Hubreport digital creativity sommaire

DIGITAL
CREATIVITY10 TENDANCES ET 47 CAMPAGNES POUR INNOVER
Q3 2015
VERSIONSOMMAIRE

HUB REPORT DIGITAL CREATIVITY
Avant-Propos
www.HUBinsttute.com 2
Le numérique est une technique, un média, mais plus
que cela c’est une révoluton culturelle et des usages.
Premiers concernés, les publicitaires prennent ce virage
et élargissent leur périmètre d’acton. Ils disruptent les
formats, réinventent les contenus et concoivent de
nouvelles expériences, metent en place des écosystèmes
basés sur l'ouverture de la donnée ou encore l'intégraton
de méthodes agiles les faisant basculer d’un simple statut
de conseiller à celui d’inventeur donc de startup. Hacker
la conversaton, connecter le produit plutôt que de la
promouvoir, co-construire celui-ci avec la communauté,
sont autant de nouvelles possibilités pour les marques et
les agences.
Quels sont les nouveaux formats ? Quels sont les
exemples à suivre ? Quel Retour sur Investssement ?
C’est pour répondre à vos interrogatons que nous avons
identfé 10 tendances, illustrées à travers 47 études de
cas. Bonne lecture !
VINCENT PUREN
Head of Content

Sommaire de la version complète du HUB Report
I. LE DIGITAL ENTRE média,
CULTURE ET TECHNIQUE
A. LE DIGITAL COMME média
À PART ENTIÈRE
B. LE DIGITAL COMME AMPLIFICATEUR
DES médiaS TRADITIONNELS
II. LES 10 TENDANCES CLEFS
EN MATIÈRE DE CRÉATIVITÉ
LE CROWDSOURCING /
LA MOBILITÉ / LE TOUT CONNECTÉ / LE
« SNACKING » / LE BIG DATA / LE REAL TIME
MARKETING / L’USER GENERATED CONTENT
/ LA BRAND UTILITY / LA TRANSACTION
SOCIALE / LE BRAND CONTENT
III. NOS PRÉDICTIONS
IV. CONCLUSION

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• 173 slides d’analyse
• Un PPT enrichie de « notes »
• Décryptage de 10 tendances
• 47 campagnes créatves digitales étudiées
• 12 prédictons et avis détaillés d’experts
• 58 slides de présentaton
• Un PDF présentant les grandes lignes
• Présentaton de 10 tendances
• 10 campagnes créatves
• 4 avis et prédictons d’experts

_Accelerate your digital leadership
I. LE DIGITAL
ENTRE MÉDIA, CULTURE
ET TECHNIQUE
A. LE DIGITAL COMME
média À PART ENTIÈRE
: « LA DÉCLINAISON
DE LA
COMMUNICATION
TRADI TIONELLE»
B. LE DIGITAL COMME
AMPLIFICATEUR DES
médiaS
TRADITIONNELS : «
ENRICHIR ET
AMPLIFIER
L’EXPERIENCE »

I. LE DIGITAL
ET TECHNIQUE
A. LE DIGITAL COMME média À PART ENTIÈRE
: « LA DÉCLINAISON DE LA
COMMUNICATION TRADITIONELLE »

Guy Coten “Sorte en mer” (FR)
“Plus qu’une campagne de
promoton, Guy Coten propose
ici une campagne de
sensibilisaton. Le port du gilet
de sauvetage est indispensable à
chaque sorte en mer, et la
marque le sait très bien.
Avec cete expérience
interactve lancée en avril 2014,
on se rend compte de l’efort
physique demandé pour rester
en vie lors d’un possible passage
par dessus bord. Réalisé en
point de vue subjectf, le site a
été vu et repris un grand
nombre de fois. Il témoigne des
qualités immersives du média
internet.
LeConcept
htp://sorteenmer.com/

LesChiffres
5 Cannes Lions :
1 Gold
4 Bronze
1M“noyades” les 1ère 48h
(plus de 6,2 aujourd’hui)
221pays touchés
4’37
temps moyen
passé sur le site

