O documento apresenta um estudo de caso sobre o gerenciamento do marketing empresarial realizado por alunos do curso de Administração do Instituto Federal do Sudeste de Minas. O trabalho foi apresentado como requisito parcial para a disciplina de Gestão de Marketing II em 2013 sob a orientação do professor Junior Quintão.

1. INSTITUTO FEDERAL DO SUDESTE DE MINAS – IFET
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ALLAN AUGUSTO DE ALMEIDA CEZAR
DAUAN REZENDE E SILVA
FREDERICO GIANNI DE ASSIS ZILLE
HEVERTON JOSÉ BATISTA
MARCOS VINICIUS DUARTE SACRAMENTO
ESTUDO DE CASO: O GERENCIAMENTO DO MARKETING
EMPRESARIAL
BARBACENA
2013

2. ALLAN AUGUSTO DE ALMEIDA CEZAR
DAUAN REZENDE E SILVA
FREDERICO GIANNI DE ASSIS ZILLE
HEVERTON JOSÉ BATISTA
MARCOS VINICIUS DUARTE SACRAMENTO
ESTUDO DE CASO: O GERENCIAMENTO DO MARKETING
EMPRESARIAL
Trabalho apresentado como requisito parcial
para obtenção de aprovação na disciplina de
Gestão de Marketing II, no Curso de
Administração, no Instituto Federal do Sudeste
de Minas.
Prof. Junior Quintão
BARBACENA
2013

3. ALLAN AUGUSTO DE ALMEIDA CEZAR
DAUAN REZENDE E SILVA
FREDERICO GIANNI DE ASSIS ZILLE
HEVERTON JOSÉ BATISTA
MARCOS VINICIUS DUARTE SACRAMENTO
ESTUDO DE CASO: O GERENCIAMENTO DO MARKETING EMPRESARIAL
Trabalho apresentado como requisito parcial
para obtenção de aprovação na disciplina de
Gestão em Marketing II, no Curso de
Administração, no Instituto Federal do Sudeste
de Minas.
Data de apresentação: 22 de novembro de 2013
Considerações do professor:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Nota:_______
____________________________________
Ass. Prof. Junior Quintão

4. SUMÁRIO
A) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, O CONCEITO DE MARKETING? ................... 4
B) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, AS QUATRO GRANDES ÁREAS DE
RESPONSABILIDADE DO GERENTE DE MARKETING? ............................................ 5
C) DEFINA, DE ACORDO COM SEU ENTENDIMENTO, AS TAREFAS DO
GERENTE DE MARKETING? QUAIS SUAS IMPORTÂNCIAS? .................................. 8
D) O QUE VOCÊ ENTENDE: “O DESEJO E A ATRAÇÃO DO CLIENTE NASCE NA
CRIAÇÃO DO PRODUTO”? ............................................................................................... 10
E) DEFINE O MIX DE MARKETING OU OS “8PS” QUE SURGIRAM COM O
DESENVOLVIMENTO DA CONCORRÊNCIA? EXPLIQUE COM SUAS
PALAVRAS CADA UM DELES .......................................................................................... 11
F) QUAL A RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR ENTRE O MARKETING
TRADICIONAL E DIGITAL? EXPLIQUE CADA UM DELES? ................................... 13

5. 4
A) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, O CONCEITO DE MARKETING?
O marketing vai muito além da ideia de divulgação e propaganda. Ele busca
desenvolver um relacionamento com o cliente, procurando atender e superar suas
expectativas, criando um vínculo satisfatório aos clientes e lucrativo à empresa.

6. 5
B) DEFINA, COM SUAS PALAVRAS, AS QUATRO GRANDES ÁREAS DE
RESPONSABILIDADE DO GERENTE DE MARKETING?
As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser
resumidas abaixo:
1. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; alguns
exemplos de análises:
Análise externa, o meio envolvente.
• Análise do meio envolvente (Política, econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e
Legal).
• Análise do mercado.
• Análise dos clientes.
Análise externa, os concorrentes
• Identificação dos concorrentes.
• Análise dos concorrentes directos.
• Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
• Análise e medida da posição concorrencial.
Análise interna
• Performances quantitativas.
• Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).
• Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos
principais concorrentes.
• Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição.
• Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama
da empresa.
• O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto
dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores.
• Os recursos que a empresa dispõe.
Análise SWOT da empresa
• Pontos Fortes / Pontos Fracos.
• Oportunidades / Ameaças.
• Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio.

