Petit guide pour de grandes
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PLAN POUR SE FAMILIARISER AVEC LE DÉVELOPPEMENT
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Pour être efficace, le marketing de contenu exige
une évolution des mentalités...
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Mesure du marketing de contenu
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OPENVIEW VENTURE PARTNERS
OpenView Venture Partners est une société de
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VIDÉOS
Le marketing de contenu reposant sur des
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Le marketing de contenu est tout aussi important dans
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STRATÉGIE DE CONTENU
Adopter une stratégie de marketing de contenu ne
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Cinq raisons pour lesquelles vous ne devez pas être un
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Par Ann Handley, responsable des contenus chez...
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Conclusion
On entend par marketing de contenu la création,
la gestion et la diffusion de contenus pertinents et
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Annexe
Pour plus d'informations, vous pouvez consulter les
ressources suivantes sur le marketing de contenu.
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MODÈLES, PRÉSENTATIONS
ET SUPPORTS INFOGRAPHIQUES
Is Your Content King? : support infographique
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  1. 1. Petit guide pour de grandes transformations sur le marketing de contenu B2B
  2. 2. FIGURE 1. CONTENT RULES, UNE SOURCE DE PREMIER PLAN POUR SE FAMILIARISER AVEC LE DÉVELOPPEMENT DE STRATÉGIES DE MARKETING DE CONTENU Qu'est-ce qu'un Petit guide pour de grandes transformations ? Entre les sessions de brainstorming et de développement de stratégies auxquelles ils doivent assister, les urgences de dernière minute qu'ils doivent traiter, les réunions improvisées auxquelles ils doivent participer, la journée type des marketeurs leur laisse peu de temps pour prendre du recul et se tenir informés des dernières tendances marketing. C'est pourquoi Oracle Eloqua a développé les Petits guides pour de grandes transformations. Ces guides ont été conçus pour vous permettre de maîtriser un concept marketing clé en un minimum de temps. Ici il sera question de marketing de contenu B2B. Ce guide a été rédigé par Joe Pulizzi, fondateur du CMI (Content Marketing Institute), et Joe Chernov, ancien vice-président en charge du marketing de contenu chez Eloqua et leader d'opinion, avec la généreuse contribution de C.C. Chapman et Ann Handley, co-auteurs de Content Rules. Introduction au marketing de contenu B2B On entend par marketing de contenu la création, la gestion et la diffusion de contenus pertinents et la mesure de leur impact sur la capacité à séduire et recruter des prospects, la génération de leads et l'acquisition de clients. Plus simplement, il s'agit d'un moyen de communication professionnel, dépouillé de tout aspect commercial. Il constitue un excellent antidote au marketing trop intrusif. Plutôt que de vendre un produit ou un service, les spécialistes du marketing de contenu fournissent aux acheteurs les connaissances et les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions plus informées. Le marketing de contenu repose sur un concept central : si les entreprises fournissent aux acheteurs des informations cohérentes, utiles et attractives au moment opportun, elles s'assureront l'acquisition de nouveaux clients et leur fidélité. Et ce modèle fonctionne ! Le marketing de contenu est utilisé par certaines des plus grandes organisations marketing au monde, notamment P&G et Cisco Systems, et de petites entreprises dans le monde entier. Pourquoi ? Parce que cette technique a fait la preuve de sa capacité à créer de la valeur. Ce Petit guide pour de grandes transformations traite du marketing de contenu B2B. Il définit le marketing de contenu et explique son importance du point de vue des marketeurs B2B, il présente les pratiques les plus susceptibles de fonctionner, les indicateurs spécifiques à utiliser afin d’évaluer votre succès, les logiques de mise en oeuvre de cette stratégie et ses orientations. PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 2 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  3. 3. Quel intérêt pour mon entreprise de comprendre le marketing de contenu ? Selon des recherches effectuées par le Content Marketing Institute et MarketingProfs, une entreprise consacre en moyenne 33 % de son budget marketing au marketing de contenu. Cet investissement, tant sur le plan financier qu'en termes de capital humain, exige un sponsorship clair de la hiérarchie et est indispensable pour toute entreprise désireuse de se démarquer sur les réseaux sociaux de plus en plus investis par vos concurrents. L'intérêt du public pour les publicités a fortement régressé depuis ces dernières années. Par la force des choses, les acheteurs ont fini par devenir de plus en plus immunisés contre les messages marketing. D'après une célèbre étude menée par le cabinet Yankelovich, un individu est exposé en moyenne à plus de 5 000 publicités ou offres promotionnelles par jour. Les acheteurs ayant donc perdu tout intérêt pour le marketing, les entreprises doivent trouver de nouvelles méthodes afin de réussir à capter (enfin) cette part d’attention et d’intérêt de la part des prospects. Le marketing de contenu est une de ces solutions. Les entreprises qui parviennent à développer des contenus non promotionnels mais qui soient réellement opportuns et pertinents sont assurées d'atteindre les acheteurs potentiels directement, mais également par le bouche à oreille, qui reste aujourd'hui le canal le plus persuasif de tous. Des contenus de qualité, par exemple sur vos nouveautés produits, favorisent le dialogue et le partage. Le marketing de contenu n'a pas pour seule fonction de sensibiliser les acheteurs potentiels ou de créer le buzz. Les entreprises qui développent des contenus percutants