LesPointsForts
3
1
GUY COTTEN PROPOSE UNE CAMPAGNE DE
SENSIBILISATION PLUS QUE DE PROMOTION
2
LA MARQUE PROPOSE UNE RÉELLE
EXPÉRIENCE EN POV AUX UTILISATEURS,
PRESQUE UN SERIOUS GAME
GRACE AU WEB, ELLE A PU TOUCHER UNE
CIBLE MONDIALE À L’INVERSE D’UN PLAN
MÉDIA OFFLINE LOCAL

Playstaton 4 “This is for the players” (EU)
“À l’occasion de la sorte de la
PS4, Playstaton a développé en
novembre 2013 une campagne
pouvant parler à tous les
joueurs.
Des premiers jeux vidéos sur la
PS1 aux derniers opus sorts,
tous les ttres phares sont plus
ou moins cachés dans la vidéo et
le site « This is for the players. »
À vous de retrouver toutes les
références et de découvrir des
contenus inédits, de vos jeux
d’enfance aux prochains FPS en
ligne.
LeConcept
bit.ly/4ThePlayers

LesChiffres
3 technologies display
1 technologie mobile
2 technologies vidéo
100kvisiteurs en trois jours
50points clés à trouver
dans la vidéo
9min
temps moyen
passé sur la vidéo

LesPointsForts
3
1
PLAYSTATION PROPOSE PLUS QU’UNE VIDÉO
AVEC SES “EASTER EGGS” (BONUS CACHÉS)
INTERACTIFS À TROUVER PENDANT
L’EXPÉRIENCE
2
LA DURÉE MOYENNE DE VISIONNAGE DE LA
VIDÉO EST 5 FOIS SUPÉRIEURE À LA
MOYENNE SUR YOUTUBE
LA CAMPAGNE A REÇU DE NOMBREUX
FEEDBACKS POSITIFS SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX

“C’est avant tout un média à part entère lorsque nous avons des objectfs de
proximité ou de modernité pour nos marques, ou lorsque nous souhaitons
toucher des cibles sur-consommatrices de digital VS sous-consommatrices
d’autres médias (exemple les 15-25 en TV). C’est aussi un amplifcateur des
médias traditonnels, notamment pour du gain de couverture TV avec le
vidéoplanning, la vertcalisaton des points de contact ou encore en infuence.
MARIN SUSAC – RESPONSABLE MKG DIGITAL
Avis d’Experts
“C’est bien sûr un média à part entère, en même temps qu’un « méta-média »
puisqu’il en englobe toutes les dimensions. Cela étant, force est de constater qu’il
est encore souvent traité comme un simple relais de créatons ou dispositfs
conçus pour un média traditonnel. On peut le constater chaque jour aussi bien
sur certains prerolls vidéo que sur des publicatons sur Facebook ou Twiter ou
même des natve ads sans rich-média.
SEVERIN CASSAN – DIRECTEUR MKG ET COM DIGITAL

Avis d’Experts
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
bit.ly/sabonner-aux-
hubreports

I. LE DIGITAL
ET TECHNIQUE
B. LE DIGITAL COMME AMPLIFICATEUR DES médiaS
TRADITIONNELS : « ENRICHIR ET AMPLIFIER
L’EXPERIENCE »

B. LE DIGITAL COMME AMPLIFATEUR
Walkers Crisps “Tweet to eat” (GB)
Dans le cadre de l’opératon
« Do us a favour », la marque de
chips Walkers Crisps a demandé
à ses fans de proposer une
nouvelle saveur. Après des
milliers d’idées et une
présélecton, elle a laissé le mot
de la fn aux consommateurs.
Pour se faire, l’image animée de
leur égérie a été mise dans un
panneau publicitaire, transformé
en distributeur pour l’occasion.
Contre un tweet, un paquet
gratuit était distribué, puis les
passants étaient invités à voter
pour leur saveur préférée.
LeConcept
htp://youtu.be/jCEiGLPmjgQ

