Seminário realizado em 2014/1 para unidade curricular de sociologia do consumo. Embasado no capítulo de Naomi Klein e em um artigo de Isleide Fontenelle.

1. INSTITUTO FEDERAL DE SANTA CATARINA
Jovens e o Cool
Ana Paula da Silva
Bruna Arsati
Sthéfany Cechinel
CAMPUS FLORIANÓPOLIS
DEP. ACADÊMICO DE METAL MECÂNICA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE PRODUTO

2. Sobre as autoras
Naomi Klein - Formada em Jornalismo. Autora de livros como “No
Logo” (Sem Logo: A tirania das marcas em um planeta vendido) e The
Shock Doctrine (A doutrina do choque: A ascensão do capitalismo de
desastre).
Isleide A Fontenelle - Professora de cursos de graduação e pós
graduação, Graduada em Psicologia, Mestra e Doutora em Sociologia,
possui Pós doutorado em Psicologia Social. Autora do livro “O nome da
marca: Mc’Donalds, Fetichismo e Cultura Descartável”. Seus interesses de
pesquisa estão relacionados ás transformações sociais e os impactos
subjetivos, com foco para questões voltadas à cultura de consumo e
fenômenos comportamentais do capitalismo contemporâneo.

3. Introdução
MERCADO
Como cresceu? O que visa esse mercado de comunicação?
CONTEXTO
Década de 50/60 - surgimento de novas mídias. E o que
acontece posteriormente?

4. porque os jovens ?
Qual a necessidade/ intuito/
finalidade desse “sistema”
eficiente de observação?
Como as empresas conseguem
atingir seu público ?

5. Trilha da carreira-materialista e a trilha daqueles que
saíram da trilha principal e mais conhecida.
Eles seriam trabalhadores ou não trabalhadores.
= Clichê ambulante.
Ausência de espaço livre: Jovens procuram seu espaço,
LIBERTAÇÃO, FUGA, LIBERDADE SEM LIMITES,
POSSIBILIDADES INFINITAS.
Busca de fuga - potencializa marketing.

6. cultura e subcultura
Breve conceito de cultura e subcultura
Guy Rocher,«um conjunto ligado de maneiras de pensar, de sentir e de agir mais ou menos formalizadas que,
sendo apreendidas e partilhadas por uma pluralidade de pessoas, servem, de uma maneira objetiva e simbólica,
para organizar essas pessoas numa coletividade particular e distinta. Acrescenta, ainda, que «os modelos, os
valores e símbolos que compõem a cultura incluem os conhecimentos, as ideias, o pensamento, abrangem
todas as formas de expressão dos sentimentos, assim como as regras que regem ações observáveis do modo
objectivo». os traços culturais caracterizam-se como uma herança social.
Pode-se definir subcultura como um sistema de elementos culturais específicos voltados para determinado grupo
particular dentro de uma sociedade. É um segmento da sociedade que se difere do padrão social maior e,
mesmo assim, participam da cultura dominante embora mantendo distinções próprias.
A cultura jovem e a cultura da mídia agora são uma coisa só
(Fontenelle)
Estratégia (s)

7. Em busca de espaço
Espaços privados - cheios de marca.
COMERCIO E MERCADO
Ânsia frustrada por espaço
potencializava-se com o tempo. Mundo
muito mais comercializado hoje.
Jovens acostumados ao consumo.
“cultura vendida” do momento.
Jeff Jensen - “se vender não é
somente aceito, mas como é
considerado moderno” não consumir,
seria careta.

8. Contextualizando
Woodstock - organizado por gravadoras -
Geração de lucros. = Autodefinição de uma
geração.
FRENESI ALIMENTADO PELO MARKETING
JOVEM
“não temos ideia do que seriam o punk, grunge e hip-hop
como movimentos sociais e culturais, se não fossem
explorados comercialmente”
“sede cultural do branding criou mais marketing,
marketing que pensa que é cultura.”

9. Contextualizando: YUPPIES
Woodstock - Movimento febril de liberdade
Estilo de vida não muito saudável -
principalmente para criar uma família.
Geração X, Y, Z...
-Consumo visceral.
-Geração cada vez mais capitalista
-Sucesso profissional e consumo de bens
materiais ganharam importância.
-Era machista, capitalista e consumista.

10. marca cool
Mercado acompanha babyboomers.
Crise das marcas
Industria Jovem se potencializou
Os jovens estavam dispostos a pagar
mais para serem aceitos.
Marcas precisam formar identidades.
Musica, estilo e política.
A “cara” da marca define e representa
quem ira comprar. TINHA QUE SER
COOL !

12. Ganancia cool
Mas o que é cool ? Sera que sou cool ?
= a questão.
A resposta= investimento
Exemplo a Levis
VIDEO STEVE JOBS.
“o cool ao que parece, é a qualidade
que define o sucesso ou fracasso do
branding na década de 90”

13. Os agentes de mudança
Os jovens passam a atuar no mercado. a geração
x, y e de 20 e poucos anos passou a ser uma
mercadoria muito preciosa.
NOVOS CEOS- “agentes da mudança” -
Dedicados à transformação se suas marcas. CEOS
2.0
Artigo negócios:
A maior propensão a inovação pende a favor dos profissionais
mais jovens. “há muita pressão sobre os lideres agora do que a
uma década. Os CEOs precisam comandar a inovaçao dentro de
suas empresas para permanecer no topo, e isso ajudou a
transformar o seu perfil.” - Sean Connoly diretor da Egremont. “E
a idade é a mudança mais evidente”
Curiosidade: um dos pontos mais instaveis é o diretor de
marketing- pesquisa de Spencer Stuart- Esse profissional dura 23
meses no cargo em média.

14. https://www.youtube.com/watch?
v=qprAChH6AWA
2:38 a 3:15
5 a 5:33
6:30 a 6:59
7 a 8:57
A geração Y buscou a originalidade, a autoconfiança,
prevaleceu-se da hiperinformação disponível e da conectividade
para construir um excelente network, percebeu que a geração X
dá muitas desculpas e reclama muito enquanto é possível fazer
as coisas acontecerem mais rápido e, percebeu que seus pais
não são assim “tão felizes”, porque adiaram demais os prazeres
da vida. Daí deriva o caráter “imediatista” que se atribui à
geração Y, que tem pressa de obter prosperidade em
sincronismo com a época em que tem mais energia e disposição
para curtir a vida!
Estas gerações juntas formam um mercado extremamente
comprador e riquíssimo em oportunidades para novos produtos e
serviços porque as três têm uma coisa muito importante em
comum: decidiram que a hora de curtir a vida é agora!
Marketing,
consumo e
conflito de
gerações
Carlos Hilsdorf

15. CoolHunters
O que é? O que procuram? Quais seus objetivos?
Novo mercado - Informação é mercadoria.
Significados ou representações de COOL
Gladwell (1997) o coolhunting é apenas uma coletânea de
observações espontâneas e prognósticos que diferem de um
momento para outro de um coolhunter para outro.

16. cool hunters
MENSAGEM QUE PEGA.
“mensagens virulentas”. usam ironia em
suas campanhas, o surreal.
OS ADOLESCENTES SÃO ESTUDADOS
E ANALIZADOS A CADA PASSO.
ROTINA DE UM COOLHUNTER
(versão da empresa)

17. O Hip Hop explode as marcas
Anos 80 - Relativamente Ricos X Anos 90 - Cool
" É terrível dizer isso, mas com muita freqüência as
roupas mais empolgantes são as das pessoas mais
pobres".Christian Lacroix na Vogue
Eslito hip hop explodiu nas periferias
Piratarias
O “seja Cool” soa como um “seja negro”

18. O Hip Hop explode as marcas
Bro-ing - Distribuição de produtos
Desenvolvimento de centros
esportivos pela Nike na periferia,
promovendo seus produtos e
também “testando-os”

19. Para o gueto mais uma vez
Tommy Hilfiger posiciona melhor sua marca
"Cores mais fortes, roupas
maiores e mais largas,mais
fechos e cordões, e mais
espaço para os logotipos e
o nome Hilfiger"
descreve Paul Smith.

20. Para o gueto mais uma vez
Amplo mercado

21. Indie
● Os “antigos” jovens cool querem ser
independentes
● Lucro com o marketing de pequenas marcas

22. Exemplo de falsas marcas pequenas:

24. Consumo Irônico
A negação do cool acaba por torná-las cool
“A arte de estar entre as coisas.” Igual a verdadeira liberdade
Revivendo e satirizando o passado
Marketing-tao-ruim-que-chega-a-ser-bom

25. Vender ou ser vendido
Os caçadores devem purificar as "microculturas" jovens
Formas dominantes de caça ao jovem
Ex.: Fabricante de carros coreano Daewoo, contratando dois mil universitários
em duzentos campi para falar dos carros com seus amigos.
A Anheuser-Busch manteve universitários americanos ligados a fraternidades
estudantis e "garotas Bud" em sua folha de pagamento para promover a
cerveja Budweiser em festas e bares nas universidades.

26. http://letras.mus.br/dead-fish/1425514/
Terminar passando esse video com letra.