à tous les niveaux du cycle d'achat sont plus à même de faire mûrir les leads, d'acquérir des clients et de réduire leur taux de perte dans le parcours d’achat ou de conversion. Bien que le marketing de contenu reste encore à date une industrie artisanale, elle ne cesse de s'étendre et de gagner en envergure. En d'autres termes, elle mûrit et devient chaque jour plus intéressante. Des leaders d'opinion tels que Seth Godin en ont conclu que le marketing de contenu restait la seule technique marketing viable. Une vraie révolution ! FIGURE 2. POURCENTAGE DU BUDGET MARKETING DES ENTREPRISES ALLOUÉ AU MARKETING DE CONTENU EN FONCTION DE LEUR TAILLE (NOMBRE D'EMPLOYÉS) FIGURE 3. UTILISATION DU MARKETING DE CONTENU PAR TACTIQUE 78 %Lettres d'information électroniques 77 %Blogs 71 %Études de cas 70 %Vidéos 70 %Articles sur d'autres sites Web 69 %Événements en personne 61 %Livres blancs 59 %Webinaires/webcasts 44 %Rapports de recherche 40 %Microsites 38 %Supports infographiques 38 %Outils de création de contenus de marque 33 %Contenus mobiles 32 %eBooks 31 %Magazines papier 29 %Livres 27 %Podcasts 25 %Applications mobiles 20 %Rapports annuels 11 %Jeux/ludification 24 %Lettres d'information papier Conférences virtuelles 28 % Contenus sous licence/de syndication 26 % 83 %Articles sur votre site Web 87 %Réseaux sociaux – Autres que les blogs 0 20 40 60 80 100 42 % 34 % Micro-entreprises (moins de 10 employés) 31 % 26 % Petites entreprises (10-99 employés) 22 % 23 % Moyennes entreprises (100-999 employés) 24 % 20 % Grandes entreprises (plus de 1 000 employés) 33 % 26 % Ensemble 0 10 20 30 40 50 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 3WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  4. 4. Notions de base sur le marketing de contenu Pour être efficace, le marketing de contenu exige une évolution des mentalités des professionnels du marketing, qui doivent abandonner leur statut de marketeur au profit d'un rôle d'éditeur. Cette évolution se déroule en quatre étapes : 1. Définition d'un groupe stratégique d'acheteurs 2. Identification des informations indispensables aux prospects et de la manière dont ils souhaitent les recevoir 3. Diffusion de ces informations de façon à maximiser leur impact sur les objectifs de l'entreprise 4. Mesure et adaptation Le terme stratégique se passe d'explication. Certaines entreprises utilisent des contenus génériques qui ciblent un public beaucoup trop large. Le marketing de contenu est bien plus efficace lorsque les contenus sont conçus et diffusés à l'attention de lecteurs spécifiques, par exemple un profil professionnel prédéterminé, un prospect confronté à un besoin particulier ou un lead actif répondant à certains critères. Ce n'est qu'en identifiant efficacement le public ciblé que le marketeur peut créer un contenu qui saura instruire, divertir ou inspirer le client ciblé. Le marketing de contenu ne se limite pas à la création. Une stratégie de diffusion bien pensée est également indispensable. Examinons certains des moyens de diffusion les plus populaires, identifiés dans l'étude menée par Content Marketing Institute/MarketingProfs. BLOG Les marketeurs doivent considérer le blog de l'entreprise comme le moteur de leur système de diffusion de contenus. D'un point de vue éditorial, le blog constitue un moyen de publication phare. C'est sur ce site que les nouveaux contenus sont diffusés, que les discussions sont hébergées (via les champs de commentaires), que les actualités sont transmises. Les blogs peuvent même permettre à de petites entreprises de se propulser au sommet des résultats des moteurs de recherche via des pratiques d'optimisation sophistiquées. TROIS LEVIERS CLÉS 1. Encouragez le dialogue : mêmes les commentaires négatifs peuvent permettre de développer des relations solides avec les clients. 2. Tournez-vous vers les médias sociaux : consultez les blogs publiés par les acteurs de votre écosystème. 3. Détendez-vous : l'authenticité a plus de poids que la perfection sur les lecteurs. LETTRE D’INFORMATION ÉLECTRONIQUE Les lettres d’information électroniques constituent un moyen de communication récurrent et régulier avec les clients existants et les prospects, sous réserve d'obtention de leur consentement. Diffusées par voie électronique au format texte ou HTML, les lettres d’information électroniques peuvent comprendre des articles complets ou des descriptifs sommaires, assortis de liens vers des articles hébergés sur un site Web. TROIS LEVIERS CLÉS 1. Ne diffusez pas massivement votre lettre d'information électronique : obtenez systématiquement le consentement des destinataires et proposez des liens de désinscription. 2. Considérez-la comme un support regroupant les contenus que vous avez récemment publiés. 3. Assurez-vous que les contenus que vous proposez correspondent aux centres d'intérêt des prospects en segmentant votre base de données et en assurant la planification préliminaire de vos campagnes de maturation de leads en fonction du profil et des données comportementales. Exemples à découvrir ! >> Lettred'informationélectronique« Viewing Value »d'OpenViewVenturePartners Exemples à découvrir ! >> Deloitte Debates >> Conditioned Air – Naples, FL PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 4 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  5. 5. LIVRE BLANC Ancêtre des contenus, le livre blanc est un rapport thématique, généralement de 8 à 12 pages, qui traite de problèmes techniques ou de thèmes exigeant des explications détaillées. Les livres blancs constituent un moyen de communication extrêmement populaire au sein des entreprises qui commercialisent des produits avancés sur les marchés B to B. TROIS LEVIERS CLÉS 1. Il s'agit d'un contenu parfaitement adapté aux prospects en phase d'examen et d’évaluation dans le cycle d'achat. 2. Les lecteurs reconnaissant la valeur d'un livre blanc, les marketeurs ont leur permission tacite pour insérer un formulaire d'acquisition de leads avant d'autoriser le téléchargement. 