LesChiffres
6 saveurs en jeu
£1M pour le gagnant
£10k pour chaque fnaliste
1,2Msaveurs proposées par
les consommateurs
260sachets de chips
distribués par jour
1M
votes pour choisir
la nouvelle saveur

LesPointsForts
3
1
WALKERS CRISPS CONTINUE SUR SA LANCÉE ET
DÉVELOPPE LE LIEN AVEC SA COMMUNAUTÉ
2
EN PLUS DE PROPOSER UNE IDÉE
ORIGINALE, LA MARQUE CRÉE DE
L’ENGAGEMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
WALKERS CRISPS PERMET À TOUS DE TESTER
LES FUTURS PRODUITS ET DE PARTICIPER À LA
DÉCISION FINALE

Land Rover “Sensory Overdrive” (USA)
Pour promouvoir le tout dernier
Range Rover Sport, Land Rover
s’est associé à Blippar, une
applicaton de réalité
augmentée. En changeant une
simple publicité print en un
contenu interactf, Land Rover a
pu montrer par des vibratons,
vidéos et mouvements les
dernières technologies
disponibles dans sa toute
nouvelle voiture. La publicité
invite simplement le lecteur à
télécharger l’applicaton Blippar,
et le tour est joué.
LeConcept
htp://youtu.be/OGpCDZSTHrQ

LesChiffres
17kvues sur la vidéo de
démonstraton
3Marques médias
partcipent à la
campagne
66Kinteractons la
première semaine

LesPointsForts
3
1
LAND ROVER ET BLIPPAR AMÉLIORENT
L’EXPÉRIENCE PRINT AVEC UN CONTENU
INTERACTIF À LA PORTÉE DE TOUS
2
LES FONCTIONNALITÉS DE L’AUTO SONT
EXPLIQUÉES GRÂCE À UNE UTILISATION
GLOBALE DU SMARTPHONE
IL EST ESSENTIEL DE TÉLÉCHARGER L’APP
DÉDIÉE. CELA PERMET DE CONSERVER
L’AUDIENCE RÉELLEMENT INTÉRESSÉE

Mercedes-Benz “You drive the story” (GB)
Grâce à Mercedes les twitos ont
pu décider de la fn d’un flm
publicitaire conçu grâce au
hashtag #YOUDRIVE. L’acteur
Kane Robinson, devait déjouer
des obstacles se présentant à
lui, avec l’aide du public. Nous
nous rapprochons ainsi du
format d’avenir, celui qui
permet à chaque téléspectateur
d’infuencer la trame narratve
d’un programme.
Cete campagne de Social TV
s’est déroulée en trois étapes,
afn d’«informer», «impliquer»
et «révéler».
LeConcept
htp://youtu.be/9s-GNuic9FA

LesChiffres
740k visites sur le site
pendant l’opération
237k vues sur la vidéo
103Kpartcipatons sur
Twiter
30Kpartcipatons sur
Facebook
+140%
de demandes de
brochure par rapport
à l’ancien modèle

B. CAMPAGNES
LesPointsForts
3
1
LE CONSTRUCTEUR ENGAGE SA
COMMUNAUTÉ ET SA NOUVELLE CIBLE, IL
RAJEUNIT SON IMAGE DE MARQUE
2
LA PLATEFORME DE VOTE REDIRIGE
FACILEMENT LES INTERNAUTES VERS LES
INFORMATIONS D’ACHAT
EN ENGAGEANT UNE NOUVELLE
COMMUNAUTÉ, MERCEDES A PU AGRANDIR
SA BASE DE DONNÉES ET SA PORTÉE

Volkswagen “Eyes on the road” (HK)
En 2014 à Hong Kong,
Volksvagen a piégé des
spectateurs dans une salle de
cinéma. Une simple vidéo en
vue subjectve est projetée à
l’écran. Au bout de quelques
secondes, un message est
envoyé à tous les portables
détectés dans la salle. Le temps
de regarder de quoi il s’agit, de
quiter l’écran des yeux, et la
voiture subit un accident. Un
message de préventon routère
est alors dévoilé, la route a
besoin de toute notre atenton.
LeConcept
htp://youtu.be/R22WNkYKeo8

LesChiffres
4Mvues sur la vidéo
Youtube en 4 jours
100Kpartages sur les
réseaux sociaux

LesPointsForts
3
1
VOLKSWAGEN UTILISE LA PUBLICITÉ COMME
PRÉVENTION PLUTÔT QUE PROMOTION, LE
LOGO N’APPARAIT QU’UNE FOIS
2
EN PIÉGEANT LES SPECTATEURS, LE
CONSTRUCTEUR LES MET EN SITUATION
LA MARQUE A OSÉ LA CAMPAGNE CHOC,
MAIS POUR UN SUJET IMPORTANT,
VOLKSWAGEN MARQUE LES ESPRITS

Smart “The Dancing Trafc Light” (P)
Pour palier aux trop nombreux
accidents causés par des piétons
impatents qui traversent alors
que leur feu est rouge, Smart a
imaginé un feu piétons plutôt
original.
Dans une box disposée sur une
grande place de Lisbonne, les
passant peuvent entrer et
danser comme bon leur semble.
Leurs mouvements sont copiés
par le pett bonhomme rouge, et
difusés sur les feux de certaines
intersectons. Une manière
amusante de faire passer le
temps d’atente sur le trotoir.
LeConcept
htp://youtu.be/SB_0vRnkeOk

LesChiffres
4 intersections dans
Lisbonne
4 semaines d’opération
81%de personnes ont
atendu que le feu
passe au vert
5
chansons dans
1
box équipée de
Kinect
8M
vues sur la vidéo
Youtube

LesPointsForts
3
1
SMART A PROPOSÉ UN DISPOSITIF AMUSANT
TOUT EN ASSURANT LA SÉCURITÉ DES
PIÉTONS DE LISBONNE
2
TOUT LE MONDE PEUT Y PARTICIPER,
PUISQUE LE BONHOMME EST ANIMÉ PAR
LES PASSANTS EN DIRECT
EN UTILISANT UNE TECHNOLOGIE SIMPLE
COMME KINECT, SMART A PU RENDRE SA
CAMPAGNE DE SÉCURITÉ ROUTIÈRE PLUS
ENGAGEANTE

Avis d’Experts
“Beaucoup de briefs actuels abordent le digital comme un amplifcateur de
médias traditonnels : “Comment digitaliser notre évènement ?”, “Quel pourrait
être le volet digital de notre campagne TV?” Il est efectvement possible
d’apporter du digital en complément des autres médias. Il est désormais quasi
systématque de metre une URL ou un #Hashtag à la fn d’un spot TV ou sur du
print.
“Le digital est plurimédia. En plus du référencement ou du display, il faut
composer avec la TV online, la presse online, la radio online, l’afchage digital...
C’est un mix à part entère que l’on construit en foncton des objectfs de chaque
campagne, qui apporte de l’interactvité, du temps réel et de l’amplifcaton aux
médias traditonnels.
CHARLIE BOILLOT – DIGITAL AD MANAGER
NAEL HAMAMEH – DIRECTEUR ASSOCIÉ

Avis d’Experts
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

EN MATIERE DE CREATIVITE
1. LE CROWDSOURCING
2. LA MOBILITÉ
3. LE “TOUT CONNECTÉ”
4. LE “SNACKING”
5. LE BIG DATA
6. LA REAL TIME MARKETING
7. L’USER GENERATED CONTENT
8. LA BRAND UTILITY
9. LE BRAND CONTENT
10. LA MONNAIE SOCIALE

