Este documento describe una investigación sobre la creación de valor de marca a través de los medios sociales en Internet. Se realizaron 4 fases que incluyeron entrevistas exploratorias, identificación de elementos clave en la decisión de compra, implementación de una campaña de comunicación en línea y evaluación de la campaña. Los resultados mostraron que una campaña en medios sociales puede aumentar las ventas en un 33% con un ROI de 2,49 veces la inversión inicial.

1. Creación de valor de marca a través de
medios sociales en Internet
Implantación real en Cosmética Ecológica
Sara Pérez Fernández

2. Creación de valor de marca a través de los
2 medios sociales en Internet

3.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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4.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
4 medios sociales en Internet

5. “Los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más
organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las
personas cambien de una manera fundamental.”
(Manifiesto de Cluetrain, 1999)
 Concepto Web 2.0 (O’Reilly, 2004) . Cambio de actitud.
◦ Participación abierta, bidireccional, libre y gratuita entre todos los
internautas.
◦ Contenidos (Blogs), Redes Sociales (Twitter, Facebook), Organización
Social (Google) y Aplicaciones y Servicios (Msn). (Cobos & Pardo).
◦ Medios Sociales: Redes sociales, Blogs, y Foros de opinión.
 The Long Tail. (Anderson , 2004). Empresas pequeñas y en
sectores de baja demanda pueden alcanzar grandes audiencias.
 El consumidor esta cambiando. El consumidor es más activo,
quiere la máxima personalización y está dispuesto hablar.
(Ortiz, 2008)
Creación de valor de marca a través de los
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6.  El 70% internautas utiliza Internet de manera habitual para
buscar información sobre productos, marcas o servicios.
(IAB Spain Research)
 El 55% de los internautas de España tiene en cuenta las
opiniones de otros usuarios en Internet a la hora de escoger
un producto. (Agencia Razorfish)
 El 66% de los usuarios en Internet en España han realizado
alguna compra a través de la red. (IAB Spain Research)
 El 74% de las empresas que llevan utilizando años las redes
sociales afirman que han percibido una mejora en su cuenta
de resultados. (Social Media Marketing Industry Report 2010)
Creación de valor de marca a través de los
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7.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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8.  Objetivo central: Averiguar si la utilización de
los medios sociales como estrategia de
comunicación es realmente rentable para las
empresas.
 Como complemento a la
problemática de investigación
central se aportan:
•Las mejores estrategias y tácticas en
los medios sociales en Internet.
•Modelo teórico cuantitativo para la
evaluación de los resultados de una
campaña.
Creación de valor de marca a través de los
8 medios sociales en Internet

9.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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10. Ficha técnica
Tipo de Estudio: Exploratorio
Herramienta: Entrevista en
profundidad
Entrevistado:
Fecha Entrevista: 24/05/2010
Duración: 60 minutos
Tipo de Guión: Semiestructurado
Soporte: Audio
Creación de valor de marca a través de los
10 medios sociales en Internet

11.  Los medios sociales es hoy en día una de las estrategias
que más interesan a los anunciantes.
◦ A pesar de ello, muy pocos de ellos están sabiendo utilizar
estas herramientas correctamente.
 Clave: Ganarse el respeto de la comunidad y que los
usuarios hablen de la marca voluntariamente.
 Compaginar estrategias online y offline: Dotarle a
cada uno de los medios del rol que tiene.
 Tácticas: Localizar a los líderes de opinión del sector,
buscar 20 palabras claves y dinamizar los contenidos
mediante las redes sociales.
 Revolución sin marcha atrás. El consumidor ha tomado
el control.
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12.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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13. Ficha técnica
Tipo de Encuesta: On-Line Ad-hoc. Muestra Real
Tipo Cuestionario: Estructurado
93% Mujeres
Tipo Muestreo: Probabilístico. Bola
70% Entre 18-35 años
de Nieve.
30% Universitarios
Tamaño de la Muestra: 60
15% Postgrado
entrevistados
76% Pertenece Red Social
Fecha Inicio/fin: 20 Mayo-20 Julio
Población: Hombres y mujeres
entre 18-55 años consumidores de
crema facial diaria (España)
Creación de valor de marca a través de los
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14. Fuente: Elaboración Propia Creación de valor de marca a través de los
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15.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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16. Objetivos
 Dar a conocer a la marca entre los
consumidores habituales de cosmética
ecológica e incentivar la demanda
primaria entre los consumidores de
cosmética convencional.
 Crear y consolidar el posicionamiento de
la marca como experto en su sector,
favoreciendo una actitud positiva hacía
la marca y hacía sus valores.
 Conseguir nuevos socios comerciales
para distribuir la marca, tanto en canales
online como offline.
Creación de valor de marca a través de los
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17.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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18. Objetivos
 Evaluar si una campaña de comunicación en los medios
sociales es realmente eficiente. (Creación de valor de
marca)
◦ Cálculo del ROI de la inversión.
◦ Rentabilidad a corto plazo (durante la
implementación de la campaña)
◦ Expectativas futuras de crecimiento de la empresa.
 Qué acciones en los medios sociales aportan mayores
ingresos a la empresa
◦ Recomendaciones sobre las “mejores prácticas” en los
medios sociales.
Creación de valor de marca a través de los
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19. Número resultados Google Buscador de Google
NºVisitas al Blog (Acumulada Google Analytics
y relativa) Conocimiento
Páginas vistas al Blog Google Analytics
Nº Followers Twitter Counter, Tweet
(Acumulada y relativa) Starts
Nº Fans Facebook Facebook
(Acumulada y relativa)
Apariciones de la marca en Google Alerts Actitud
Blogs
NºComentarios Marca Google Real time
NºMensajes Twitter Twitter
NºRetweets y menciones BackType Comportamiento
NºMe gusta Facebook Facebook
NºClientes Potenciales Email
Ingresos Reales Precio x nº Unidades
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20. Aportación sobre las ventas medias de la marca
(Estimación 1 año)
Variable %Ventas
NºRetweets 0,76%
Visitas al blog 3,22%
(Ingresos inmediatos) NºMensajes Twitter 0,06%
Blogs 17,66% NºComentarios 3,42%
(Ahorro publicidad) NºFollowers 4,76%
Ahorro publicidad 0,61%
Adwords
Puntos de venta 12,13% NºRtos Google 5,13%
(Ingresos futuros) Nº Fans Facebook 5,40%
Suma Ingresos 33,63%
Coste Community 13,48%
ROI 2,49
Creación de valor de marca a través de los
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21.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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22.  Antes Implantación de una Campaña:
◦ Analizar el sector y el entramado de relaciones entre blogueros.
◦ Determinar qué atributos resaltar  Conjunto de Palabras Clave.
 Punto de Partida: Blog Corporativo
◦ Alternar información de la marca e información del sector.
◦ Apasionado, pedir siempre la opinión, tono personal e informal.
◦ Palabras clave en títulos.
 Foros de opinión:
◦ Presentarse como trabajador de la empresa en caso de crisis
corporativa.
 Publicidad gratuita en Blogs
◦ Utilizar nuestro propio blog para recomendar otros blogs.
◦ No utilizar notas de prensa, tono informal, cercano y a través de
las redes sociales.
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23. FACEBOOK TWITTER
(Emocional y (Racional y Líderes
consumidores) de opinión)
Ofrecer contenidos
Videos, Imágenes
de alto valor
Incentivos y
privilegios Enlaces Externos
•Concursos, descuentos con las últimas
•Información noticias del sector
privilegiada
Plantear preguntas Conversar, contestar
y discusiones y retwittear
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24.  Cuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media
◦ Tendencias y Datos de uso
 Problemática de Investigación
 Metodología y Resultados
◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad
◦ Fase II. Identificación de los elementos fundamentales
en el proceso de decisión de compra
◦ Fase III. Implantación de la campaña de comunicación
online
◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
 Recomendaciones
 Conclusiones Creación de valor de marca a través de los
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25. Un blog corporativo puede ofrecer grandes ventajas a
las PYMES:
 Alta capacidad de indexación y visibilidad en los
buscadores. Sin coste.
 Convierte a los trabajadores de la empresa en
expertos del sector.
 Mayor credibilidad que las páginas web.
 Facilidad de crear una red de contactos con los
líderes de opinión.
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26. Twitter tiene grandes ventajas a nivel empresarial:
 Es relativamente fácil encontrar a los líderes de opinión.
Publicación gratuita de publicidad.
 Herramienta para segmentar. Localizar fácilmente al
público objetivo.
 Fomentar el boca-a-boca.
 Posibilidad de seguir en tiempo real las conversaciones
de nuestra marca.
 Mucha fuerza para posicionarse en Google.
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27. Conseguir nuevos puntos de venta futuros  Reputación
• Aumentar el número de resultados en Google.
• Conseguir nuevos Fans en Facebook.
Incrementar los ingresos reales  Actitud
• Retweets en Twitter (boca a boca).
• Mensajes directos por parte de los usuarios.
Conseguir publicidad gratuita en Blogs Confianza
• Favorecer los comentarios positivos en la red.
• Conseguir nuevos followers en Twitter (Líderes opinión).
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28. En cuatro meses de Implantación
Campaña de Comunicación ha sido todo un ÉXITO
Resultados Durante la Campaña: Resultados Potenciales
• Aportación 3% Ingresos Reales • 10 Nuevos puntos de venta
• Ahorro 17% Publicidad Online • Aportación 12% Ventas
ROI
Se ha recuperado dos veces y media la
inversión realizada.
Incremento del Valor de Marca
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