O documento discute marketing de emboscada, definindo-o como uso oportunista e não autorizado de marcas e eventos para fins publicitários. Também apresenta casos em que a FIFA combateu tentativas de marketing de emboscada durante a Copa do Mundo e discute legislação brasileira relevante como a LPI e projeto de lei proposto para regular o tema durante a Copa de 2014.

1. Marketing de
Emboscada
Setembro de 2011

2. O que é marketing de emboscada?
l Uso parasitário e oportunista
l Aproveitamento de marcas, sinais e patrocínio
l Uso oportunista em eventos e shows
l Busca de atenção não autorizada

3. Marketing de Emboscada na LPI
l No Brasil não há uma legislação específica que trate de
marketing de emboscada, também conhecido como marketing
de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar
respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996),
na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil,
conforme o caso.
l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência
desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou
suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os
produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)

4. Marketing de Emboscada na LPI
l No Brasil não há uma legislação específica que trate de
marketing de emboscada, também conhecido como marketing
de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar
respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996),
na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil,
conforme o caso.
l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência
desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou
suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os
produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)
“Art. 195. Comete crime de concorrência
desleal quem:
(...) IV - usa expressão ou sinal de propaganda
alheios, ou os imita, de modo a criar confusão
entre os produtos ou estabelecimentos;

5. Marketing de Emboscada na Lei
Pelé
l Na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998) a previsão análoga para se
socorrer da prática do marketing de emboscada é a contida
no art. 15, parágrafos 2º e 4º
“Art. 15. (...)
(...) § 2o É privativo do Comitê Olímpico Brasileiro – COB e do Comitê
Paraolímpico Brasileiro – CPOB o uso das bandeiras, lemas, hinos e símbolos
olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações "jogos olímpicos",
"olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas", permitida a utilização
destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional
e de participação.
§ 4o São vedados o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o
símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas
olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro-
COB. (...)”

6. Marketing de Emboscada no CONAR
l Por conta de casos ocorridos no Brasil, além da proibição legal o próprio
CONAR alterou seu Código de Ética para constar expressamente a
proibição ao marketing de emboscada:
“Artigo 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e
ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante
invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.
Parágrafo único
Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários
obtidos:
a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;
b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo
sobre objeto lícito; e
c. sem a prévia concordância do veículo de comunicação e dos demais titulares
dos direitos envolvidos.”

7. Cases na FIFA
l Com base na legislação e em seu registro das marcas, a FIFA tem um
histórico bastante combativo quanto à qualquer tentativa de marketing de
emboscada na Copa do Mundo. Seus patrocinadores têm plena
legitimidade para propor ações neste sentido
(o que ocorre algumas vezes).
l Alguns casos de destaque:
l Burger King – Israel, 2006: promoção tendo como prêmio ingressos
para jogos da Copa. A FIFA e o McDonalds conseguiram uma ordem
judicial para proibir tal promoção.
fonte: http://migre.me/wtB8
l Metcash Trading (Pty) Ltd – África do Sul, 2009: utilização da
expressão “Copa do Mundo” juntamente com seu material publicitário.
A FIFA conseguiu proibir na Justiça a sua veiculação.
fonte: http://migre.me/wtCm

8. Cases na FIFA
l Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo
microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo
que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa
Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV
através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando
as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso
para o marketing de emboscada.
fonte: http://migre.me/5N5MW

9. Cases na FIFA
l Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo
microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo
que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa
Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV
através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando
as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso
para o marketing de emboscada.
fonte: http://migre.me/5N5MW

10. Outros Cases
l CBPP (Companhia Brasileira de
Bebidas Premium) e o Programa
“Panico na TV” da RedeTV! –
Brasil, 2011: Duas checas
produziram vídeos, onde
mostravam a enorme vontade
que tinham de conhecer o Brasil.
Para isso, criaram o blog “We Luv
Brazil” e, a partir daí,
desenvolveram uma relação de
amizade com milhares de
brasileiros no Twitter e
Facebook. Ao virarem
webcelebridades, chamaram a
atenção de um dos principais
programas humorísticos
brasileiros, o Pânico na TV, que
é patrocinado pela AMBEV, para
veiculação de propaganda da
marca de cerveja Skol.
fonte: http://migre.me/5N6bK

