SommairePrésentation de la campagne de publicité						                 3INTRODUCTION									4I/ LE MESSAGE PLASTIQUE	 a) ...
Présentation de la campagne de publicité :	       Conçue par l’agence CLM BBDO, voici la campagne de pub pour l’année 2011...
INTRODUCTION : DESCRIPTIONS ET PROBLEMATIQUE	        Ces affiches au format horizontal sont composées en grande majorité d...
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b) Le message iconique non codé (connoté)		Une invitation au partage	       Comme nous l’avons identifié précédemment, les...
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III/ LE MESSAGE LINGUISTIQUE		L’accroche	       L’accroche, «When you want to celebrate» (traduisez «Quand vous voulez cél...
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Analyse graphique : Sémiologie de la pub Celebrations Pack [10/2011]
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Analyse graphique : Sémiologie de la pub Celebrations Pack [10/2011]

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Analyse graphique : Sémiologie de la pub Celebrations Pack [10/2011]

  1. 1. SommairePrésentation de la campagne de publicité 3INTRODUCTION 4I/ LE MESSAGE PLASTIQUE a) Support, cadrage et angle de prises de vue 5 b) La composition interne de l’image 6, 7 c) Couleurs, contrastes et éclairages 8II/ LE MESSAGE ICONIQUE a) Le message codé Signes kinésiques 9 Signes proxémiques 9 Signes ornementaux 10 b) Le message décodé Une invitation au partage 11 La symbolique des couleurs dénotée 11 L’humour, un atout majeur dans la publicité 12III/ LE MESSAGE LINGUISTIQUE a) L’accroche 13 b) La marque du produit 13CONCLUSION - SYNTHESE 14 2
  2. 2. Présentation de la campagne de publicité : Conçue par l’agence CLM BBDO, voici la campagne de pub pour l’année 2011 des collections de cho-colats Celebrations vantant les mérites de son produit à travers une série de 3 images invitant à se réjouir despetits malheurs des autres. Le tout sur des clichés de Clive Stewart. Nous traiterons en particulier de la première image ci-dessous, car c’est elle qui a le plus de matière. 3
  3. 3. INTRODUCTION : DESCRIPTIONS ET PROBLEMATIQUE Ces affiches au format horizontal sont composées en grande majorité d’une photographie, qui occupetout l’espace. Les seuls textes visibles sont l’accroche « When you want to celebrate » en bas à droite et lamarque du produit « Celebrations » présent sur le packaging photographié ; leur position excentrée leurdonne un effet de signature. Ces affiches jouent à chaque fois avec les effets de premier plan et de second plan. La scène de notre image principale représente deux gymnastes, de dos, regardant des secours venir enaide à une autre gymnaste qui s’est manifestement blessée. La scène a apparemment lieu lors d’une compéti-tion sportive : la présence de juges et d’un public à l’arrière-plan nous l’indique. En décalage avec cet incident,les deux jeunes filles se partagent des bonbons. La scène de notre deuxième image nous laisse voir trois écoliers, de dos, regardant un bus scolaire(« school bus ») accidenté dans un panneau de signalisation. Devant la gravité de la situation, les enfants separtagent aussi des friandises. La scène de notre troisième image montre deux parents, de dos, regardant et saluant leur fils partir dudomicile familial avec toutes ses affaires. Devant la tristesse de la situation, les parents décident là encore dese partager des bonbons. Sur ces trois affiches, les personnages au premier plan sont de dos, assistent à un évènement en appa-rence préoccupant, mais se partagent des bonbons, signe de réjouissance, de légèreté, à l’insu des personnesimpliquées. Cette opposition, marquée par la désinvolture face au sérieux de la situation, soulève de nom-breuses questions : pourquoi les personnages de dos se réjouissent-ils ? Pourquoi le font-ils en cachette ?Pourquoi de cette façon, avec ce produit ? Nous allons voir que l’étude du message véhiculé dans cette publi-cité nous donne des éléments de réponse. 4
  4. 4. I/ LE MESSAGE PLASTIQUE a) Support, cadrage et angle de prise de vue Nous sommes en présence d’une affiche publicitaire, de format horizontal, destiné à être exposée sursupport papier mais aussi numérique. L’affiche se compose en grande partie d’une photographie, mais aussid’un texte en indice dans le coin inférieur droit. La photographie est prise à hauteur d’homme, et n’est pas inclinée. La photographie est prise depuisun point de vue qui se situe derrière la scène, derrière les personnages au premier plan. Il est important de souligner que cette publicité respecte la règle des tiers : en effet l’élément majeur dela photographie, le produit, se situe toujours dans le dernier tiers du sens de lecture. Ce nombre d’or, souventutilisé dans la photographie, contribue à l’harmonie visuelle de l’ensemble de l’image. En partant de la gauche : En partant du haut : Nous remarquons donc également un sens de lecture occidental, qui part du coin supérieur gauchepour finir au coin inférieur droit, là où se situe le produit. Une sorte de lecture en Z savamment doséepuisque tout les éléments sont disposés de telle sorte que la ligne directrice centrale de l’image soit dégagé.Notre oeil est donc attiré par le centre de l’image et risque moins d’aller «se balader» sur d’autres affiches sil’on nous présentait un panel. 5
  5. 5. b) La composition interne de l’image Si l’on fait abstraction de l’accroche textuelle en bas à droite, on peut dire que l’image est composée sur3 plans : premier plan, deuxième plan et arrière-plan. Au premier plan : 2 filles, adolescentes surement, que nous voyons en combinaisons une pièce moulantes bleues et blanches, les cheveux attachés. Elles sont de dos, regardant dans la même direction. On ne voit donc pas l’expression de leurs visages. Celle de droite tient dans son dos le paquet de friandises, des deux mains ; le paquet est ouvert et celle de gauche pioche un chocolat. 6
  6. 6. Au deuxième plan : 4 personnes sur un tapis épais bleu, sous desbarres de gymnastique : nous avons trouvé le sportde la scène.- Le premier personnage qui attire notre vision estun homme, de corpulence forte, habillé en jaune etnoir, les jambes écartées comme dans un mouvementvers l’avant. Il a la main gauche tenant la barre endessus de lui et la main droite sur sa tête. Il regardeen contrebas et l’expression de son visage le montrepréoccupé.- Le deuxième personnage est un homme, visage deprofil mais corps face à nous, la bouche légèrementouverte comme si il allait parler. Il regarde et tendsa main gantée dans la même direction que celleoù le premier personnage regarde. Par-dessus seshabits bruns il porte un gilet orange à bande blanche,ainsi qu’un stéthoscope autour du cou. Devant lui setrouve une mallette rouge avec un rond blanc, danslequel est inscrit une croix rouge.- Le troisième personnage est une femme, sur les genoux, de dos, les cheveux attachés, et penchée dans lamême direction où regardent les 2 hommes. Elle porte les mêmes vêtements que l’homme à sa droite.- Le quatrième personnage est difficilement identifiable au premier abord, mais il semble que cela soit unefemme, de par la forme du bassin. Elle a les bras et jambes écartés. On ne voit pas son visage, il est masquépar le troisième personnage. Sa combinaison moulante ressemble dans la forme à celles des filles au premierplan. Mais ses couleurs sont jaune et noir, comme le premier personnage que l’on a évoqué au deuxième plan. A l’arrière-plan : 3 personnages : 2 hommes et 1 femme derrière une table regardant dans la même direction que les autres personnages précédemment cités. Ils sont habillés de manière professionnelle, en cos- tume pour les hommes, tailleur pour la femme. L’homme à gauche est presque debout comme si il était en train de se lever de sa chaise, les doigts écartés : cette posture indique que le personnage est en mouvement vers ce qu’il regarde. Il a les yeux plissés et la bouche légèrement ouverte. La femme au milieu a quant à elle la bouche tota- lement ouverte, comme si il émettait un cri, les yeux écarquillés. L’homme à droite se montre également préoccupé, mais son visage n’a pas d’expression particulière. 7
