atiende
termina conociendo tan bien el grupo de clientes objetivo, que cumple sus necesidades mejor que otras
compañías que venden de manera casual en el mismo. Como resultado, puede cobrar una cantidad sustancial
sobre los costos debido al valor agregado. El especialista en el nicho logra un margen más elevado, en tanto
que el comercializador de masas logra un mayor volumen.
¿Qué caracteriza a un nicho ideal? Un nicho ideal de mercado tendría las siguientes características:
1. Un tamaño y poder de compra suficientes para ser rentable.
2. Potencial de crecimiento.
3. No tiene interés para los competidores principales.
4. Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior.
5. La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena
voluntad que desarrolló entre los clientes.
La idea fundamental de los nichos es la especialización. Considérese, por ejemplo, la especialización en
usuarios finales:
Las empresas de computo se encuentran entre los últimos convertidos a la especialización en “usuarios finales
“, sólo que lo llaman mercadotecnia vertical. Durante años, las empresas de cómputo vendieron sistemas
generales de hardware y software y las batallas de precios fueron feroces. Las compañías más pequeñas
comenzaron a especializarse en secciones verticales: empresas de abogados, consultorios médicos, bancos,
etc., estudiando las necesidades específicas de hardware y software para su grupo objetivo y diseñando
productos de alto valor agregado que tuvieran una ventaja competitiva sobre los más generales. Las fuerzas de
ventas estaban capacitadas para comprender y atender a este mercado vertical específico. Asimismo, las
empresas de cómputo trabajaron con revendedores de valor agregado, que personalizaron el hardware y
software de las computadoras para cada cliente o segmento, y en el proceso ganaron un precio más elevado.
Los especialistas en nichos tienen tres tareas: crear los nichos, ampliarlos y protegerlos. Por ejemplo, Niké, el
fabricante de calzado deportivo, constantemente crea nuevos nichos al diseñar zapatos específicos para
diferentes deportes y ejercicios como caminar, andar en bicicleta, equipos de animación deportiva, windsurfing,
etc. Después de crear un mercado para un uso de mercadotecnia específico, Niké lo expande al diseñar
diversas versiones y marcas dentro de esa categoría de zapatos, tales como Niké Air Jordans o Niké
Airwalkers. Por último, Niké debe proteger su posición de liderazgo a medida que nuevos competidores entran
en el nicho.

14. ACTIVIDAD 1
Escoja un producto cualquiera y diríjalo a mercado consumidor y utilice los criterios de segmentación abajo
expuestos:
PRODUCTO O SERVICIO: ____________________________________
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
FACTORES GEOGRÁFICOS
CARACTERÍSTICAS
Región
Tamaño de la ciudad o área
Población Urbana
Población rural
Clima
FACTORES DEMOGRÁFICOS
CARACTERÍSTICAS
Edad
Genero
Estado civil
Ciclo de vida familiar
Origen étnico
VARIABLES SOCIO- ECONÓMICAS
Ingresos
Clase social
Educación
Ocupación
FACTORES PSICOGRÁFICOS
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actividades
Actitudes

15. Opiniones
FACTORES CONDUCTUALES
Beneficios esperados
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores del
mercado meta, en relación con los productos de los competidores. Por consiguiente como empresarios es
necesario generar posiciones que distingan nuestros productos de las marcas competidoras y que les den una
ventaja competitiva en sus mercados meta.
Ventaja Competitiva
• Son las ventajas que ha desarrollado la organización por el que hacer de sus labores, por ejemplo, la
experiencia en el sector, el nivel de recordación de su marca en los clientes, la forma de hacer el
producto, su buen nombre.
• Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando
los precios u ofreciendo mayores que justifiquen precios más altos.
Tipos de posicionamiento
• Top of mind: mente
• Top of heart: corazón, sentimientos, etc.
• Top of pocket: bolsillo, $, etc.
“Posicionamiento no es lo que haces a un producto, es lo que haces a la mente de la persona. Estas
posicionando el producto en la mente del consumidor” Ries & Trout
Proceso Posicionamiento

16. Estrategias para intentar cambiar la situación
• Fortalecer nuestra propia posición
• Buscar una posición no ocupada
• Desposicionar a la competencia
“Definir correctamente la estrategia de posicionamiento de una empresa o marca le ayuda a definir su
Marketing Mix”
MARKETING MIX
El concepto es clave en Marketing porque es la razón de ser de la Gerencia de Marketing: la de crear
programas de marketing para productos y servicios.
El concepto ha sido enriquecido con el tiempo y ha sido muy útil para desarrollar otros conceptos de marketing
adicionales.
¿En qué consiste el Marketing Mix?
Es el conjunto de ingredientes de Marketing diseñado para un producto o servicio en respuesta a las fuerzas de
mercado que lo afectan.
El concepto contempla 2 componentes:
Variables controlables: elementos que forman parte del programa de marketing a ser empleado.