3. Ils peuvent être diffusés au format papier, PDF électronique ou magazine numérique. EBOOK L'eBook peut être considéré comme un livre blanc, bien que moins technique et plus long. Il peut s'agir de versions résumées de livres existants ou de ressources autonomes, créées afin de familiariser un client potentiel avec un concept qu'il ne maîtrise pas. Les eBooks contiennent généralement des informations complexes, présentées dans un format attractif et convivial. Les contenus sont à la fois instructifs et ludiques, le ton se veut collégial et le format est vivant plutôt que linéaire afin d'en faciliter la lecture et de simplifier les recherches. TROIS LEVIERS CLÉS 1. Développez votre propre stratégie de diffusion et de partage social dès que possible : comment transmettre votre eBook aux lecteurs ? Comment les lecteurs le partageront-ils entre eux ? 2. Ne négligez pas le visuel : ne soyez pas avare d'illustrations, de légendes, d'encadrés, de graphiques, etc. 3. En conclusion, lancez un appel à l'action : que doivent faire les lecteurs ? N'hésitez pas à lancer des appels à l'action ou à fournir des liens sur chaque page. VIDÉO Les caméras vidéo de haute qualité peu onéreuses (par exemple votre smartphone), les améliorations de la bande passante et les sites très fréquentés tels que YouTube et Vimeo ont simplifié le processus, autrefois complexe, de création, de diffusion et de partage de vidéos. Fort de ces outils, vous pouvez intégrer des vidéos facilement et enrichir ainsi les contenus que vous créez et les réseaux sociaux que vous fréquentez de fichiers multimédia. TROIS LEVIERS CLÉS 1. Sortez de votre rôle de simple porte-parole : les outils d'édition économiques tels que iMovie ou Final Cut Pro permettent de créer des contenus vidéos professionnels, qui ne doivent pas pour autant être pompeux. 2. Envisagez de créer une série de vidéos : plutôt qu'une vidéo unique, vous pourriez envisager de créer une série de vidéos, ce qui susciterait l'intérêt et vous permettrait de vous constituer un public au fil du temps. 3. N’oubliez pas la transcription : bien que les vidéos soient accessibles par des moteurs de recherche, des mots-clés doivent également apparaître dans le texte. Par conséquent, n'oubliez pas d'inclure une transcription de vos vidéos pour bénéficier pleinement des avantages du SEO. Exemples à découvrir ! >> Livre blanc d'IBM « Changing Faces of Communication » Exemples à découvrir ! >> Gomez : « 5 Common Mobile Mistakes » >> ARX : « Think Twice Before You Sign Anything Again » PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 5WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  6. 6. SUPPORTS INFOGRAPHIQUES Les supports infographiques utilisent des données pour présenter une histoire sous forme de composition visuelle. Des supports infographiques de qualité permettent aux marketeurs de se démarquer sur les réseaux sociaux hautement concurrentiels en proposant à leur public un contenu visuel attractif basé sur des données portant sur un thème spécifique. Les supports infographiques permettent de simplifier les concepts complexes, et peuvent être d'une grande utilité aux marketeurs B2B. TROIS LEVIERS CLÉS 1. Les données sont au cœur des supports infographiques : si les données dont vous disposez sont erronées, les supports infographiques qui en découleront seront inutilisables. 2. Des supports infographiques de qualité se doivent de développer la moindre statistique (ou opinion) : ils restent fidèles aux données sur lesquelles ils reposent, tout en racontant une histoire ou en partageant un point de vue. 3. Les réseaux sociaux sont saturés de supports infographiques : il est capital de développer un plan marketing pour chaque support infographique que vous créez. Exemples à découvrir ! >> Shure Mike « Ultimate Chopper Drop Test » >> Sériedevidéos« AreMarketers Publishers? »,parContentMarketingWorld Exemples à découvrir ! >> Créez votre propre grille de contenus >> Mac People versus PC People, Hunch & ColumnFive Media >> Supports infographiques d'Eloqua, présentation de 15 minutes FIGURE 4. EXEMPLE DE SUPPORT INFOGRAPHIQUE, CONTENU UTILISANT DES DONNÉES POUR PRÉSENTER UNE HISTOIRE PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 6 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  7. 7. Meilleures pratiques de marketing de contenu Pour identifier efficacement les meilleures pratiques, il convient de déterminer les erreurs que font les entreprises en matière de marketing de contenu. Voici quelques raisons expliquant pourquoi un programme de marketing de contenu peut ne pas délivrer les résultats attendus, ainsi que certaines suggestions pour surmonter ces problèmes. ABSENCE D'OBJECTIFS Lorsque la stratégie de marketing de contenu définie est trop vaste, les objectifs à atteindre peuvent être trop irréalistes. Certaines entreprises peuvent également choisir de se concentrer sur la tendance du moment, sans pour autant en comprendre clairement les enjeux. Que la stratégie soit trop vaste ou trop ciblée, il en découle une vue d'ensemble floue des performances. Voici un exemple de programme de marketing de contenu inefficace du fait d'objectifs trop ciblés : le magazine trimestriel Corvette de GM a pour seule et unique fonction de convertir les acheteurs de Porsche en conducteurs de Corvette. Pour y remédier, commencez par définir des objectifs spécifiques. (Et ne soyez pas trop pressé.) CONTENUS GÉNÉRIQUES Il est préférable, voire souhaitable, de créer des contenus qui ne soient pas destinés qu'à vos acheteurs, mais également à ceux susceptibles de les influencer. Vous devez cependant fixer des limites. À titre d'exemple, quel est l'intérêt pour cette entreprise du secteur du CVC de fournir une recette de gressin sur son blog ? Pour y remédier, vous devez identifier les profils ciblés avant de créer des contenus. MESSAGES AUTO-RÉFÉRENCÉS L'individualisme est l'ennemi du collectif. N'oubliez pas que vos clients s'intéressent plus à vos connaissances qu'à vos produits. Les contenus auto-référencés ne sont ni plus ni moins que des ressources marketing rebaptisées. Pour y remédier, créez des contenus axés sur vos connaissances, et non sur les produits que vous vendez. DU SUFFISAMMENT BON NE SUFFIT PAS En matière de contenus, vous n'êtes pas uniquement en concurrence avec vos pairs, mais également avec tous les éditeurs, qu'il s'agisse de blogueurs, de revues commerciales, d'influenceurs sur Twitter ou même de journaux quotidiens. Pour y remédier, investissez dans vos contenus. Développez un point de vue unique et n'oubliez pas de promouvoir vos contenus. CALENDRIER DES CONTENUS INEXISTANT Rompez avec les campagnes en série fixes. Les contenus que vous créez doivent être planifiés, mais avec suffisamment de souplesse pour s'adapter à l'inspiration. Il est également primordial d'exploiter pleinement chaque contenu que vous créez en l'utilisant de différentes façons. Pour y remédier, créez un calendrier éditorial pour vos contenus tout en laissant place à l'inspiration. 