1. Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais Administração de Marketing noComerciais e de
de 10 anos de experiência nas áreas Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
Contemporâneo
(Farmácias Pague menos).
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 06 – AMIENTE DE MARKETING

2. Objetivo da Análise do Ambiente
Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir
avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos
seguintes passos:
Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais,
demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia
do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus
fatores críticos de sucesso;
Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua,
identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse
setor;
 Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis);
 Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não
controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na
empresa;
 Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e
ameaças.

3. Diagnósticos e Resultados
Tendências,
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e
Concorrência
Ambiente Interno Cadeia de Valor
Competências e recursos

4. MACROAMBIENTE
1
Oportunidades e Ameaças
“As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os
quais normalmente não se tem controle, analisar o
macroambiente não garante que se possa prever com certeza o
que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o
cenário do mundo dos negócios”.

5. Cenários do Macro Ambiente
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Natural
Ambiente
Sócio-
Cultural
Ambiente
Político- Ambiente
Legal Demográfico
Ambiente
Econômico

6. Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos
de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos.
Tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e
estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na
distribuição geográfica da população, características educacionais e
diversidade populacional, tamanho e taxa de crescimento da
população.

7. Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos
consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores
que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor.
 Evolução dos índices de preços e quantidades
 Taxas de juros e de poupança
 Evolução do PIB
 Investimentos em capacidade de produção
 Balança de pagamentos
 Níveis de emprego e renda do país
 Internacionalização da economia

8. Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de marketing usam como subsídios ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de
quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da
poluição, intervenção governamental na administração
dos recursos naturais.

9. Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa
que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos
apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores,
como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a
metralhadora.
Neste aspecto, a análise ajuda a decidir sobre
investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e sobre a
conveniência de adotar novas tecnologias, devido às
mudanças de hábitos e padrões de consumo das
organizações e indivíduos.

10. Ambiente Político
O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade.
Abrange a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As
privatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical,a proteção à
industria nacional,a lei de patentes, os impostos, o código de defesa do
consumidor e a legislação antitruste.
Ambiente Legal
Lei trabalhista, regulamentações do negócio, Legislação comercial,
Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção ambiental, lei
de acessibilidade, privacidade, spam.

11. Ambiente Cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da sociedade.
As seguintes características culturais podem afetar as
decisões do marketing: persistência de valores culturais,
mudanças dos valores culturais secundários, a visão das
pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os
outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão
das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a
natureza, a visão das pessoas sobre o universo.

12. 2 Análise Setorial
- Análise da Indústria
- 5 forças competitivas

13. 13
Análise do ambiente externo
Análise da indústria
 Prever
o nível médio de lucratividade dos
competidores
 Compreender as diferenças de rentabilidade
entre os competidores / na mesma indústria

14. As Cinco Forças Competitivas Básicas
(Michael E. Porter)
ENTRANTES
POTENCIAIS
Barreiras de Entrada
~ AMEAÇA DE
NOVOS ENTRANTES
CONCORRENTES
NO RAMO
FORNECEDORES COMPRADORES
PODER DE BARGANHA RIVALIDADE ENTRE PODER DE BARGANHA
DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES
EMPRESAS
AMEAÇA DE PRODUTOS E
SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~ Barreiras
COMPLEMENTADORES
(6a. Força)
de Saída
SUBSTITUTOS
NÍVEL DE COOPERAÇÃO

15. Análise do ambiente externo
15
Grau de rivalidade entre as empresas
- É a mais óbvia das cinco forças
- Indústria c/ crescimento lento
- Grau de rivalidade alto, quando:
- Concorrentes numerosos / equilibrados
 Excesso crônico de capacidade
 Ausência de custos de mudança elevados
- Custos fixos / armazenamento
 Concorrentes com grandes interesses estratégicos
 Ausência de diferenciação de produtos
 Barreiras de saída elevadas

