Comercialización de productos y servicios rurales parte 3
1. PLAZA (DISTRIBUCION)
Este elemento de la Mezcla de Mercadeo también llamada, sitio, entrega, distribución o ubicación se encarga
del traslado de los productos entre el lugar de producción y el mercado. La labor de intermediación la
desarrollan una diversidad de empresas, las cuales ejercen una serie de actividades que difícilmente pueden
ser desarrolladas por los productores. Estas empresas de intermediación denominadas intermediarios, prestan
entre otros los siguientes servicios y funciones:
• Compra
• Reempaque
• Transporte
• Almacenamiento
• Financiamiento
• Absorción de riesgos
• Información de mercados
Se puede prescindir de los intermediarios, pero no así de sus funciones.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser
transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por
el conducto de intermediarios.
Para definir cuál va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos del proyecto:
• Qué cobertura del mercado pretendo abarcar.
• Qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en óptimas condiciones.
• Qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mi producto.
• Qué medios de transporte se utilizarán.
• Qué tiempo demora el transporte.
• Necesito bodegaje.
TIPOS DE CANAL:
Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis vendedores en mis
locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a domicilio o por Internet.
Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el
Cliente final.
2. INTERMEDIARIOS
MINORISTA DETALLISTA
MAYORISTA
MI EMPRESA S.A.
M MINORISTA DETALLISTA
CLIENTE
FINAL
VENTA DIRECTA
DETALLISTA
FORMAS DE DISTRIBUCIÓN:
a. Intensiva: Es la que se realiza con muchos distribuidores.
b. Exclusiva: Se le da la representación a un solo distribuidor
.
c. Selectiva: Es la que utiliza pocos distribuidores
LA FRANQUICIA
Es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. La franquicia es una palabra de derivación
anglo-francesa - de Franc- se utiliza tanto como un sustantivo o como verbo (transitivo). Una franquicia es un
acuerdo entre el franquiciador y el destinatario "franquicia". Hay dos elementos importantes para que los
pagos se realizan a un franquiciador - la marca comercial, que distingue el franquiciador, y la formación
impartida a los franquiciados. El franquiciador recibe una regalía o royaltie, por la marca comercial y una tasa
de formación y asesoramiento. La franquicia es, por lo general, por un período determinado y se da por un
"territorio". Puede ser una franquicia exclusiva o no exclusiva. Varios tangibles e intangibles, tales como
servicios de apoyo nacionales o internacionales de publicidad, formación, y otros se hacen disponible
comúnmente por el franquiciador. Los acuerdos suelen durar entre cinco a treinta años, con la cancelación o
terminación prematura de la mayoría de los contratos, con consecuencias graves para los franquiciados.
La franquicia ha existido por muchos siglos, pero no llegó a la fama hasta la década de 1930 en los Estados
Unidos, cuando el establecimiento de la electricidad, los vehículos y, en ladécada de 1950, el sistema de
la autopista interestatal ayudó a impulsar moderna de franquicias, en especial la franquicia basada en los
3. alimentos establecimientos de servicios. Según la Asociación Internacional de Franquicias aproximadamente el
4% de todos los negocios en los Estados Unidos son franquicias.
Obligaciones de las partes
Los contratos son libres y pueden incluir una gran variedad de cláusulas. Sin embargo, éstas son algunas de las
más corrientes.
El franquiciador ó franquiciante se compromete a:
ceder la licencia de marca y los signos de identificación de la misma: logotipo, colores corporativos, etc.
transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a través de diversos métodos: formación del
personal, prestación de apoyo continuo, etc.
realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe periódico pactado(en base al royalty de
publicidad).
dar asistencia tecnológica.
Por su parte el franquiciado o franquiciatario debe pagar un canon inicial y realizar unos desembolsos
periódicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una cifra fija bien como un porcentaje sobre las
ventas. Además, se compromete a:
preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y
unos requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos.
respetar los métodos comerciales y el 'know-how' transmitido.
adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad.
someterse al control del franquiciador.
Se trata a grandes rasgos, de la venta que hace un productor original, de un formato o negocio, concepto que
incluye derechos, estrategias de servicio e incluso el “good will”. El comprador se hace a unos derechos, para
establecer su propio negocio, explotando los productos y marcas ya posicionadas en el mercado y que por
ende, tienen un prestigio ganado. Arreglo entre el proveedor de un producto o servicio estandarizado y otras
empresas que actúan como distribuidoras o repartidoras de este bien o servicio, bajo el nombre del proveedor.
Contrato a través del que una empresa autoriza a alguien a usar su marca y vender sus productos, bajo
determinadas condiciones, que usualmente incluyen servicios de capacitación y/o asistencia técnica.
4. PROMOCION
Es el elemento de la Mezcla de Mercadeo que sirve para informar al mercado y persuadir a los consumidores
hacia la compra de un determinado producto.
La promoción es desarrollada por 4 métodos:
a. Publicidad
b. Venta Personal
c. Promoción de Ventas
d. Publicidad no Pagada
a. La Publicidad. Es el método de la promoción que tiene como objetivo informar al mercado acerca de la
existencia de un producto, recomendar nuevos usos de un producto, explicar cómo funciona el producto, etc.
Otro de los objetivos es persuadir al consumidor para que compre un producto determinado, trata de crear
una presencia de marca y alentar a otros consumidores a que cambien sus preferencias hacia una marca
específica. La Publicidad también sirve para recordar, principalmente dónde se puede encontrar un producto
determinado, mantener en la mente una marca determinada, etc.
b. La Venta Personal. Constituye el método que utiliza la fuerza de venta para desarrollar la vinculación de la
empresa con sus productos y servicios y el mercado meta, principalmente la venta personal se utiliza para la
colocación de productos o servicios altamente especializados. Por ejemplo los medicamentos y maquinaria de
alta complejidad.
c. La Promoción de Ventas. Este elemento se caracteriza por ser utilizado con el fin de destacar o mejorar la
empresa, generando simpatías con los consumidores y constituye un importante enganche para apoyar la
venta de productos en los puntos de distribución, también se utiliza como mecanismo de incentivo en la
cadena de distribución. Por ejemplo, la entrega de muestra de productos, degustación, docenas de a trece
unidades.
La promoción de ventas es considerada como una actividad importante y eficaz. Es imposible contar con un
objetivo para la promoción de ventas. Se debe determinar cómo va a encajar esta actividad con el plan global
de mercadeo y qué es exactamente lo que se quiere lograr. Las diferentes actividades en el campo de la
promoción de ventas, son las siguientes:
Exposiciones
Muestras gratis
Cupones
Rifas y concursos
Rebajas
Reembolsos
Descuentos al comercio
Exhibiciones en el punto de compra
degustaciones
d. La Publicidad No Pagada. Como su nombre lo indica este método de la promoción se desarrolla
principalmente, a través de la vinculación de la empresa con algunos medios de comunicación, en ese sentido
se destacan las entrevistas en programas radiales, separatas técnicas en diarios o periódicos, etc.
6. Conceptos de Marketing: Above The Line "ATL"
Cuando hablamos de acciones ATL, nos referimos basicamente a publicidad tradicional, enfocada a medios de
comunicación costosos, pero siempre más masivo. Estos medios suelen ser: Radio, TV, cine, Vía Publica, Diarios
y Revistas son los medios más habituales para llevar a cabo acciones ATL.
Las campañas ATL suele utilizarse de manera conjunta con campañas BTL.
Comparación entre ATL y BTL
¿Como elegir la mejor alternativa? ¿Se pueden utilizar las dos estrategias?
La respuesta a estas preguntas dependerá del presupuesto con el que contemos y sobre todo del perfil de
nuestro mercado objetivo.
Haciendo una comparación entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia más importante entre ambas
estrategias es la respuesta del receptor y su alcance.
Con una estrategia BTL podemos recibir el feedback en menor tiempo que con una de ATL. La cercanía con el
público y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio
masivo, además de ser más dificil la segmentación del mercado, los costes son muy elevados, por lo que las
empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión.
En un campaña publicitaria se pueden llevar a cabo ambas estrategias, y de esta forma aprovechar los
beneficios que cada una nos puede brindar.
Above the line
Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo
de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a
una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas
publicitarias suele ser elevada.
Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
Televisión
radio
Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros...
Periódicos y prensa escrita
Revistas
Volantes
Vallas
Paradas de autobús
Autobuses (exterior)
La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos
donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente
al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser
especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros
que pueden incluir menores de edad, adultos mayores, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas
creencias...
7. Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.
La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-
along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la
interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.
Publicidad ATL - Above The Line (Sobre La Línea)
Publicidad ATL - Above the line
Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una término usado para
referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos.
Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de productos o servicios,
enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía
pública troncal, diarios y revistas entre otros.
• TV
La Televisión frecuentemente es considerada la "reina" de los medios publicitarios, y existen muchos
elementos para considerarla asi dentro de una campaña.
Nuestros servicios incluyen el desarrollo de scripts, diseño de story board, contratar actores y en conjunto con
nuestros socios de negocios la producción de video, filmación edición y finalmente producir el video. Seguimos
un análisis completo sobre como se hará el spot y si habrá cambios que hacer.Siempre dejando también que la
creatividad surga pero siempre siguiendo la línea de la estrategia de comunicación.
8. • Radio
La Radio es una forma conveniente para atraer escuchas mientras estan trabajando, viajando, manejando,
relajandose o no haciendo nada.Escribimos scripts, contratamos locutores, y grabamos tu spot, y
determinamos que estación y en que horarios alcanzaras a tu mejor audiencia.
• Prensa
• Revistas
• Exteriores
Se da el nombre de medios exteriores aquellos medios que llegan a los prospectos que están en constante
movimiento entre ellos mejor conocidos como publicidad exterior, publicidad en tránsito y otros medios como
los letreros electrónicos, los parquímetros, transportes terrestres, paradas de colectivos, interiores de centros
comerciales, entre otros.
En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme éxito, Probablemente es el
primer medio que se utilizó, pues su origen se remonta a hace más de 5000 años, cuando se inscribían en
9. jeroglíficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. En la actualidad hay más de 30 tipos de publicidad
que generan un aproximado de 3 700 millones de dólares al año.
Los medios convencionales se apoyan en atractivos emocionales y unos valores intangibles a través de los
cuales se intenta incrementar el número de consumidores. Dándose a conocer, se intenta cambiar las
percepciones del público sobre la compañía y los productos que producen.
A causa de la saturación de los medios tradicionales y los altos costes, cada vez más las compañías optan por
darse a conocer a través de los medios no convencionales BTL (Below The Line). De esta manera consiguen una
selección rigurosa del target y una manera innovadora de acercarse a él. Utilizando el ingenio y la ventaja de
ser un medio poco saturado, las posibilidades de notoriedad son máximas.
Estas acciones intentan influir en el comportamiento de compra apoyándose en atractivos racionales, al mismo
tiempo que añaden un valor tangible a los bienes y servicios ofrecidos.
Se ha visto una clara evolución del presupuesto dedicado a los medios no convencionales, ha llegado a igualar
ese presupuesto de los medios convencionales para que hoy en día lo supere.
10. MARKETING EN BTL
¿BTL?
Escrito por: Juan Carlos Labbé ( @jcl )
Below the Line (BTL)
He recibido algunos mails preguntándome el significado de BTL, dónde se origina y cuándo. En realidad de
estas preguntas sólo es fácil responder el significado las otras se remontan hacia tantas décadas (sí, no es algo
nuevo) que es difícil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice en este blog dije que iba
a definir el concepto BTL, así que aquí va:
Para entender esto último primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una
estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the
Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la
actividad publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba presente antes de
lo que se denomina ATL.
Qué es entonces BTL?
En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma
como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era
que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el
trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales,
TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades
de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las
relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que
aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras
palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el
ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).
En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las
campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo
relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en
los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se
haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por
proyecto y no por comisiones.
¿Por qué suena como un fenómeno reciente?
Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de
marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas
veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso,
comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc)
que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si
11. se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL
entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el
objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor
mensaje y por ende un mejor resultado.
Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este
hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien
puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en
algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor.
No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el
timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es
otro contexto y otras condiciones.
Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cuándo es adecuado usar ATL o BTL:
Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección de citas. Esto sería usar un medio ATL para lograr
la atención de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes
podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener éxito
con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto,
por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos.
Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le
pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal
cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar
y así poder concretarse una cita. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen.
Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que
según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaban por la imagen que se
estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como
posible pareja.
A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No
gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes
comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu
creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está demás decir, que el
mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sería si trataras de conquistar a una
persona repitiendo todos los días el mismo mensaje, créeme, terminarás por aburrir.
Espero no haberte enredado aún más el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer y aprender más sobre BTL
seguramente ahora ya sabes qué buscar y dónde encontrarlo. Como expliqué más arriba, el BTL no es más que
un conjunto de estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros disponible en el
mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones Públicas, Auspicios, Trade Marketing,
Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos más.
Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, mas conocido por su acrónimo BTL, es una
técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos
específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones debe ser
caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera
novedosos canales para comunicar mensajes.
12. Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que éstos tienen en el tiempo, tales
como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre
otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas, el
Merchandising y la Venta Personal, podríamos decir que es un “híbrido estratégico”. En razón de lo expuesto el
BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invención para operar como complemento del
ATL (above the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes antes de la actividad
publicitaria.
El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional
en su afán de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a
través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos,
revistas, publicidad exterior, etc.).
Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias
de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente
la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de
medios ATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o
usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo,
lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.
El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico
o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.
Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo,
haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña
ATL.
Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes,
por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos.
Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de
su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta
a llamadas, etc.
Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo.
Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia no generan “imagen de marca”. En razón de
ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las
estrategias.
Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles consignado como marginales,
caso los celulares y el e-mail.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para
adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su
cliente,La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En
EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha
tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado.
En Perú se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2000. La
agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes
13. calificados como grandes con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL,
conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporación Backus
quien destina una fuerte inversión para actividades de BTL.
Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han especializado en el campo
ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de
anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.
Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el término ex profeso) que lo
conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de
vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas.
Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos
han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto
se realice.
La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su
direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo
de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al consumo o a la
prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por
decisión particular de él o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la
competencia.
Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como
antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie
su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos fruto
de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar
mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir
enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación.
Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le
sea aceptado en el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, “técnica que alberga técnicas”, antiguas,
relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqué “híbrido estratégico”. Cuáles son las técnicas
existentes que puede albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja, arriesgándome vamos a mencionar algunas:
MARKETING DIRECTO.
Es un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado
preseleccionado estratégicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir
en los receptores su acción inmediata y a la vez cuantificable. Para su propósito se requiere de una base de
datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos serias contradicciones en su
aplicación, la cual lo ha convertido en pasividad burda.
El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera:
• Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gráfica
al consumidor actual y potencial-
14. • Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos son enviados directamente al
consumidor obviando al intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería.
• Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos.
Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa
como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la
acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas.
• Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones
de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas
especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros
similares se sirvan contactar a determinado numero telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos
perfectamente estratificados en relación con el contenido del articulo.
Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
• Conseguir la prueba del producto
• Lanzamiento de productos nuevos
• Relanzamiento de productos
• Contrarrestar con anticipación a la competencia
PROMOCION DE VENTAS
Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le añade un plus que no altera la
naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se cuentan con una serie técnicas
de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes
interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones,
sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra
gratis, premio incluido y los mal denominados “objetos de merchandising”, entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicación, al ser su vigencia es temporal,
obliga al consumidor a adquirirla en tiempo perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa
para lograr el efecto imperativo de compra.