11. Outros Cases
l CBPP (Companhia Brasileira de
Bebidas Premium) e o Programa
“Panico na TV” da RedeTV! –
Brasil, 2011: Duas checas
produziram vídeos, onde
mostravam a enorme vontade
que tinham de conhecer o Brasil.
Para isso, criaram o blog “We Luv
Brazil” e, a partir daí,
desenvolveram uma relação de
amizade com milhares de
brasileiros no Twitter e
Facebook. Ao virarem
webcelebridades, chamaram a
atenção de um dos principais
programas humorísticos
brasileiros, o Pânico na TV, que
é patrocinado pela AMBEV, para
veiculação de propaganda da
marca de cerveja Skol.
fonte: http://migre.me/5N6bK

12. Outros Cases
l Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli
Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony
Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa
vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da
inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela
cerveja Heineken.
l fonte: http://migre.me/5N6zV

13. Outros Cases
l Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli
Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony
Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa
vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da
inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela
cerveja Heineken.
l fonte: http://migre.me/5N6zV

14. Outros Cases
| Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011
| Medina confunde as principais lanchonetes do
país

15. Outros Cases
| Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011
| Medina confunde as principais lanchonetes do
país

16. Projeto de Lei nº 394/2009
l Como forma de evitar o marketing de emboscada e visando
especificamente a Copa do Mundo de 2014 e a Copa das
Confederações de 2013, foi proposto no Senado Federal o Projeto de
Lei nº 394/2009.
Seus principais pontos são:
l Reconhecimento da propriedade sobre as denominações, bandeiras,
emblemas, lemas, hinos, marcas, logotipos e símbolos tanto da FIFA
como das entidades participantes e seleções;
l Proibição de utilização destes por terceiros, inclusive a associação
com bens, serviços e marcas de terceiros (art. 6º) – é a tipificação da
figura do marketing de emboscada.

17. Projeto de Lei nº 394/2009
l Instituição de “zonas limpas”, pelos governos municipais (art. 7º): áreas em
que não poderá ocorrer qualquer comércio irregular e que não poderão ter
qualquer publicidade não autorizada pela FIFA ou conflitante com os
interesses destas – tal situação foi instituída também na Alemanha (Copa de
2006), África do Sul (Copa de 2010) e Inglaterra (Olimpíada de 2012).
l Status atual do Projeto: em discussão na Comissão de Educação, Cultura e
Esporte do Senado Federal. Ainda deverá ser aprovado tanto no Senado
Federal como na Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial.
l Críticas ao Projeto: a maior parte das disposições já está prevista tanto na
Lei de Propriedade Industrial (lei nº 9.279/1996) como na Lei Pelé (lei nº
9.615/1998), que protegem a utilização dos símbolos e marcas alheios.
Quanto às “zonas limpas”, trata-se de vedação indevida à iniciativa privada,
especialmente se considerarmos que ficará a cargo de uma entidade privada
o poder de decisão sobre isto.

18. Divulgação de conteúdos
(o que pode e o que não
pode)

19. Divulgação de conteúdo
| Conteúdo jornalístico é permitido, desde que:
| Haja a disponibilização de artigos e matérias informativas de
outros canais de comunicação com os quais já exista
contrato firmado para este fim.
| É necessária a menção do nome do autor e da publicação de
onde foram transcritos.
| Haja fim informativo, e não de exploração comercial/
promocional.

20. Divulgação de conteúdo
| Sobre o uso de imagens, vídeos e lances dos jogos:
| Direito de Arena: é o direito que as entidades de prática
desportiva possuem de “negociar, autorizar e proibir a fixação, a
transmissão ou retransmissão de imagem de espetáculo ou
eventos desportivos de que participem”.
| Exceção ao Direito de Arena: “flagrantes de espetáculo ou
evento desportivo para fins exclusivamente jornalísticos ou
educativos, cuja duração, no conjunto, não exceda em três por
cento do total do tempo previsto para o espetáculo.”
Ref.: Lei nº 9.615/1998, art. 42.

22. DÚVIDAS

23. CONTATOS

24. CONTATOS
l Paulo M. Focaccia
pfocaccia@cfla.com.br
l Rafael Pellon
rpellon@cfla.com.br
l Endereço
Rua Gomes de Carvalho, 1507, 5º
andar
Vila Olímpia – Cep 04547-005
São Paulo/SP
l Telefone
+ 55 11 3512-8200