O documento discute canais de marketing e distribuição, definindo-os como conjuntos de organizações envolvidas em tornar produtos disponíveis para consumo. Explica que empresas usam intermediários para distribuição, citando vantagens como acesso a recursos e consumidores. Também aborda participantes dos canais como fabricantes, atacadistas e varejistas, além de passos para organizar canais de distribuição com foco no consumidor.

1. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana
QUE SÃO CANAIS DE MARKETING ?
A maioria dos fabricantes trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. Eles
constituem o Canal de Marketing
 CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de
tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo
(Louis Stern)
 CANAL DE MARKETING é a organização do contato externo que gerencia as operações para alcançar
os objetivos de distribuição
(Bert Rosenbloom
A IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE MARKETING
 Apesar de ser uma ferramenta estratégica importante, por muitos anos os canais de marketing foram
relegados a um segundo plano em comparação com as outras áreas estratégicas do composto de marketing:
produto, preço e promoção
 Com o acirramento da competição e a busca sem tréguas por obtenção de vantagens competitivas, as
empresas estão descobrindo que não podem mais negligenciar os canais de marketing
Organização dos canais de distribuição
 Funções de MK devem estar integradas dentro do sistema de distribuição: compra, venda, estocagem,
transporte, padronização e nivelamento de serviços, financiamento, tomada de risco e de informação de
mercado;
 Prejudicam o desenvolvimento e a administração de um sistema de distribuição:
crescimento de capital requerido pelo negócio e custos fixos altos;
lucro marginal declinante e taxa de retorno baixa;
o processo de marketing é complexo.
 Distribuição exclusiva: destina-se à colocação de um produto no mercado ou de um produto e uma empresa
no mercado. Uso de representantes, concessionárias e agentes autorizados;
 Distribuição seletiva: elimina intermediários com baixo poder de venda. Venda mais agressiva, assistência
aos clientes e redução de custos na distr.
 Por que adotar intermediários?
recursos $ do fabricante (firmas de representação);
distribuidor complemento da venda (escoar estoques);
custo de oportunidade (orienta escolha da rede de intermediação)
POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS ?
Delegar significa transferir algum controle. Pode parecer que o produtor está colocando o destino de sua empresa
nas mãos de intermediários. Entretanto, obtém-se algumas vantagens:
 Obtenção de recursos financeiros

2. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana
 Viabilização do acesso a um grande número de consumidores onde a venda direta não seria viável
economicamente e operacionalmente
Direcionamento do investimento no seu negócio principal, com maior taxa de retorno, deixando a distribuição para
especialistas
“Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (...) Este procedimento é necessário para estabelecer uma
ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. A
discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens,
enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens “
Louis Stern
Do ponto de vista gerencial, existem dois conceitos básicos que afetam a decisão de utilizar ou não intermediários
para a distribuição de produtos:
 Especialização e divisão do trabalho: Dividindo-se uma operação complexa em diversas, menos
complexas, e alocando-as para pessoas ou empresas que são especialistas nas mesmas, consegue-se
um aumento significativo de eficiência
 Eficiência do contato: É o nível de esforço despendido na negociação entre produtores e
consumidores para atingir os objetivos da distribuição. O uso de intermediários geralmente
aumentará o nível da eficiência do contato

3. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana
PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
 Fabricante: Empresa que está envolvida no processo de produção ou manufatura de produtos ou serviços
 Corretor: Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou
assume riscos
 Representante de fabricantes: Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada
pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas
 Atacadista (distribuidor): Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial
 Varejista: Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não
empresarial
 Facilitador: Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou
negocia o processo de compra ou de venda

4. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana
Passos para se organizar um canal de distribuição:
1. Quais os mercados a serem trabalhados.
2. Perfil dos clientes (número, dispersão geográfica e freqüência de compra).
3. Características do produto quanto à perecibilidade, dimensão, grau de padronização e necessidade de serviços.
4. Características dos intermediários, quanto às suas preferências de transporte, propaganda, armazenagem e
persuasão.
5. Características da concorrência direta e indireta.
6. Autodiagnosticar a própria empresa quanto a dimensão, solidez financeira, composto de produto, experiências
anteriores, política e estratégias de marketing. (4)
7. Levantar características ambientais (condições locais, legislação e outros)

5. Marketing e Gestão Mercadológica 9ª semana
* O consumidor como alvo da distribuição: base na segmentação de mercado;
* Domínio do canal de distribuição pelo fabricante, atacadista ou varejista é decisivo para formação e
desenvolvimento dos canais. (5)
Bibliografia
1 KOTLER, P.; KELLER. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
2 DIAS, ET AL. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.