Suivre les conversions avec Google Analytics (1/2)

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Le marketing digital permet de suivre et d’améliorer les efforts engagés dans ce domaine. Toute modification peut en effet impacter à grande mesure les résultats obtenus. Une fois les indicateurs établis (qui dépendant du type de site), leur évolution doit être analysée et optimisée. De nombreux outils sont disponibles à cet effet. Google Analytics est l’un d’eux.

Google Analytics est un outil puissant qui fournit des statistiques relatives à un site web, notamment pour y mesurer l’activité des visiteurs. Les statistiques basiques fournissent des informations précieuses. Cela étant, elles ne sont pas suffisantes pour analyser plus finement certaines conversions.

Découvrez dans cette première partie les différents objectifs de conversion, comment les suivre et de quelle manière mesurer l'impact de vos campagnes digitales.

Publié dans : Marketing

Suivre les conversions avec Google Analytics (1/2)

  1. 1. NOVEMBRE 2013 Analytics / Conversions Suivre les conversions avec Google Analytics [Partie 1] FICHE EXPERTISE www.scandolagency.ch
  2. 2. Comment améliorer ce qui n’est pas mesurable ?
  3. 3. On ne peut pas.
  4. 4. Tester, mesurer, optimiser Le marketing digital permet de suivre et d’améliorer les efforts engagés dans ce domaine. Toute modification peut en effet impacter à grande mesure les résultats obtenus. Une fois les indicateurs établis (qui dépendant du type de site), leur évolution doit être analysée et optimisée. De nombreux outils sont disponibles à cet effet. Google Analytics est l’un d’eux. ! Google Analytics Google Analytics est un outil puissant qui fournit des statistiques relatives à un site web, notamment pour y mesurer l’activité des visiteurs. Les statistiques basiques fournissent des informations précieuses. Cela étant, elles ne sont pas suffisantes pour analyser plus finement certaines conversions. ! Conversion ? Une conversion représente une action spécifique effectuée par un visiteur. Exemples : acquérir un produit ou compléter un formulaire. ! Les conversions sont fréquemment assimilées aux ventes uniquement. Hors, d’autres objectifs secondaires, sans valeur monétaire directe, peuvent également être mesurés. Une inscription à une newsletter n’a en effet pas de valeur directe mais si 1 nouvel inscrit sur 50 achète un produit sur un site marchand, cette inscription contribue elle-aussi aux résultats financiers. ! Les mesurer permet donc d’avoir une vue globale. Il ne faut cependant pas tout mesurer à l’excès, au risque d’y perdre en clarté et pertinence.
  5. 5. Objectifs de conversion Conversions de commerce électronique Pour les sites de e-commerce, Analytics propose le suivi des "conversions de commerce électronique" qui récolte des informations propre à ce secteur, notamment sur les produits (produits commandés, quantité, revenus, …), les transactions (chiffre d’affaires, frais d’envoi, ..) et le délai avant achat. Ces conversions ne seront pas traitées. ! Conversions par objectif Une conversion représentant une action spécifique effectuée par un visiteur, mettre en place un objectif permet donc de la mesurer et de l’analyser. ! Par compte, il est possible de mettre en place au maximum 20 objectifs. ! Macro et Micro On distingue deux types d’objectifs : macro objectifs, définissant les objectifs primaires (pour un site de e-commerce = une vente) et micro objectifs, représentant les objectifs secondaires, soit ceux qui mènent/contribuent à une action primaire. ! Pré-requis Les pré-requis pour mettre en place un objectif est de disposer d’un compte Google Analytics, avec le code de suivi installé et fonctionnel.
  6. 6. Suivi des conversions - Partie 1 Cette première partie du suivi des conversions comprend : ! - Inclure des paramètres de tracking dans une URL ! - Mettre en place un objectif de conversion (4 types)
  7. 7. Inclure des paramètres de tracking dans une URL
  8. 8. Campagnes personnalisées Google Analytics détecte automatiquement tout visiteur arrivant sur un site. En revanche, ce n’est pas le cas pour la source et le support utilisés. Il est recommandé d’utiliser des noms compréhensibles et clairement identifiables (sensible à la casse). ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Pour identifier facilement les différents apports de trafic et les retours des différentes campagnes menées (et ne pas manquer des informations précieuses), il faut créer des campagnes personnalisées. ! Campagnes personnalisées Les campagnes personnalisées permettent d’ajouter des paramètres de tracking à la fin d’une URL. Une fois les paramètres ajoutés, ils seront visibles sous Acquisition/Canaux. Au total, cinq paramètres sont disponibles. google / cpc facebook / cpc scandolagency.ch / newsletter ! Les sources et supports dans ce rapport ont été ajoutés manuellement aux URLs
  9. 9. Paramètres de campagne personnalisés • Exemple d’une URL contenant des paramètres personnalisés http://www.exemple.ch/ ?utm_campaign=campagneFR&utm_medium=cpc&utm_source=facebook attention : syntaxe à respecter au niveau des séparateurs - après l’URL, insérer ?, suivi des paramètres séparés par & utm_source origine du visiteur (ex. : newsletter, facebook, site partenaire, …) utm_medium support utilisé (ex. : cpc, display, …) utm_campaign utm_term utm_content nom de la campagne (ex. : newsletterNovembre2013, ..) mot-clé acheté (pour les campagnes de liens sponsorisés si le marquage automatique n’est pas activé) contenu (ex. : différencier deux contenus très proches)
  10. 10. Créer facilement une URL personnalisée • Outil de création d’URL Google propose un outil en ligne (lien en bas de page) qui permet de créer une URL personnalisée. ! Il n’est pas obligatoire de compléter tous les paramètres. "utm_source", "utm_medium" et "utm_campaign" sont en effet suffisants. Google Analytics, Outil de création d’URL : https://support.google.com/analytics/answer/1033867
  11. 11. Mise en place d’un objectif de conversion
  12. 12. Créer un objectif • Se rendre sous Admin/View (Profile)/Goals • Inscrire le nom de l’objectif, puis sélectionner le Type. Une fois le nom de l’objectif inscrit, il est nécessaire de choisir le type d’objectif. ? Suivant le secteur d’activité du compte, une étape "Configuration de l’objectif" a été ajoutée en supplément à l’étape 1. Celle-ci permet de disposer de modèles contenant des suggestions de configuration, classés par catégories (revenus, acquisition, …). Avec ou sans cette étape supplémentaire, la suite reste identique.
  13. 13. Choix du type d’objectif Quel type d’objectif choisir ? Il existe quatre types d’objectifs. Chacun sera détaillé et expliqué. Les plus aisés à configurer sont la Durée et le nombre de Pages/Ecrans par visite. 1 Durée 2 Pages/Ecrans par visite 3 Destination 4 Evénement
  14. 14. Objectifs de conversion Durée et Pages/Ecrans par visite
  15. 15. Type : Durée et Pages/Ecrans par visite • Durée Pour mesurer les visites d’une durée supérieure à x temps. Pour sa mise en place, il suffit d’entrer la durée (heure(s), minute(s), seconde(s)). • Pages/Ecrans par visite Pour mesurer le nombre de pages consultées par visite. Comme pour l’objectif durée, il ne reste qu’à compléter le champ.
  16. 16. Objectif de conversion Destination
  17. 17. Type d’objectif : Destination • Destination Vue d’une page spécifique. Exemple : si après avoir complété un formulaire, le visiteur accède à une page de remerciement, cet objectif permettra de calculer le nombre de visiteurs qui ont atteint cette page. ! Quelle que soit la page de destination, il n’est pas nécessaire de mettre toute l’URL. • Si l’URL du site est le suivant : http://www.monsite.ch/merci.html - Il faut mettre : merci.html ! • S’il y a un répertoire : http://www.monsite.ch/form/merci.html - Il faut inscrire : /form/merci.html
  18. 18. Destination : quel type de correspondance choisir ? Egal à Commence par Expression régulière si la page de destination est : merci.html si la page de destination comporte une variable : merci.html?id=8822 (où l’id n’est jamais le même) pour les cas plus complexes. Indispensable pour les fonctions avancées (voir page suivante)
  19. 19. Destination : expression régulière Une expression régulière (RegEx) permet de trouver une occurrence selon un modèle basé sur une syntaxe particulière. Ceci permet par exemple de réunir différentes pages correspondant à un critère. Leur utilisation peut rebuter à la première approche, mais elles ne représentent rien d’insurmontable, même pour un profil non-technique. Etape 1 Page d’accueil L’exemple dans ce schéma simplifié est le suivant : je veux mesurer les conversions menant à la page de fin (objectif), en prenant en compte les deux variantes de l’étape 2 (partie de l’URL), en passant par l’étape 1. ! Etape 2-1 /zone-chfr Etape 2-2 /zone-chde Une expression régulière va permettre la prise en compte des deux versions de l’étape 2, pour un seul objectif final. ^/zone(-chfr$|-chde$) Objectif Page de fin Cette expression régulière indique ce qui suit : URL comprenant "/zone", suivi de (-chfr ou -chde).
  20. 20. Objectif de conversion Evénement
  21. 21. Type d’objectif : Evénement • Evénement Suivi d’une action en particulier. L’utilisation de ce type d’objectif nécessite de configurer au préalable un événement. Un événement permet de suivre des actions qui ne sont pas mesurables de prime abord dans Google Analytics. ! Exemples : ! - Calculer le nombre de clics sur un bouton - Mesurer le nombre de lectures d’une vidéo - Scroller vers le bas une page - Connexion sur une page ! Une fois configuré, un événement est visible sous Comportement/Evénements.