1 3 2 4 5 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 7WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  8. 8. FAIRE CAVALIER SEUL Selon l'ancien candidat aux présidentielles Al Gore : « Si vous voulez allez vite, faites cavalier seul. Si vous voulez aller loin, favorisez la collaboration. » Le marketing de contenu est un travail d'équipe. Vos collègues vous seront d'une aide précieuse pour créer, diffuser et promouvoir vos contenus. Pour y remédier, identifiez les employés qui créent activement du contenu et incitez-les à s'associer à vos efforts. LE TRAVAIL SE RÉSUME À LA CRÉATION Même les meilleurs contenus ont parfois besoin d'un coup de pouce pour bénéficier d'une bonne visibilité ou atteindre le public visé. À moins d'être une véritable rock star, il faut du temps, de la patience et des efforts pour trouver son public. Le contenu est la classe ouvrière du marketing. Pour y remédier, découvrez les réseaux sociaux fréquentés par vos clients et participez activement à la vie de ces communautés. (Et récoltez les fruits de vos efforts.) ABSENCE DE RESPONSABLE DES CONTENUS Tous les plus grands médias disposent d'un rédacteur en chef en charge des contenus. Pour y remédier, nommez un rédacteur en chef en interne ou embauchez-en un. Même si chaque employé d'une entreprise peut se charger de gérer des contenus, une seule personne doit en assumer la responsabilité et la gouvernance. ABSENCE D'EXPERT EN CONTENUS La plupart des marques n'ont généralement pas pour vocation d'être des éditeurs. Il s'agit d'une nouvelle composante de l'identité marketing, N'hésitez donc pas à engager un expert des contenus dans votre entreprise. Pour y remédier, engagez un journaliste ou une agence spécialisée. AUCUN SOUTIEN DE LA DIRECTION Fait peu connu, les entreprises au sein desquelles le marketing de contenu ne bénéficie pas du soutien de la direction sont 3,94 milliards de fois plus susceptibles d'échouer. Pour y remédier, respectez les neuf étapes précédentes et comme le souligne Matt Heinz : « Ne créez pas de nouvelles mesures. Préférez un suivi rigoureux aux rapports. Un suivi n'implique pas nécessairement de devoir produire un rapport ». 6 8 9 10 7 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 8 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  9. 9. Mesure du marketing de contenu Répartissez vos indicateurs en plusieurs catégories. En tant que marketeur de contenu, vous devrez assurer le suivi de nombreuses statistiques clés, notamment les vues, les tweets, la croissance de votre cercle de lecteurs fidèles, les mentions « J’aime », les favoris, les éléments intégrés... Mais ces indicateurs sont finalement peu susceptibles d'impressionner vos cadres dirigeants, qui s'intéressent davantage aux quatre mesures suivantes : 1. Le contenu stimule-t-il la génération de leads ? • La série d'eBooks Petits guides pour de grandes transformations d'Oracle Eloqua a permis de générer des milliers de leads qualifiés. 2. Le contenu stimule-t-il les ventes ? • La série de vidéos Will it Blend? de Blendtec a été créée pour stimuler les ventes directes de mixeurs. 3. Le contenu réduit-il les coûts ? • OpenView Labs d'OpenView Venture Partners a non seulement permis d'attirer de nouveaux prospects, mais également de raccourcir les cycles de vente du fait du contenu du site, d'où une réduction significative des coûts. 4. Le contenu permet-il d'améliorer la satisfaction des clients ? • Le site NavyForMoms.com permet aux personnes les plus influentes au sein du corps de marine américain (les mères) de discuter avec d'autres mères qui rencontrent des difficultés du fait de l'engagement de leurs enfants dans l'armée. • Selon une étude menée par Eloqua, les clients qui nouent des contacts avec une entreprise via les réseaux sociaux sont 450 % plus susceptibles d'en assurer la promotion que le client moyen. Les rapports que vous présentez à votre directeur marketing et votre PDG doivent pouvoir répondre à ces questions. Si nécessaire, vous pouvez leur fournir des statistiques comme le taux de croissance des lecteurs fidèles pour gagner leur confiance, mais essayez de les relier à des mesures plus stratégiques au fil du temps pour souligner la crédibilité de votre stratégie de marketing de contenu. RETOUR SUR LES OBJECTIFS Toutes les initiatives de marketing de contenu doivent s'accompagner d'objectifs qui peuvent être mesurés de différentes façons. PRINCIPAUX INDICATEURS RELATIFS AUX CONTENUS Les principaux indicateurs ne sont autres que les types de mesures que les dirigeants souhaitent connaître. • Leads • Ventes • Économies sur les coûts marketing • Rétention PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 9WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  10. 