SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  69
Télécharger pour lire hors ligne
Ch 05 สภาพแวดล้อมทางการตลาด
วามสำาคัญของสภาพแวดล้อมทางการ
นักการตลาดดำาเนินงานภายใต้สภาพ
แวดล้อมทางการตลาด
ทั้งภายในและภายนอกองค์การ เป็น
สภาพแวดล้อมที่ควบคุมได้
และควบคุมไม่ได้ ต้องติดตามความ
เคลื่อนไหวและพยากรณ์
แนวโน้มของสภาพแวดล้อมทางการ
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเพื่อ
วิเคราะห์สถานการณ์ทำาให้ทราบว่า “ปัจจุบัน
”การดำาเนินการของธุรกิจเป็นอย่างไร ธุรกิจมี
จุดแข็ง (S) จุดอ่อน (W) โอกาสทางการตลาด
(O)และอุปสรรคหรือภัยคุกคาม (T) อย่างไร
ธุรกิจนำาผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์
SWOT มาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการกำาหนด
ทิศทางกิจการ “ในอนาคตธุรกิจต้องการไปที่
”ใด และกำาหนดกรอบการทำางาน “ทำาอย่างไร
”จึงจะไปถึงจุดนั้น นำาผลของการวิเคราะห์
สภาพแวดล้อมทางการตลาดไปกำาหนดวิสัย
พแวดล้อมทางการตลาดภายนอก
ternal Environment)
ที่เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจ ถือว่า
เป็นโอกาสทางการตลาด
(Opportunity) แต่ถ้าเป็นผล
เสียต่อธุรกิจถือว่าเป็นอุปสรรค
าพแวดล้อมทางการตลาดภายใน
ternal Environment)
ที่ทำาให้ธุรกิจได้เปรียบ
ทางการแข่งขันถือว่าเป็นจุด
แข็ง (Strength) แต่ถ้าทำาให้
ธุรกิจเสียเปรียบทางการ
งค์ประกอบของ
ภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมภายนอก
พแวดล้อมมหภาค (Macro environment
กระทบโดยทั่วไปต่อทุกองค์การประกอบด
ระทบโดยทั่วไปต่อทุกองค์การประกอบด้ว
สภาพ
แวดล้อม
มหภาค
(Macro
environmen
t)
สภาพแวดล้อมทาง
ประชากรศาสตร์
สภาพแวดล้อมทาง
เศรษฐกิจ
สภาพแวดล้อมทาง
ธรรมชาติ
สภาพแวดล้อมทาง
กระทบโดยตรงต่อองค์กร ประกอบด้วย
สภาพ
แวดล้อม
จุลภาค
(Micro
environmen
t)สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับ
งาน
สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับ
การแข่งขัน
สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับ
กลุ่มสาธารณชน
ภาพแวดล้อมภายใน
ได้แก่ องค์การและสภาพ
แวดล้อมในบริษัททั้งหมด
ความจำาเป็นและแนวโน้มขอ
สภาพแวดล้อมภายนอกองค
บริษัทที่ประสบความสำาเร็จจะต้อง
ตระหนักถึงและตอบสนอง
ต่อความจำาเป็นและความต้องการของ
ผู้บริโภคที่ยังไม่ได้รับ
การตอบสนองโดยการวิจัยและพัฒนา
สินค้าและบริการที่สามารถ
ตอบสนองความต้องการในปัจจุบัน
และอนาคตอีกทั้งแก้ปัญหา
บริษัทที่หวังความก้าวหน้าและกำาไรจะ
ต้องมีการตัดสินใจวางแผน
การตลาด ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการ
ตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด
เวลา ผู้บริหารต้องค้นหาสัญญาณการ
เปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม
และแนวโน้มของสภาพแวดล้อมในอนาคต
โดยการติดตามประเมิน
และพยากรณ์สภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง
โดยดูทิศทาง ระยะเวลา
ความถี่ของการเกิดสภาพแวดล้อมเหล่า
งการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายน
ารขนส่ง ระบบการติดต่อสื่อสาร และระบบการแลก
าระหว่างประเทศมีความรวดเร็วมากขึ้น
ศในกลุ่มอาเซียนมีอำานาจทางเศรษฐกิจในตลาดโลก
