3 euros offerts pour votre 1er achat, soldes à -70 % : la promotion des vente marketing stimulée par la crise et une forte concurrence, s’impose de plus en plus dans l’univers des produits verts, écologiques et bio. Leur abus peut cependant transformer un alterconsommateur en mercenaire vénal de la chasse au bon plan. Voici, sur ce sujet peu abordé des clès pratiques pour une promotion différente et efficace adaptée aux valeurs des produits éthiques et bio.

1. Consommation
Promotion des ventes (1/3)
Réductions, cadeaux, quelles promotions pour la bio ?
S primes, cadeaux, etc. - s’imposent de plus en plus dans l’univers du bio. Leur abus peut cependant transformer un alterconsommateur en
mercenaire vénal de la chasse au bon plan. Cette 1ère
tion et en levant les doutes (Vais-je aimer cette soupe au miso ?). La
promotion permet de lever toutes ces barrières par un essai sans
risque ou une accession plus aisée au produit convoité.
La promotion des ventes est certainement appelée dans le secteur
bio à prendre la même importance que la publicité, cette dernière
se donnant pour but de doter les marques d’un imaginaire désirable.
-
cités du Bio?
2 – Précautions d’emploi : lire la notice
Avant de se pencher sur le cas du secteur bio, intéressons-nous au
commerce conventionnel depuis longtemps utilisateur du marke-
ting promotionnel - en particulier les grandes surfaces - avec des
études récentes ou éclairages riches d’enseignements :
Introduction : la promo s’invite dans la bio La crise dope la promotion - Selon une étude Ipsos de mars
2012, 6 Français sur 10 jugent « la crise grave ». 80% des Français,
- tous CSP confondus, estiment ainsi que leur pouvoir d‘achat s‘est 13
ductions permanentes - Les techniques de promotion des ventes dégradé au cours des 12 derniers mois. Conséquence directe, 68%
sé
(appelées aussi marketing promotionnel), discrètes pendant long- des consommateurs sont des « chasseurs » réguliers de promotions
temps dans le petit monde de la bio, commencent à s’implanter en quête
durablement chez les marques et les distributeurs, et sont promises Trop de promotions érodent les marges -
à rester. des acheteurs de produits en promotion avaient acheté plus que
prévu contre 31% en 2008. Les produits sous promotion repré-
nous allons le voir, mais aussi à la crise actuelle qui sensibilise au -
chés.
grand choix de marques et lieux de vente, incitant ces acteurs à la marge opérationnelle des hypermarchés Géant (Casino) a ainsi
toujours plus se démarquer.
des Ce sont cependant aussi des « armes lourdes » à manier avec
reculé à 2,1% (Cf. www.journaldunet.com).
La promo, c’est compliqué - D’après une étude ECR France de
: précaution. Leur abus ou mauvaise utilisation peut peser sur les 2011, « 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de
marges, transformer rapidement un alterconsommateur en mer- -
cenaire vénal de la chasse au bon plan, et altérer durablement la
icultu bonne perception de votre image de marque. promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consom-
La promotion des ventes visant trois cibles - Les consommateurs, -
les distributeurs, et la force de vente - le sujet est restreint volon- mement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la
tairement à la promotion des marques et des distributeurs vers le baisse de prix ».
leu consommateur pour plus de clarté.
« Les promotions profitent d’abord aux marques
1 – Pourquoi utiliser la promotion des ventes reconnues qui ont su bâtir une solide image… »
La promotion commerciale a pour objectif de sti- La promo, une communication contre-productive ? - Selon
muler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le
on consommateur (Cf. www.e-marketing.fr).
Pierre Desmet, « La promotion est aussi une forme de communica-
tion et, au-delà du choix du mécanisme, l’annonceur doit s’interro-
Méthode - Elle s’appuie la plupart du temps sur un avantage mo- ger sur le contenu de la communication […] mais aussi dans sa ca-
nétaire pour le consommateur mais elle peut aussi utiliser d’autres
leviers avec trois grands buts : inciter à l’achat (animation commer- (image) ».
En clair une promotion, quelle qu’elle soit, engage aussi à moyen-
- du client à son égard par une trop forte
niques comme les concours permettent à la fois d’inciter à l’achat rationnel (Baisse de prix…).