10. INDICATEURS SECONDAIRES RELATIFS AUX CONTENUS Les indicateurs secondaires correspondent aux types de mesures qui nous permettent de justifier les principaux indicateurs, par exemple : • Cycles de vente plus courts • Sensibilisation accrue des clients • Augmentation du nombre de formulaires complétés • Confiance améliorée • Opportunités de ventes croisées supplémentaires • Feedback qualitatif des clients sur le contenu Selon l'étude « B2B Content Marketing Study » du Content Marketing Institute et de MarketingProfs, les mesures suivantes sont utilisées par les marketeurs d'entreprise. Il s'agit de mesures que les créateurs de contenu doivent prendre en compte pour stimuler les indicateurs secondaires, notamment toute augmentation des mesures suivantes : • Trafic Internet • Pages consultées • Taux de rebond (réduction) • EdgeRank • Tweets ou partages Facebook • Référencement dans les moteurs de recherche • Opportunités en termes de relations publiques • Part de voix pour les mots-clés 44 %Qualité des leads commerciaux 44 %Feedback qualitatif des clients 36 %Qualité des leads commerciaux 28 %Référencement SEO 28 %Fidélité des clients améliorée 27 %Meilleure évaluation de l'entreprise Sensibilisation 26 %Meilleure évaluation du produit Sensibilisation aux services 24 %Liens entrants 20 %Ventes croisées 13 %Économies 49 %Ventes directes 56 %Trafic Internet LES CONTENUS AU SERVICE DES FONCTIONS ADJACENTES Pour déterminer avec précision l'impact d'une initiative de marketing de contenu, il ne faut pas oublier que les contenus sont des accélérateurs. Ils améliorent les performances des fonctions connexes telles que les relations publiques (meilleure couverture média/ des blogueurs, prix, conférences), les relations avec les analystes (opportunités supplémentaires de nouer le contact avec des analystes et des influenceurs), les médias sociaux (davantage de mentions « J’aime », de lecteurs et d'abonnés, score EdgeRank plus élevé) et même le recrutement (davantage de candidats de premier plan). Mais pour garantir le succès d'une stratégie de marketing de contenu, rien n'est plus important que l'alignement avec l'équipe en charge de la génération de la demande. Une relation étroite entre marketing de contenu et génération de la demande peut augmenter le volume et améliorer la qualité des campagnes. Elle peut permettre de développer des voies de maturation auparavant inexistantes. Elle peut, par exemple, redonner vie à des segments dormants de la base de données d'automatisation des processus marketing. Toutes ces fonctions tirent profit d'une initiative de marketing de contenu active et doivent jouer un rôle dans la façon dont les performances sont mesurées. PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 10 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  11. 11. Étude de cas sur le marketing de contenu OPENVIEW VENTURE PARTNERS OpenView Venture Partners est une société de capital-risque qui n'avait jamais exploité le marketing de contenu avant 2009. Depuis, la stratégie de marketing de contenu a fait évoluer l'entreprise de manière radicale. Voici une présentation. Pourquoi une société de capital-risque devrait-elle s'intéresser au marketing de contenu ? La vraie question est de savoir pourquoi une société quelle qu'elle soit ne souhaiterait-elle pas développer une stratégie de marketing de contenu. La société OpenView étant novice dans le domaine du marketing de contenu, elle a commencé par des objectifs simples. Pour OpenView, il était important : • De mieux communiquer avec son portefeuille de prospects. • De s'ériger au rang de leader d'opinion dans des secteurs spécifiques. • D'augmenter le trafic sur son site pour renforcer sa visibilité au sein de son secteur. La rapidité et la dextérité étaient d'une importance capitale. OpenView a défini des objectifs initiaux et rapidement créé une équipe en interne en charge de la production et du maintien d'un « roulement » fixe de contenus, une valeur qui aujourd'hui encore perdure. Les principaux éléments de la stratégie de marketing de contenu d'OpenView sont détaillés ci-dessous. BLOG DES EMPLOYÉS Le blog d'OpenView constitue l'un des éléments de base de sa stratégie de marketing de contenu. Voici comment il fonctionne : • Les 24 employés d'OpenView doivent soumettre chaque semaine un article sur des thèmes s'inscrivant dans leur domaine d'expertise. Tous les employés d'OpenView font preuve d'un engagement sans faille, du directeur général aux analystes. • La société fait appel à un éditeur externe uniquement pour peaufiner les posts car elle souhaite que la personnalité et le point de vue de chaque employé soient respectés. • OpenView utilise une plate-forme de blog professionnelle pour gérer les mots-clés appliqués à chaque blogueur. • La société incite chaque employé à promouvoir son blog chaque semaine sur les réseaux sociaux pour doper le trafic. La société a obtenu d'excellents résultats. En se concentrant sur le SEO, OpenView a constaté une augmentation de 120 % du trafic des recherches en seulement trois mois et de près de 1 000 % depuis la création du programme. PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 11WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  12. 12. VIDÉOS Le marketing de contenu reposant sur des témoignages, OpenView a fait une large place aux vidéos. La société a créé de nombreuses ressources vidéo en peu de temps. Tous les trimestres, OpenView organise des forums et des ateliers pour les entreprises de son portefeuille. Parallèlement, elle détermine les contenus vidéo qu'elle souhaite créer en fonction de la liste des participants. La société crée également des vidéos plus longues lors de ces sessions, tout en étant parfaitement consciente que des séquences pourront être utilisées pour monter plusieurs vidéos plus courtes qu'elle pourra diffuser au fil du temps. Cliquez ici pour de plus amples informations sur le programme d'OpenView en matière de création de vidéos. LETTRE D’INFORMATION ÉLECTRONIQUE Chaque semaine, OpenView publie une lettre d'information riche en conseils et astuces à l'attention des cadres supérieurs d'entreprises en phase d'expansion. Voici comment cela fonctionne : • OpenView présente les meilleurs blogs des employés de la semaine précédente. • L'équipe sélectionne plusieurs ressources externes, à la recherche de contenus que les abonnés trouveront utiles. • La société étudie alors les résultats de chaque lettre d'information électronique et peaufine son approche. MICROBLOGGING OpenView utilise Twitter pour communiquer avec ses abonnés (followers) et rechercher des contenus intéressants et pertinents pour sa lettre d'information électronique. OpenView effectue des recherches par mots-clés et hashtags sur Twitter et assure le suivi des contenus postés par les experts de l'industrie auxquels la société est abonnée. Bien que Twitter lui permette principalement de partager des contenus pertinents, la société l'utilise régulièrement pour diffuser des informations promotionnelles. Dans le cadre de son utilisation de Twitter, elle applique la règle  4-1-1 de TippingPoint Labs. La société inclut des tweets automatiques dans ses lettres d'information pour permettre aux abonnés de partager plus facilement les contenus qu'ils apprécient le plus. RÉSULTAT GLOBAL La société OpenView Venture Partners s'est positionnée au rang de leader pédagogique en matière de communication avec les entreprises technologiques en phase d'expansion. En 18 mois, le site OpenView Labs a produit plus de 1 000 contenus (posts, vidéos, articles et podcasts). Ces contenus utiles et pertinents ont permis à OpenViews de devenir la ressource en ligne par excellence pour la niche qu'elle cible. Et les résultats qui en découlent sont impressionnants : • Augmentation du trafic d'environ 1 000 % • Plus de 6 000 abonnés à sa lettre d'information électronique, avec un taux d'ouverture de 25 % • Génération de leads en ligne • Cycles de vente plus courts • Employés satisfaits et impliqués PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 12 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  13. 13. Le marketing de contenu est tout aussi important dans le secteur B2B Par C.C. Chapman, co-auteur (avec Ann Handley) de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, E-Books, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley, 2011), et éminent blogueur, conférencier et consultant. Je suis persuadé que la plupart des marketeurs B2B ne se cherchent pas d'excuses. Mais c'est le sentiment que j'ai chaque fois que je me retrouve devant un public et que quelqu'un me met au défi de lui prouver que ce dont je parle peut s'appliquer au secteur B2B. Je vais vous dire aujourd'hui ce que je leur réponds à chaque fois : quel que soit votre secteur d'activité, le marketing de contenu y a sa place. Avant de rejeter cette idée, écoutez-moi. Je sais que j'ai raison et je vais vous expliquer pourquoi. Je sais que les entreprises de B2B sont très différentes des entreprises de B2C, mais en fin de compte ces deux types d'organisations essaient de vendre quelque chose à quelqu'un. Pour cette raison, les contenus sont indispensables dans l'équation. En voici quatre raisons : VOUS CONNAISSEZ VOS CLIENTS Vous connaissez mieux vos clients que toute entreprise de B2C car vous ne vendez vos produits qu'à certains types d'organisations. Rares sont les entreprises de B2B dont le portefeuille de produits peut répondre aux besoins de n'importe quelle organisation. Au fil du temps, vous avez développé un profit client détaillé, ce qui vous permet de créer des contenus parfaitement adaptés aux acheteurs que vous ciblez. Il s'agit là d'un avantage plus que d'un défi. Votre public étant clairement défini, tous les contenus que vous créez contiennent les informations dont vos clients potentiels ont besoin. Commencez par les 10 questions les plus fréquemment posées à votre équipe commerciale et répondez-y dans des posts détaillés, un eBook dédié ou une série de vidéos d'information. Ce faisant, la prochaine fois que quelqu'un vous posera l'une de ces questions, vous pourrez l'orienter directement vers le contenu que vous avez créé. DES CYCLES DE VENTE PLUS LONGS Un cycle de vente plus long vous permet de nouer des contacts réguliers avec vos clients. Bien entendu, vous ne devez pas oublier la règle du partage ou de l'aide et surtout pas d'entente. Vous ne souhaitez pas franchir la limite et devenir le fournisseur que personne n'apprécie (et perdre la vente). Si vous disposez de nouveaux contenus adaptés à votre public, vous devez l'en informer et lui expliquer pourquoi vous le partagez. La question n'est pas de savoir comment créer de nouveaux contenus en permanence, mais de programmer un calendrier éditorial qui suit votre cycle de vente et indique quand partager chaque contenu au cours du processus. N'oubliez pas que le partage, même de contenus plus anciens, a toujours du bon, sous réserve que le lecteur n'y ait pas déjà eu accès. En planifiant votre calendrier à l'avance, vous pourrez identifier les contenus manquants et développer des contenus appropriés. 1 2 13 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  14. 14. STRATÉGIE DE CONTENU Adopter une stratégie de marketing de contenu ne signifie pas nécessairement que vous devez tout créer. En fait, je pense même qu'il est préférable que vous collectiez des contenus auprès d'autres sources pour ajouter de la variété et un leadership éclairé à votre mix marketing. Tous les jours, d'autres personnes créent et partagent de nouveaux contenus en ligne. Alors pourquoi ne pas les partager avec vos clients ? Une fois par mois, sélectionnez les meilleurs contenus que vous avez trouvés, ajoutez vos propres commentaires et partagez-les avec votre communauté. Ce faisant, vous tiendrez vos clients informés des actualités du secteur et serez considéré une source d'informations de premier plan. Tout en les aidant, vous vous assurerez la reconnaissance de vos clients. Cependant, n'oubliez jamais de mettre un lien vers le site des créateurs des contenus d'origine et de les remercier. PLUSIEURS DÉCIDEURS Il y a toujours plusieurs décideurs. Profitez-en pour créer une dynamique au profit de vos contenus. Lorsque vous créez une grande variété de contenus, vous devez toujours réfléchir à la façon dont vous souhaitez que la personne qui les reçoit les partage en interne afin de sensibiliser l'ensemble des décideurs à votre offre et de créer une dynamique. Bien que vous n'ayez qu'un seul contact, vous pouvez être sûr que l'acheteur subit des influences en interne. Vos contenus, qu'ils soient uniques ou obtenus auprès d'autres sources, seront partagés s'ils sont suffisamment attrayants. Et n'oubliez pas que les clients restent fidèles aux entreprises avec lesquelles ils ont noué des liens. Assurez-vous que vos contenus reflètent vos qualités et compétences uniques. Comme nous le savons tous, le prix, les fonctionnalités et d'autres facteurs influent sur la décision finale, mais il ne faut pas négliger pour autant le fait que les acheteurs souhaitent traiter avec des entreprises qu'ils connaissent et en lesquelles ils ont confiance. 