1. LE CROWDSOURCING

1. LE CROWDSOURCING
Manchester United “Front Row” (GB)
Avec 650 millions de fans à
travers le monde dont plus de
99 % en dehors du Royaume-
Uni, Manchester United a voulu
donner l’occasion à tous
d’assister aux matchs comme
s’ils y étaient.
Grâce au hashtag
#MUFrontRow, ManU a
sélectonné, avant le match
contre Liverpool, 22 photos de
fans difusées sur les écrans
publicitaires sur les côtés du
terrain pendant le match. Un
hangout a été mis en place pour
que les fans puissent goûter à
l’ambiance du stade.
LeConcept
htp://youtu.be/eCXA1_h8Dec

1. LE CROWDSOURCING
Présentaton, Chifres Clés et Analyse de 2 campagnes
LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

2. LA MOBILITÉ

2. LA MOBILITÉ
Samsung “Eyes on the road” SGP
Samsung a créé une app pour
empêcher les conducteurs
d’envoyer des SMS et de
téléphoner au volant.
L’applicaton repère la vitesse de
déplacement de l’utlisateur et
envoie alors automatquement
des réponses aux personnes qui
essaient de le joindre.
Lors de la désactvaton de l’app,
celle-ci afche un message de
félicitatons suite à la distance
parcourue en toute sécurité et
les automobilistes ont des
récompenses chez les
partenaires de l’app en foncton
de la distance.
LeConcept
youtu.be/auTFJGCrJJU

2. LA MOBILITÉ
LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

Babolat “Play App” (FR)
La raquete Babolat Play est le fruit
de la collaboraton inédite entre la
marque Babolat et son agence
Ogilvy ainsi que de la startup Aerys.
Avec ses capteurs, elle permet à
tout type de joueurs de mesurer ses
performances : nombre des
diférents coups, puissance, efets,
zones d’impact, temps de jeu…
Elle transmet ses mesures via une
synchronisaton en Bluetooth à un
smartphone ou une tablete (iOS ou
Android) pourvus de l’applicaton
dédiée. Il s'agit d'un service
connecté proposé à la communauté
de clients pour parfaire leur jeu et
ainsi renforcer l'afecte à la marque.
LeConcept
http://bit.ly/babolat-iot

LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

4. LE SNACKING

4. LE SNACKING
Fondaton Médéric Alzheimer “Snapzheimer” (FR)
Pour sensibiliser les 13-25 ans à
la maladie d’Alzheimer et faire
connaître ses actons, la
Fondaton Médéric Alzheimer a
choisi de lancer une opératon
sur Snapchat.
Les utlisateurs sélectonnés ont
reçu une image qui disparaît
lentement pour dévoiler un
message de sensibilisaton sur la
perte de mémoire. Un site a été
développé : un Facebook
connect montre combien de vos
amis serait Alzheimer dans
quelques années.
htp://www.snapzheimer.org/
LeConcept
youtu.be/ADs5TwQzgto

4. LE SNACKING
LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

5. LE BIG DATA

5. LE BIG DATA
Honda “Sound of Honda/Ayrton Senna 1989” (J)
Pour promouvoir son système
Internavi, Honda a reproduit les
efets de son et de lumière du
parcours d’Ayrton Senna lors du
tour le plus rapide sur le circuit
de Suzuka en 1989.
La reconsttuton s’appuyait sur
les données recueillies par le
système Internavi de la voiture
du légendaire Ayrton Senna.
Grâce à une vidéo, un site pour
expérimenter le tour en POV et
une applicaton qui reproduit le
bruit du moteur Honda de son
choix selon ses déplacement, la
campagne a remporté le Cannes
Lion Titanium 2014.
LeConcept
youtu.be/cKj1RdsG8as

5. LE BIG DATA
LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

6. LE REAL TIME MARKETING

Carambar “C’était une Blague” (FR)
Carambar a décidé de faire la
plus grande blague aux Français
en gardant sa crédibilité, donc
sans devenir scandaleuse. Elle
annonce alors qu’elle remplace
les blagues par du ludo-éducatf.
Le 25 mars, un site dévoilant le
nouveau positonnement ludo-
éducatf est mis en ligne.
Jusqu’au 1 avril, les prises de
parole des internautes se sont
succédées pour manifester un
certain regret, voir une
indignaton. Le 1er avril,
Carambar révèle la Blague… En
plus d’avoir rassuré la
communauté, elle a recruté plus
de 13.000 nouveaux fans.
LeConcept
bit.ly/carambar-blague

LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

ALS “Ice Bucket Challenge” (USA)
En juillet 2014, l’associaton ALS
lance un challenge aux
internautes : se vider un seau
d’eau et de glaçons sur la tête,
pour ressentr les efet de la
maladie de Charcot. S’il
refusent, ils doivent faire un don
de 100$ à l’associaton.
En lançant ce déf à des
personnalités, le challenge est
devenu viral et les internautes
ont réalisé le challenge et ont
fait des dons, l’associaton
récoltant plus de 115 millions de
dollars.
LeConcept
htp://bit.ly/ibc-als

LeConcept
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8. LA BRAND UTILITY

8. LA BRAND UTILITY
Ajax “Social Wipes” (AUS)
Ajax, marque très peu présente
sur les médias sociaux, s’est
lancée en janvier 2014 dans une
opératon de communicaton
assez partculière.
Pour promouvoir ses dernières
lingetes, un site propose, avec
un simple Facebook ou Twiter
connect, de faire du tri dans ses
pages likées et ses comptes
suivis. Un simple clic, et une
lingete Social Wipe vient unliker
ce qu’il faut. Ajax peut même
repérer pour vous les comptes
Twiter de spam !
LeConcept
htp://vimeo.com/83818275

8. LA BRAND UTILITY
LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

9. LE BRAND CONTENT

9. LE BRAND CONTENT
Orangina “Mission 404” (FR)
Avec Mission 404, Orangina
rassemble deux studios, et avec
eux, de nombreux talents déjà
afrmés sur Youtube. La marque
ne cache pas qu’elle est derrière
cete vidéo virale, puisqu’elle y
apparaît dès les premières
secondes et une deuxième fois
au cours de l’histoire, sans
compter les bannières.
Le contenu produit a très bien
fonctonné, puisqu’il a été
partagé, liké et commenté par
une large cible, sans pour autant
être critqué d’être sponsorisé
par une marque.
LeConcept
http://youtu.be/fOrr2RbB0-0

9. LE BRAND CONTENT
LeConcept
DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

Nike “FuelBand Box” (USA)
Durant l'été 2014, Nike a installé
un distributeur de vêtements et
accessoires à New-York. Jusqu'ici
rien de surprenant. Sa
partcularité ? Il n'accepte pas
les dollars, encore moins les
euros... mais des points collectés
par les sportfs équipés de son
bracelet Fuelband. Les
utlisateurs reçoivent tshirts,
bonnets ou chaussetes de la
grife en scannant leur bracelet,
qui comptabilise l'énergie
dépensée dans la journée en
mesurant chaque efort
physique déployé par celui qui le
porte.
LeConcept

La Vidéo
Le Natve Advertsing Mobile
MOTS CLÉS POUR 2015
1 La Personnalisaton de Niche
2
3
SEVERIN CASSAN – DIRECTEUR MKG ET COM DIGITAL

Le Digital Business
La Smart Data
1 Le Temps Réel
2
3
MARIN SUSAC – RESPONSABLE MKG DIGITAL

The Open Content
The Connected Ad
1 The Atenton Web
2
3
CHARLIE BOILLOT – DIGITAL AD MANAGER

#TousLesRéseauxSociauxSeFacebookisent
#GoogleGlassDansTousLesBriefs
1 #PublicisRacheteFullSix
2
3
NAEL HAMAMEH – DIRECTEUR ASSOCIÉ

DÉCOUVREZ LES
AVIS D’EXPERTS :
hubreports

IV. CONCLUSION

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LE “LEXIQUE”, EN
FIN DE RAPPORT,
VOUS PERMETTRA
D’APPRÉHENDER
LES TERMES CLÉS.

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