O Closed Loop Marketing (CML) consiste em fechar o círculo do marketing farmacêutico, em que todas as respostas dadas pelo médico durante a visita serão registadas e utilizadas para construir um perfil de cliente e refinar a estratégia de marketing a utilizar nas próximas visitas.

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Rui Belona
Responsável Pharmedia - JRS Pharmarketing
multimédia
i-Detailing + feedback =
Closed Loop Marketing O desafio actual?
Hoje em dia, as companhias
da Indústria Farmacêutica têm
de enfrentar grandes desafios
Rui Belona no marketing e vendas dos
Responsável Pharmedia - JRS Pharmarketing seus produtos.
Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 32 de 113
Notas:

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i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing
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Depois de um aumento desmesurado das imposição legal, quer por vontade
forças de venda, sem qualquer cuidado própria), a visita médica tornou-se
em analisar o efeito que esse aumento um bem demasiado precioso para
Evolução da duração das visitas na Clínica Geral
tinha no valor individual de cada visita, desperdiçar.
tornou-se claro que este é um modelo de
0,8
vendas que está cada vez mais saturado. Então se a visita é um bem precioso,
vamos continuar a fazer o mesmo que 0,7
O “tamanho vende” deixou de ser o focus até agora? 0,6
na estrutura de uma força de vendas. 0,5
Contratar mais delegados de informação Segundo dados da Cegedim Strategic 0,4
médica (DIM’s) para aumentar o share of Data (CSD), em 2005 as visitas com 0,3
noise deixou de ser uma opção. duração inferior a 5 minutos atingiram
0,2
sensivelmente os 70% e permaneceram
0,1
Com as alterações a nível regulamentar, assim até 2008, altura em que começaram
0
diminuição dos preços, novos as diminuições das forças de vendas.
Q1 2006 Q2 2006 Q3 2006 Q4 2006 Q1 2007 Q2 2007 Q3 2007 Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008 Q1 2009 Q2 2009
comportamentos de compra e pipelines
sem blockbusters à vista (assistimos ao No entanto, em 2009 a tendência parece
declínio da I&D?), o campo de actuação voltar a inverter-se… E agora com Duração da visita +15 MIN 11 a 15 MIN 5 a 10 MIN -5 MIN
das companhias está diferente. menos delegados! Então como podemos
aumentar a eficácia da visita?
Juntando a estes factores a
indisponibilidade crescente dos médicos
para receber os delegados (quer por Fonte: CSD – Cegedim Strategic Data
fig. 1
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Notas:

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O i-Detailing correm o risco de falhar constantemente electrónico na visita médica. O Tablet suporte, como estudos clínicos,
Actualmente, os delegados têm na sua a entrega da mensagem certa ao médico PC é a ferramenta de excelência relatórios ou formulários;
posse materiais impressos (literaturas, certo, no local certo, no timing certo. que suporta o i-Detailing. Ideal para Preenchimento de formulários
re-impressões, folders, etc.) que utilizam as equipas que estão no terreno, electrónicos sobre os mais variados
na visita médica. Ora estes materiais O valor que o médico atribui à que conseguem aceder a conteúdos temas;
estáticos, que são actualizados com companhia é definido na relevância actualizados, sempre em movimento. Envio de informação para o e-mail
pouca frequência (na maioria das vezes da mensagem que lhe é passada nas do médico na hora;
uma vez por ciclo), têm que servir para, interacções presentes e futuras. Mas, além do acesso à informação, Recolha e registo dos resultados
entre outras coisas: captar a atenção permite-lhes fazer apresentações da visita.
do médico, dar resposta a diferentes As companhias farmacêuticas estão, visualmente poderosas na visita médica, Mas abordar a solução só através
questões, em situações diferentes, a nível mundial, a caminhar no sentido que irão envolver os médicos e tornar do i-Detailing não é suficiente Claro que
colocadas por médicos diferentes e ainda de integrar novas abordagens na a interacção mais eficaz. o impacto da apresentação de conteúdos
obter o respeito científico de key opinion comunicação das suas forças de vendas multimédia interactivos bate aos pontos
leaders. que lhes permitem aumentar a eficiência A facilidade de apresentação, combinada a literatura clássica impressa, mas
e eficácia dos seus delegados, ao mesmo com a mobilidade que esta ferramenta se não obtivermos dados válidos da
Este parece ser um caminho sinuoso e tempo que garantem interactividade permite, torna-a um substituto ideal interacção com o médico, a sua eficácia
com mais buracos que as ruas de Lisboa. junto do médico. do papel, ao mesmo tempo que muda é curta e o seu potencial pouco atingido.
O sucesso no mercado actual ainda é completamente o que o delegado pode Para complementar esta necessidade
definido pela qualidade das interacções Uma dessas abordagens é o i-Detailing. oferecer na visita: surgiu o Closed Loop Marketing,
que a companhia tem com os médicos. Envolvimento dos médicos permitindo obter feedback dessas
Sem meios organizados de realizar, O que é o i-Detailing? no decorrer da visita com momentos interacções e utilizá-lo para adaptar
registar e utilizar o resultado dessas O i-Detailing consiste na apresentação de interacção e acções no Tablet PC ; as interacções futuras.
interacções no futuro, as companhias de conteúdos interactivos em suporte Acesso imediato a informação de
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Notas:

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A utilização de Tablet PC pode aumentar a eficácia da visita médica
Então, o que é o Closed Loop a obtenção de dados em tempo real
Barreira para o Marketing (CLM)? sobre aquela visita específica.
Benefício Tablet PC Vantagens O Closed Loop Marketing (CML) consiste
delegado
em fechar o círculo do marketing A utilização dessa informação permite
Tempo limitado das Informação dinâmica e Aumento da duração
farmacêutico, em que todas as respostas afinar as mensagens chave, alterar
visitas com os médicos actualizada envolve o médico média das visitas
dadas pelo médico durante a visita serão tácticas e estratégias de marketing
Força de vendas tem Melhoria do serviço registadas e utilizadas para construir um de forma muito mais rápida e eficiente.
materiais actualizados ao cliente perfil de cliente e refinar a estratégia de As alterações nos materiais são
sempre que necessário, Melhoria da imagem marketing a utilizar nas próximas visitas. reflectidas de forma mais rápida
melhorando o tempo de da companhia O perfil do cliente é ajustado pelas e fácil, assim como a sua implementação
resposta Maior fiabilidade respostas dadas durante a campanha, no terreno, através de software que
Documentação da visita Formulários ligados ao CRM da informação recolhida
demora muito tempo e a campanha é depois ajustada pelo permite aos DIM’s a sincronização diária
Os materiais apresentados perfil do cliente, formando um loop de de novos conteúdos.
podem ser monitorizados;
feedback.
A informação pode ser
recolhida directamente no
Quais os benefícios do CLM?
ponto de entrega Os DIM’s têm à sua disposição Tablet Uma estratégia de Closed Loop Marketing
PC’s e outros canais interactivos (como consegue produzir benefícios em toda
Informação de suporte Aumento a Internet) para produzirem interacções a organização de uma companhia:
está disponível e organizada do profissionalismo mais personalizadas e eficazes, com
Necessidade de dar
Acesso à informação Aumento das vendas Maior nível de segmentação:
resposta imediata às
é facilitado Adaptado de: “Business Case for Tablet PCs a equipa de vendas consegue aumentar
questões do médico
Capacidade de pesquisa for the Pharmaceutical Industry”, White Paper, a capacidade de implementar uma
da informação Published: October 2005 estratégia de segmentação junto dos
fig. 2
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Notas:

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seus clientes, entregando a mensagem uma coerência no story flow de toda
certa ao público certo. a equipa de vendas;
Aumento da duração da Transmissão de mensagens
interacção com os médicos: a one-to-one: com a possibilidade
Refinar
Refinar
equipa de vendas beneficia de um de registar as interacções individuais
maior envolvimento dos médicos, torna-se possível
a Estratégia
a Estratégia
por parte dos médicos, que são mais preparar a próxima visita, sabendo de Marketing
de Marketing
facilmente abordados com um maior o que foi abordado na visita anterior
acesso à informação detalhada e customizar a mensagem a transmitir;
(e relacionada), meios visuais
poderosos e interactividade. Optimização da produtividade
da força de vendas: melhoria da Recolher
Redução dos custos de impressão gestão do tempo do delegado com Recolher
e distribuição: os custos de processos automáticos na elaboração Construir Informação
Informação
Construir sobre o
impressão e distribuição de materiais dos relatórios da visita; Perfil
Perfil sobre o
impressos são reduzidos de Cliente Comportamento
Comportamento
substancialmente Interacções com o cliente com de Cliente do Cliente
do Cliente
(ou mesmo extintos). maior qualidade: com uma
ferramenta visualmente poderosa
Coerência na mensagem e interactiva, permitindo o
transmitida: com um fio condutor armazenamento de um nível
“electrónico” torna-se mais fácil manter de informação sem precedentes,
fig. 3
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Notas:

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a qualidade da interacção só poderá Melhoria da performance
sair fortalecida; da companhia: como resultado
Download de todos os benefícios que o CLM pode
da mensagem Visita Respostas a questões no local: representar para uma companhia,
a passar médica com a capacidade de armazenamento a melhoria da sua performance no
ao cliente de informação em formato digital, mercado uma forte probabilidade.
o acesso a detalhes que possam
esclarecer e responder às questões Quem beneficia com o CLM?
colocadas pelo médico durante a visita Uma solução de Closed Loop Marketing
pode ser feito na altura, sem demoras; abrange qualquer companhia que tenha
produtos no mercado e uma força de
Recolha mais eficaz da informação: vendas no terreno e os seus benefícios
a recolha electrónica da informação são transversais na organização:
da visita é mais eficaz e fidedigna que
o mesmo processo por meios impressos Gestor de produto: beneficia
(formulários, relatórios, etc.). Porque da entrega rápida e customizada
os dados são validados aquando a sua de mensagens a um público-alvo
submissão e serão recusados se segmentado. A possibilidade de conhecer
conterem erros, reduzem a necessidade o feedback dos seus clientes em cada
de re-introduzir os dados nos sistemas interacção e adaptar a mensagem a esse
Upload da companhia, logo reduzindo os custos feedback, torna o CLM uma ferramenta
dos dados da visita administrativos e a probabilidade de marketing e promoção sem igual,
de corromper a informação; em que o gestor de produto irá poder:
fig. 4
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Notas:

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Desenvolver mensagens coerentes do tempo da equipa de vendas suas mãos. Ao perceberem que esta Carregar com menos itens para junto
em todos os canais de venda; ao reduzir o “peso” administrativo ferramenta lhe vai alavancar a interacção do médico;
Ganhar acesso em tempo quase real de registar os detalhes da visita. com os médicos, com um apoio visual
às reacções e atitudes dos médicos O registo automático e em tempo real poderoso, conteúdos multimédia Companhia: a capacidade de criar
face aos seus produtos; dos detalhes da visita garantem também e interactivos, a “compra” é feita na hora. diferenciação competitiva com as mais
Ajustar e distribuir as mensagens uma maior fiabilidade dos dados. O facto de receberem a informação recentes tecnologias, alavancar os
de marketing à força de vendas e o material actualizado no momento esforços das equipas de marketing
em tempo recorde; Médico: os próprios médicos irão sentir em que ficam disponíveis e terem e vendas e dar aos médicos a
Desenvolver novos apoios visuais as vantagens do CLM ao receberem visitas a capacidade de armazenar todos possibilidade de receberem mensagens
com conteúdos multimédia (vídeos customizadas, complementadas pelo story os dados e informação de apoio sem relevantes e customizadas torna o CLM
de key opinion leaders, casos clínicos flow da última visita e com acesso a toda grande esforço, transforma o CLM numa uma estratégia imprescindível no mercado
animados, surveys junto dos médicos, a informação que desejarem no local, grande mais-valia para os delegados actual, permitindo-lhe:
etc.); podendo ter uma resposta imediata às (e reconhecida como tal pelos próprios), Aumentar a produtividade da força
Garantir a entrega de mensagens suas questões e ver a documentação de permitindo-lhe: de vendas;
relevantes e específicas a diferentes suporte sempre que necessário. Abordagem mais focalizada Fortalecer as relações com
segmentos através da mesma força e entrega de mensagens relevantes os médicos de maior valor;
de vendas. Delegado: pela nossa experiência para segmentos específicos de Optimizar a colaboração entre
em projectos de CLM, as barreiras médicos, baseado nas suas atitudes as vendas e o marketing;
Chefe de vendas: além de permitir que colocadas pelos delegados (e elas vão e comportamentos; Reduzir os custos associados com
os seus delegados gerem apresentações existir sempre no início de qualquer Transformar uma visita de 2 minutos a impressão, administração
dinâmicas com um apoio visual projecto CLM) são completamente numa interacção de 5 minutos; e distribuição de materiais de vendas
impactante junto do médico, consegue vencidas no momento em que têm Reduzir a carga administrativa e marketing.
também optimizar a gestão a apresentação a funcionar nas pós-visita;
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Quem tem medo do CLM? literatura impressa), então a procura do OS “MEDOS” DO CLM
Desde o primórdio dos tempos, em que sucesso para a sua marca ou companhia
os homens pré-históricos fugiam dos será certamente mais fácil.
relâmpagos, que o ser humano tem É necessário Não tenho Os delegados A minha Tenho vários
medo do desconhecido... Faz parte O CLM é uma ferramenta... Está nas comprar budget para não têm agência não produtos
da natureza humana. suas mãos a forma como a utiliza. Tablet PC’s investir em competências consegue a serem
para correr licenças e nas para utilizar produzir os promovidos
Como em todos os projectos que o software! apresentações a plataforma conteúdos pela equipa
exigem um nível de envolvimento multimédia! multimédia de de venda!
integrado de uma organização, várias qualidade!
barreiras vão surgindo ao longo do
percurso:
E agora?
E pergunta o leitor: “O CLM é Existem A médio/curto A formação Existem A capacidade
a resposta para todos os meus soluções de prazo o custo técnica agências que de integração
problemas?”. Não! O CLM, só por si, aluguer que é inferior ao do (programa) conseguem do i-detailing
não é sinónimo de vendas permitem a material e científica integrar todas é quase
garantidas... Nem cura dores de renovação impresso (produto) as etapas com ilimitada
cabeça... Mas se tiver uma estratégia constante do é um factor projectos
de marketing integrada, com bons hardware crítico chave na mão
conteúdos multimédia e situações de
interactividade (não uma cópia da sua
fig. 5
Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 39 de 113
Notas: