O documento discute como as empresas cotadas podem reconstruir a confiança através de uma comunicação transparente. Apresenta os benefícios e desvantagens de ser uma empresa cotada e as obrigações legais de informação. Argumenta que a comunicação é mais do que cumprir obrigações legais e que a identidade e imagem são fundamentais para os mercados financeiros antecipatórios.

1. The EACD Regional Debates 2011
Financial Comunications: Rebuilding
Trust and Confidence
Hotel Altis, Lisbon - November 9
Listed Companies Communication:
Identity and Image
José Quintela – Managing Partner
Quintela & Reis Consultants

2. Como recuperar a Confiança?

3. Razões Mercado de capitais (Bolsas)
• Facilitar o “encontro” do aforrador/investidor com as empresas/estado;
• Definir regras e procedimentos para todos os agentes do mercado;
• Defender qualidade e rigor das informações prestadas;
• Garantir níveis aceitáveis de liquidez e elevados níveis de liquidação das
operações;
• Apresentar alternativas de aforro ou captação de aforro.

4. Vantagens para a empresa
• Fonte de financiamento alternativa;
• Possibilidade de maximizar o valor da companhia
• Aumento de visibilidade
• Certificação de “alguma” qualidade
• Facilidade de acesso a outros “stakeholders”

5. Desvantagens
• Custos associados
• Aumento da exposição/escrutínio
• Maior divulgação de informação
• Adaptação funcional da empresa às obrigações legais para a cotação em
mercados
• Maior exigência de resultados
• Maior controlo

6. Obrigatoriedade legais
As sociedades cotadas vivem um regime especial face às demais, sendo
sujeitas a um conjunto de obrigatoriedades legais que determinam e
condicionam a sua acção, nomeadamente ao nível da comunicação a que
se alia um maior escrutínio da sua actividade, nomeadamente ao nível:
– Governo das Sociedades
Necessidade de estrutura própria para dar resposta às exigências
legais e “educar a empresa” enquanto cotada
– Prestação de informação
Informação Privilegiada entre outra, e possibilidade de divulgação da
informação só após disponibilização no sistema de difusão de
informação da CMVM

7. • Alguns aspectos face a deveres legais de informação:
– a regulamentação produzida centra-se fundamentalmente na
informação e não na comunicação;
– regulamentação que surge muitas vezes após determinada crise, algo
que correu mal e como forma de evitar que os mesmos problemas se
repitam;
– têm como objectivo colmatar assimetrias de informação entre
institucionais e particulares, grandes e pequenos accionistas.
Obrigatoriedade legais

8. Informação ≠ Comunicação
O efeito prático da regulamentação, especialmente no que respeita a
deveres legais de informação se não comportar em si princípios
comunicacionais, a sua eficácia será duvidosa e estará eventualmente
em causa.
Obrigatoriedade legais

9. Confiança: Imagem e mercados de antecipação
A imagem assume especial relevância nos mercados financeiros que
são “mercados de antecipação”, (Schwebig,1988).
Esse facto torna todas as representações fundamentais, especialmente
para um investidor, em que a percepção se traduz em “realidade”,
quando este avalia uma decisão de investimento.

10. Interna Institucional Comercial (Mkt, Pub)Media
IDENTIDADE Organizacional
Corporate Character
MISSÃO ou Finalidade
VISÃO ou
Projecto de Empresa
Financeira Outros Registos
Imagem Interna/Externa
Fisico-MateriaisElementos Humanos Comunicação

11. Confiança e Transparência
Quando falamos de Confiança temos que necessariamente abordar
a Transparência, estão interligados e são indissociáveis:
– Confiança: conceito multi-níveis, de raiz cultural, baseado na
comunicação, dinâmico e multidimencional.
– Transparência igualmente um conceito complexo e
multidimencional, uma extensão metafórica da física, do
objecto transparente através do qual se pode ver. A abrange
entre outros, princípios éticos, valores, integridade, verdade,
honestidade, clareza e naturalmente a conformidade legal.

12. Confiança e Transparência
Quando falamos da confiança nas organizações, no
relacionamento entre as diversas partes interessadas há que
ter presente que os factos existem independentemente de
serem comunicados. Pelo que neste contexto podemos
afirmar que:

13. Confiança e Transparência
A verdade são os factos e…
a transparência o processo.

14. Informação e Comunicação
Informação e Comunicação são também muitas vezes indevidamente
confundidos como sinónimos mas:
Informação são os factos e…
a Comunicação é o processo.

15. Informação e Comunicação
Pelo que podemos afirmar que:
Os factos estão para a verdade…
…como a Transparência está para a Comunicação.

16. Pensar Comunicação
Para uma comunicação transparente é naturalmente necessário o respeito
pela legalidade da informação mas «a empresa não deve raciocinar em
termos de obrigação legal, mas sim de Politica de Comunicação: disso
depende o seu futuro financeiro e...económico». (Westphalen, 1989:253)

17. A reter
Um contexto conturbado em que se tenta restabelecer a confiança
implica uma visão global da empresa e do seu enquadramento e
uma gestão integrada da sua comunicação pelo que deveremos ter
presente que:
– A Identidade é base de toda a estratégia comunicacional;
– Identidade é conceito de emissão e a Imagem conceito de recepção;
– A empresa é um emissor único que comunica através de diferentes “falas”;
– Devem ser definidos objectivos claros e o respectivo planeamento;
– Necessidade de estrutura que assegure resposta adequada pelo que se torna
necessário um sistema de gestão da comunicação devidamente
procedimentado, monitorizado e avaliado.

18. Cuidados a ter com comunicação
• Respeito pela legalidade da informação ;
• Transparência e rigor da informação no processo comunicativo;
• Informação com regularidade: a empresa no relacionamento com a comunidade
financeira deverá ter um cuidado especial na regularidade com que presta informação,
porque este é dos aspectos a que os analistas e os investidores institucionais estão mais
atentos;.
• Coerência do seu discurso: visão global e comunicação integrada;
• Rapidez da difusão da informação. Este último ponto tem especial relevância nos dias
de hoje em que os actores económicos vivem num clima altamente concorrencial;
• Disponibilidade da empresa através dos seus profissionais ligados à comunicação para
darem resposta às múltiplas solicitações de que são alvo.
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19. Cuidados a ter com comunicação
Comunicar sempre, nos bons…
… mas sobretudo nos maus momentos

20. Obrigado!
jquintela@quintela-e-reis.pt