  7. 7. c) Couleurs, contrastes et éclairage Nous remarquons que cette photographie n’a pas des couleurs naturelles : les contrastes sont nette-ment plus marqués que dans la réalité, les couleurs paraissent vraiment éclatantes. En effet il est d’usage dansla publicité d’avoir des images irréprochables, lissées et agréables à l’œil. Nous constatons également que les couleurs dominantes de cette photographie sont le bleu et le brun.Le bleu des vêtements des 2 filles et le bleu du tapis, le brun du sol, du mur en parquet derrière le jury. Nous yreviendrons plus tard en détails.Nous remarquons enfin 3 sources d’éclairages, qui contribuent à la qualité de l’image :1) Ce projecteur éclaire le deuxième plan et l’arrière-plan en plongée.2) Celui-ci éclaire les tous les plans en légère contre-plongée.3) Celui-ci éclaire le premier plan principalement, en légère contre-plongée également. 8
  8. 8. II/ LE MESSAGE ICONIQUE a) Le message iconique codé (dénoté) Signes kinésiques : Sur 9 personnages présents dans la scène, seuls 5 ont le visage visible : les 3 membres du jury au fond,le secouriste et l’homme en jaune et noir. Ils regardent tous dans la même direction, leurs expressions facialess’adresse à 1 sujet en particulier : la gymnaste mal en point dont on ne voit pas le visage. On ne voit d’ailleurspas les visages des personnages dits « principaux », c’est-à-dire ni les filles au premier plan, ni la gymnaste àl’origine de la scène. Sur chaque visage apparents, on lis l’inquiètude, ou du moins la surprise. Le fait que ces gens froncentles sourcils ou ouvre la bouche suggère clairement qu’ils sont concentrés sur ce qu’ils sont en train de regar-der, qu’ils sont inquiets du sort de la gymnaste accidentée. Signes proxémiques : On distingue clairement 3 groupes de personnes, un pour chaque plan. Le duo de filles au premierplan, le trio de juges à l’arrière-plan, et les 4 personnes au second plan. Intéressons-nous à ce groupe : il y a enfait 2 groupes de 2 personnes : les secouristes ainsi que la gymnaste et son entraineur (nous verrons dans lessignes ornementaux ce qui permet de les associer). Les filles au premier plan sont suf- fisament rapprochées pour qu’il n’y ait pas d’espace entre elles, et que les personnages devant elles ne s’aper- çoivent pas de leur geste. Il y a donc une complicité de geste entre elles, une intimité que nous partageons. 9
  9. 9. Signes ornementaux : Suivant le même procédé associatif que sur les signes proxémiques, les personnages de même groupeporte le même vêtement, ou du moins les mêmes couleurs. Cela confirme notre délimitation des acteurs de lascène, avec leurs signes d’appartenance. Nous retrouvons bien nos 4 groupes : - les 2 filles en combinaisons bleues et blanches - la fille assommée et son entraineur en noir et jaune - les secours en habits bruns et gilets orange à bandes blanches - le jury en costumes et tailleur sobres et professionnels 10
  10. 10. b) Le message iconique non codé (connoté) Une invitation au partage Comme nous l’avons identifié précédemment, les 2 gymnastes au premier plan forme un groupe, etplus que ça, une équipe. Tout semble indiquer que la scène se passe lors d’un concours de gymnastique. Maisleur adversaire s’est blessée, elle vont donc gagner plus facilement. Alors que l’éthique du sport veut que l’onfasse preuve de fair-play, on se réjouit toujours intérieurement lorsqu’un obstacle s’effondre, nous laissant lavictoire. Ici le photographe nous met du côté des gagnantes : nous sommes proches d’elles, et bien qu’elles fêtent en cachette leur future victoire, le fait que le paquet de friandises soit à notre portée éga- lement, nous