ซ็นสัญญาความร่วมมือทางการค้าระหว่างกลุ่มประเท
ศต่าง ๆ จะมีปัญหาเรื่องหนี้สินส่งผลกระทบต่อระบบ
งประเทศ
าระบบแลกเปลี่ยนและการตอบโต้ทางการค้ามาใช้เ
ศรษฐกิจของประเทศสังคมนิยมเปลี่ยนจากระบบปิดเ
ปิด
บการดำารงชีวิตของคนทั่วโลกจะเหมือนกัน
ปิดตลาดการค้าใหม่ อาทิเช่น จีน อินเดีย ยุโรปตะว
ระเทศอาหรับ และประเทศในกลุ่มลาตินอเมริกา
ะของธุรกิจจะเปลี่ยนจากธุรกิจระดับท้องถิ่นเป็น
ชาติ ปัจจุบันมีการทำาธุรกิจข้ามชาติมากขึ้น
รวมตัวกันเป็นพันธมิตรทางการค้าระหว่างบริษัทต่า
ขึ้น เช่น การบินไทยร่วมมือทางการค้ากับสายบินพัน
Alliance
มขัดแย้งระหว่างศาสนาและเชื้อชาติเพิ่มขึ้น
ใช้ตราสินค้าระดับโลกในธุรกิจประเภทรถยนต์ อา
า เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น
าพแวดล้อมทางประชากรศาสตร์
emographic Environment)
การเจริญเติบโตของจำานวนประชากรโล
ห้ความต้องการปัจจัยสี่เพื่อการดำารงชีวิตเพิ่ม
ามแย่งชิงทรัพยากรธรรมชาติ การแออัดของป
ล้อมเป็นพิษ ปัญหาคุณภาพของประชากรด้อย
มต้นของตลาดเพื่อสังคม
าการเพิ่มของประชากรมีความสำาคัญต่อธุรกิจเพรา
ความต้องการของมนุษย์เพิ่มขึ้น ทำาให้ตลาดขยายต
ประชากรที่เพิ่มขึ้นต้องมีอำานาจซื้ออย่างเพียงพอจ
าดขยายตัวได้ บางประเทศอัตราการเกิดลดลงมีผลก
ต่ออุตสาหกรรมบางชนิด อุตสาหกรรมที่ได้ผลประโ
ี่อัตราการเกิดลดลง ได้แก่ อุตสาหกรรมท่องเที่ยว ภ
ละการพักผ่อนหย่อนใจ
รกระจายช่วงอายุของประชากร
ะชากรแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการสินค้าและบริการ
รมการซื้อต่างกัน
รุ่น มีความต้องการรถจักรยานยนต์ เสื้อผ้า รองเท้าผ
อ่านเล่น เทปเพลง ซีดี คอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต โท
กลุ่มอายุระหว่าง 25-40 ปี มีกลุ่มนี้
เริ่มคำานึงถึงครอบครัว
มีความต้องการที่อยู่อาศัย และ
เครื่องอำานวยความสะดวก
เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน รถยนต์ ผู้
หญิงทำางานนอกบ้านมากขึ้น
มีความต้องการเสื้อผ้า เครื่องสำาอาง
อาหารสำาเร็จรูปที่อำานวย
าดนำาการกระจายช่วงอายุของประชากรมาใ
ลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย กำาหนดกลยุทธ
มทางการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละช่วง
3. ตลาดเชื้อชาติ
(Ethnic Markets)
เทศประกอบด้วยประชากรหลายเชื้อชาติและ
แต่ละกลุ่มมีความต้องการและพฤติกรรมการซ
ัน เนื่องจากความแตกต่างทางด้านภาษา ค่าน
วามเชื่อ ลัทธิศาสนา อาหารการกิน วิถีการดำา
มเนียมประเพณีและวัฒนธรรม
ระชากรมีระดับการศึกษาสูงขึ้น
รายได้และอำานาจซื้อเพิ่มขึ้นมีความต้องการส
ดีสินค้าที่ช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพ
ร อุปกรณ์การศึกษา และการท่องเที่ยว
รเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว
งงานช้าลง มีบุตรน้อยลง อัตราการหย่าสูงขึ้น
บ้านกันมากขึ้นทำาให้ลักษณะครอบครัวแบบเด
รอบครัวใหญ่เริ่มน้อยลง การพักอาศัยในลักษ
มขึ้น ได้แก่ คนโสดที่แยกออกมาจากครอบคร
ต้องการแฟลต หรือ อพาร์ทเมนท์เล็ก ๆ เครื่อ
ง อาหารสำาเร็จรูปที่มีบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก รถ
สรรค์กันเองตามสถานท่องเที่ยวต่าง ๆ
ดพบว่ามีความจำาเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหันเหไ
มุ่งตอบสนองความต้องการของกลุ่มคนที่แยกอ
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นและพวกที่กำาลังศึกษ
มีขนาดใหญ่มากขึ้นในประเทศไทย
เคลื่อนย้ายของประชากรตามเขตภูมิศาส
คลื่อนย้ายจากเมืองเล็กไปอยู่เมืองใหญ่เพราะ
มีช่องทางประกอบอาชีพดีกว่า
มีโอกาสหารายได้ได้มากกว่า
ทำาให้เมืองใหญ่ ๆ มีประชากรหนาแน่น
มากเป็นจุดศูนย์รวมทางการค้าและบริการ
นานาชนิด
เคลื่อนย้ายจากชนบทไปสู่เมือง
ได้แก่ ชาวนา ชาวไร่ที่ทิ้งถิ่นทำามา
หากินชั่วคราว และถาวรเข้ามา
ประกอบอาชีพในเมือง ตามบ้าน
โรงงานอุตสาหกรรม ร้านอาหาร
และขับรถรับจ้าง กลุ่มนี้มีรูปแบบการ
บริโภคและการจับจ่ายใช้สอยไม่
เปลี่ยนแปลง
นย้ายจากในเมืองไปสู่ย่านชานเมือง
จากเมืองไปสู่ชนบทเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ
ต่างจังหวัดเติบโต โดยเฉพาะตลาดนัดเคลื่อน
ถูกและสินค้าใช้แล้วได้รับความนิยม
รเปลี่ยนแปลงจากตลาดใหญ่เป็นตลาดย่อ
เนื่องจากความแตกต่างด้านอายุ
เพศ เชื้อชาติ การศึกษา เขต
ภูมิศาสตร์ วิถีการดำารงชีวิต
ทำาให้คนมีความชอบพอและความ
ต้องการไม่เหมือนกัน จึงต้อง
พัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรม
การตลาดมุ่งตอบสนองความ
ภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
conomic Environment)
1. การกระจายรายได้
ของประชากรแตกต่างตาม
โครงสร้างของอุตสาหกรรม ผู้บริโภค
ที่รำ่ารวยมีรูปแบบการใช้จ่ายไม่
ผันแปรไปตามภาวะเศรษฐกิจ ชอบ
ใช้ สินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพง ตราสิน
ส่วนผู้มีรายได้ปานกลางจะใช้จ่าย
อย่างระมัดระวัง พิถีพิถันต่อการ
เลือกชนิดต่อผลิตภัณฑ์ และตราสิน
ค้า ที่ประหยัดค่าใช้จ่าย ชอบซื้อ
สินค้าในร้านดิสเคาน์สโตร์ และ
แหล่งรวม
ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าลดราคา ผู้
ใช้แรงงานรายจ่ายส่วนใหญ่หมด
เปลือง กับค่าอาหาร เสื้อผ้า และที่
นักการตลาดผลิตสินค้าและ
บริการหลายระดับคุณภาพและ
ราคาโดยใช้ตราสินค้าแตกต่างกัน
เพื่อตอบสนองความต้องการ
อม หนี้สินและความสามารถในการหาสิน
นแปลงไป
รูปแบบการบริโภค
และการใช้จ่าย
ของผู้บริโภค
เปลี่ยนแปลงไป
นักการตลาดจะต้องแสวงหา
โอกาสทางการตลาดและ
ขจัดปัญหาและอุปสรรคจากแนว
โน้มของสภาพแวดล้อม
ทางธรรมชาติ 4 ประการ
ภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ
Natural Environment)
2. ต้นทุนพลังงานเพิ่มขึ้น ราคานำ้ามันที่
แพง ก๊าซธรรมชาติ ไฟฟ้า
ขาดแคลนวัตถุดิบบางอย่างเริ่มเกิดขึ้น
มีผลทำาให้ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น
แม้ว่าวัตถุดิบบางอย่างพอมี
อยู่แต่นับวันจะหายากขึ้น จึงมีความ
จำาเป็นต้องหาวัตถุดิบอื่นมา
ทดแทนอุตสาหกรรมต่าง ๆ เริ่มมีการ
สำารวจวิจัยเพื่อหาแหล่ง
วัตถุดิบใหม่ ตลอดจนหาวัตถุดิบชนิด
ใหม่เพื่อทดแทนของเก่า
3. สภาพแวดล้อมเป็นพิษมากขึ้น
ประชาชนเริ่มเรียกร้องให้
อุตสาหกรรมตระหนักถึงความรับผิด
ชอบต่อสังคม ทำาให้เกิด
โอกาสทางตลาดแก่สินค้าและ
บริการที่ใช้ควบคุมมลภาวะเป็นพิษ
ทำาให้เกิดการประดิษฐ์คิดค้น
ผลิตภัณฑ์ใหม่และบรรจุภัณฑ์ชนิด
ใหม่ที่ไม่ทำาลายสภาพแวดล้อม
4. บทบาทของรัฐบาล เข้ามาควบคุม
และป้องกันสภาพแวดล้อมเป็น
มากขึ้น ทำาให้โรงงานอุตสาหกรรม
ลงทุนในสินค้าและระบบกำาจัด
ความก้าวหน้าทาง
