CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING 2 SUMÁRIO EXECUTIVO 3 ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING 3.1 FATORES 3.2 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES, AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS (SWOT) 4 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 4.1 ASPECTOS GEOGRÁFICOS 4.2 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS 4.3 ASPECTOS PSICOGRÁFICOS 4.4 ASPECTOS COMPORTAMENTAIS 5 POSICIONAMENTO DE MERCADO 5.1 POSICIONAMENTO AMPLO 5.2 POSICIONAMENTO ESPECÍFICO 5.3 PERCEPÇÃO DE VALOR 6 DEFINIÇÃO DA MARCA 6.1 NOME 6.2 SÍMBOLO 6.3 SLOGAN 7 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS 7.1 OBJETIVOS 7.2 METAS 8 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING 8.1 PRODUTO 8.2 PREÇO 8.3 PRAÇA 8.4 PROMOÇÃO 8.5 PEÇA PUBLICITÁRIA

1. FUNDAÇÃO DE ASSISTÊNCIA E EDUCAÇÃO – FAESA
FACULDADES INTEGRADAS ESPÍRITO-SANTENSES
CURSO SUPERIOR DE DESIGN COM HABILITAÇÃO EM DESIGN DE
INTERIORES
SARA PEREIRA ANDRADE
CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
VITÓRIA
2012

2. SARA PEREIRA ANDRADE
CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Trabalho Acadêmico do Curso de Ensino Superior
de Design com Habilitação em Design de Interiores
apresentado às Faculdades Integradas EspíritoSantenses, como parte das exigências da disciplina
de Marketing sob orientação do professor Jorge A.
Villena Medrano.
VITÓRIA
2012

3. SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 5
2
SUMÁRIO EXECUTIVO ....................................................................................... 6
3
ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING ......................................................... 7
3.1
Fatores ........................................................................................................... 8
3.1.1
Fatores econômicos .................................................................................... 8
3.1.2
Fatores socioculturais ................................................................................. 8
3.1.3
Fatores políticos, legais e tecnológicos ...................................................... 8
3.1.4
Concorrência............................................................................................... 9
3.1.5
Fatores internos .......................................................................................... 9
3.2
Análise de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas (SWOT) ................. 9
3.2.1
3.2.2
Ameaças ................................................................................................... 10
3.2.3
Forças ....................................................................................................... 10
3.2.4
4
Oportunidades ............................................................................................ 9
Fraquezas ................................................................................................. 10
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO ...................................................................... 10
4.1
Aspectos geográficos ................................................................................... 11
4.2
Aspectos demográficos ................................................................................ 11
4.3
Aspectos psicográficos................................................................................. 11

4. 4.4
5
Aspectos comportamentais .......................................................................... 11
POSICIONAMENTO DE MERCADO .................................................................. 12
5.1
5.2
Posicionamento específico ........................................................................... 12
5.3
6
Posicionamento amplo ................................................................................. 12
Percepção de valor ...................................................................................... 13
DEFINIÇÃO DA MARCA .................................................................................... 13
6.1
6.2
Símbolo ........................................................................................................ 14
6.3
7
Nome............................................................................................................ 13
Slogan .......................................................................................................... 14
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS............................................................. 15
7.1
7.2
8
Objetivos ...................................................................................................... 15
Metas ........................................................................................................... 15
DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................... 15
8.1
Produto......................................................................................................... 16
8.2
Preço ............................................................................................................ 16
8.3
Praça ............................................................................................................ 17
8.4
Promoção ..................................................................................................... 17
8.5
Peça Publicitária .......................................................................................... 19
CONCLUSÃO............................................................................................................ 20
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 21

5. 5
1
INTRODUÇÃO
Esse trabalho tem como objetivo a confecção de um plano de marketing. Para tanto,
definimos que tal plano seria utilizado para um novo produto. Surge, então, a
pergunta: o que é um novo produto?
Para Philip Kotler (1991), “um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou
uma necessidade”.
Um “novo produto” é aquele percebido pelo consumidor como algo benéfico e pode
ser enquadrado em um dos tipos a seguir:
a.
produtos realmente inovadores – são verdadeiramente únicos;
b.
produtos substitutivos – são diferentes dos produtos existentes na forma,
função e nos benefícios fornecidos;
c.
produtos de imitação – são novos para quem os produz ou oferece, mas não
são novos para o mercado.
Portanto, levando-se em consideração a classificação acima, ao oferecer ao
mercado a estante Luce, da empresa Multifunzione, um produto multifuncional e com
design inovador, o enquadramos na categoria de novo produto substitutivo.

6. 6
2
SUMÁRIO EXECUTIVO
Este plano de marketing tem como objetivo apresentar a análise de viabilidade de
produção e comercialização de um item de design do segmento de móveis pela
empresa Multifunzione.
O produto chama-se estante Luce e possui dupla função, vez que pode ser usado,
simultaneamente, como estante e luminária. Devido ao seu design diferenciado,
também se apresenta como uma peça de decoração.
Em conformidade com os padrões modernos de racionalização, a estrutura da
Multifunzione é enxuta e faz uso constante das ferramentas de terceirização e
parcerias, reduzindo custos e otimizando processos.
O público-alvo da Multifunzione é formado por pessoas de ambos os sexos,
inseridas nas classes B e C, na faixa etária dos 20 aos 45 anos.
A estante Luce será produzida em MDF revestido com melamina e terá uma
luminária de LED acoplada. A produção ficará a cargo de uma fábrica de móveis
com grande experiência e qualidade comprovada e será comercializada pelas
principais lojas do segmento de decoração das cidades da região sudeste com mais
de 100.000 habitantes.
O segmento de mercado no qual a Multifunzione pretende atuar é composto por
consumidores com médio poder aquisitivo, que vem se tornando cada vez mais
exigentes no que se refere à qualidade do que adquirem e que residem em imóveis
de dimensões compactas, demandando por soluções que otimizem o ganho de
espaço com design e funcionalidade.
Um dos principais diferenciais da estante Luce é a sua multifuncionalidade. Para
obter o mesmo resultado funcional de nosso produto o consumidor precisa adquirir
dois itens de diferentes fabricantes, o que irá gerar um custo maior e demandar um
maior espaço em sua residência para alocá-los. Além disso, a estante Luce
apresenta um design inovador e divertido, o que certamente contará ainda mais
pontos a seu favor.
Ao final do primeiro ano de atuação no mercado, de acordo com a pesquisa prévia
realizada, a média de vendas mensais estimada foi de R$89 mil, sendo que 25 a
30% deste valor corresponde ao lucro médio.

7. 7
De acordo com a projeção de vendas da estante Luce e a composição de custos da
Multifunzione, o produto conseguirá cobrir todos os custos e ainda gerar um retorno
financeiro expressivo para a empresa.
O ponto de equilíbrio foi estimado em 26 unidades/mês, o que corresponde a um
faturamento de R$23.140,00. A Multifunzione precisará de 11 meses para recuperar
o investimento inicial.
3
ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING
A estante Luce está inserida no segmento de mercado de móveis residenciais.
Dentro desse mercado, a subdivisão móveis multifuncionais responde por apenas
cerca de 1% do segmento.
Entretanto, trata-se de um mercado em ascensão, vez que os cômodos dos imóveis
residenciais vêm sofrendo uma constante redução em suas dimensões ao longo dos
anos.
Tal redução de espaços exige do mercado muita criatividade para adequar seus
produtos a essa nova realidade. Nesse ponto, o segmento de móveis
multifuncionais, que conseguem aglutinar mais de uma função num só produto, vem
crescendo significativamente.
Vale ressaltar que a multifuncionalidade não é o único fator decisivo para o sucesso
do produto. O público consumidor está cada vez mais exigente e demanda por itens
com design diferenciado e preço competitivo.
É justamente o tripé multifuncionalidade + design + preço que norteia e justifica o
lançamento e a comercialização da estante Luce pela Multifunzione.

8. 8
3.1
FATORES
3.1.1 Fatores econômicos
O mercado consumidor brasileiro vem, ao longo dos últimos anos, sofrendo uma
forte mudança. Comparando dados dos dois últimos Censos (IBGE), nota-se que um
número cada vez maior de brasileiros tem acesso aos bens de consumo. A
estabilidade econômica advinda da consolidação do Plano Real e a maior oferta de
crédito ao consumidor final alçaram, ao longo dos últimos dez anos, mais de trinta
milhões de brasileiros à chamada "nova classe C".
3.1.2 Fatores socioculturais
Esse novo público consumidor, num primeiro momento, buscou satisfazer seu
maiores sonhos de consumo, quais sejam, a aquisição da casa própria, do meio de
locomoção e dos chamados eletroeletrônicos. Com acesso a informação, esse
público ficou mais exigente e agora demanda por produtos que aliem qualidade,
design e funcionalidade.
3.1.3 Fatores políticos, legais e tecnológicos
As políticas de incentivo ao consumo praticadas pelo governo federal, tais como
ampliação da oferta de crédito, redução da taxa básica de juros e isenção
temporária de impostos (IPI) contribuem para o aumento na expectativa de vendas
do nosso produto.
O avanço da tecnologia no segmento de iluminação, principalmente no que se refere
às lâmpadas de LED também apresentam um impacto positivo na composição de
nossa estante.