MERCHANDISING
Definido como “el marketing en el punto de venta”, busca optimizar la presentación de una marca en el
establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse
como el aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotación eficiente de ella en
dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. En la actualidad tiene
gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta,
comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona
material promocional y otros ala vez opera a nivel del dueño de la marca como estrategia impulsora de la
misma.
Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el
establecimiento para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de supermercados, farmacias,
15. restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación
del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.
EVENTOS
Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo
comercial de atraer un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del
tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora.
Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la
mejor exposición del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera
óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se
interesarán o no asistirán.
Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales, para ello hay que
determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la televisión por su masividad no son idóneos para
comunicar a segmentos específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por
ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado juega papel preponderante al ser el
indicado a llamar la atención, si ésta no se capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la
manera más enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse
en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podría mos sintetizar en sobrevivencia,
prosperidad y seguridad. ¿Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir características
con beneficios. El diseño también debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo.
Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un
acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el
mecenazgo, su propósito ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de
productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios,
etc.
ROADSHOWS
Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención
de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la
participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su
éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una
adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la
personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento.
Esto era conocido, como “campañas de atracción al público”, montadas en centros comerciales u otros lugares
de localización considerados estratégicos para la difusión del producto, casi siempre en fines de semana para
lograr concitar la afluencia de personas a punto.
16. PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio
PRECIO DE VENTA. Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por un producto que le satisfaga su
necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa. Para fijar la lista de precios de mis
productos debo tener en cuenta los siguientes criterios:
1. Los Ingresos de mis Clientes: Buscaré vender productos que estén al alcance del bolsillo de mi clientela.
2. Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales o mejores que mi Competencia, sin poner en
peligro las ganancias de mi empresa.
3. La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas especiales los precios suben o bajan dependiendo de
la cantidad de productos para vender y la demanda de ellos, según el comportamiento del mercado.
• La oferta: es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada por el
mercado.
• La demanda: es el número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca
• Ley de la oferta y la demanda: por una ley de la economía los precios suben cuando hay pocos
productos para vender y mucha gente que los quiere comprar; en cambio los precios bajan cuando hay
muchos productos para vender y poca gente interesada en comprarlos
4. Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados por el estado quien los acuerda
con productores y proveedores o los impone.
¡ Mi GOOD WILL !
5. El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen prestigio o posicionamiento de mis
productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar mi producto que es un poco más costoso que el
de la competencia, porque obtienen otros beneficios como: calidad, durabilidad, status o vanidad.
17. 6. Los costos de producción: Asigno los precios a mis productos añadiendo un margen preestablecido de
ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar según las diversas líneas de productos,
pero debe ser suficiente para cubrir los gastos generales, los costos totales y proporcionar una razonable
ganancia en función de la inversión realizada. Los precios deberán reflejar los costos fijos y variables en los
que ha incurrido la empresa, a fin de establecer un precio de equilibrio que permita sostener los costos,
asumiendo cantidades de producción determinados y precios finales estimados.
¡¡¡ Debo aprender a establecer Precios Justos y Competitivos!!!
Precio justo es el que es bueno y Precios competitivos
conveniente tanto para el que compra significa iguales o mejores
como para el que vende. que los de la competencia.
CALCULO DE COSTOS DE PRODUCCIÓN Y PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIOS
Costos y gastos: son todos los desembolsos y deducciones necesarios para producir y vender los productos o
mercancías de la empresa o para prestar sus servicios.
1. Costos: es todo lo que el productor paga para producir un bien o servicio. Son los desembolsos y
deducciones causados por el procesos de fabricación o por la prestación del servicio como:
Mano de obra al destajo
Sueldos y salarios del personal de planta
Materias primas
insumos
mercancías
fletes
servicios públicos
depreciación de maquinas y equipos
daños y reclamos
arrendamiento del local de la planta
Nota: los costos son siempre de producción y los gastos son siempre de administración
Los costos se clasifican en:
18. los costos variables: son los que cambian cuando cambia el nivel de producción. Es decir que a mayores
producciones mayores serán los costos. Los costos variables más importantes son:
o mercancías
o materias primas(incluido el empaque)
o las comisiones sobre venta
o insumos y repuestos
o los salarios pagados al destajo (por unidad producida)
o mano de obra al destajo
o fletes
los costos fijos: son que no varían ante cambios en los niveles de producción. Estos costos son
irrecuperables. Los costos fijos corresponden a:
o salarios pagados por asignación fija mensual, incluyendo las prestaciones sociales
o los gastos personales del empresario
o alquiler del local de la planta
o mantenimiento de maquinas y equipos de producción
costo unitario: es el que cuesta producir un articulo o en servicio
Costo total: son la suma de todos los costos de la empresa.
Costos totales= costos fijos+ costos variables
C.T= C.F+C.V
2. Gastos de administración: son los causados por el funcionamiento de la oficina y el manejo del negocio,
estos son:
19. Sueldos y salarios fijos del personal de oficina
Transporte
Mantenimiento de equipos de oficina
Papelera y otros
Arrendamiento de oficina
Correo
Gastos de publicidad
Mantenimiento de vehículos
Capacitación
Depreciación de muebles y enceres de oficina
3. como calcular el costo variable de un producto.