เทคโนโลยีก่อให้เกิดการ
สร้างสรรค์และทำาลายทำาให้เกิด
ผลิตภัณฑ์ใหม่ทดแทนผลิตภัณฑ์
เก่า
ภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี
Technological Environment)
แนวโน้มของสภาพ
แวดล้อมทางเทคโนโลยี
วามก้าวหน้าทางเทคโนโลยีรุดหน้าอย่างรวดเ
อกาสในการค้นพบนวัตกรรมใหม่มีไม่จำากัด
บประมาณที่ใช้ในการวิจัยและพัฒนาสูงมาก
ฐบาลออกกฎระเบียบข้อบังคับเพิ่มขึ้นเพื่อป้อง
วามปลอดภัยจากการพัฒนาเทคโนโลยี
ลาดต้องศึกษาสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี ว
ของเทคโนโลยี ต้องทราบว่าเทคโนโลยีเกี่ยวข
การของมนุษย์อย่างไร ต้องร่วมมืออย่างใกล
พัฒนา และต้องระมัดระวังผลกระทบการคิดค้น
มใหม่
พแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย
tical - Legal Environment)
ออกกฎหมายควบคุมธุรกิจและกฎหมายคุ้มครอ
มากขึ้นเพื่อคุ้มครองธุรกิจต่าง ๆ
ไม่ให้มีการเอารัดเอาเปรียบ
ซึ่งกันและกัน เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค
จากนักธุรกิจ ต้องมีความรู้
เกี่ยวกับกฎหมายและระเบียบข้อ
บังคับต่าง ๆ ของประเทศและ
ุ่มพิทักษ์ผลประโยชน์ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น
กลุ่มเหล่านี้ทำาการเรียกร้องและ
สร้างแรงกดดันให้ธุรกิจ
คำานึงถึงสิทธิเสรีภาพของผู้บริโภค
สุภาพสตรี คนสูงอายุ และ
คนส่วนน้อย
บางบริษัทตั้งฝ่ายกฎหมาย
หน่วยงานประชาสัมพันธ์ หน่วยงาน
ลูกค้าสัมพันธ์ หน่วยงานรับคำาตำาหนิติ
ชม (คำาร้องทุกข์) และร่วมมือกัน
กำาหนดนโยบายเพื่อแก้ไขสิ่งบกพร่อง
ที่เกิดขึ้น
สภาพแวดล้อมทางด้าน
วัฒนธรรมและสังคม
(Social - Cultural
Environment)มนุษย์ทุกคนเจริญเติบโตขึ้น
ภายใต้สังคมใดสังคมหนึ่ง
ซึ่งมีวัฒนธรรมเป็นของตัวเองคอย
หล่อหลอมความเชื่อ ค่านิยม
บรรทัดฐานของบุคคลในสังคม
วัฒนธรรมจะมีส่วนกำาหนด
1. ทัศนะของบุคคลที่มีต่อตนเอง
คำานึงถึงตนเองจะทำาในสิ่งที่ตน
ต้องการเพื่อให้ตนเองได้รับความ
พอใจสมปรารถนา
2. ทัศนะของบุคคลที่มีต่อบุคคลอื่น ๆ
ต้องการให้คนอื่นยอมรับ
ต้องการสินค้าและบริการที่ทำาให้ได้
รับการยอมรับจากบุคคลอื่น
3. ทัศนะของบุคคลที่มีต่อสถาบัน
นักการตลาดหาวิธีทำาให้
4. ทัศนะของบุคคลที่มีต่อสังคม นักการ
ตลาดนำาทัศนะของบุคคล
ที่มีต่อสังคมมาใช้ในการแบ่งส่วน
ตลาดเพราะแต่ละกลุ่มมี
เอกลักษณ์เป็นของตนเอง แนวทาง
การเลือกสรรสินค้ามาบริโภค
จึงแตกต่างกัน
5. ทัศนะของบุคคลที่มีต่อธรรมชาติ บาง
คนอยากเอาชนะธรรมชาติ
สภาพแวดล้อมทาง
วัฒนธรรมและสังคม
ที่มีผลต่อการตัดสินใจ
ทางการตลาดมีดังนี้1. ค่านิยมของสังคมที่มีต่อวัฒนธรรม
หลักยังคงมีอยู่ตลอดไป
ประชาชนส่วนใหญ่มีความเชื่อและ
ค่านิยมหลักที่ยึดมั่นอยู่ในใจ
คอยหล่อหลอมทัศนคติและ
พฤติกรรมของแต่ละคน ความเชื่อ
และค่านิยมหลักจะถูกถ่ายทอดจาก
2. สังคมมีการยึดถือวัฒนธรรมย่อย
วัฒนธรรมย่อยทำาให้ทัศนคติ ความ
สนใจ ความเชื่อ ความชอบพอ
รูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค
ความต้องการสินค้าแตกต่างกัน
นักการตลาดใช้วัฒนธรรมย่อยเป็น
เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด
และเลือกตลาดเป้าหมายเพราะคนที่
อยู่ภายในกลุ่มเดียวกันจะมีวิถี
3. ค่านิยมของสังคมที่มีต่อวัฒนธรรม
รองเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา
องค์ประกอบของสภาพ
แวดล้อมจุลภาค
สภาพแวดล้อมจุลภาค
(Microenvironment)
บริษัท
(Com
pany)
คนกลาง
ทางการ
ตลาด
(Marketin
g
Intermedi
aries)
ลูกค้า
(Customer)
คู่
แข่งขั
น
(Comp
etitors
)
กลุ่ม
สาธาร
ณชน
ซัพพลายเออร์
(Supplier)
ุ่มสถาบันที่แวดล้อมองค์การจัดว่า
นสภาพแวดล้อมจุลภาคประกอบด้วย
. สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับงาน
. สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับการแข่งขัน
. สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับสาธารณชน
พลายเออร์ (Supplier)
กลางทางการตลาด (Marketing Intermedia
ค้า (Customer) หรือตลาด (Market)
1. สภาพแวดล้อม
เกี่ยวกับการงาน
(Task
Environment)ประกอบด้วยสถาบันที่ช่วย
ให้การดำาเนินงานขององค์การ
ประสบความสำาเร็จ ได้แก่
1. ซัพพลายเออร์ (Supplier) งานของ
บริษัทคือ จะต้องหาแหล่ง
วัตถุดิบและ/หรือปัจจัยการผลิต
เพื่อนำามาเข้ากระบวนการผลิต
2. คนกลางทางการตลาด
(Marketing Intermediaries) เป็น
สถาบันที่เอื้ออำานวยความสะดวก
ในการจัดจำาหน่ายสินค้าของ
บริษัทไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย
(1) พ่อค้าคนกลาง (Merchant
middleman) ได้แก่ พ่อค้าส่ง และ
พ่อค้าปลีก ทำาหน้าที่ซื้อสินค้าไว้
เป็นกรรมสิทธิ์แล้วนำาไปขาย
ต่อ หรือเรียกว่า ผู้ขายต่อ
(Reseller) ก็ได้
(2) ตัวแทนคนกลาง (Agent
middleman) เช่น ตัวแทนผู้ผลิต
ก. คนกลาง
(Middleman)
เช่น ธุรกิจคลังสินค้า ธุรกิจ
ที่ทำาการขนส่งสินค้า
ข. ธุรกิจที่ทำาหน้าที่ส่งกำาลัง
บำารุงทางการตลาด
(Market logistics
firm)
ได้แก่ ธุรกิจที่ทำาการวิจัยตลาด
ตัวแทนโฆษณา สื่อโฆษณาและ
ธุรกิจที่ให้คำาแนะนำาทางการ
ตลาด
ค. ธุรกิจที่ให้
บริการทางการ
ตลาด
(Market
service agencies)
3. ลูกค้า (Customer) หรือตลาด
(Market)
ในที่นี้ หมายถึงตลาดเป้า
หมาย (Target Market)
2. สภาพแวดล้อม
เกี่ยวกับการแข่งขัน
(Competitive
Environment)
. ใครคือคู่แข่งขัน
. วัตถุประสงค์ของคู่แข่งขันคืออะไร
. กลยุทธ์ของคู่แข่งขันคืออะไร
. จุดแข็ง จุดอ่อนของคู่แข่งขันคืออะไร
. รูปแบบการโต้ตอบของคู่แข่งขันคืออะไร
นักการตลาดต้องทราบ
ข้อมูลของคู่แข่งขัน
ต้องมีการวิเคราะห์คู่แข่งขันและ
สภาพการแข่งขันเพื่อศึกษาความได้
เปรียบเสียเปรียบทางการแข่งขัน
ระหว่างกิจการกับ
คู่แข่งขันในปัจจุบันและอนาคต
- บริษัทมีข้อได้เปรียบเสียเปรียบด้าน
การแข่งขันอย่างไร
- ทำาให้เข้าใจพฤติกรรมและกลยุทธ์
ของคู่แข่งขันมากขึ้น
- สามารถคาดคะเนกลยุทธ์ที่คู่แข่งขัน
จะใช้ต่อไป
ผลที่ได้จากการ
วิเคราะห์
1. ภัยคุกคามจากผู้มา
ใหม่
2. ภัยคุกคามจากคู่
แข่งขันในปัจจุบัน
3. ภัยคุกคามจากสินค้า
ทดแทน
4. อำานาจต่อรองของ
Michael E.
Porter คิดทฤษฎี
Porter’s 5
Forces Model
1. การแข่งขันในอุตสาหกรรม เกิดขึ้น
เมื่อคู่แข่งขัน คือผู้ผลิตทั้งหมด
ที่ผลิตสินค้าและบริการเหมือนกัน
หรือผลิตสินค้ากลุ่มเดียวกัน
2. การแข่งขันในตราสินค้า เกิดขึ้นเมื่อ
คู่แข่งขันผู้ผลิตสินค้าและ
ลักษณะของ
การแข่งขัน
แบ่งได้เป็น 4
แบบดังนี้
3. การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์
เกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งขันผู้ผลิต
สินค้าและบริการที่ให้ประโยชน์