Quels usages ? - Les techniques promotionnelles sont légitimes ont su bâtir une solide image
pour élargir son marché en attirant de nouveaux consommateurs le consommateur en quête de promotions privilégie les marques
reconnues qui le rassurent. Même son de cloche avec l’étude de
m d l’achat. Elles permettent aussi d’inciter à découvrir de nouvelles
marques, de nouveaux produits en donnant un surcroît de motiva-
l’Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM
Benchmark, qui constate une double évolution très intéressante,
quitable
@natu
N° 41 - Mai / Juin 2012

2. Consommation
Promotion des ventes : quelles promotions
pour la bio ? (1/3 suite)
et en apparence contradic-
toire chez le consommateur : Je fais des économies Avec les économies, je Je me demande s’ils
si plus de la moitié des Fran- en traquant les m'offre un stage de yoga recoivent les promos
promos de la bio à la campagne dans ce gite ?
plus attentifs aux étiquettes Mais c'est stressant.
et aux promotions (soit huit
points de plus par rapport à
2009), ils ne se précipitent pas
cependant sur les produits les
moins chers. La proportion de
consommateurs privilégiant
des produits de meilleure qua-
lité est passée de 51 % en 2009
à 66 % en 2011.
en cause - Selon le philo-
sophe Raphaël Enthoven et
Philippe Ingold « En salariant
-
nuit achetée pour une famille dans un des campings partenaires.
d’échange désintéressé, au moins dans une perspective immédiate
[...] qui doit surtout passer des moyens d’échanges et de partage :
opérations de marketing participatif, expériences partagées, gestes,
attentions, cadeaux avec les valeurs symboliques qu’a si bien décrit
-
férer aux autres ». 15
La « deal fatigue » : le regard Outre-Atlantique sur les bons
plans - Suite à l’ouragan Groupon (site d’achats groupés de « bon
plans ») et de ses clones, les États-Unis constatent un ennui et un
agacement des consommateurs face à un nombre trop important
de deals proposés.
Si cette tendance est controversée par certains, elle n’en est pas
moins révélatrice d’une utilisation à outrance des techniques de
promotion… Signe révélateur, le site Américain www.amazon.com l’achat de trois paquets permet-
désabonne désormais automatiquement ses abonnés à ses deals du
jours locaux, si ceux-ci ne commandent pas, avec le souci d’éviter le pour une place adulte) valable trois mois, auprès de plus de 300
partenaires en France.
Père Dodu propose du repassage : pour l’achat de deux lots
3 – Les nouveaux habits de la promotion
Crise oblige, la promotion pure et de service à domicile (ménage, repassage, garde d’enfants).
dure, avec ses rabais et ses baisses de prix, poursuit son chemin.
aparaissent, avec des mécanismes de récompense originaux, avec
une réelle valeur ajoutée pour le consommateur, au-delà des ca-
deaux classiques sans grand intérêt. Le but étant de répondre aux
critiques vues plus haut formulées par les consommateurs.
Long-
temps simple accélérateur des ventes, fondée sur un objectif fon-
damental - le prix, la promotion se veut de plus en plus un véritable
consommateur. Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur
Il s’agit dorénavant non seulement de recruter de nouveaux clients Fernandez est expert indépendant en
marketing durable et éco-innovation.
long terme en faisant vivre les valeurs de la marque. Pionnier français des principes de la com-
munication responsable, il décrypte les
- tendances à venir, et aide les entreprises à
deaux » originaux porteurs de sens et de dialogue. la création de produits et services éthiques.
-
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
velles aproches promotionnelles, extraits de marketing Magazine,
et dont la bio peut s’inspirer directement. Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
Panach’ vous fait dormir au camping : Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
en 2011 une nuit en camping sur le principe du «Buy one get one com/fr/profile/sauveur.fernandez
N° 41 - Mai / Juin 2012

3. Consommation
Promotion des ventes (2/3)
Comment adapter vos promotions aux valeurs de la bio ?
C rise, concurrence et nouveau consom’acteur obligent, les promotions commerciales appuyées - réductions, primes, cadeaux, etc. - font de
plus en plus partie du paysage de la bio. Pour le meilleur ou pour le pire ? La 1ère partie ayant cernée les spécifités et grandes tendances de
la promotion, nous donnons aujourd’hui des clès pratiques pour une promotion différente adaptée aux grandes valeurs de la bio.