Que son las materias primas: son los materiales que se transforman en el producto terminado y quedan
incorporados a él cómo: tela, hilo, cuero, madera, clavos, herrajes etc.
Materiales de consumo: son los materiales que se gastan en el proceso de fabricación y no quedan
incorporados en el producto como: combustibles, lubricantes, disolventes, papel, lija, etc.
4. Proceso para calcular el costo variable de un producto
a. identifico el producto que voy a costear: se da el nombre y referencia
b. determino la unidad de costeo: establezco una unidad para la cual sea fácil calcular la cantidad y el costo de
las materias primas utilizadas y el costo de la mano de obra al destajo por ejemplo: la docena de camisas, el
moje de pan, el par de zapatos, etc.
c. averiguo cuantas unidades del producto vendo cada mes: venta mensual de camisas, zapatos, mesas, kilos,
libras, metros, paquetes, frascos, etc.
d. Lleno o diligencio la hoja de costos
HOJA DE COSTOS
20. Nombre del producto____________ Precio de venta por unidad_______________
Referencia _____________ Unidades vendidas al mes _______________
Unidad de costeo _____________
logotipo
22. Materias primas e Unidad de compra Costo por unidad Cantidades Costo
insumos de compra utilizadas
Total costo de
materias primas e
insumos
Mano de obra al
destajo
Otros costos Empaques
variables
Comisiones por
ventas
Transporte
Total de otros
costos variables
TOTAL COSTO
VARIABLES DEL
PRODUCTO
5. el margen de contribución (utilidad): es la utilidad dada entre el valor de la venta menos el costo variable
de lo vendido.
• El margen de contribución del producto: es la diferencia entre su costo variable y su precio de
venta
• El margen de contribución de la empresa: Es La diferencia entre el total de sus costos variables y el
total de sus ventas.
NOTA: El margen de contribución es lo que queda de las ventas para pagar los costos y los gastos fijos y para
generar la utilidad.
a. Como calcular el margen de contribución del producto (utilidad).
• Calculo el margen de contribución en pesos
23. Margen de contribución en ($) = precio de venta del producto—costo variable del
producto
M.C ($)= P.V.P – C.V.P
• Calculo el margen de contribución en porcentaje
Margen de contribución en (%)= margen de contribución en ($) x 100
Precio de venta del producto
M.C (%)= M.C ($) x 100
P.V.P
6. El precio de venta del producto: el precio se fija libremente en el mercado, a través de la oferta y la
demanda. Es necesario y fundamental aproximarse al precio unitario de venta, teniendo en cuenta los costos
unitarios y la posible ganancia.
Para obtener el precio unitario de venta tendremos en cuenta el costo total unitario y a este se le sumara él %
de recarga que será la utilidad o ganancia estimada por cada unidad que se produzca así:
Precio de venta= costo total unitario + %de utilidad (%costo total unitario)
P.V= C.T.U+%UT(C.T.U)
7. punto de equilibrio: es el volumen de ventas necesario para sostener el negocio sin ganar ni perder dinero.
24. • Situaciones que se pueden dar con el punto de equilibrio
o La empresa está en el punto de equilibrio: cuando el margen de contribución o utilidad es igual al
total de los costos y los gastos.
o La empresa da utilidad: cuando el margen de contribución o utilidad es mayor que el total de los
costos y los gastos
o La empresa da perdida: cuando el margen de contribución es menor que el total de los costos y los
gastos.
• Como calcular el punto de equilibrio: para calcular el punto de equilibrio realizo los siguientes pasos:
o Calculo el margen de contribución de cada producto
o Calculo el margen de contribución total de la empresa
o Sumo los costos fijos mensuales más los gastos administrativos de la empresa
o Calculo el punto de equilibrio aplicando la siguiente formula
Punto de equilibrio= sumatoria de costos y gastos fijos mensuales
% de margen de contribución
P.E = ∑C.F.M y G.F.M
% M.C
8. Ingresos operacionales: es el dinero recibido por concepto de ventas del producto. Para calcular los ingresos
es necesario conocer.
Las cantidades que voy a producir y vender
El precio de venta de cada producto
25. Ingresos operacionales= precio de venta x cantidad a vender
I.O= P.Q
MERCHANDISING
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa
del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc.
La importancia del merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está comprobada la influencia que
tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el
lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades
adicionales a los distribuidores por la colocación preferente de un producto, dando lugar, en no pocas
ocasiones, a actividades poco lícitas.
Con respecto a la colocación del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La
PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seducción al consumidor hacia el
producto en el momento que realiza su elección de compra.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte. El presente
estudio abarca este concepto de manera somera, pero sí hay que comentar que el fabricante tiene que tener
muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla. La
manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será
diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la
manera de atraer a los clientes hacia el producto en cuestión será diferente en cada sitio.
26. EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MÁRKETING
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos se
destacan los siguientes:
Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al
encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que
recibe...
Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares
tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y
éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de
venta.
La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustación
en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica
hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y
hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el
mercado.
27. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
• Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son
las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo
efecto en los compradores.
• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación
de ganga.
• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un
producto del resto.
• Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
• Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores.
• Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter
permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
28. • Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar
importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
• Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
29. Objetos promocionales
Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios»,
en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de
la campaña de comunicación.
