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Pespectiva da Empresa e Consumidor
                Prof. Mauro Calixta
                   Rômulo Álvares
Valorização da Marca
 Somatório de associações únicas estabelecidas na
    mente do consumidor.
   Atributos
   A) Funcionais
   B) Experienciais
   C) Simbólicos
Aula valor de marca calixta sabado
Aula valor de marca calixta sabado
Como mensurar uma marca
 Não há um consenso com base neste roll de
 possibilidades, autores e instituições têm desenvolvido
 formas diferenciadas de avaliá-las.
Como está a mensuração da marca
hoje
 Crescente;


 Antes estava restrita a produtos e empresas e hoje se
 estende a localidades, organizações sem fins
 lucrativos; pessoas. eventos; clubes, entre outros
Por que se tem tanta valorização
dos intangíveis?
 Metade dos EUA e na Inglaterra vincula o seu valor
  líquido aos ativos intangíveis
Localização
Espaço
Clientela
Atendimento
Reputação
Exemplos
 Quanto vale o Restaurante Bolão?
 Quanto vale a marca Drogaria Araújo?
 Quanto vale o mercado velho em BH?
 Quanto vale o Parque do Ibirapuera?
 Podemos comparar o valor das marcas ao valor das
 obras de arte??
Conceito de Valor de Marca
 O valor de marca pode ser definido como o seu valor de
 mercado após e sobre o montante de liquidação do
 ativo líquido

 Atividade Multidisciplinar abrangendo Marketing e
 Finanças

 Perspectiva de Longo Prazo
Valor da Marca e Forças
Competitivas
 Posição da Empresa no mercado e sua atratividade


 Grau de concentração do setor


 Crescimento do mercado


 Barreiras de Entrada, saída e ameaças de novos
 entrantes (PORTER, 1993)
Aula valor de marca calixta sabado
Valor da Marca para os
Steakholders
 Consumidor: Quem oferece valor a marca, em resposta
 aos esforços mercadológicos da empresa.

 Acionistas e investidores: Atratividade do mercado;
 posição da empresa e da concorrência; e
 principalmente dividendos proporcionados por suas
 ações

 ROI
Aula valor de marca calixta sabado
Aula valor de marca calixta sabado
Aula valor de marca calixta sabado
Valor da Marca na Perspectiva da
Empresa
 Será mais fácil comprar marcas ou criar marcas?


 Fusões e Aquisições em que momento?


 Case Hypermarcas


 Guaraná Jesus
Aquisição de Marcas
 Pode-se mostrar a melhor rota para as
 empresas, segundo o cenário que se apresenta em seu
 ambiente externo e interno

 Criam elevadas barreiras de entradas que a cada
 momento ficam mais difíceis de serem superadas por
 marcas novas (oligopólio das marcas)

 A aquisição pode ser considerada vantajosa
 , comparando-se o seu custo ao custo de se desenvolver
 um novo negócio.
 Uma empresa que detém um forte Know –how de
  fabricação poderá estabelecer sinergias com outra que
  possui forte imagem ou posição de mercado
 Case Hypermarcas


 Guaraná Jesus


 AMBEV
Construção de Marcas
 Cenário Ideal: Mercado em alto crescimento; com
  poucos concorrentes
 Restrições:
 Capacidade de P & D da empresa;
 Disponibilidade de Recursos Financeiros; humanos;
  tecnológicos e mercadológicos e sua visão e objetivos.
Para reflexões
 Há um relacionamento de que o capital primário de muitas empresas é sua
  marca. Seu valor real repousa externamente ao negócio, na mente dos
  compradores atuais e potenciais;

 Há a necessidade de se explorar totalmente este tipo de ativo, a fim de
  maximizar o seu potencial;

 Algumas empresas dão ênfase excessiva ao preço, utilizando-se de promoções
  que resultam na deterioração de seu setor, à semelhança do que ocorre com o
  negócio de commodities.
Valor da Marca na Perspectiva do
Consumidor
 Efeito Diferencial: marca líder x Marca seguidora


 Conhecimento da Marca: Associações criadas em
 momentos passados pelas atividades de marketing
Resposta do Consumidor ao
Marketing
 Conhecimento: Valor que a marca adiciona ao produto
 Associações: Lembranças suscitadas pela marca
 Valor percebido: Conhecimentos e associações que o
  consumidor desenvolve em torno da marca
 Lealdade: Repetição do comportamento do
  consumidor
FATORES ESSENCIAIS PARA O VALOR DE MARCA NA PERSPECTIVA
DO CONSUMIDOR
 Valor Percebido: O consumidor deve deduzir que a
  marca lhe oferece um valor superior em relação ao que
  ele despende e ao sacrifício para obtê-lo