16. Análise do ambiente externo
16
Ameaça de novos entrantes
- Concorrentes em potencial
- Análise da ameaça – barreiras à entrada
- Retaliação dos concorrentes – fatores:
- Histórico de retaliações na indústria
- Empresas com recursos substanciais
- Crescimento de moderado a lento
Novos Competidores:
• Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado
• Podem causar grandes mudanças à Indústria
• Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada

17. Análise do ambiente externo
17
Forças e barreiras aos entrantes
potenciais:
-Grandes economias de escala no setor
-Maior grau de diferenciação no produto
-Elevadas necessidades de capital
- Altos custos de mudança de fornecedor
-Dificuldades de acesso aos canais de distribuição
-Baixa rentabilidade do negócio
-Políticas governamental

18. Análise do ambiente externo
18
Ameaça de produtos substitutos
- Limita o montante do valor que a empresa pode criar
- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente
- Grau de pressão dos produtos substitutos:
- Percepção relativa de valor
- Altos custos de mudança
- Propensão dos compradores

19. Análise do ambiente externo
19
Poder de barganha dos compradores
Condições que aumentam o poder de barganha do comprador:
- Existem poucos compradores Querem
menor
- Produto padronizado
preço e
- Custos p/ troca de fornecedor são baixos mais oferta
de produtos
- Existência de produtos substitutos
- Integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores
Exemplo: uma empresa que introduz um novo tipo de escova de dente elétrica e oferece promoções
para aumentar o consumo. Se houver dificuldades percebidas pelo consumidor, seja em termos de
aquisição, seja na utilização, os consumidores podem abandonar o novo modelo e voltar a consumir
os tipos convencionais.

20. 20
Análise do ambiente externo
Poder de barganha do fornecedor
Condições que reforçam o poder de barganha dos
fornecedores: Querem
- Poucos fornecedores no mercado elevar
preços /
- Importância estratégica p/ a indústria
reduzir a
- Indústria pouco importante qualidade
- Alto grau de diferenciação do produto na indústria
- Não existem substitutos para os produtos
fabricados pelos fornecedores
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Possibilidade de integração vertical

21. 21
Análise do ambiente externo
União desde a produção até a distribuição de um bem ou produto.
Exemplo: a comercialização de gêneros alimentícios: se um grupo
industrial controla desde a produção até a distribuição, o seu poder de
barganha de determinar o preço e as condições de oferta do produto
será muito maior que o poder de decisão dos compradores em optar
por outras marcas.

22. SETORIAL - CONCORRÊNCIA
É DIVIDIDA EM TRÊS NÍVEIS:
3
• PRODUTOS SIMILARES
Fornecem os mesmo tipos de produtos
• PRODUTOS SUBSTITUTOS
Ampliam a percepção do cliente com novos produtos
(necessidade e inovação)
• POR TIPO DE CLIENTE
Todos concorrem entre sim vendendo para um determinado
grupo de cliente.

23. MICROAMBIENTE
3
Internos e Externos
Pontos fortes e Pontos fracos

24. MICROAMBIENTE EXERNO:
3
• MERCADO
• INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING (ATACADISTAS,
REPRESENTANTES)
• FORNECEDORES
• ACIONISTAS (SOMENTE EM GRANDES EMPRESAS DE CAPITAL
ABERTO)

25. MICROAMBIENTE INTERNO:
3
• RECURSOS HUMANOS;
• RECURSOS FINANCEIROS;
• PRODUÇÃO;
•LOCALIZAÇÃO;
•PESQUISA E DESENVOLVIMENTO;
•IMAGEM DA COMPANHIA.