invite à se joindre à la célébration. En effet, la fille de droite n’est autre que «le présentoir» du produit, elle le tient par des- sous, tandis que la fille de gauche symoblise le consommateur auquel on veut montrer le produit entier, dévoilé. Elles nous en offrent, et on peut s’imaginer être à la place d’une troisième fille faisant partie de l’équipe : «c’est le moment de fêter ça, rejoint-nous!» pourrait-elles alors lui dire, «toi aussi viens piocher!». La célébration en cachette évoque le monde de l’enfance, lorsqu’on reçoit un chocolat en guise de récompense. C’est donc éga- lement une invitation à s’évader dans ce monde, loin des scrupules qu’imposent le fair-play, plus proche du plaisir innocent et partagé. La symbolique des couleurs dénotéePar ailleurs, on pourrait remarquer des coincidences dans les couleurs choisies par le réalisateur de la photo-graphie. Choix réfléchi ou hasard ? - Le chocolat que tire la fille de gauche est enveloppé d’un papier doré, ce qui peut faire penser à une médaille d’or. - La couleur du packaging du produit est rouge, tout comme la malette des secours. - Les 3 couleurs dominantes de la photographie sont le bleu, le blanc et le brun. Les filles sont habil- lées en bleu et blanc, tandis que le tapis est bleu, la table des juges est blanche et le mur du fond est brun. Il semble que les filles dominent de cette manière leur environnement puisqu’elles sont au pre- mier plan d’une scène présentant des codes communs.La victoire de nos deux amies était-elles préméditée ? Est-ce le produit qui a déclenché l’évènement ? Y aurait-il un pouvoir supérieur d’une célébration forcée ? Ce sont-là des hypothèses surnaturelles un peu lointainesde notre thème principal : l’humour. 11
  11. 11. L’humour, un atout majeur dans la publicité L’utilisation de l’humour dans la publicité présente plusieurs avantages : il focalise davantage l’atten-tion du prospect, l’oblige à réfléchir sur le sens de la publicité, le persuade (positivement ou négativement) dèslors que le type d’humour fait appel aux passions et aux sentiments. C’est donc un excellent moyen de mémo-risation, en vue bien sûr d’un acte d’achat. Dans notre publicité la profusion d’éléments oblige le spectateur à regarder attentivement ; ce n’est pasune publicité que l’on trouvera sur les bords de route ou dans un endroit où on se déplace vite, car la com-préhension de l’image nécessite quelques secondes de réflexion. Notre oeil parcours l’image à la recherche duproduit, qui n’est autre que la clé de compréhension du message publicitaire. Ici le type d’humour employé est de l’humour noir : tourner en amusement une scène qui, à la base,n’est pas drôle du tout. En effet quand notre oeil regarde l’endroit de l’incident, on ressent de la préoccupationpour la gymnaste (un phénomène d’imitation de l’expression de l’entraineur, du secouriste et des juges, seulspersonnes dont on voit les expressions faciales), voire de la compassion pour elle. Ensuite notre oeil regarde les deux jeunes filles, et leur instrument de réjouissance (le produit). Onpeut penser alors qu’elles sont méchantes de se réjouir de la sorte, et on tombe dans une impression négativevis-à-vis de la publicité. Enfin on apercoit l’accroche, et la signification prend tout son sens : ces chocolats sont tellement bonsqu’on peut les manger à chaque fois qu’il y a une célébration, aussi funeste soit-elle. Dès lors l’impressiondevient positive, et on reste sur cette impression pour notre opinion finale sur le produit.Schéma de l’évolution des impressions visuelles : Incident Filles méchantes Inquiètude Opinion Curiosité négative Produit et accroche Acte d’achat Opinion positive Mémorisation 12