 Atitude Favorável: Compra compulsória


 Lealdade: Repetidos comportamentos de compra +
  atitudes positivas
TOP OF MIND
 O que vem a sua mente?
 Pesquisa teve início em 1990 é pioneiro no Brasil
 Monitoramento do desempenho das marcas e que se
  tenha um panorama da sua lembrança ao longo do
  tempo
 5000 pessoas , acima de 16 anos, todas as classes
  sociais, 127 municipios.
Aula valor de marca calixta sabado
Fatores                Medidas                                                 Propósito Das Medidas


Consciência de Marca




Lembrança              Identificação de marca tendo como estímulo o            Captar acessibilidade da marca na
                       produto genérico, sua categoria ou algum outro          memória, o top of mind
                       tipo de prova



Reconhecimento         Recuperação da marca na memória em decorrência          Captar o potencial de recuperação ou
                       de sua prévia exposição                                 disponibilidade da marca na memória


Imagem da Marca        Características da Associação da Marca

Tipo                   Livre associação, técnicas projetivas, entrevistas em   Proporcionar indicações sobre a
                       profundidade                                            natureza das a


Favorabilidade         Classificação e avaliações da direção das               Avaliar dimensões chave do produto
                       associações                                             que provocam o diferencial de
                                                                               respostas pelo consumidor

Força                  Avaliação das convicções das crenças que as             Avaliar a saliência das dimensões –
                       associações provocam                                    chave do diferencial de respostas pelo
                                                                               consumidor
RELACIONAMENTO ENTRE
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
Unicidade              Comparação das características das           Proporcionar indicações do grau em
                       associações da maca com as do concorrente    que as associações de marca são ou não
                       (mensuração indireta)                        compartilhadas com outras categorias
                                                                    ou marcas
Congruência            Comparação dos padrões de associações em
                       torno do consumidor (mensuração indireta).
                       Questiona expectativas condicionadas do
                       consumidor sobre associações (mensuração
                       direta)

Influência             Comparação das                               Proporcionar indicações
                       características de associações               para a extensão na qual as
                       secundárias com as                           associações de marca
                       associações primárias de                     estão relacionadas a
                       marca. Questiona                             pessoas, lugares, eventos,
                       diretamente que inferências                  empresas, classes de
                       os consumidores poderiam                     produtos, etc.,
                       fazer sobre marca, baseados                  produzindo associações
                       em suas associações primárias                secundárias.



                                                       Fonte: Gestão de Marcas: Mauro Tavares
Mensuração do valor da Marca
 Métodos Financeiros:
a) Valor dos Royalties sobre vendas;
b) Preço de aquisição e do ativo fixo;
c) Valor do mercado e das ações;
d) Investimentos de mercado;
e) Valor das ações;
f) Futuro fluxo de caixa descontado;
g) Preço superior gerado pela marca
h) Nome da marca e preferência do consumidor
i) Custo de Substituição
j) Patente
Métodos Não Financeiros
 Geralmente desenvolvidos por empresas e profissionais especializados na avaliação de
  marcas
a)    Equitrend: Os consumidores opinam sobre marcas em suas categorias de produtos nos
      países onde a pesquisa é feita.
3 medidas de valor:
Saliência: % de consumidores que têm opinião a respeito da marca;

Qualidade Percebida: É a média de avaliação da qualidade entre aqueles que possuem
     opinião sobre a marca

Satisfação do usuário; A média de avaliação da qualidade entre os consumidores que
      consomem a marca frequentemente
Aula valor de marca calixta sabado
Interbrand
 Grupo inglês que se especializou em avaliação de
    marcas. Usa sete critérios de avaliação:
   Liderança 25%
   Estabilidade 15%
   Mercado 10%
   Dispersão Geográfica 10%
   Tendência de Mercado 10%
   Apoio 10%
   Proteção Legal: Marca registrada (Monopólio Legal)
    5%
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Brand Dynamics
Desenvolvido pelo grupo Milward Brown, com atuação
  em 43 países .
Tópicos analisados:
a) Força de Distribuição


b) Eficiência de Produção


c) Patentes e outros.
Aula valor de marca calixta sabado
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BAV (Brand Assert Valuator)
 O grupo publicitário Young & Rubincam desenvolveu o
  método Brand Assert Valuator (BAV)
Atua no Brasil
Analise em 4 tópicos:
 Diferenciação: Ponto de partida
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 Estima: Qualidade percebida ou declínio
 Conhecimento: Compreensão que a marca se apoia
Brand Equity Ten
 Método flexível para avaliação do valor de marca.
 São avaliados dez aspectos –chave da performance da
    marca
   A) Medidas de Lealdade
   B) Qualidade percebida /medida de liderança
   C) Medidas de associação e diferenciação
   D) Medidas de Consciência
   E) Medidas de Comportamento de Mercado
   F
OBRIGADO!!
 Rômulo Augusto Álvares de Andrade
 SKYPE: romulo.alvares25
   FACEBOOK E LIONKEDINRômulo Álvares
 TWITTER :@romuloalvares
 (31) 9767-7676
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Marcas Gal
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Aula valor de marca calixta sabado