เหมือนกัน ให้บริการแก่ลูกค้า
เหมือนกัน หรือผลิตสินค้าที่ทดแทน
กันได้
4. การแข่งขันโดยทั่วไป คือ การ
3. สภาพแวดล้อมเกี่ยว
กับกลุ่มสาธารณชน
(Publics
Environment)
กลุ่มสาธารณชน (Publics) หมาย
ถึง กลุ่มชนหรือหน่วยงาน
ที่มีความสนใจเฝ้ามองและพยายาม
สร้างกฎข้อบังคับกิจกรรมของ
องค์การ
1. กลุ่มสถาบัน
การเงิน
2. สื่อมวลชน
3. หน่วยงาน
ของรัฐบาล
4. กลุ่มที่มี
ปฏิกิริยา
5. กลุ่มชนใน
สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับ
กลุ่มสาธารณชน
องค์การและสภาพ
แวดล้อมภายใน
1. McKinsey’s 7 – S Model
2. ห่วงโซ่แห่งคุณค่า Value
Chain
3. การประเมินผลด้านการตลาด
(Marketing Function)
ทฤษฎีที่นำามาใช้ในการวิเคราะห์
องค์การและสภาพแวดล้อมภายใน
เพื่อวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนข
ององค์การ ได้แก่
Syste
ms
Sty
le
Strat
egy
Sk
ill
Staf
Sha
red
Val
ues
Struct
ure
1. McKinsey’s 7 – S
Model กล่าวว่าองค์การที่
ประสบความสำาเร็จจะ
ต้องประกอบด้วย
1. Strategy กลยุทธ์ที่บริษัทใช้
สร้างข้อได้เปรียบเหนือ
คู่แข่งขันอย่างยั่งยืน
2. Structure โครงสร้างของ
องค์การ การมอบหมายงาน และ
การแบ่งงาน ต้อง
เอื้อประโยชน์ให้องค์การ
สามารถดำาเนินงาน
4. Style สไตล์การบริหารงาน วิสัย
ทัศน์และจรรยาบรรณ
ของผู้บริหารต้องกว้าง
ไกล
5. Staff พนักงานในองค์การมี
ความกระตือรือร้น ขยันขันแข็ง
ซื่อสัตย์ อุทิศตนเพื่อ
บริษัท
6. Skill ทักษะขององค์การและ
2. ห่วงโซ่แห่ง
คุณค่า Value
ChainMichael E. Porter กล่าวว่าองค์การ
ประกอบด้วยกิจกรรมหลัก (Primary
Activities) และกิจกรรมสนับสนุน
(Support Activities) กิจกรรมเหล่า
นี้ต้องร่วมมือประสานกันอย่างต่อ
เนื่อง
เป็นเครือข่ายลูกโซ่สร้างคุณค่าเพิ่ม
รงสร้างพื้นฐานของกิจการ (Firm infrastructure)
จัดการทรัพยากรมนุษย์ (Human resource management)
ารพัฒนาเทคโนโลยี (Technology development)
การจัดหาปัจจัยการผลิต (Procurement)
จัดหาวัตถุดิบ
เข้าสู่กิจการ
(Inbound
logistics)
เข้ากระบวน
การผลิตเพื่อ
ผลิตสินค้า
สำาเร็จรูป
(Operation)
เคลื่อนย้ายสินค้า
สำาเร็จรูปไปยัง
แหล่งที่มีความ
ต้องการ
(Outbound
logistics)
การให้
บริการ
(Services)
กำาไร
(M
argin
)
กำาไร(M
argin
)
กิจกรรม
สนับสนุน
(Support
Activities)
กิจกรรมพื้นฐาน
3. การประเมินผล
ด้านการตลาด
(Marketing
Function)ต้องประเมินผลการดำาเนินงานที่ผ่าน
มาโดยเปรียบเทียบผลการดำาเนินงาน
ที่เกิดขึ้นจริงกับมาตรฐานหรือเป้า
หมายที่กำาหนดไว้
ถ้าผลการดำาเนินงานที่เกิดขึ้นจริง
(ยอดขาย กำาไร ส่วนครองตลาด
อัตราการเจริญเติบโตของยอดขาย
4. การสร้างความได้เปรียบเชิง
แข่งขันโดยอาศัยทรัพยากร
(Resource – based View)
1. ธุรกิจมีทรัพยากรอะไรที่ถือว่า
เป็นจุดแข็งและจุดอ่อน
2. บริษัทมีความแข็งแกร่งหรือ
ความสามารถที่ดีเด่นหรือ
ทำาได้ดีเหนือคู่แข่งขันหรือไม่
ถ้ามีจะเป็นความสามารถ
4. เลือกกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถนำาเอา
ทรัพยากรและความสามารถ
ที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขัน
มาเป็นประโยชน์ในการ
ตอบสนองต่อโอกาสทางการตลาด
จากสภาพแวดล้อมภายนอก
5. ค้นหาจุดอ่อนที่จะต้องมีการแก้ไข
Ch 05 สภาพแวดล้อมทางการตลาด