  12. 12. III/ LE MESSAGE LINGUISTIQUE L’accroche L’accroche, «When you want to celebrate» (traduisez «Quand vous voulez célébrer» ou plutôt «Quandvous avez quelquechose à célébrer») est très peu visible sur l’affiche : en indice en bas à droite, elle peut fairepenser à un lexique, à un texte auquel il faut se référer pour comprendre le sens d’un mot. Ici c’est le sens de lapublicité tout entière qu’il explique. Outre la mise en scène, cet élément est commun aux 3 affiches de la cam- pagne : c’est un rappel pour indiquer que, quelque soit les petits moments où le hasard ou la vie nous permet de gagner contre le sort, c’est toujours l’occasion de partager ces chocolats. Quand le bus est accidenté, on ne peut pas aller à l’école ! (ça se fête !) Quand la concurrente échoue, on gagne plus facilement ! (ça se fête !) Quand les enfants s’en vont, on est enfin tranquille ! (ça se fête !) Concernant les choix typographiques, on constate l’utilisation d’une police de caractère à empat-tement léger. Cette typographie fait penser à celles d’Halloween. Ce choix se justifie de par le côté festif duproduit, mais aussi parce que cette publicité fait de l’humour noir. Enfin, l’insistance sur le «YOU» marque uncertain ciblage du consommateur. La marque du produit Tout le message publicitaire tourne autour de ce mot : «Celebration».Celui-ci est constitué de plusieurs polices de caractères, une par lettre. Ceslettres ne sont pas alignées, et ont un effet de perspective. Elles symbolisentsurement chaque marques de chocolats à l’intérieur du paquet. Enfin on peutdire que ce choix typographie est aussi à l’image de l’humour employé danscette publicité : décalé.
  13. 13. CONCLUSION - SYNTHESE Cette affiche est une publicité au format horizontal pour des paquets de la marque Celebrations quirassemblent plusieurs sortes de chocolats. L’affiche est composée en grande partie d’une photographie, ainsique d’un texte en bas à droite. La photographie présente une scène de compétition de gymnastique : des éléments tels que les vête-ments des personnages, le tapis, les barres parallèles et la présence d’un jury nous l’indique. En effet, il y a9 personnages dans cette photo, qui peuvent être regroupés en 4 groupes : au premier plan nous voyons 2jeunes filles probablement dans la même équipe car elles portent la même combinaison ; au second plan 2secouristes en gilet orange ainsi qu’une autre gymnaste et son entraineur habillés et noir et jaune ; à l’arrière-plan 3 personnes en costume formant le jury, installé derrière une table blanche. On peut également distin-guer la présence d’un public en haut de l’image. Il y a une opposition entre l’ambiance générale de la scène et l’accroche en bas à droite. Une gymnastea manifestement fait une mauvaise chute et tous les acteurs présents regardent ou se précipitent dans sa direc-tion. On peut voir sur les visages de l’inquiétude. Cependant on ne voit pas les visages des 2 filles au premierplan, mais on voit ce qu’elles partagent à l’insu des autres personnages : des chocolats. Pourquoi font-elles ça ? Notre œil se dirige alors vers le texte « Quand vous avez quelque chose à célébrer », après avoir vusuccessivement les 2 jeunes filles, puis les personnages au second plan et à l’arrière-plan. Dès lors on com-prend que la publicité fait de l’humour noir, puisqu’elle nous met du côté des 2 jeunes filles qui fêtent sour-noisement une victoire plus facilement acquise, sans se soucier de l’état de santé de leur concurrente. L’humour employé sollicite les passions du lecteur, puisque l’on passe de l’inquiétude au rire, et celaaide à mieux mémoriser la publicité. Si l’on se concentre sur le coin inférieur droit de l’affiche, on a l’impres-sion de la fille de droite tend le paquet dans notre direction, ce qui est renforcé par le «YOU» en majusculeécrit juste à côté, qui fait référence au consommateur. C’est donc une invitation au partage et à l’humour noir. Il règne sur cette publicité un ton résolum-ment léger, qui traite d’une situation en l’apparence grave mais avec le sourire. Le public visé est assez large :pour les petits et les grands enfants. 14

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