3 4 La création de contenus à visage humain est un excellent moyen de rappeler aux acheteurs qu'ils traitent avec des personnes réelles, même dans le secteur du B2B. 14 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  15. 15. Cinq raisons pour lesquelles vous ne devez pas être un marketeur de contenu Par Ann Handley, responsable des contenus chez MarketingProfs et co-auteur (avec C.C. Chapman) de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, E-Books, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley, 2011). Je suis parfois agacée par cette tendance qui consiste à considérer chaque entreprise comme un éditeur. Le fait est que certaines entreprises n'ont pas la carrure pour assumer cette responsabilité. N'envisagez même pas de faire de la création de contenus une pierre angulaire de votre stratégie marketing B2B si les phénomènes suivants se présentent à vous. POURQUOI ACHETER LA VACHE ? « Pourquoi acheter la vache si on peut obtenir le lait gratuitement ? » me direz-vous. Certaines entreprises pensent qu'en créant des contenus et en les partageant gratuitement, elles divulguent leurs techniques de leadership éclairé ou leurs secrets de fabrication. Elles craignent que leurs concurrents parcourent leur blog à la recherche d'informations précieuses ou, pire encore, qu'ils leur volent leurs clients via les fils de commentaire. En d'autres termes, un expert-comptable agréé pourrait par exemple s'inquiéter du fait qu'un post expliquant les nouvelles normes comptables du FASB applicables aux petites entreprises incite des clients potentiels à gérer seuls leur fiscalité cette année. Bien entendu, le partage de contenus gratuits avec vos prospects et vos clients peut avoir des conséquences, mais cela ne les dissuadera pas d'acheter vos produits (ou votre lait dans notre métaphore). En fait, en permettant à vos prospects de se familiariser avec les produits que vous vendez et en leur prouvant votre expertise, vous gagnez en crédibilité et créez un climat de confiance (ce qui augmentera votre trafic). Vous leur prouvez que vous savez de quoi vous parlez et, grâce aux informations qu'ils obtiendront dans les contenus que vous leur fournissez, vos prospects se transformeront en leads. De toute façon, les clients réellement désireux de gérer seuls leur fiscalité n'auraient jamais fait appel aux services d'un comptable. Mais ce n'est que mon avis ! LE PDG QUI SE VEUT RÉDACTEUR Vous avez créé un blog car votre PDG a toujours voulu être rédacteur. Il s'agit d'une situation délicate, car pour être efficace un programme de marketing de contenu se doit de remporter l'adhésion de la direction. De plus, il peut être bénéfique pour votre entreprise que votre PDG tienne un blog et qu'il soutienne le projet. Mais par pitié, ne créez pas un blog pour cette seule raison. Prenez du recul et posez-vous certaines questions : pourquoi créer ce que nous envisageons de créer ? Quels sont nos objectifs ? Qu'espérons-nous accomplir ? Bien qu'évidente, cette étape fondamentale et critique est généralement omise par la plupart des entreprises. Elles créent un blog sur demande de leur PDG ou tentent de lancer un flux sur Twitter à l'instar de leurs concurrents. Elles se concentrent directement sur les outils et la tactique, sans savoir quelle stratégie la sous-tend. Commencez par identifier les raisons qui motivent votre décision. Par la suite, vous pourrez éventuellement demander à votre PDG de contribuer au blog créé sur des bases plus solides et pour des raisons bien plus convaincantes. Vous disposez ainsi d'un outil parfaitement rodé et exploitable, même si par manque d'intérêt ou de temps votre PDG n'a pas envie de rédiger des posts régulièrement. TROP DE CONTENUS Vous pensez qu'il y a déjà trop de contenus sur Internet et qu'il est donc inutile d'en créer d'autres ? Vous avez raison. Selon Eric Schmidt, président et ancien PDG de Google, tous les deux jours, la quantité d'informations créées équivaut au volume d'informations créées de l'aube de la civilisation jusqu'en 2003. Impressionnant, non ? 1 2 3 15 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  16. 16. 4 5 En effet. D'où l'importance de la qualité de vos contenus. Les témoignages présentés ont également leur importance. Comme le souligne Eric, nous sommes régulièrement submergés de contenus. Par conséquent, seuls les contenus de qualité sortent du lot. Les entreprises qui se contentent de reposter leurs communiqués de presse sur leur blog et s'interrogent sur l'absence de commentaires ne risquent pas réussir. Bien entendu, les contenus qui se démarquent ne sont pas des contenus viraux. (Ils peuvent l'être, auquel cas cela est généralement inattendu et rarement le résultat d'une stratégie.) En fait, les contenus qui se démarquent sont (d'après Len Stein) « d'une grande utilité, une source d'inspiration et réellement bienveillants ». Des contenus qui répondent au mieux aux besoins de vos clients. En d'autres termes : comment pouvez-vous aider vos clients et prospects avec vos contenus ? LES PAGES JAUNES Vous avez les Pages jaunes. Mieux vaut oublier. LES INEPTIES RELATIVES AU MARKETING DE CONTENU Vous ne supportez plus toutes ces inepties débitées par ces prétendus experts du marketing de contenu sur les blogs et les eBooks, YouTube et bien d'autres : qu'ont- ils inventé au juste ? Vous devriez en fait être agacé par toutes les inepties des soi-disant marketeurs de contenu et stratèges en contenus bien intentionnés et tous ceux du même acabit qui considèrent les contenus comme une révolution. Le fait est que l'utilisation de contenus en tant que ressources marketing n'a rien de nouveau : en 1900, le fabricant de pneus Michelin a lancé le Guide Michelin pour permettre