26. 26
Análise do ambiente interno
Diagnóstico do ambiente interno:
- Recursos da organização
- Necessidades (capacidades e competências)
- Características internas (forças e fraquezas)
- Principais causas das forças e fraquezas
- Desempenho interno x desempenho da concorrência

27. Análise do ambiente interno
27 Recursos
São as entradas no processo de produção
Podem ser:
Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-
primas,...)
Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos
clientes,...)
– Unidade básica da análise da organização
– Estrutura básica de funcionamento da organização:
• Recursos existentes
• Capacidades desenvolvidas internamente
Gestão de Posição competitiva
Objetivo central sustentável
capacidades

28. Análise do ambiente interno
28
Capacidades
– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao
longo do tempo)
– Informações e retenção do conhecimento pelo capital
humano da organização
Vantagem
Desenvolvimento
Conhecimento competitiva
da capacidade
sustentável

29. 29 Análise do ambiente interno
Competências essenciais
– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de
benefícios para o cliente
– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis
– Critérios:
Capacidade
Valiosa
Rara
Difícil imitação Competência
Insubstituível essencial

30. 30 Análise do ambiente interno
Forças e fraquezas
 Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e
as fraquezas
 Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos
 Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e
objetivos
Recursos
Diagnóstico do
Capacidades Forças
ambiente
e fraquezas
Competências interno
essenciais

31. Pontos fortes são características
positivas de destaque, na instituição,
que a favorecem no cumprimento do
seu propósito.
Exemplos de pontos fortes:
• Nome conhecido e respeitado
• Rede de cobertura estadual
• Presteza no atendimento a reclamações
• Recursos industriais e de logística
• Pessoal de excepcional competência e
motivação
31

32. Pontos fracos são características
negativas, na instituição,
que a prejudicam no cumprimento do
seu propósito
Exemplos de pontos fracos:
• Pessoal novo e mal treinado
• Pessoal antigo e desmotivado
• Excesso de burocracia, atrasando providências urgentes
• Falta de integração entre os departamentos, unidades, seções, etc.
• Dificuldades em relacionamento com parceiros
32

33. 4 Matriz SWOT
- Oportunidades e Ameaças
- Pontos fortes e Pontos fracos

34. A empresa e seu ambiente
 Divide-se em Análise Interna e Análise Externa:
 Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças
 Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos
 Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por
Análise S.W.O.T.
• S - Strenghts
• W - Weaknesses
• O - Opportunities
• T - Threats
Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e
fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças
existentes no setor onde atua.

35. 35 Matriz SWOT
Oportunidades e ameaças O que DEVE ser feito
Forças e fraquezas O que PODE ser feito
Oportunidades Ameaças
Forças 1. Capacidade de 2. Capacidade
ação ofensiva defensiva
Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades

36. 36
Matriz SWOT
- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam
oportunidades
- Possibilidade de ALAVANCAGEM
FORÇAS OPORTUNIDADES
- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às
ameaças do ambiente externo
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
ameaças
FORÇAS AMEAÇAS

37. Matriz SWOT
37
- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam
o aproveitamento das oportunidades
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
debilidades
FRAQUEZAS OPORTUNIDADES
- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização
para lidar com as ameaças
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a
vulnerabilidade

38. 38 Análise do ambiente interno
Avaliação estratégica
Análise SWOT
Tendências
Oportunidades Estratégias
Ambiente
Ameaças passíveis de
interno
(Ambiente externo) implementação

39. PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

40. Hotel Ásia Pacífico
Forças: Oportunidades:
•Imagem de qualidade;
Número crescente de restaurante;
•
•Pessoal eficiente;
Empresa de táxi fez especial oferta;
•
•Boas instalações;
•Serviços de reservas internacionais;
Baixo custo de mão-de-obra;
•
•Boas relações com a comunidade; Governo construindo centro de
•
•Proximidade do centro de diversões.
convenções no bairro.
Fraquezas: Ameaças:
•Falta de programa regular de •Concorrentes têm programa para
hóspedes; hóspedes freqüentes;
•Distância do aeroporto;
•Aumento de concorrentes;
•Falta de espaço para expansão;
•Economia em crise;
•Decoração desatualizada;
•Sindicato se fortalecendo.
•Marketing internacional..

41. Caso do Hotel Ásia Pacífico
 Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) x
Governo está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade);
 Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentes
têm programa para hóspedes frequentes (ameaça);
 Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente de
restaurantes (oportunidade);
 Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes
(ameaça)