Contenu connexe

Tendances

ตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สด
ตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สดตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สด
ตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สดNattakorn Sunkdon
 
การวิเครา Swot
การวิเครา Swotการวิเครา Swot
การวิเครา Swotjanjirapansri
 
การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่
การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่
การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่Natepanna Yavirach
 
กฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทย
กฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทยกฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทย
กฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทยNurat Puankhamma
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจCherie Pink
 
แนวความคิดและทฤษฎีการบริหาร
แนวความคิดและทฤษฎีการบริหารแนวความคิดและทฤษฎีการบริหาร
แนวความคิดและทฤษฎีการบริหารguest3d68ee
 
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์tra thailand
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)Nattakorn Sunkdon
 
[บทที่10]ภาวะผู้นำ
[บทที่10]ภาวะผู้นำ[บทที่10]ภาวะผู้นำ
[บทที่10]ภาวะผู้นำguest817d3d
 
1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว
1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว
1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยวMint NutniCha
 
การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้
การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้
การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้Dr.Kridsanapong Lertbumroongchai
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpa
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpaตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpa
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpaNattakorn Sunkdon
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริกตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริกThamonwan Theerabunchorn
 
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการกลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการtumetr
 

Tendances (20)

Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สด
ตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สดตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สด
ตัวอย่างแผนธุรกิจรับจัดดอกไม้สด
 
การวิเครา Swot
การวิเครา Swotการวิเครา Swot
การวิเครา Swot
 
การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่
การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่
การบริหารทรัพยากรมนุษย์สมัยใหม่
 
กฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทย
กฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทยกฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทย
กฎหมายการท่องเที่ยวในประเทศไทย
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
 
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
 
แนวความคิดและทฤษฎีการบริหาร
แนวความคิดและทฤษฎีการบริหารแนวความคิดและทฤษฎีการบริหาร
แนวความคิดและทฤษฎีการบริหาร
 
Strategic planning
Strategic planningStrategic planning
Strategic planning
 
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
 
[บทที่10]ภาวะผู้นำ
[บทที่10]ภาวะผู้นำ[บทที่10]ภาวะผู้นำ
[บทที่10]ภาวะผู้นำ
 
การเขียนแผนธุรกิจเพื่อการนำเสนอ
การเขียนแผนธุรกิจเพื่อการนำเสนอการเขียนแผนธุรกิจเพื่อการนำเสนอ
การเขียนแผนธุรกิจเพื่อการนำเสนอ
 
