Psychologie, comportement du consom\'acteur Les grandes familles (2/3) Dans ce dossier en 3 parties, la première partie dévoilait les différences fondamentales existante entre un consommateur conventionnel et un consom’acteur. Cette deuxième partie met en scène les différentes familles d’alterconsommateurs.

1. CONSOMMATION Le consomm’acteur… 41
Alterconsommateur, qui es-tu ?
les grandes familles (2/3)
D ans ce dossier en 3 parties, la première partie dévoilait les di érences fondamentales existante entre un consommateur convention-
nel et un consom’acteur. Cette deuxième partie met en scène les di érentes familles d’alterconsommateurs.
L’alterconsommateur, riche ou motivé ?
L’article précédent a démontré que l’alter-
2 – L’intermédiaire
Il commence à sortir des égo-promesses « santé, vitalité », à devenir
consommateur se distingue par des besoins un consommateur régulier, et à ressentir un désir de sens en
psychologiques originaux (transcendance, s'engageant avec son porte-monnaie. C'est un consomma-
recherche de sens, être relié à l’autre…). teur « passif-actif », avec des contradictions souvent mala-
Aujourd’hui, et de façon large, toutes les cou- droites mais sincères ; Il peut par exemple être « trader » en
ches de la société sont concernées, mêmes si bourse, ou programmeur dans une SS2I tout en s’intéressant à
les consom’acteurs les plus actifs sur le plan un choix plus divers d’écoproduits : choix de produits alimentaires
de la consommation et de l’in uence provien- di ciles à préparer (miso), écotourisme, placements nanciers, etc.
nent de catégories socioprofessionnelles dites Il est prêt à payer jusqu'à 10-20 % de plus.
moyennes et supérieures, avec un âge médian Il milite aussi, mais plutôt sur un mode symbolique (par exemple
de 30 ans. acheter un produit qui verse une somme à des associations…). Il
Cependant, il n’existe pas UN consom’acteur achète en grande surface, mais commence à
mais DES consom’acteurs. La clé fondamentale pousser la porte des magasins bio spécialisés.
d’approche, pour une segmentation plus ne, On trouve dans ce segment des familles, habi-
est de partir sur le degré d’adhésion et d’implication à ces nou- tants urbains… On peut le dé nir comme le
velles valeurs sociales : en clair, on achète d’abord un écoproduit « bobo » ou le « créatif culturel » des médias.
par conviction culturelle, et non parce qu’on en a simplement les 3 – Le convaincu
moyens. C'est un consom’acteur actif, engagé, souvent
Il existe plusieurs typologies marketing possibles pour décrire ces pratiquant de longue date. Ses connaissances
di érentes familles (étude éthicity, etc.). Celle que nous allons utili- sont plus pointues. Il voit d'abord le produit
ser ici, a le mérite d’être simple à décrire, en étant facilement et im- comme un simple objet de consommation
médiatement opérationnelle. C’est une synthèse originale inspirée orienté sur l’usage. Moins sensible aux
du livre pionnier de Jacquelyn A. Ottman, The Green marketing. nouveautés, il met en pratique
Précisons que cette approche n'est pas exclusive, et doit être ses convictions et aspire à
complétée par des analyses marketing classiques basées sur une vie matérielle plus simple,
l'âge, le sexe, le milieu social, etc. mieux ré échie. Il a une vie as-
sociative, et n'hésite pas à boy-
Opportuniste, intermédiaire ou convaincu ? cotter un produit ou service. Il de-
Le tableau ci-dessous recense 3 grands types de consommateurs mande au fabricant des engagements
verts, segmentés par degrés d’implication : socio-économiques clairs et précis : commerce solidaire, fourniture
1 – L’opportuniste des usines en énergie vertes… Les medias le nomment « créatif
culturel engagé », « alternatif », « décroissant »…
Cependant, étant rarement « expert » en tous les domaines, le
L'opportuniste L'intermédiaire Le convaincu convaincu se subdivise en 4 grandes catégories : grands enjeux en-
Créatifs culturels vironnementaux (pollution), nature (défense des animaux…), santé
Consommateur féru
de nouveauté,
(malbou e…), et social (écologie politique…). Il convient de lui réser-
soucieux de sa santé… Bobos, nonos,nymby… Alternatifs décroissants ver les produits les plus novateurs et les plus coûteux. Il achète princi-
palement en distribution bio spécialisée, et privilégie de plus en plus
les relations commerciales directes et locales (Exemple : les locavores
C’est avant tout un égo-consommateur. Il achète d’abord des pro- aux Usa, AMAP en France). Ce segment touche tous les secteurs et les
messes personnelles, un béné ce concret, une mode ou un statut âges de la société, nantis d’un certain niveau culturel.
social : santé, vitalité, beauté, économie d’énergie, achat d’un véhi- Suite au prochain numéro…
cule hybride pour être « dans le coup », etc. Le prix est important
pour lui (pas plus de 5 à 10 % de la valeur d'un produit convention-
nel similaire). C'est un consommateur « passif » qui n’achète qu’épi-
sodiquement un écoproduit en grande distribution, et principale-
ment de l’alimentaire ou des cosmétiques.
Il ne s'engage pas, mais avec une bonne sensibilisation ou les cir- M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert
constances de la vie, il peut progresser et passer dans la catégorie et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en
suivante (Par exemple le jeune couple qui adopte l’alimentation 2001, pionnier français des principes de la communication
ou les cosmétiques bio suite à la venue de bébé et qui par la suite responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les
consomme de plus en plus régulièrement « vert »). Ce segment re- entreprises à la création de produits et services éthiques.
présente environ 45 % de la population, et touche des familles mo- 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91 Mail :
destes, ouvriers, seniors (peur de vieillir), et plus généralement toute fsauveur@econovateur.com – www.econovateur.com –
personne peu ou pas concernée par le développement durable.
Septembre/Octobre 2009