Productos licenciados
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un
acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el
mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y
juvenil.
Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos
licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos promocionales, souvenirs o regalos
promocionales.
Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en EL VITRINISMO Y LA DECORACIÓN Interior, que son
herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar
en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes,
para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo
creciente.
EXISTE LA VITRINA EXTERIOR Y LA INTERIOR:
Vitrina exterior:
Esta es básicamente la más importante, y básicamente su función es la de detener al transeúnte y brindarle
una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad
por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la
vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado
persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un
escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos
son los actores.
30. La composición de una vitrina exterior está conformada por los siguientes elementos:
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el
mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de
transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el
elemento principal de la composición.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar
los espacios visuales en relación con el transeúnte.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la
dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de
derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina.
31. Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina,
de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia
la izquierda.
Ello está motivado por la tendencia habitual de la lectura. Por tanto y después de explicado algunos de estos
elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la
derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por
ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el
centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su
recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:
• Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios
y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los
productos fundamentales.
• Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
• Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios;
durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia
deseada.
• Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
• Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más
del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración
mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede
permanecer durante dos o tres meses.
• Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos
y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que
se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse
el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la
mercancía expuesta y entre a la tienda.
Vitrina interior:
32. El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de
hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es
colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a
la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen
unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño,
acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan
un efecto deprimente en los clientes.
Otras técnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que
ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de
productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de
góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras,
entre muebles o espacios «muertos» no ocupados.
33. Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más
tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en
una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc.,
de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno
o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en
promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases,
siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a
veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes
breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios
promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su
posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más
motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por
tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de
las mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el
techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas,
fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un
departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de
los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente.
Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe
aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando
un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio
anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de
ella.
34. En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas
con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta,
también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo
tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las
vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de
productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos,
con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño,
pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente
carecen de estética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que
necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por
tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de
precios ocurridas en la unidad.
EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un
papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es
uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel
detallista. Con esto el merchandising busca:
1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta
identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las
sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra
es mínima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y
destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan
empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca.
5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras).
36. VENTAS
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo
(productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad
de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de mercadotecnia y en
especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta básica pero fundamental:
¿CUÁL ES LA DEFINICIÓN DE VENTA?
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el
vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio
de ambos (del vendedor y el comprador)”.
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se
obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero".
También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o
impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador”.
Allan L. Reíd, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta
promueve un intercambio de productos y servicios.
En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u
otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del
comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
PROCESO DE VENTA
Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y
que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)"
37. Los Pasos o Fases del Proceso de Venta.
A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospección:
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de
clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes
posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
• Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes
pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
o Datos de la misma empresa.
o Referencias de los clientes actuales.
o Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
o Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
o Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
o Grupos o asociaciones.
o Periódicos y directorios.
o Entrevistas a posibles clientes.
• Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de identificar a los
clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia
en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el
vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
Capacidad económica.
Autoridad para decidir la compra.
Accesibilidad.
Disposición para comprar.
Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
38. El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la
empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en
perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para
ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.
• Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se
elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia
entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que
la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden
permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por
posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra".
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe
ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada
por la empresa
2. El acercamiento previo o "prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento
previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en
perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
• Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca
información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
Nombre completo.
Edad aproximada.
Sexo.
Hobbies.
Estado civil.
Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:
Productos similares que usa actualmente.
Motivos por el que usa los productos similares.
Qué piensa de ellos.
39. Estilo de compra, etc.
• Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información
del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos
de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el
producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con
relación a la competencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que
mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u
objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.
• Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características
de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes
de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada
domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra).
3. La presentación del mensaje de ventas:
Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la
fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)".
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en
perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que
memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han
cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que
la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:
• Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos
• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son
claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso
cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de
compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.
4. Servicios posventa
40. Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades
posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros".
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es
en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede
ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:
• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío
• Verificación de una entrega correcta
• Instalación
• Asesoramiento para un uso apropiado
• Garantías en caso de fallas de fábrica
• Servicio y soporte técnico
• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente
• Descuentos especiales para compras futuras
TECNICAS DE VENTA
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea durante una
entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita
conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto
mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta
deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA,
debido a que su estructura apunta a: 1) obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el
mensaje, 3) provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra.
Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo
AIDA:
Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría tiene otras cosas en
mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc.).
Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia
lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:
• Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su
empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular.
Por ejemplo:
41. o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle lo siguiente:
"Sr. Pérez, realmente es un honor para mí, poder entrevistarme con el gerente de una empresa
que es líder en su ramo..."
o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a: "Felicitaciones, porque
solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad de superarse día a día
incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de
ellas..."
• Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y
espontáneo de alguien. Por ejemplo:
o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez, quiero agradecerle
sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."
o En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo: "Sr. Pérez, gracias por
tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrónico".
o En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo siguiente:
"Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para
ingresar a nuestro sitio web..."
• Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo
fue la última vez que vió una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber cómo termina?
Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de
trampas). Por ejemplo:
o ¿Le interesaría saber cómo ganar más dinero utilizando la estructura del modelo AIDA?,
o ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso adicional en su
tiempo libre?
o ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo
sistema de seguridad?
• Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté relacionado con el
producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo
que su cliente necesita. Por ejemplo:
o Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de cómo se incrementaron las ventas de 3
compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el
modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas compañías?..."
Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante: ¡Presente
información fidedigna!
• Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de
ayuda. Por ejemplo:
o "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a incrementar la
eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN
costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar cuán preparados están sus
vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta
de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI
tendrá un costo).
42. • Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas personas y que
captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le representará
algún beneficio. Por ejemplo:
o Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA que ayudan
a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de precio,
pero solo por esta semana...
o En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas de Venta AIDA
para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de
todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...
Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente
Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se
necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la
presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:
1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un
problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la
función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr
esto, se recomienda hacer lo siguiente:
o Guiar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le
disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que se está
ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o que
desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema.
o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer referencia a
un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en particular, que tengan una
necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca
de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su
empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que
tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto porcentaje
de especialistas venían reclamando por un medicamento "x". Cabe destacar, que en todos los
casos se debe presentar datos fidedignos.
2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede
beneficiar al comprador: Por ejemplo:
o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez, hasta aquí
estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y
precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le gustaría
conocer en que consiste...?".
o En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el siguiente párrafo
(luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a una o más preguntas, entonces
quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..."
Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo
43. En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o
servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor
solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:
• Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios
adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc.).
• Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la
competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). También es muy necesario presentar una
lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.
• Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama de casa no
compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, más
tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa más limpia, etc. Otro ejemplo más simple
nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared.
Por tanto, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo
hacia lo que se está ofreciendo.
Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta
Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una consecuencia de los 3 pasos
anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El
pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
• El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su necesidad o
deseo, o van solucionar su problema, y además, está comparando las ventajas y desventajas de tener o
no el producto o servicio.
• El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente a decidirse por
la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.
Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:
• Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminará
irritando al cliente.
• Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o
deseos, o solucionan problemas.
• Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más lógico que pedir
la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad
ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y
disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."
TIPOS DE VENTAS
44. La venta ha estado presente desde siempre, en todos los momentos de la vida de los seres humanos, por
ejemplo cuando un niño quiere que le compren una paleta, un dulce, planifica e ingenia la mejor forma de
convencer a sus padres para que se lo compren, por lo tanto ha aplicado técnicas de ventas. Cuando usted
busca una novia (novio) trata de mostrar sus mejores encantos y cualidades para que el prospecto lo acepte.
Existen muchas situaciones que enfrentamos todos los días en las cuales es necesario aplicar técnicas o formas
de vender.
Esto sucede día a día en la operación del negocio: nos enfrentamos con diferentes situaciones, unas fáciles,
otras difíciles, las cuales debemos analizar para que marchen eficientemente, para bien de los clientes y el
negocio.
Sabemos que la venta comienza con cada uno de los propietarios, pues son ellos los interesados y encargados
de que el negocio se convierta en una fuente de ingresos para él y su familia, además de proporcionar a los
clientes actuales y potenciales, productos que satisfagan sus necesidades.
Existen muchos tipos de venta, las cuales se realizan cotidianamente en el mundo de los negocios. Entre las
más comunes están:
Ventas al Mayoreo
Ventas al Detalle
Ventas por Ruteo
Ventas de Servicios
Ventas a Domicilio
Ventas Industriales, etc.
Características de la venta al detalle
El cliente llega al vendedor
A menudo lleva una noción de lo que desea
Puede ver la variedad completa
La adquisición es inmediata
Existe un mayor contacto personal
Puede recibir una mejor información ( asesoría )
No necesita cita previa
El dueño del negocio (vendedor) está en su patio
La decisión de compra puede ser más rápida
Puede obtenerse mayor y mejor información del cliente
Hay oportunidad de satisfacer otras necesidades del cliente
Las visitas pueden obedecer a motivos distintos a comprar
El proceso de la compra-venta comienza a partir de las necesidades de los clientes. Muchas veces esas
necesidades son vagas, y difíciles de expresar; por ello, es importante que los encargados del negocio puedan
descubrirlas y analizarlas.
La Venta es un proceso que ayuda a descubrir las necesidades y deseos de los clientes, sobre determinado
producto o servicio. Es responsabilidad de los encargados del negocio presentar opciones para concretar la
compra.
45. La venta permite a los clientes adquirir y utilizar bienes y servicios que les proporcionen beneficios, ya sean de
forma material o emocional. Los beneficios que les proporcionen pueden ser: La solución a problemas del
cliente, o un método para hacer negocios.
EN EL FONDO, EL OBJETIVO DE VENDER ES AYUDAR AL
CLIENTE A TOMAR UNA DECISIÓN PARA COMPRAR ALGO
El Vendedor (Requisitos básicos)
El encargado de las ventas debe ser alguien dispuesto a ofrecer la máxima satisfacción a sus clientes, debe ser
una persona que descubra las necesidades y deseos de sus clientes, que conozca bien los productos o servicios
que él y su negocio ofrecen.
Esta persona deberá mostrar una actitud positiva, despertar confianza, entusiasmo, motivación, perseverancia
y la capacidad de adaptarse a cualquier tipo de cliente.
Con ello logrará que los consumidores se muestren interesados y confiados en los productos que compran. Por
tanto, es necesario estimular los buenos modales y relaciones con la clientela.