17. Variables incontrolables: fuerzas de mercado que forman parte del medio ambiente en donde el producto es
comercializado.
El problema será encontrar la combinación adecuada de variables controlables - un Marketing Mix- que
responda a las variables incontrolables.
Siempre habrá interdependencia entre las variables.
Elementos controlables según Borden
• Planeamiento del producto, Fijación de precios, Canales de distribución, Venta personal, Publicidad,
Promoción, Empacado, Exhibición, Servicio, Transporte físico, Búsqueda de información, Análisis.
Sin embargo, muchos autores incluyen más elementos, llegando hasta más de 40.
Elementos incontrolables
El mejor marketing mix dependerá de la situación que esté enfrentando el producto.
Se deberá analizar las variables del medio ambiente, tales como:
• La dirección estratégica de la empresa: fortalezas, debilidades, capacidad de producción, tecnología,
etc. Una vez fijada, se vuelve una restricción para el marketero.
• Competencia; fortalezas y debilidades, estrategias empleadas.
• Ambiente tecnológico.
• Ambiente regulatorio/político.
• Ambiente cultural y social
Proceso de desarrollo de un Marketing Mix
El desarrollo del Marketing Mix es parte del proceso de planeamiento, que sigue la secuencia siguiente:
• Analizar la situación: identificar y analizar todas aquellas fuerzas que puedan influir en el mercado.
• Posicionar el producto; siguiendo un proceso de segmentación del mercado y de análisis de la
competencia.
• Desarrollar el Marketing Mix.
• Proyectar el resultado esperado de implementar el Marketing Mix.
Las 4 Ps
“El producto correcto, en el lugar correcto, con la promoción correcta y disponible al precio correcto”
McCarthy

18. EL PRODUCTO
1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas,
balones de futbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se
incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un Volswagen y un Renault son el mismo producto: un
automóvil.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido
un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el
concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar
a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor adquirido en una tienda de “Sanandresito” y pagarlo
en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en un Hipermercado. En ella el cliente
paga un precio más alto por el televisor. Pero lo puede comprar a crédito, se lo entregan sin costo adicional y
recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado a una
definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.

19. 2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del
fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de
atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una
firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los
deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición
general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto del Hotel Tequendama es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un
precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias
categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno tal vez requiere un programa
especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
5.- CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
• Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un
restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera
necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta
categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen
las mismas necesidades.
• Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes ha los que existen hoy. Para
muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café
deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
• Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo
percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la
competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar
que se trata de un nuevo producto.
II.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en
muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado
varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus
características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

20. 1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general
en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios
o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
3. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor.
3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los
ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en
bienes básicos, de impulso y de emergencia.

21. 3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa de tomate Fruco, o las galletas Ducales.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o medicamentos en un accidente. Los fabricantes de bienes de emergencia
los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder el momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar
por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio
y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros
bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo
que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que
una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer
un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados
capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

22. 3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores
esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos
específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de deportes
específicos. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que
el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que
aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos economizadores de
agua, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
3.8.- Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las
revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
4.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia
entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo.
Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se
convierte en un bien industrial.

23. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el
proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
4.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos
clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen
los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de
muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez
los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes,
tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al
usuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a
los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes
materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera
completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes
manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen
los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden
a ser menos importantes.

24. 4.2. Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
• Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
• En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas, así como el equipo de
oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del
producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el
proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios,
debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los
pedidos son pequeños.
4.3. Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para
escribir a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran
sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal,
administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener
muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO.
Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel incrementa
el valor del producto para el cliente.
1. Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico.
La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un teléfono es poder
hablar.
2. Producto Básico. Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un freno,
unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe
transformarse en un producto.
3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los
consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Por ejemplo dan por
supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto
que encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel.
4. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia.
Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un
producto genérico o indiferenciado.
5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por
ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no.
Las compañías aéreas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con el mínimo de personal,
tienen unos servicios en tierra mínimos, casi no dan comida y cobran las bebidas son compañías que compiten
con un producto básico. Otras muchas compañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto

25. Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros
servicios adicionales.
Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro sino por el
beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para escribir trabajos o para llevar la
contabilidad de un negocio.
Algunas empresas venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso están vendiendo un producto
básico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y tratan de vender un producto
diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informáticos, asesoría, posibilidades de añadir
periféricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria.
IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Igual que un ser humano, los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte, el ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas
porque:
• Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
• Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
• La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una
de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy
importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto:
concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y
lanzamiento, plan de negocios, etc.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser
lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo, el celular y otros, subsistieron durante muchos años
antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.

26. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución
y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son
altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos
realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular
la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran
en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.
El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas
subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán
estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo, o un poco más, en promoción
para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia
promocional de “Compren mi producto” más que por la de “Pruebe mi producto”.
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la
calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y
abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución
de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este
periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades
del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con
productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que
vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los
precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y
desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa.
Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:
• Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
1. Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
2. Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
• Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando
los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una
mejor calidad.

27. • Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o
conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
• Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo: Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o
empaques para revitalizar el consumo.
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:
• La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
• Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas
como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
• Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento.
• Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser
lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar
un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
• Avances tecnológicos
• Cambios en los gustos de los consumidores
• Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos
costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios,
atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros
artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros
productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del
momento y debilita la posición de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento
de los productos:
• Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por
otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
• Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel
más o menos adecuado durante cierto tiempo.
• Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

28. CICLO VITAL DE UN PRODUCTO
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas
Totales
Ganancia total
Tiempo
Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los
canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y
los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio,
estrategias especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.
En la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos
de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organización):
Crear cultura compartida de toda la organización.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

29. Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión,
qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada
canal por utilizar.
Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta
primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los
puntos de ventas.
Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos
de negocios, beneficios y ventajas.
Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
Inicio de la campaña publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o
familia de productos o servicios.
Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción,
administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta
etapa.
Para los clientes externos
Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas
metas y acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y
posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación
suficientemente significativas.

30. Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o
servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de
líneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de
escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias
de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes
y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que
alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribución.
Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelización de clientes.
En la etapa de declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en
el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising,
negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se
introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.
Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez,
sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea
el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes
reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados
negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores,
debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.

31. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo.
La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a
atravesar un producto a lo largo de su existencia.
1 Etapas
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
o es muy caro
o no se perciben ingresos por venta
o es un periodo de pérdidas netas
2. Etapa de introducción en el mercado
o supone un coste muy alto
o el nivel de ventas es bajo
o el balance es de pérdidas netas
3 Etapa de crecimiento
o se reducen los costes debido a la realización de economías de escala
o los volúmenes de ventas aumentan significativamente
o se empiezan a percibir beneficios
4. Etapa de madurez
o los costes son muy bajos
o se alcanzan los niveles máximos de ventas
o los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
o se alcanza la mayor rentabilidad
5. Etapa de declive
o las ventas caen
o los precios bajan
o los beneficios se reducen

32. Gestión del ciclo
La progresión de un producto a través de estas etapas no es en ningún caso algo seguro.
Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (pej. Leche) Los responsables de
marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. En la mayoría de los
casos, sin embargo, la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada. Las
estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La
Publicidad, por ejemplo debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de
crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para
promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El
precio, la distribución y las características del producto también tienden a cambiar.
PROLONGACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es
mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias
que utilizan los productores se encuentran las siguientes:
1.- Relanzamiento.
· Cambio de fórmula.
· Cambio de características.
· Notable mejora de la calidad.
· Importantes y nuevas ventajas competitivas.
El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados.
Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos
pensar en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos
meses.
2.- Actualización.
· Actualización del embalaje.
· Cambio de diseño o presentación.
· Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
· Mayor comodidad de uso.
· Ligeras modificaciones del producto.
Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Pensemos en la evolución que
han tenido a lo largo de los años modelos como el WV Golf, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos
ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.
3.- Prolongación de la fase de madurez.
· Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de
diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los
días: cuanto más los usemos más veces los compraremos.
· Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:

33. o a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo entre los clientes podemos
fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble por que lo
consumamos con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el 'tinto de verano': vino con gaseosa.
o b. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero alguna campaña lo ha
conseguido. Por ejemplo, la de champú Johnson's para niños ofreciendo sus ventajas también a las mamás.
Otra campaña muy exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella, los niños enseñaban a sus padres a tomar
yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de
cualquier edad.
4.- Mantener una demanda residual en fase de declive.
· Promocionar nichos de mercado.
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la
categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida
del producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción
de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores
que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de Mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran
demasiadas compañías en el mercado.
4. Consolidación de Mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura
competencia la caída de las pecios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de Mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas dejan de producirlos