  • 1. Pespectiva da Empresa e Consumidor Prof. Mauro Calixta Rômulo Álvares
  • 2. Valorização da Marca  Somatório de associações únicas estabelecidas na mente do consumidor.  Atributos  A) Funcionais  B) Experienciais  C) Simbólicos
  • 5. Como mensurar uma marca  Não há um consenso com base neste roll de possibilidades, autores e instituições têm desenvolvido formas diferenciadas de avaliá-las.
  • 6. Como está a mensuração da marca hoje  Crescente;  Antes estava restrita a produtos e empresas e hoje se estende a localidades, organizações sem fins lucrativos; pessoas. eventos; clubes, entre outros
  • 7. Por que se tem tanta valorização dos intangíveis?  Metade dos EUA e na Inglaterra vincula o seu valor líquido aos ativos intangíveis Localização Espaço Clientela Atendimento Reputação
  • 8. Exemplos  Quanto vale o Restaurante Bolão?  Quanto vale a marca Drogaria Araújo?  Quanto vale o mercado velho em BH?  Quanto vale o Parque do Ibirapuera?  Podemos comparar o valor das marcas ao valor das obras de arte??
  • 9. Conceito de Valor de Marca  O valor de marca pode ser definido como o seu valor de mercado após e sobre o montante de liquidação do ativo líquido  Atividade Multidisciplinar abrangendo Marketing e Finanças  Perspectiva de Longo Prazo
  • 10. Valor da Marca e Forças Competitivas  Posição da Empresa no mercado e sua atratividade  Grau de concentração do setor  Crescimento do mercado  Barreiras de Entrada, saída e ameaças de novos entrantes (PORTER, 1993)
  • 12. Valor da Marca para os Steakholders  Consumidor: Quem oferece valor a marca, em resposta aos esforços mercadológicos da empresa.  Acionistas e investidores: Atratividade do mercado; posição da empresa e da concorrência; e principalmente dividendos proporcionados por suas ações  ROI
  • 16. Valor da Marca na Perspectiva da Empresa  Será mais fácil comprar marcas ou criar marcas?  Fusões e Aquisições em que momento?  Case Hypermarcas  Guaraná Jesus
  • 17. Aquisição de Marcas  Pode-se mostrar a melhor rota para as empresas, segundo o cenário que se apresenta em seu ambiente externo e interno  Criam elevadas barreiras de entradas que a cada momento ficam mais difíceis de serem superadas por marcas novas (oligopólio das marcas)  A aquisição pode ser considerada vantajosa , comparando-se o seu custo ao custo de se desenvolver um novo negócio.
  • 18.  Uma empresa que detém um forte Know –how de fabricação poderá estabelecer sinergias com outra que possui forte imagem ou posição de mercado  Case Hypermarcas  Guaraná Jesus  AMBEV
  • 19. Construção de Marcas  Cenário Ideal: Mercado em alto crescimento; com poucos concorrentes  Restrições:  Capacidade de P & D da empresa;  Disponibilidade de Recursos Financeiros; humanos; tecnológicos e mercadológicos e sua visão e objetivos.
  • 20. Para reflexões  Há um relacionamento de que o capital primário de muitas empresas é sua marca. Seu valor real repousa externamente ao negócio, na mente dos compradores atuais e potenciais;  Há a necessidade de se explorar totalmente este tipo de ativo, a fim de maximizar o seu potencial;  Algumas empresas dão ênfase excessiva ao preço, utilizando-se de promoções que resultam na deterioração de seu setor, à semelhança do que ocorre com o negócio de commodities.
  • 21. Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor  Efeito Diferencial: marca líder x Marca seguidora  Conhecimento da Marca: Associações criadas em momentos passados pelas atividades de marketing
  • 22. Resposta do Consumidor ao Marketing  Conhecimento: Valor que a marca adiciona ao produto  Associações: Lembranças suscitadas pela marca  Valor percebido: Conhecimentos e associações que o consumidor desenvolve em torno da marca  Lealdade: Repetição do comportamento do consumidor
  • 23. FATORES ESSENCIAIS PARA O VALOR DE MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR  Valor Percebido: O consumidor deve deduzir que a marca lhe oferece um valor superior em relação ao que ele despende e ao sacrifício para obtê-lo  Atitude Favorável: Compra compulsória  Lealdade: Repetidos comportamentos de compra + atitudes positivas