6 – Les Douze points d’or de la promotion bio
Précisons que la majorité des exemples cités proviennent de nos
cousins americains : bien que l’Amérique soit friande de deals, ecou-
pons et réductions en tous genres, le secteur bio donne en général
de bons exemples de promotion raisonnée adaptée à ses valeurs.
1 – Chouchoutez votre éco-système communicant - Tout
d’abord, à chaque campagne promotionnelle majeure vérifiez la
bonne santé de votre communication globale. Sa vocation est de
soutenir votre marque et d’entretenir une fidélité naturelle : réfé-
rencement Google, site internet, publicités, réseaux sociaux, Etc
(Voir article communication responsable BL N°34-35). Une bonne
stratégie de communication valorise en effet vos promotions en
évitant d’être choisi seulement sur un critère prix.
2 – Principe de dilution - Ce point fondamental résume en fait
Les « Whole Deal » de Whole Food (Voir début de page suivante) tous les autres. Sauf exceptions, il s’agit d’atténuer l’aspect « prix
bas » de vos offres commerciales, en les diluant avec :
4 – Les valeurs de la bio sont-elles solubles Des informations sur vos actions sociales et environnementales
(nouveau bâtiment écologique…).
dans la promotion ?
Selon l’Agence Bio (Baromètre 2011), 36 % des français interrogés Des infos écolo-utiles (Bien choisir son lombricomposteur…).
estiment qu’il n’y a pas assez de promotions ou de programmes Des astuces ou recettes maisons pour moins consommer (Com-
de fidélité dans la bio. ment minimiser sa consommation de dentifrice…).
Cependant 56 % des consommateurs de produits bio trouvent Des gratifications personnelles (prix de l’usage du produit le
aussi normal de payer plus cher. De plus, ils se méfient quand plus original, prix de la meilleure photo de ses vacances vertes).
les prix baissent trop, en inspirant des doutes sur la qualité selon Une incitation à participer activement, sur un plan symbolique
I’étude Ipsos (Voir 1ère partie). (Pourcentage des bénéfices versés à une association), ou réel (Col-
Mais, si la crise actuelle stimule le besoin de promotions, elle en- lecte de vêtements…).
traine aussi parallelement une quête de sens (étude CCM Bench- Des événements écolos festifs pour créer du lien.
mark). La bio est en fait devenue une valeur refuge plébiscitée,
avant l’argument prix, pour ses bénéfices santé et ses valeurs « Encadrez vos promotions avec des recettes de
éthiques et environnementales. C’est pour cela que la bio résiste cuisines, des informations utiles… »
bien à la crise : les consommateurs deviennent moins nombreux,
mais sont plus fidèles et généreux en panier d’achat (Agence Bio).
De la psychose du prix : pourtant certains distributeurs spécia- 3 – Principe de rythme - Les promotions ne devraient pas être
lisés, obsédés par le seul critère brut du trafic magasin et la peur percues comme permanentes pour le consom’acteur, qui peut
de la concurrence, n’hésitent plus à vérifier chaque jour les tarifs à terme avoir des difficultés à percevoir ce qui vous distingue
environnants en s'alignant systématiquement et en pratiquant vraiment de la grande distribution… Les offres commerciales ap-
des promotions « hard », prenant ainsi le risque d’abîmer leur puyées devraient se faire seulement à des moments choisis (St Va-
image en troquant progressivement leur clientèle fidéle pour des lentin, Fêtes de fin d’année, Anniversaire, ouverture de magasin..).
« chasseurs de primes »… alors que les consommateurs attendent 4 – Des promos encadrées par de l’info utile - Comment engager un
aujourd’hui autre chose de la promotion (voir 1ère partie). nouveau consom’acteur ? Mélangez soigneusement bons de réduc-
… À une promotion efficace adaptée à l’éthique de la bio - Les tions, recettes de cuisines, astuces de consommation, et actualités.
marques et distributeurs bio doivent donc veiller à ce que leur promo-
tions (re)deviennent aussi créatrices de lien et soutiennent ce qui fait
sur le long terme la force véritable de la bio spécialisée : ses valeurs.
5 – Les trois pièges à éviter
1 – La promotion dans un climat de crainte, pour éviter la fuite
de ses clients et vouloir en acquérir d’autres par le seul facteur prix.
2 – Les promotions permanentes sans réflexions sur son image -
Certaines marques envoient des emails de voeux « désintéressés »
pour la nouvelle année avec offres commerciales à la clé...