9. 9
3.1.4 Concorrência
A velocidade atual com a qual os fabricantes conseguem ter acesso aos produtos de
seus concorrentes, principalmente através das novas mídias eletrônicas, nos faz crer
que o ciclo de vida de nosso produto será curto, vez que similares serão lançados
dentro de um curto espaço de tempo.
Entretanto, na esteira do sucesso inicial obtido, poderemos fortalecer a marca com o
lançamento gradativo de produtos multifuncionais, objetivando nossa liderança e
sobrevivência no mercado.
3.1.5 Fatores internos
A fábrica de móveis contratada pela empresa Multifunzione, que ficará responsável
pela produção da estante Luce, possui infraestrutura adequada, equipamentos de
última geração, tal como o CNC (centro de usinagem) computadorizado, material
humano bem treinado e qualificado e plena capacidade para atender não só à
demanda inicial de produção, estimada em 100 (cem) unidades por mês, mas
também ao pico produtivo, estimado em 500 (quinhentas) unidades por mês.
3.2
ANÁLISE DE OPORTUNIDADES, AMEAÇAS, FORÇAS E
FRAQUEZAS (SWOT)
3.2.1 Oportunidades
Nesse quesito podemos destacar a ascensão social e consequente aumento de
clientes em potencial, principalmente os da nova classe C, e a crescente demanda
por produtos que aliam design com multifuncionalidade e preço competitivo.

10. 10
3.2.2 Ameaças
A demora na aceitação do produto pelo mercado consumidor, o lançamento de
produtos similares pela concorrência e a própria conjuntura econômica mundial, que
passa por um momento delicado, não podem deixar de ser observados.
3.2.3 Forças
Ser um produto inovador, diferenciado, com design arrojado, de produção simples e
composto por matérias-primas de fácil obtenção resumem os principais pontos fortes
da estante Luce.
3.2.4 Fraquezas
Produto não conhecido, que terá que passar pelo crivo do mercado e falta de
histórico de uso, que poderá gerar problemas de assistência técnica são as maiores
fraquezas apontadas.
4
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Levando-se em consideração todos os aspectos envolvidos nesse tópico vital para a
definição da estratégia de marketing, após analisar os cenários definiu-se como
sendo o público-alvo da Multifunzione pessoas de ambos os sexos das classes B e
C, na faixa etária entre 20 e 45 anos. A segmentação foi definida através de uma
pesquisa interativa prévia realizada por meio das redes sociais (fan page no
Facebook), que chegou às conclusões abaixo.

11. 11
4.1
ASPECTOS GEOGRÁFICOS
Numa primeira etapa, denominada LOCAL, pessoas residentes em municípios com
mais de 100.000 (cem mil) habitantes no estado do Espírito Santo. Numa segunda
etapa, denominada REGIONAL, pessoas residentes em municípios com mais de
100.000 (cem mil) habitantes, nos estados que fazem parte da região sudeste do
Brasil.
4.2
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Indivíduos de ambos os sexos, na faixa etária compreendida entre 20 e 45 anos,
com renda individual variando entre dois e oito salários mínimos, que já concluíram o
ensino médio e cursam ou concluíram o ensino superior ou técnico superior.
4.3
ASPECTOS PSICOGRÁFICOS
Pessoas que alcançaram sua independência financeira recentemente, residem em
seu primeiro imóvel próprio, sozinhas ou com um(a) companheiro(a), e desprovidas
de preconceitos sociais.
4.4
ASPECTOS COMPORTAMENTAIS
Consumidores que estão mobiliando seus imóveis, consumidores antenados sempre
à procura de objetos funcionais e com design, consumidores que buscam, a todo o
instante, novidades através da internet.