Una forma sencilla de actuar en el proceso de la venta es el saludo, la sonrisa, la amabilidad y cortesía con que
el vendedor debe atender a los clientes. Por ejemplo, cuando un cliente llega a una panadería a solicitar el
producto, la atención debe ser cordial, esmerada y sobre todo de calidad.
Es lamentable que esto no suceda siempre así. A menudo se encuentran propietarios y vendedores, quienes,
cuando aparece un cliente por su establecimiento, actúan de forma grosera, como si no quisieran vender. Esto
debe ser corregido pues el cliente es quien proporciona al negocio la base sólida para seguir adelante.
La actitud grosera y descortés no ayuda al crecimiento del negocio; al contrario,
ahuyentará a sus clientes, pues muchos de ellos prefieren buscar un establecimiento donde les proporcionen
respeto y un servicio de calidad, aunque esto signifique desplazarse a lugares más lejanos.
No siempre los vendedores son los “malos de la película”, ya que existen también clientes que se hacen sentir,
actuando de forma petulante, agresiva y grosera al llegar a los establecimientos. Aquí es donde los encargados
del negocio deben poner en práctica su astucia y proporcionar siempre una atención esmerada, privilegiada y
diferente. Con ello lograrán la preferencia por sus productos y servicios.
Recuerde: “El Cliente no siempre tiene la razón, pero siempre es primero”
Cualidades de los Vendedores
Es conveniente que los vendedores o propietarios de los establecimientos tengan las siguientes cualidades,
para beneficio de sus clientes y de sus propios negocios:
¬ Ser PERSEVERANTES Seguir adelante a pesar de los encontronazos con clientes agresivos o groseros.
¬ Poseer EMPATIA con sus clientes. Tener la habilidad de “ponerse en los zapatos” de aquéllos y lograr
comprender sus necesidades y deseos.
¬ Ser FLEXIBLES Adaptarse a cualquier situación por difícil que resulte.
¬ Ser SINCEROS Que el cliente logre detectar que el vendedor dice la verdad sobre los servicios que le
ofrece.
¬ Estar AUTOMOTIVADOS Tener iniciativa y creatividad sobre los beneficios de los bienes y servicios.
Estar convencidos de que están actuando para mejorar la calidad de vida de sus clientes.
46. ¬ Poseer CONOCIMIENTO de los productos y servicios, la forma de operar de la empresa, la
competencia a su alrededor, los mejores proveedores (personas que vende la materia prima para
elaborar los productos, etc...)
¬ Poseer INTEGRIDAD Es decir, que tanto la elaboración como la venta del producto sea de una forma
honrada, sin necesidad de “meter gato por liebre”.
En conclusión el encargado de un negocio debe ser una persona creativa, persuasiva, comunicadora que
detecte las necesidades y deseos de su clientela, que se exprese de forma sencilla de tal manera que sus
clientes puedan comprenderle, que muestre las ventajas y beneficios de los bienes y sobre todo que motive a
la compra.
Para lograr el éxito en la labor de ventas es necesario que mantengamos una actitud positiva, deseos de
superarnos, metas y objetivos definidos (sobre lo que deseamos y hasta dónde queremos llegar), organizarnos
y planificar de tal manera que se facilite la labor, estar en constante aprendizaje, ser perseverantes, pacientes y
disciplinados.
RECUERDE QUE UNA ACTITUD POSITIVA ES EL FACTOR MAS IMPORTANTE Y DECISIVO EN LA VIDA.
La responsabilidad de las personas encargadas de las ventas es:
* Conocer perfectamente sus productos
El conocimiento de los productos y servicios que se ponen a la venta es una de las tareas más importantes para
las personas que desean venderlos.
Para aumentar ese conocimiento, debemos prepararnos constantemente y averiguar todo aquello que nos
pueda servir para convencer con mayor facilidad a nuestros clientes.
* Conocer a sus clientes
Los empresarios que tratan de vender los productos sin conocer a los que los
Comprarán no tendrán el éxito deseado. La razón es muy simple: los clientes tienden a confiar más en aquellas
personas con las que se identifican y notan que se preocupan por conocerlos y servirlos. Una buena manera de
conocer más a sus clientes es recordar su nombre, la ocupación y cualquier otra referencia sobre sus intereses
particulares, tratando sin embargo de no llegar a cuestiones demasiado personales.
* Aplicar el conocimiento de los productos
Es importante que el empresario y los empleados que se dedican a vender, relacionen lo que conocen sobre los
productos y servicios que venden con lo que saben sobre sus clientes. De esta manera podrán explicarles en
mejor forma cómo se van a beneficiar con la compra y uso de los bienes. Esto quiere decir que no deben
detenerse en la explicación de un producto sino ir más allá, enumerando los beneficios que los compradores
pueden extraer de su adquisición, así como las maneras en las que pueden obtener un mejor provecho
posterior.
* Servir con sinceridad a sus clientes
Todo vendedor, propietario o empleado, debe contribuir a crear en todo momento una impresión favorable en
los clientes, a través de sus actos, de su conducta y del trato amable que otorgue a los compradores y usuarios.
Además, deben tener una apariencia inteligente, ofrecer una conversación interesante y un respeto profundo
por las personas, de cualquier edad que éstas sean.
La satisfacción del cliente.