3 – La promotion « Bazooka » - Éviter d’encombrer la page d’ac-
cueil de son site Internet, ses newsletter, sa fan page Facebook, « Take an Organic Step Forward™ » : cette campagne des ali-
et son Twitter d’offres trop nombreuses (Une tendance en cours). ments Earthbound Farm invite les consommateurs novices à fran-

4. Consommation
Promotion des ventes : Comment adapter vos
promotions aux valeurs de la bio ? (2/3 suite)
chir le pas du bio en souscrivant à un programme-newsletter qui Les nouveaux jeux concours : ne vous contentez pas de simples
fournit sur une année des éco-conseils en tous genres agrémen- lots à gagner. Thématisez votre concours (« Gagnez un week-end entre
tés de coupons de réduction valables en magasin d’une valeur copines » de Weleda). Mieux encore, offrez des gratifications person-
totale de 50 dollars. Son but est de briser la barrière psycholo- nelles qui impliquent émotionnellement vos clients et les valorisent.
gique du prix et d’’initier en douceur à une consommation bio : Par exemple, demandez aux participants de décrire une initiative
www.prweb.com/releases/2012/4/prweb9414845.htm éthique personnelle originale (cosmétiques fait soi même, créa-
Les « Whole Deal » de Whole Food : le distributeur leader n’ou- tion d’une association de quartier, jardin potager familial etc.).
blie pas d’accompagner ses promotions bi-mensuelles d’informa- Le gagnant gagne un prix bien sur, mais est surtout mis en avant
tions diverses (comment cuisiner à pas cher, Etc.) : dans les réseaux sociaux de la marque.
http://wholefoodsmarket.com/products/wholedeal 8 – La promotion citoyenne - Au-delà du bénéfice prix, pen-
La newsletter de Célio (mode homme) : les offres de reduc- sez aussi aux gratifications symboliques simples mais éprouvées
tions sont plutot discrètes et s’intercalent dans un contenu infor- comme « 1 % versés à une fondation caritative ». Demandez à votre
matif (produit, tendances, utilisation, service). qui ne cherche pas client de co-participer en décidant quelle association la marque
à vendre absolument : http://www.celio.com/fr/ doit parrainer. Voici une initiative originale :
5 – Simplifiez - La tendance est à la gratification immédiate, plu- Kopani Organics : cette marque américaine de chocolats pro-
tôt qu’aux longues collections de points ou des mécaniques vues pose 25 % de réduction sur l’achat de 12 paquets d’un de ses pro-
comme contraignantes (coupons valables sur un achat ultérieur…). duits : les bénéfices sont intégralement versés à une association
Réservez ces derniers à des gains ou cadeaux de valeurs en limitant qui apprend aux enfants à bien manger : http://t.co/DS0t8vzo
le nombre d’achats ou de points nécessaires pour les gagner.
6 – Des réductions pas trop fortes… et justifiées - Évitez les
offres trop généreuses (-40 % …), et privilégiez les explications
(pourquoi sommes-nous un peu plus chers ?). Pour les magasins,
argumenter par exemple que les producteurs participent à l’effort.
Le cas des marques et distributeurs premium ou luxe - Soyez
comme Chanel ou BMW, tenez votre rang ! Évitez les promotions
trop axées prix. N’essayez pas de vendre mais plutôt de rendre
votre marque accessible à certains moments clés (comme la jour-
née annuelle « Black friday » de Apple. Bref, restez cher !
7 – Offrez du lien - La tendance, au-delà du seul appât des prix
bas est à une relation communautaire et participative créatrice de
lien social (Voir 1ère partie).
9 – Des promos fans de consommation responsable - Évitez les
réductions qui incitent à consommer plus du style « 2 paquets ache-
tés, le 3ème offert », qui font tâche dans la bio spécialisée. Mélez
habilement bons de réductions et incitations à donner ou recycler :
Campagne « Videz vos placards » : la Confédération des Arts
de la Table, avec la Croix Rouge française offre 5 euros de bons
d’achats pour kilo d’ancienne vaisselle rapportée, valables chez les
marques partenaires : http://www.videzvosplacards.fr
Parler d’amitiés, de rencontres, évitez d’annoncer crûment Suite et fin des douze points d’or au prochain numéro
vos réductions : insérez les dans une thématique relationnelle : la
semaine des copines, les journées des amis de Celio, Etc.
Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur
Fernandez est expert indépendant en
marketing durable et éco-innovation.
Pionnier français des principes de la com-
munication responsable, il décrypte les
tendances à venir, et aide les entreprises à
Shop your Value week, est une semaine commerciale parti- la création de produits et services éthiques.
cipative innovante créée pour des magasins bio locaux New-Yor-
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
kais, et qui mêle bons de réductions bio, événements festifs qui
encouragent à des rencontres en face à face dans la « vraie vie » Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
(circuits en vélos, cours gratuits de yoga, soirées dansantes…) : Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
www.shopyourvaluesweek.com com/fr/profile/sauveur.fernandez

5. Consommation
Promotion des ventes (3/3)
et produits bio : les 12 points d’or, cartes de fidélité, e-coupons
S uite et fin du dossier en 3 numéros : maîtriser la promotion des ventes (réductions, cadeaux, etc.) est vital pour la bio qui doit cependant les
adapter à ses valeurs pour en profiter pleinement, sans risques pour son image. Cette troisième partie termine les 12 points d’or pour une
promotion bio réussie, et répond à des points essentiels (stratégies prix, cartes de fidélités, coupons électroniques…).
activité. Instaurez de véritables cours où l’on s’inscrit à l’avance,
avec un tarif d’inscription modeste pour donner de la valeur à
l’acte. Prenez aussi le train de la consommation collaborative en
demandant à vos clients détenteurs d’un savoir particulier (cuisine
asiatique…), d’animer les cours en vous chargeant de la communi-
cation et de la mise à disposition d’une salle.
Les marques quant à elles, peuvent partager entre elles les frais
d’animation en « louant » en commun une animatrice qui fera les
démonstrations avec des produits complémentaires.
Joignez aussi animations commerciales sans promotions et
consommation responsable en organisant des trocs, échanges,
reprises de vieux vêtements et vide-dressings, (voir article Eco-in-
L’opération « mini cagette bio » de Celliers des Dauphins novation BL N°39).
12 – Nouveau : la promotion sur abonnement - Pourquoi impo-
6 – Les 12 points d’or de la promotion bio (suite) ser une réduction éphémère sur un produit acheté régulièrement ?
Rappelons que la plupart des exemples cités proviennent de nos Aveda, marque américaine de cosmétiques naturels offre les
cousins américains, mais aussi des marques ou distributeurs conven- frais d’envoi en s’inscrivant à un abonnement régulier de produits
tionnels français habitués à adopter les dernières nouveautés. cosmétiques (« auto-replenishment service ») : www.aveda.com 13
Amazon.fr, site de e-commerce, propose des abonnements à
10 – Mieux que des ristournes, des services à l’esprit bio - À des achats courants (comme du papier toilette), avec un tarif dé-
l’instar de Panach’, Père Dodu ou Mini-BN (voir article précédent BL gressif en fonction de la durée, via sa formule « Économisez en
N°42), pensez aussi à remplacer ou compléter vos réductions avec vous abonnant » : www.amazon.fr/b?node=424615031
des cadeaux ou services éco-intelligents qui reflètent les valeurs
générales de la bio. Le bénéfice prix sera toujours présent, mais
vos clients percevront en plus la valeur de vos engagements. « Travaillez votre perception psychologique positive de
Une mini cagette pour cultiver bio chez soi est offerte par Cel- prix bas pour être percu comme compétitif, même hors
lier des Dauphins pour l’achat de trois bouteilles de vin : www.tutti- promotion… »
quanti.com/wp-content/uploads/2012/04/2012-avril-Tutti-Quanti.pdf
Madame Loïk offre un livre de recettes : Paysan Breton à of-
fert en 2011 à ses clients un livre de recettes inédites pour son 7 – Comment être attractif sur ses prix sans
fromage fouetté Madame Loïk. La promotion comprend une offre trop les baisser ?
de remboursement et le livre en cadeau contre des points à collec- Un magasin bio ou une marque doivent-ils maintenir des prix gé-
tionner : www.e-marketing.fr/Breves/Madame-Loik-offre-un-livre- néraux élevés à l’année (somme toute justifiés en bio), s’imposer
de-recettes-38343.htm une baisse permanente de prix (stratégie EDLP « everyday low
11 – Des animations commerciales porteuses de sens - Souvent price »), ou garder son rang et proposer des opérations promo-
négligée, l’animation sur le point de vente permet, tous secteurs tionnelles régulières ?