  • 24. TOP OF MIND  O que vem a sua mente?  Pesquisa teve início em 1990 é pioneiro no Brasil  Monitoramento do desempenho das marcas e que se tenha um panorama da sua lembrança ao longo do tempo  5000 pessoas , acima de 16 anos, todas as classes sociais, 127 municipios.
  • 26. Fatores Medidas Propósito Das Medidas Consciência de Marca Lembrança Identificação de marca tendo como estímulo o Captar acessibilidade da marca na produto genérico, sua categoria ou algum outro memória, o top of mind tipo de prova Reconhecimento Recuperação da marca na memória em decorrência Captar o potencial de recuperação ou de sua prévia exposição disponibilidade da marca na memória Imagem da Marca Características da Associação da Marca Tipo Livre associação, técnicas projetivas, entrevistas em Proporcionar indicações sobre a profundidade natureza das a Favorabilidade Classificação e avaliações da direção das Avaliar dimensões chave do produto associações que provocam o diferencial de respostas pelo consumidor Força Avaliação das convicções das crenças que as Avaliar a saliência das dimensões – associações provocam chave do diferencial de respostas pelo consumidor
  • 27. RELACIONAMENTO ENTRE ASSOCIAÇÕES DE MARCA Unicidade Comparação das características das Proporcionar indicações do grau em associações da maca com as do concorrente que as associações de marca são ou não (mensuração indireta) compartilhadas com outras categorias ou marcas Congruência Comparação dos padrões de associações em torno do consumidor (mensuração indireta). Questiona expectativas condicionadas do consumidor sobre associações (mensuração direta) Influência Comparação das Proporcionar indicações características de associações para a extensão na qual as secundárias com as associações de marca associações primárias de estão relacionadas a marca. Questiona pessoas, lugares, eventos, diretamente que inferências empresas, classes de os consumidores poderiam produtos, etc., fazer sobre marca, baseados produzindo associações em suas associações primárias secundárias. Fonte: Gestão de Marcas: Mauro Tavares
  • 28. Mensuração do valor da Marca  Métodos Financeiros: a) Valor dos Royalties sobre vendas; b) Preço de aquisição e do ativo fixo; c) Valor do mercado e das ações; d) Investimentos de mercado; e) Valor das ações; f) Futuro fluxo de caixa descontado; g) Preço superior gerado pela marca h) Nome da marca e preferência do consumidor i) Custo de Substituição j) Patente
  • 29. Métodos Não Financeiros  Geralmente desenvolvidos por empresas e profissionais especializados na avaliação de marcas a) Equitrend: Os consumidores opinam sobre marcas em suas categorias de produtos nos países onde a pesquisa é feita. 3 medidas de valor: Saliência: % de consumidores que têm opinião a respeito da marca; Qualidade Percebida: É a média de avaliação da qualidade entre aqueles que possuem opinião sobre a marca Satisfação do usuário; A média de avaliação da qualidade entre os consumidores que consomem a marca frequentemente
  • 31. Interbrand  Grupo inglês que se especializou em avaliação de marcas. Usa sete critérios de avaliação:  Liderança 25%  Estabilidade 15%  Mercado 10%  Dispersão Geográfica 10%  Tendência de Mercado 10%  Apoio 10%  Proteção Legal: Marca registrada (Monopólio Legal) 5%
  • 36. Brand Dynamics Desenvolvido pelo grupo Milward Brown, com atuação em 43 países . Tópicos analisados: a) Força de Distribuição b) Eficiência de Produção c) Patentes e outros.
  • 40. BAV (Brand Assert Valuator)  O grupo publicitário Young & Rubincam desenvolveu o método Brand Assert Valuator (BAV) Atua no Brasil Analise em 4 tópicos:  Diferenciação: Ponto de partida  Relevância: Penetração de mercado...  Estima: Qualidade percebida ou declínio  Conhecimento: Compreensão que a marca se apoia
  • 41. Brand Equity Ten  Método flexível para avaliação do valor de marca.  São avaliados dez aspectos –chave da performance da marca  A) Medidas de Lealdade  B) Qualidade percebida /medida de liderança  C) Medidas de associação e diferenciação  D) Medidas de Consciência  E) Medidas de Comportamento de Mercado  F
  • 42. OBRIGADO!!  Rômulo Augusto Álvares de Andrade  SKYPE: romulo.alvares25  FACEBOOK E LIONKEDINRômulo Álvares  TWITTER :@romuloalvares  (31) 9767-7676  rromulo.alvares@terra.com.br