1. Gestão mercadológica
Objetivos de Preços
O preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e mais manipulável do composto de marketing.
Envolve muitos riscos.
O gerente de marketing deve estabelecer corretamente o preço para atingir o equilíbrio correto entre as
necessidades de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e também obter um lucro aceitável e permitir ainda
que seja comprável pelo público –alvo.
Os objetivos de preços são;
 Segmentação e Posicionamento
Apoiar os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvo
 Vendas e Lucros
Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros
 Competitividade
Competir em termos de preço relativo ou participação de mercado
 Sobrevivência
Possibilitar a sobrevivência da organização
 Responsabilidade Social
Alcançar um padrão de responsabilidade social
As estratégia de marketing em torno do preço tem duas vertentes : uma através da redução de preços para
ganho em volume e outra é por posicionar o preço para construção de imagem.
Preços custo Premium penetração Desnatação Defesa
No Custo Um produto Conquistar Preço alto na Para defender
unitário inédito com penetração fase de a participação o
adiciona uma vantagem de mercado introdução do preço está em
margem de competitiva com preços produto queda, a
lucro incontestável, o mais baixos, (ineditismo), vai empresa reduz
observando-se preço pode ser com cuidado diminuindo a para manter-se
sempre o acima . para não medida que a competitiva
concorrente Ex. Mont depreciar a concorrência
Balnc,Mercedez qualidade copiar e o
( prestigio e ocorrer a
status) “popularização”
Ex. TV LCD,
Celulares
O Modelo dos 3 Cs para Determinação de Preços
-B- -C-
-A- Concorrentes e Clientes de
Custo preços de substitutos Características
singulares do
produto
A- Preços baseados no Custo
 Markup
Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.
 Precificação pela Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
 Análise do Ponto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
B- Preços baseados na Concorrência
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2. Gestão mercadológica
 Preço abaixo da Concorrência
Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do
que os concorrentes
 Preços igualados
A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
 Preços acima da Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
 Licitação
Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto
C- Preços baseados no Valor para o Cliente
 Pela demanda para trás
Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores
irão pagar pelo produto.
 Precificação por valor
Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Posições Básicas de Valor
Algumas Importantes Definições de Preço
 atributo que faz com que Utilidade: O produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente
 Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos.
 Preço: O meio monetário de troca.
Estratégia de Precificação para um Novo Produto exemplo de Percepção de Valor:
O Trator da Caterpillar
custa $100,000 contra
um preço médio de mercado de $90,000
$90,000 se for igual
7,000 durabilidade extra
6,000 confiabilidade
5,000 serviços
2,000 garantia
$110,000 em benefícios - $10,000 de
desconto!
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3. Gestão mercadológica
Tipos de Preços Psicológicos
Ajuste de Preços
O Processo de Precificação
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4. Gestão mercadológica
Ajuste de Preços
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5. Gestão mercadológica
Preço geográfico
Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.
 Preço de FOB origem
Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no
ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.
 Preço uniforme na entrega
Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de
propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.
 Preço de zona única
Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.
 Preço de zonas múltiplas
Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.
 FOB com frete permitido
Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do
preço de venda do produto.
 Preço por ponto-base
Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de
um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).
Bibliografia
1 KOTLER, P.; KELLER. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
2 DIAS, ET AL. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
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