confondus, de multiplier jusqu’à deux les ventes lors des jours ani- Bref, quelles stratégies prix adopter pour éviter une politique de
més… Elle est aussi très prisée des consommateurs. baisse de tarifs pouvant s’avérer ruineuse à terme, tout en ayant
Cependant, les magasins et marques bio devraient aller au-delà une image prix au minimum satisfaisante pour sa clientèle ?
de démonstrations classiques qui se contentent de séances de Si vous êtes un nouvel entrant, vous pouvez choisir un position-
dégustation et de baisses de prix pour l’occasion. En effet, l’ani- nement « prix bas » pour vous démarquer. Sinon, il est préférable :
mation en magasin est aussi une question d’image, de sens et de De continuer à justifier par une communication appuyée sa dif-
proximité établie avec les consommateurs. férence par rapport à la grande distribution.
Pour le spécialiste Eric Popot, la recherche du lien social est le nou- D’adopter, pour compenser, une politique promotionnelle saine
veau Graal d’une animation commerciale réussie, résumé en trois comme préconisée ici, pour garder une image prix attractive.
verbes : animer, vendre et relier. La bio doit veiller à profiter de la De veiller à bien distinguer entre perception psychologique de
rencontre commerciale avec le client pour créer un lien véritable, prix bas et prix bas véritables. En effet, vous pouvez aussi donner
porteur d’expériences utiles, dans un esprit participatif. une image de qualité prix intéressante en démontrant que vous
La promotion devient expérientielle et collaborative : créez des vous souciez du budget de vos clients : par exemple, rappelez sur
animations où les consommateurs ne se contentent pas de re- le lieu de vente vos engagements pour une bio de qualité, mettez
garder, mais participent pour apprendre réellement, comme par souvent en avant les produits économiques ou à usage familial,
exemple des ateliers de cuisine, bricolage ou cosmétiques pour référencez des produits « Do it yourself » (yaourtière, machines à
adultes ou enfants. Pour diminuer les couts et créer un rapport pain, à pâte), et veillez à donner des conseils pour mieux acheter.
authentique, proposez à un professionnel local (restaurateur bio, Pensez aussi à rappeler - comme Ikea pour son anniversaire - les
esthéticienne) d’intervenir en échange de la mise en avant de son faibles augmentations de prix de certains produits sur 10 ans.
N° 43 - Septembre / Octobre 2012

6. Consommation
Promotion des ventes et produits bio : les 12 points
d’or, cartes de fidélité, e-coupons… (3/3 suite et fin)
8 – Faut-il être fidèle aux cartes de fidélité ? grande distribution, qui offrent des bons de réduction bio (ex. www.
Le temps des critiques : en apparence indispensable pour la distri- club-consoresponsable-leclerc.com/consommation-responsable).
bution, la carte de fidélité est toujours boudée par certains distribu- Émergence d’un nouvel éco-système promotionnel 100 % bio,
teurs bio, qui voient en elle le symbole d’un consumérisme débridé, comme par exemple www.ventes-responsables.com/coupons_ac-
mais aussi par des professionnels de la vente pour plusieurs raisons : cueil.php - Citons aussi les boutiques en lignes bio historiques qui
Internet avec ses comparateurs de prix, ses deals, Etc. incite à une s’adaptent au courant, comme www.mademaseille.bio.com
recherche immédiate du bon plan, qui s’opp ose à la carte de fidélité Prise en compte des réseaux sociaux, ces derniers devenant im-
où il faut souvent attendre de long mois pour gagner sa récompense. portants dans la diffusion des promotions. En effet, un bon plan,
Le social shopping (écouter les recommandations de ses amis, c’est aussi un produit recommandé par ses fans, les internautes ou
les avis de consommateurs…) est en train de générer une fidélité leurs amis. Les marques peuvent proposer à leurs fans des promos
nouvelle, collective et tribale. Comme le souligne le marketer Henri spécifiques sur Facebook et Twitter. Elles peuvent aussi offrir des
Kaufman, la « fidélité capillaire » succède à la « fidélité plastique ». bons de réduction sur leurs propres sites (une tendance forte).
Pour Henri Kaufman, les processus de fidélisation ne sont pas
démocratiques, car ils récompensent plus fortement des consom-
mateurs à fort pouvoir d’achat et aux achats irréguliers, que les
clients modestes mais assidus.