12. 12
5
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Posicionar um produto no mercado é fixar esse produto na mente do consumidor.
Para isso devem ser utilizadas técnicas para demonstrar o que esse produto
representa e transmite aos seus potencias compradores, com o objetivo de gerar
uma relação com estes. Dessa forma o produto será adquirido em detrimento dos
concorrentes.Devemos posicionar a estante Luce em três esferas distintas, a seguir
discriminadas:
5.1
POSICIONAMENTO AMPLO
De acordo com essa esfera de posicionamento, a estante Luce, apesar de pertencer
a um nicho específico de mercado (móveis multifuncionais), atuará como um produto
diferenciado.
Ao perguntar: Por que o consumidor vai se decidir pela estante Luce? A resposta
será: Por ser um produto inovador, com design diferenciado e preço atraente.
5.2
POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
Aqui uma determinada qualidade ou benefício da estante Luce servirá de suporte
para o posicionamento amplo. Portanto, precisamos responder à seguinte pergunta:
Qual a razão específica que dá suporte ao posicionamento amplo da estante Luce?
Nesse caso a resposta será: Trata-se de um produto multifuncional, que substitui
vários outros num só.

13. 13
5.3
PERCEPÇÃO DE VALOR
Esse quesito trata de como a estante Luce será percebida pelo seu público-alvo,
definido anteriormente no item 3 acima. A percepção de valor da estante Luce
dependerá de uma sintonia entre o que ela oferece e o que o consumidor deseja.
Precisamos, então, responder não apenas uma, mas duas perguntas: Qual o real
valor da estante Luce? Qual o valor que o consumidor lhe atribui? As respostas são,
respectivamente: Produto de custo médio. Produto de qualidade alta.
Toda a estratégia de posicionamento da estante Luce pela empresa Multifunzione
será baseada nessa percepção de valor. Portanto, a relação posicionamento x valor
da estante Luce será: produto de qualidade alta x produto de custo médio.
6
DEFINIÇÃO DA MARCA
A estante Luce apenas dá início a um projeto maior, que tem como objetivo o
lançamento de uma linha completa de móveis multifuncionais, todos com design
inovador, instigante e criativo. Portanto, nesse tópico, precisamos definir não a
marca para a estante Luce, vez que se trata apenas de um produto, mas sim a
marca da empresa responsável por sua comercialização e a dos outros produtos
que virão a seguir.
6.1
NOME
Multifunzione – este nome, com grafia em italiano (em português, multifunção),
homenageia o país aclamado como a meca do design mundial. Portanto, o mercado
terá a percepção de se tratar de uma marca associada ao design e à qualidade. A
estante Luce, primeiro produto da empresa, foco do presente trabalho, recebeu um

14. 14
nome em italiano (em português, luz), e assim será com os próximos produtos, ou
seja, todos terão nomes derivados da língua italiana.
6.2
Um
SÍMBOLO
canivete
suíço
estilizado
–
este
produto
é
sinônimo
universal
de
multifuncionalidade e ainda agrega à sua imagem, liderança de mercado e qualidade
inquestionável.
FIGURA 01: Canivete Suiço. Fonte: OLX, 2012.
6.3
SLOGAN
Design + Função = Multifunzione – optou-se por um slogan com poucas palavras
aliado a uma das operações básicas da aritmética. Dessa forma pretende-se fixar
ainda mais o mote de qualidade e simplicidade oferecido pelos produtos da
empresa.

15. 15
7
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
Objetivo é o que a empresa quer alcançar e meta se traduz na quantificação de tal
objetivo. Os objetivos é que vão determinar o foco da empresa e devem obedecer a
critérios realistas, caso contrário todo o planejamento ficará comprometido.
A seguir elencamos os objetivos e metas a atingir pela empresa Multifunzione com a
estante Luce para os primeiros doze meses de atuação no mercado.
7.1
OBJETIVOS
a.
ser referência em móveis multifuncionais no estado do Espírito Santo;
b.
fornecer um produto com design diferenciado e inovador;
c.
garantir a satisfação do cliente;
d.
apresentar uma campanha de divulgação reconhecidamente eficaz.
7.2
METAS
a.
alcançar a venda mensal média de 100 unidades;
b.
obter um faturamento bruto de R$1.000.000,00, com margem de 25%;
c.
manter o índice de satisfação dos clientes acima dos 80%;
d.
executar campanha publicitária que atinja 50% do público-alvo.
8
DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A correta definição das estratégias de marketing é fator preponderante para que a
empresa alcance seus objetivos e metas. Trata-se de como a empresa irá satisfazer
os desejos e necessidades de seus clientes.