7. 6
2. Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de
marketing. O planejamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade
estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de todo o processo de administração de
marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas,
incluindo:
• Análise de mercado;
• Identificação de oportunidades e riscos;
• Segmentação do mercado e seleção do mercado-alvo;
• Objetivos de marketing;
• Estratégia de diferenciação de produto;
• Estratégia de preços, comunicação e distribuição;
• Plano tático;
• Orçamento de marketing;
• Avaliação e controle.
Algumas aplicações das implementações:
Fixação de objetivos
• Uma definição clara dos objetivos.
• Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa.
• Envolvimento global.
• Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de
avaliação a observar.
Posição visada no mercado
• Líder único;
• Colider;
• Challenger;
• Especialista.
Opções estratégicas de marketing
• Escolha de alvos
• Escolha do posicionamento adequado
• Definição de uma política de marca
Plano de manobra
• Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing
são os seguintes:
• Escolha de produtos prioritários;

8. 7
• Escolha de segmentos de mercado prioritários;
• Escolha de alvos prioritários;
• Escolha de fontes de volume prioritário;
• Ponderação dos meios de ação de marketing.
3. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;
Alguns exemplos de implementação e tipos de mix de marketing. Marketing mix baseado em
uma política de produto.
• Inovação tecnológica;
• Superioridade qualitativa;
• Especialização
Marketing mix baseado em uma política de preço
• Preço preamium
• Preço agressivo
Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas
• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
• Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
• Estratégia push.
Marketing mix baseado em uma política de comunicação
• Estratégia pull;
• Elevados investimentos em comunicação.
Plano de ação de marketing
Elaboração e formulação do marketing mix
4. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.
Avaliação do plano de ação
• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o
posicionamento).
• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash
flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
• Método do ponto crítico.

9. 8
C) DEFINA, DE ACORDO COM SEU ENTENDIMENTO, AS TAREFAS DO
GERENTE DE MARKETING? QUAIS SUAS IMPORTÂNCIAS?
A globalização da economia tem estimulado a competição entre as organizações, a
grande quantidade de empresas e produtos inseridos no mercado atual diminuiu a importância
da qualidade e do preço que já estão praticamente no seu máximo. Daí surge a necessidade de
agregar valor de outras formas. Logo, as empresas se vêm forçadas a investir nesse diferencial
que é o marketing.
Nesse contexto surge os gerentes de Marketing que tomam as decisões para orientar o
trabalho geral de marketing.
As tarefas gerenciais concentram-se no uso eficiente dos recursos da empresa para
coordenar as atividades envolvidas no processo de marketing, com o objetivo de criar o maior
impacto possível no mercado com recursos limitados. As tarefas são:
1- Avaliar os recursos da empresa: avaliar e tomar ciência das forças e fraquezas da
empresa quanto aos recursos financeiros, humanos, mercado, pesquisa e
desenvolvimento, que representarão a base para o processo de marketing. Essa
tarefa deve ser cuidadosamente avaliada poie ela influenciará diretamente nas
tomadas de decisões.
2- Estabelecer objetivos: Primeiramente se determina os objetivos mais amplos, de
toda empresa, como, rentabilidade, imagem corporativa, tipo de negócio. Depois,
partece para os objetivos mais específicos, divididos em áreas como vendas, lucro
e mercado.
3- Estabelecer a estratégia de marketing: A mais importante e difícil das tarefas,
envolvem 3 tarefas: identificação das oportunidades, seleção de mercados-alvo e
determinação do posicionamento do produto. Essas três tarefas estão interligadas,
começam com o uso de um sistema de informações para identificação de
oportunidades de mercado ou produto. O sistema também permite identificar o
mercado-alvo. È importante que a segmentação seja feita de forma que o mercado
escolhido sustente os dispêndios necessários. Com isso definido parte-se para o
posicionamento do produto no mercado obsevando os concorrentes e identificando
os nichos.
4- Formular o marketing mix: marketing mix é combinar a quantidade de
comunicação e distribuição com um preço e produtos atraentes, com o objetivo de

10. 9
satisfazer o cliente-alvo. Um bom marketing mix propiciará a empresa uma
vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
5- Controlar e avaliar a função do marketing: Após a conclusão e implementação do
projeto o gerente deve controlar e avaliar os procedimentos propostos a fim de
manter o nível de desempenho desejado, e criar uma base para mudanças futuras.
6- Implementar ações corretivas: A avaliação feita anteriormente junto com as
mudanças constantes do ambiente que a empresa se encontra podem evidenciar
atividades que não estão atingindo seu objetivo. E cabe ao gerente tomar atitudes
para corrigi-las.