À bien y réfléchir, acheter la fidélité de ses clients contre une
promesse de récompenses matérielles est une attitude ambiguë
qui a fini par généraliser des comportements calculateurs et bana-
liser la possession opportuniste de cartes multi-enseignes.
– Comment proposer une carte de fidélité à l’esprit bio :
Malgré ces réserves, la carte de fidélité, bien utilisée, peut jouer un Bio Coupons, les bons de réductions qui font du bien à la bio :
rôle bénéfique en promotion des ventes bio. l’initiative la plus intéressante et la plus prometteuse du moment
Enrichissez la collecte linéaire de points de fidélité avec des en terme de e-coupons bio provient de l’éditeur du magazine Bio
mécanismes de gratification simples et immédiats composés de Linéaires : né en mai 2012, Bio Coupons est en effet la première offre 15
bons plans « spécial adhérents », de bons d’achats, d’offres flash de bons de réduction personnalisés conçue pour la distribution bio
sur certains produits, d’invitations à des ventes privées, Etc. spécialisée et les marques et consom’acteurs engagés.
Veillez à récompenser les clients vraiment fidèles, en privilé- Bio Coupons permet aux marques et magasins adhérents du pro-
giant, au-delà du seul taux brut d’achat, la régularité, ceci même gramme d’attirer de nouveaux consom’acteurs en permettant un
sur de petites commandes. accès direct à une communauté qualifiée d’internautes bio inscrits
Allez au-delà des récompenses monétaires attendues en intro- volontairement. Ces derniers se voient proposer régulièrement des
duisant des échanges désintéressés qui valorisent les valeurs sym- offres de réduction à imprimer et valables uniquement dans les
boliques d’appartenance, d’attachement, et d’échange : magasins bio proches de chez eux et partenaires du programme.
Comme toute relation réelle, introduisez des offres ou cadeaux- Chaque coupon est personnalisé à la fois au nom du consomma-
surprises inattendus. Utilisez les données collectées par les cartes teur et au nom de son point de vente habituel.
pour aider votre client à mieux contrôler ses achats, au travers, Bio Coupons se veut bien plus qu’un simple programme de réduc-
par exemple de messages ciblés imprimés en caisse (recettes, de tion : il est aussi un outil de communication solidaire et éducatif qui
cuisines économiques, conseils de saison…). Incitez vos clients à valorise les produits, les engagements et le savoir-faire des marques :
participer à des opérations écologiques, à faire des dons… des conseils pratiques d’utilisation sont proposés, ainsi que des liens
Rendez votre carte désirable et communautaire : faites adhérer Internet informatifs sur le savoir-faire des marques adhérentes.
vos clients par cooptation. Communiquez des statistiques sur les 4 mois après son lancement Bio Coupons comptabilisait plus de
produits vedettes achetés par les membres. 300 Magasins partenaires.
Travaillez avec un prestataire externe spécialisé qui soit averti
de ces nouveaux enjeux en étant force de proposition.
La carte de fidélité de certains Biocoop (Toulouse…), com-
prend certaines innovations vues plus haut qui la rendent adaptée
à la distribution bio spécialisée (par exemple, avec ses achats, un
client contribue à l’installation d’agriculteurs bio).
9 – La grande vague Internet des e-coupons Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur
Le Web, nous l’avons vu, devient pour le consom’acteur un ou- Fernandez est expert indépendant en
til d’aide à l’achat incontournable. De plus, des « deals » (bons marketing durable et éco-innovation.
plans) sont désormais proposés à profusion sous forme de bons Pionnier français des principes de la com-
de réduction dématérialisés ou à imprimer (Ils sont aussi appelés munication responsable, il décrypte les
aussi e-coupons), comme www.codespromotion.fr. Citons aussi les tendances à venir, et aide les entreprises à
achats groupés (www.Groupon.fr), Etc. la création de produits et services éthiques.
Les marques et distributeurs bio doivent dorénavant tenir compte 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
de cette grande braderie virtuelle pour leur politique promotion-
nelle. Elles commencent à réagir et à s’adapter de différentes façons : Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
Présence sur les sites de couponing conventionnel (ex. web. Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
bons-de reduction.com - www.ma-reduc.com) ou les sites de la com/fr/profile/sauveur.fernandez
N° 43 - Septembre / Octobre 2012