6. Le marketing
Marketing réflexif Marketing actif
Etudes préalables
Conception
Méthodes
Gestion de la position
concurrentielle et la
rentabilité
Vente
Promotion
Argumentation
Gestion de la position terrain
6
7. B2B / B2C
B2B B2C
Mode d’achat Pragmatique Subjectif
Marché cible Petit / niche Assez grand
Process d’achat Étapes multiples Étape simple
Cycle de vente Long Court
B2B : Business 2 business = marché des entreprise
B2C : Business 2 customer = marché des particuliers
7
10. La segmentation client
Méthodes de segmentation :
Méthode traditionnelle : descendante
Partir du marché et le découper.
Méthode typologique : ascendante
Partir des individus et constituer des groupes :
Socio types – socio mentalités.
10
11. La segmentation client
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts qui
réagiront de la même façon à l’offre :
Géographiques
Démographiques : age, sexe, générations, …
Social : revenus, CSP, milieu …
Psychographiques : style de vie, valeurs, personnalité…
Comportementales : situation d’achat, statut d’utilisateur
11
13. Le ciblage
Choisir les segments avec le meilleur potentiel :
ceux qu’elle va pouvoir satisfaire de manière
efficace.
13
Idée : au lieu de vendre à tous, on s’efforce
d’être le meilleur sur les segments choisis
Pour chaque marché-cible : élaboration d’une
offre positionnée dans l’esprit des acheteurs.
14. Etudes Quantitatives
Exploitation de nature statistique :
Gros échantillons > 200 minimum
Risques statistiques !
Technique de recueil : questionnaire court
Administration : téléphone, face à face, web
14
Outils :
SurveyMonkey
Google
15. Etudes Qualitatives
Exploitation par sciences humaines
Risque d’interprétation !
Petits échantillons : 20 à 100 pers
Techniques de recueil : questionnaire
approfondi,
Guide d’entretien
modes d’administration : entretiens face à
face
15
16. Etudes Qualitatives : Focus Group
Réunions de groupes
Laboratoires de comportements
Groupe homogène ou hétérogène
6 à 12 personnes
Test réel
1 animateur impartial
1 scribe
16
Déterminer la réponse de ce groupe et l'attitude qu'il
adopte au regard d'un produit, d'un service, d'un concept
25. Différenciation et valeur perçue
4 étapes
Mesurer la qualité relative perçue
Définir puis choisir les axes de différenciation
Choisir les sources de différenciation prioritaires
Mettre en place des actions
25
26. Définir les axes de différenciation
Forte
Moyenne
Faible
Faible Moyenne Forte
Facilité de mise
en oeuvre sur
la chaîne de
prod
Rapidité de
réponse en
cas de
panne
Constance de
la qualité
Position actuelle
des concurrents
perçue par les
clients
Importance relative des critères de choix pour les clients
26
27. Choisir les différenciations
prioritairesimportance
pour le client
moyenne
secondaire
rapidité de
réponse en cas
de panne
constance
dans la qualité
facile
rapide
investissement léger
difficile
long
coûteux
difficultés
de mise en
oeuvre
capitale
27
45. La chaîne de valeur dans une
entreprise
Infrastructure de la firme
Source : Porter, 1995.
Logistique
interne Production
Logistique
externe
Commer-
cialisation
et vente
Services
Activités
de
soutien Développement technologique
Approvisionnements
Gestion des ressources humaines
45
46. Le process d’innovation en
entreprise
46
L’idée a-t-elle un
intérêt financier /
concurrentiel
L’idée est-elle
compatible avec
les objectifs / les
ressources de
l’entreprise ?
Peut-on mettre en
place une stratégie
marketing efficace
?
non
non
A
B
A
N
D
O
N
Va-t-on pouvoir
atteindre les
objectifs de
rentabilité ?
non
Est-ce
commercialement
ou techniquement
au point ?
non
Les ventes
correspondent
elles aux objectifs
?
nonnon
47. Une réalité de marché
Influence voir domination du
marketing sur la
R&D
47
Influence voir domination de
la rentabilité sur la
R&D
49. En résumé
Répondre à un problème client
Problème formulé ou non
Se focaliser sur la valeur perçue
Adopter une approche itérative
– Se confronter au marché réel
– Savoir pivoter
Développer un business pas une idée
Bien analyser où et comment faire la
différence
49
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Sébastien Chaillot
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