16. 16
8.1
PRODUTO
Nosso produto é um móvel, portanto, um bem tangível. Por se tratar de um produto
novo, a estante Luce se encontra no chamado estágio de lançamento dentre os
estágios existentes no ciclo de vida de um produto.
Nesse estágio, o volume de vendas geralmente é pequeno e seu crescimento é
lento e gradativo. Os esforços serão direcionados para divulgação e promoção do
produto junto ao público-alvo.
A estratégia da Multifunzione é antecipar a chegada dos estágios de maturidade e
declínio e lançar mão da estratégia de ampliação do mix de produtos assim que
detectar que a estante Luce atingiu o estágio de crescimento.
FIGURA 02: Perspectiva do produto.
8.2
PREÇO
A empresa almeja passar ao mercado a imagem de que oferece produtos
diferenciados e com design, porém, com preços intermediários, ou seja, que seus
produtos valem mais do que custam.
Mesmo se tratando de um produto novo, não será fixado um preço mais baixo
inicialmente para entrar no mercado. Isso se baseia no fato de que a estante Luce

17. 17
também é um produto inovador e, em contrapartida, também não praticará preços
mais altos por tal motivo.
Evidentemente, à medida que o produto seguir seu ciclo de vida natural, poderemos
fazer uso de algumas estratégias específicas, tais como preços promocionais,
sazonalidade e descontos.
8.3
PRAÇA
Na etapa definida como LOCAL no item 3.1 acima, trabalharemos nas cidades do
estado do Espírito Santo com mais de 100.000 habitantes. Nossa estratégia é
desenvolver um parceiro exclusivo em cada cidade, que seja referência na
comercialização de móveis de qualidade. Vamos trabalhar uma política de marketing
cooperado com o objetivo de divulgar ainda mais a estante Luce. A experiência
adquirida nessa etapa nos fará replicá-la de forma integral, parcial ou mesmo
redefini-la totalmente quando da implantação da etapa definida como REGIONAL no
item 3.1.
8.4
PROMOÇÃO
Os principais objetivos a atingir com essa estratégia de marketing são atrair a
atenção do cliente, mostrar as vantagens e diferenciais da estante Luce, informar
onde ela pode ser adquirida e lembrar constantemente ao público-alvo sobre a
existência de nosso produto.
Dentre as diversas formas de promoção disponíveis, optamos por utilizar as
seguintes:
a.
propaganda: veiculação de peças direcionadas em revistas estratégicas e
matérias cooperadas em programa regional de decoração;
b.
publicidade: contratação de uma assessoria de imprensa especializada no
segmento de atuação da Multifunzione;

18. 18
c.
promoções de vendas: concursos e sorteios para estimular as vendas da
estante Luce junto às equipes de vendas das lojas parceiras;
d.
internet: manutenção de uma fan page no facebook com atualizações diárias,
não só falando sobre os produtos da Multifunzione, mas também sobre assuntos
variados, que sejam interessantes, divertidos e descolados;
e.
programas de fidelização: participação cooperada em programas de
relacionamento das lojas parceiras com os profissionais especificadores.

19. 19
8.5
PEÇA PUBLICITÁRIA
estante
luce
design + função = multifunzione

20. 20
CONCLUSÃO
Chegamos ao fim do trabalho. Sinceramente devo admitir que quando o iniciei não
acreditava chegar nesse ponto ainda com dois dias de antecedência do prazo final
estabelecido para a entrega. Tive muitas dificuldades no início, mas, com o
desenrolar do trabalho, fui “pegando o jeito”. Marketing se faz presente em quase
tudo o que nos envolve. Estamos constantemente nos deparando com sua
presença, quer seja de forma direta ou um pouco mais discretamente. Até nós
mesmos fazemos uso desse instrumento, através de nosso marketing pessoal.
Portanto, concluo esse trabalho afirmando ter sido esta uma experiência muito
positiva e que em muito acrescentou para o meu crescimento profissional e pessoal.
Tenho certeza de que ainda vou utilizar várias das ferramentas aqui aprendidas ao
longo da minha vida.

21. 21
REFERÊNCIAS
KOTLER,
Philip.
Administração
de
marketing
-
análise,
planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1991.
DORNELAS, José. Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negócios.
2000.
On-line.
Disponível
em:
<http://www.planodenegocios.com.br/www/index.php/informcao/2961-como-fazer-oplano-de-marketing-do-seu-plano-de-negocios>. Acesso em: 28 nov. 2012.
GUIZELINI,
M.
Plano
de
Marketing.
2008.
On-line.
Disponível
em:
<http://pt.scribd.com/doc/3234515/Plano-de-Marketing-FICTICIO>. Acesso em: 29
nov. 2012.
?.
Exemplo
de
Plano
de
Marketing.
On-line.
Disponível
em:
<
http://www.feg.unesp.br/~delamaro/parque/Exemplo%20de%20Plano%20de%20Mkt
%20p-impress%E3o%20e%20entrega%20sala.pdf>. Acesso em: 30 nov. 2012.