บุคลิกภาพของผู้นำเสนอ
บุคลิกภาพของผู้นำเสนอบุคลิกภาพของผู้นำเสนอ
บุคลิกภาพของผู้นำเสนอ
 
1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว
1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว
1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว
 
การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้
การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้
การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) มือใหม่ต้องรู้
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpa
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpaตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpa
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำSpa
 
Ci
CiCi
Ci
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริกตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
 
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการกลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
 

Similaire à Ch 05 สภาพแวดล้อมทางการตลาด

SWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาด
SWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาดSWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาด
SWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาดssuser711f08
 
Pre oneness seminar rayong
Pre oneness seminar  rayongPre oneness seminar  rayong
Pre oneness seminar rayongmaruay songtanin
 
Practical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic Planning
Practical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic PlanningPractical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic Planning
Practical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic PlanningAreté Partners
 
การจัดการเชิงยุทธศาสตร์
การจัดการเชิงยุทธศาสตร์การจัดการเชิงยุทธศาสตร์
การจัดการเชิงยุทธศาสตร์jeabjeabloei
 
รจัดการยุทธศาสตร์
รจัดการยุทธศาสตร์ รจัดการยุทธศาสตร์
รจัดการยุทธศาสตร์ pthaiwong
 
เอกสารประกอบการสอนกลยุทธ
เอกสารประกอบการสอนกลยุทธเอกสารประกอบการสอนกลยุทธ
เอกสารประกอบการสอนกลยุทธNatepanna Yavirach
 
2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf
2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf
2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdfChuta Tharachai
 
C:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With Ict
C:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With IctC:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With Ict
C:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With Ictthanapat yeekhaday
 
บทที่3องค์การและการจัดการ
บทที่3องค์การและการจัดการบทที่3องค์การและการจัดการ
บทที่3องค์การและการจัดการThamonwan Theerabunchorn
 

Similaire à Ch 05 สภาพแวดล้อมทางการตลาด (20)

การวางแผนกลยุทธ์
การวางแผนกลยุทธ์การวางแผนกลยุทธ์
การวางแผนกลยุทธ์
 
SWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาด
SWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาดSWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาด
SWOT Analysis สำหรับผู้บริหาร และการจัดทำแผนการตลาด
 
Strategic Management
Strategic ManagementStrategic Management
Strategic Management
 
(Swot)
(Swot)(Swot)
(Swot)
 
Metropolitan Waterworks Authority: KPIs
Metropolitan Waterworks Authority: KPIsMetropolitan Waterworks Authority: KPIs
Metropolitan Waterworks Authority: KPIs
 
Pre oneness seminar rayong
Pre oneness seminar  rayongPre oneness seminar  rayong
Pre oneness seminar rayong
 
Practical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic Planning
Practical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic PlanningPractical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic Planning
Practical Guide to TQA/ SEPA/ PMQA Category 2 Strategic Planning
 
การจัดการเชิงยุทธศาสตร์
การจัดการเชิงยุทธศาสตร์การจัดการเชิงยุทธศาสตร์
การจัดการเชิงยุทธศาสตร์
 
Swot
SwotSwot
Swot
 
รจัดการยุทธศาสตร์
รจัดการยุทธศาสตร์ รจัดการยุทธศาสตร์
รจัดการยุทธศาสตร์
 
01
0101
01
 
เอกสารประกอบการสอนกลยุทธ
เอกสารประกอบการสอนกลยุทธเอกสารประกอบการสอนกลยุทธ
เอกสารประกอบการสอนกลยุทธ
 
Week 7
Week 7Week 7
Week 7
 
2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf
2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf
2564_ทบทวนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ TCEB_as of 16 Nov.pdf
 
การวิเคราะห์ SWOT & TOWS Matrix
การวิเคราะห์ SWOT & TOWS Matrixการวิเคราะห์ SWOT & TOWS Matrix
การวิเคราะห์ SWOT & TOWS Matrix
 
C:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With Ict
C:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With IctC:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With Ict
C:\Documents And Settings\Admin\Desktop\Chapter2 Business Strategy With Ict
 
บทที่3องค์การและการจัดการ
บทที่3องค์การและการจัดการบทที่3องค์การและการจัดการ
บทที่3องค์การและการจัดการ
 
Spp, bsc, kpi, log frame
Spp, bsc, kpi, log frameSpp, bsc, kpi, log frame
Spp, bsc, kpi, log frame
 
e-commerce
e-commercee-commerce
e-commerce
 
Plan 21072011181254
Plan 21072011181254Plan 21072011181254
Plan 21072011181254
 

Ch 05 สภาพแวดล้อมทางการตลาด