aux automobilistes d'assurer l'entretien de leur véhicule et de trouver un hébergement décent et de bons restaurants lors de leurs déplacements en France. Le livre de recettes de Jell-O a permis aux ventes de Jell-O d'atteindre 1 million de dollars, une véritable fortune en 1906. Bien que les marketeurs de contenu et stratèges les plus intelligents comprennent que les contenus suscitent aujourd'hui un réel engouement, ils savent également qu'ils n'en sont pas les parents. Mais plusieurs raisons justifient cette connotation novatrice que l'on prête aux contenus, notamment : • Tout d'abord, la technologie : nous disposons désormais des outils nécessaires pour créer des plates-formes de contenus facilement et à moindre coût. (Veuillez noter que j'ai parlé de plates-formes de contenus, et non de contenus, à savoir les blogs et les eBooks, les applications pour tablettes, les fichiers audio, les webinaires, les vidéos et tout le reste !) • Deuxièmement, les médias sociaux : du fait de l'essor des plates-formes et outils sociaux, vos clients et prospects sont connectés entre eux et avec vous comme jamais auparavant. • Enfin, Google : vos clients vous recherchent en ligne, ainsi que les produits et les services que vous vendez. Ces trois éléments ont donné naissance à un nouveau modèle que les marques commencent à exploiter. Les marques sont devenues des médias. Et si vous y réfléchissez bien, cela va même plus loin que ça. Nous disposons désormais d'un nouveau modèle : un modèle riche en opportunités attrayantes et intéressantes qui favorisent l'innovation. Dans quel but ? Pour collecter les témoignages au sein de nos entreprises et les partager avec le reste du monde. Pour favoriser la collaboration avec les clients. Pour créer un tissu connectif et humain, plutôt qu'une structure d'entreprise froide et sans âme. Pour se divertir. Pour sortir des sentiers battus. Pour faire preuve d'originalité. Pour présenter nos produits et services en action dans le monde… montrer comment ils permettent de résoudre des problèmes, aident de nombreux professionnels à mieux faire leur travail, améliorent leur vie ou rendre nos produits plus intelligents, plus vifs, plus attirants, plus grands, plus tendances, plus ouverts... en somme plus parfaits. 16 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  17. 17. Conclusion On entend par marketing de contenu la création, la gestion et la diffusion de contenus pertinents et la mesure de leur impact sur la sensibilisation des prospects, la génération de leads et l'acquisition de clients. Plus simplement, il s'agit d'un moyen de communication professionnel, dépouillé de tout aspect commercial. Il constitue un excellent antidote au marketing par interruption. Plutôt que de vendre un produit ou un service, les spécialistes du marketing de contenu fournissent aux acheteurs les connaissances dont ils ont besoin pour prendre des décisions plus pertinentes. Le marketing de contenu repose sur un concept central : si les entreprises fournissent aux acheteurs des informations cohérentes et utiles au moment opportun, elles maximiseront leurs chances d’acquérir de nouveaux clients et leur fidélité. Il s'agit d'une nouvelle façon d'appréhender le marketing, un atout stratégique pour les entreprises et les marketeurs B2B qui souhaitent se démarquer sur les réseaux sociaux de plus en plus investis par leurs concurrents. Pour être efficace, le marketing de contenu exige une évolution des mentalités des professionnels, qui doivent abandonner leur statut de marketeur au profit d'un rôle d'éditeur. Cette évolution se déroule en quatre étapes : 1. Définition d'un groupe stratégique d'acheteurs 2. Identification des informations indispensables aux prospects et de la manière dont ils souhaitent les recevoir 3. Diffusion de ces informations de façon à maximiser leur impact sur les objectifs de l'entreprise 4. Mesure et adaptation Correctement planifié et appliqué, tout en gardant un œil sur les quatre étapes ci-dessus, le marketing de contenu permet d'obtenir des résultats spectaculaires. PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 17WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  18. 18. Annexe Pour plus d'informations, vous pouvez consulter les ressources suivantes sur le marketing de contenu. BLOGS ET PUBLICATIONS Chief Content Officer magazine : le seul et unique magazine entièrement dédié au secteur du marketing de contenu. Content Marketing Institute : mises à jour quotidiennes et études/ressources détaillées sur le marketing de contenu. Content Marketing Labs : un catalogue hebdomadaire soigneusement mis à jour regroupant des témoignages et des tweets incontournables. MarketingProfs : un centre de contenus actualisés dédiés au marketing. MarketingSherpa : une des ressources les plus riches du Web pour les études de cas, les recherches et les données. Savvy B2B Marketing : blog créé par six consultants en marketing indépendants qui fourmille d'idées stimulantes et de stratégies pratiques sur le marketing B2B. Velocity Partners’ B2B Marketing Blog : exemple de blog d'entreprise de B2B réussi. LIVRES Content Rules par Ann Handley et C.C. Chapman Content Marketing par Rebecca Lieb Get Content Get Customers par Joe Pulizzi Managing Content Marketing par Robert Rose et Joe Pulizzi FIGURE 6. MANAGING CONTENT MARKETING: THE REAL- WORLD GUIDE FOR CREATING PASSIONATE SUBSCRIBERS TO YOUR BRAND PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 18 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  19. 19. MODÈLES, PRÉSENTATIONS ET SUPPORTS INFOGRAPHIQUES Is Your Content King? : support infographique A Case for Content : présentation How to Launch a Killer Content Marketing A Brief History of Content Marketing : présentation Content Rules Blog Post Template : modèle Content Rules Content Checklist : modèle Content Planning Template : modèle Content Questionnaire : modèle Content Mapping Template : modèle Editorial Calendar Template : modèle PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 19WWW.ELOQUA.COM/GRANDE

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