11. 10
D) O QUE VOCÊ ENTENDE: “O DESEJO E A ATRAÇÃO DO CLIENTE NASCE NA
CRIAÇÃO DO PRODUTO”?
O desejo e a atração do cliente nascem na idéia do produto, na sua criação, na forma
como é fabricado, em todo o design que o próprio já traz acoplado à sua origem. E dessa
forma, o marketing tem uma missão para o futuro, eliminar a área de vendas do mercado e
futuro esse cada vez mais próximo. Mas nos perguntamos, como assim? Não vão existir mais
os vendedores? Não é bem isso, o papel dos vendedores vai continuar o mesmo, porém em
outra posição, uma vez que o resultado da venda é dependente, cada vez mais, de toda a
capacidade da cadeia produtiva das organizações. Todos aqueles que participam da criação do
produto, sejam engenheiros, designers, produtores, entre tantos outros, são os vendedores.
Cada vez mais se cria aquilo que o consumidor deseja, o que há pouco tempo atrás não
acontecia, comprava-se o que o mercado oferecia, hoje o próprio consumidor escolhe seu
produto, a forma como vai ser feito, materiais usados e ainda o compra sem sair de casa.
Como consequência disso, a propaganda vem tendo seu papel alterado, agora ao invés de
descrever o produto, como geralmente acontece, passa a mostrar ao cliente o valor e sentido
dos momentos importantes da vida, e obviamente como o consumidor pode obter aquele
momento consumindo seu produto.

12. 11
E) DEFINE O MIX DE MARKETING OU OS “8 PS” QUE SURGIRAM COM O
DESENVOLVIMENTO
DA
CONCORRÊNCIA?
EXPLIQUE
COM
SUAS
PALAVRAS CADA UM DELES.
Ao estudarmos sobre prestação de serviços não devemos pensar que são apenas
bancos, serviços médicos, educação, turismo, etc. Além desses mais conhecidos por nós,
todas as empresas, de algum jeito, prestam serviços, ou seja, sempre existem os momentos em
que a organização atende, informa e tem contato com o cliente.
Sendo assim, se o atendimento não for bom, a percepção do cliente sobre a qualidade
do serviço, do produto e até da empresa não será boa. À medida que muitas empresas venham
a oferecer uma solução técnica similar, a excelência técnica poderá não ser mais um fator de
diferenciação. É aí que entra a qualidade dos serviços como uma estratégia competitiva. Pois,
numa concorrência entre duas empresas que fornecem um produto similar e com a mesma
qualidade técnica, ganhará mercado aquela que fornecer um serviço de maior qualidade.
A qualidade do serviço é definida de acordo com a percepção do cliente.
Em Serviços utilizamos 8 Ps como uma estratégia para definição de ações.
1. produto – elementos de produto (todos os componentes do desempenho de serviço
que criam valor para os clientes);
2. praça – lugar e tempo (quando, onde e como oferecer serviços aos clientes);
3. processo – (o método e a sequência em que um sistema operacional funciona);
4. produtividade – (o grau de eficácia com que os insumos de serviço são
transformados em valor adicionado a produtos e qualidade – o grau no qual as necessidades,
os desejos e as satisfações do cliente se equilibram);
5. pessoas – (os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços);
6. promoção e educação (todas as atividades de comunicações e incentivos projetados
para aumentar a preferência do cliente);
7. percepção – evidência física (sinais tangíveis que deem evidência de qualidade de
serviço);
8. preço e outros custos de serviço (dinheiro, tempo e esforço gastos pelos clientes).
Ainda é bom lembrar que só prestar o serviço de qualidade não é suficiente. Deve
haver um relacionamento pós-venda com esses clientes, por meio do Marketing de

13. 12
Relacionamento, lembrando sempre que custa mais conquistar um novo cliente do que manter
um cliente atual.
Afinal, sabemos que um cliente insatisfeito manifesta essa sua insatisfação com outros
clientes potenciais, que poderão deixar de fazer negócios com a empresa. Por isso, é muito
importante manter um relacionamento constante com o cliente para saber se existe alguma
insatisfação ou alguma sugestão para que o serviço seja melhorado.

14. 13
F) QUAL A RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR ENTRE O MARKETING
TRADICIONAL E DIGITAL? EXPLIQUE CADA UM DELES?
As principais diferenças na relação com o consumidor estão nas vantagens que o
marketing digital proporciona, onde o cliente pode controlar melhor as informações, tendo
maior agilidade, comodidade, acessibilidade, ou seja, há uma maior interação entre produto e
consumidor, e isso facilita tanto a vida do cliente, quanto a vida da empresa, já que gera
também menores custos. Porém, o marketing digital não elimina as deficiências do marketing
tradicional, apenas modela o marketing ao consumidor moderno, exigente, e que já faz parte
da era digital, ou seja, o marketing digital e o marketing tradicional se complementam, sendo
o marketing digital uma evolução do marketing tradicional.