  22. 22. Type d’objectif : Evénement La syntaxe est la suivante (pour la version standard, Universal Analytics étant encore en version beta) : catégorie (obligatoire) groupe d’objets action (obligatoire) action produite (clic, téléchargement, …) _gaq.push ([‘_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value, opt_noninteraction]); libellé information supplémentaire non-interaction indique si l’évènement affecte le taux de rebond ou non (est une valeur booléenne (à compléter par "true" ou "false" uniquement)) valeur valeur numérique attribuée à l’action
  23. 23. Evénement : exemple 1 • Exemple 1 - Mesurer le nombre de clics sur le bouton "Ajouter au panier" _gaq.push(['_trackEvent', 'Produits Hi-Tech', 'Ajouter au panier', 'Page produit 7000']); Ajouter au panier <a href=”#” onClick=”_gaq.push (['_trackEvent', 'Produits Hi-Tech', 'Ajouter au panier', 'Page produit 7000’]);”>Ajouter au panier</a>
  24. 24. Evénement : exemple 2 • Exemple 2 - Connaître le nombre de fois que le message d’erreur "Entrer une adresse email valable" est affiché dans le panier d’un visiteur _gaq.push(['_trackEvent', 'Erreur Panier', 'Entrer une adresse email valable']); <p onload=“_gaq.push(['_trackEvent', 'Erreur Panier', 'Entrer une adresse email valable’]);”>Entrer une adresse email valable.</p> Source : Making Google Analytics Work For You, Mike Pantoliano, distilled
  25. 25. Evénement : mise en place Mettre en place des événements pour toutes les erreurs possibles s’affichant dans le panier d’un visiteur permettra de connaître les erreurs les plus fréquentes, de les visualiser et ainsi de les optimiser si nécessaire. Une fois l’événement mis en place, la configuration de l’objectif "Evénement" est très rapide : Ex. : Erreur Panier Ex. : Entrer une adresse email valable
  26. 26. Fin de la partie 1 "If you don’t know where you’re going, any road will get you there." Lewis Carroll Les données obtenues résultants du suivi des conversions sont importantes, puisque ce sont d’elles que ressortiront les points les plus significatifs et sur lesquelles seront prises les décisions. Dans un souci de cohérence, il est en outre crucial de dresser des segments et de les appliquer lors de l’analyse des données, notamment à l’aide de l’outil de segmentation de Google Analytics. ! Prochaines thématiques des fiches à venir : la segmentation, les entonnoirs, les flux de l’objectif ainsi que le gestionnaire de balises.
  27. 27. Références et outils SEO Takeaways - "The Geek Guide to Understanding Funnels in Google Analytics" http://www.seotakeaways.com/the-geek-guide-to-understanding-funnels-in-google-analytics/ ! Google Analytics - "Conversions - Types d’objectif" https://support.google.com/analytics/answer/3046660 ! Google Analytics - "Conversions - A propos des objectifs" https://support.google.com/analytics/answer/1012040?hl=fr ! Search Engine Watch - "10 Google Analytics Custom Events That Track the Untrackable" http://searchenginewatch.com/article/2287906/10-Google-Analytics-Custom-Events-That-Track-the-Untrackable ! The Future Buzz - "The Ultimate Guide To Google Analytics Event Tracking" http://thefuturebuzz.com/2012/10/04/google-analytics-event-tracking-guide/ ! LunaMetrics - "Regular Expressions for Google Analytics" http://www.lunametrics.com/regex-book/Regular-Expressions-Google-Analytics.pdf ! Econsultancy - "How to get up and running with Google Analytics in six steps" http://econsultancy.com/ch/blog/63728-how-to-get-up-and-running-with-google-analytics-in-six-steps ! WebRankInfo - "Inclure des paramètres de tracking dans une URL" http://www.webrankinfo.com/outils/tracking.php ! Google Analytics - "Outil de création d’URL" https://support.google.com/analytics/answer/1033867
  28. 28. Scandola SA est une agence de communication digitale, créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse). Ses activités se focalisent autour de 4 piliers : VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ E-MARKETING SITES E-COMMERCE OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS ANALYTICS OPTIMISATION ET A/B TESTING DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS
 SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX « Success for your digital Business ! »
  29. 29. Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations : hello[at]scandolagency.ch ou au +4121 944 33 44 Suivez-nous sur notre site ou sur les réseaux sociaux : www.scandolagency.ch www.facebook.com/scandolagency www.twitter.com/NicolasPittet Les marques, noms de produits ou services, noms de domaine et dénominations de sociétés mentionnés sur le présent document le sont à des fins d’informations et restent la propriété de leurs titulaires respectifs. Ce document est couvert par la licence « CreativeCommons ». Selon les termes de cette licence, il vous est possible de copier, distribuer, diffuser et adapter librement ce contenu. Le contenu doit être redistribué sous la même licence. En retour de cette utilisation, Scandola SA exige que soit mentionné son nom ainsi qu’un hyperlien pointant sur son site web (www.scandolagency.ch).

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