Contenu connexe Similaire à Zukunft des Marketings Similaire à Zukunft des Marketings (20) Zukunft des Marketings1. Marketing 3.0
Die Musik spielt auf verschiedenen Kanälen.
Rolf Schmid
Seminar der Solothurner Handelskammer, 26.10.2011
2. Rolf Schmid, lic. oec. HSG
- Marketing- und Kommunikationsstratege
- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG
- Director YJOO Communications AG
- KommunikationsberaterSPRG BR, Absolvent HPI-Executive
Program in Business Design
- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie
(u.a. Sulzer, Alpiq)
- Mitglied
bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-
Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and
Media Research, EACD und Design Management Institut
- Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public
Relations Boutiques International
- Verwaltungsratsmandate
- Autor verschiedener Fachbeiträge und Referent an Tagungen
- Lehrbeauftragter
für Unternehmenskommunikation an der
Fachhochschule Nordwestschweiz
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 2
3. Unsere Dienstleistungen
Know-how Ressourcen Enabling
Konzepte Projektmanagement Coaching
Methoden Umsetzung Seminare
Branchentransfer Tools Workshops
Beratung I Umsetzung I Ausbildung
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 3
4. Agenda
1. Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen
2. Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz
3. Just do it: Wie legen Sie los?
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 4
6. Um was geht es uns?
Interaktion
Werbung
Kauf
Auftrag
Resultat
Anfrage
Information
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 6
7. Es war einmal …
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 7
8. Heute ist es nicht mehr so einfach …
KUNDEN MARKT TECHNOLOGIE GESELLSCHAFT
Informations- Globaler Mehr Medien verfügbar Gesellschaftliche
überreizung Wettbewerb Günstiger, einfacher, Anforderungen an
Margendruck schneller Unternehmen
Global Citizen
steigen
Hybrides Austauschbarkeit Konvergenz der Medien
Kontrolle nimmt zu
Einkaufsverhalten Differenzierungs- Vernetzung
wettbewerb Globalization
Partizipation Neue Geschäfts- Paradoxon
Innovationsdruck modelle
Creativ Society
Klassisches Marketing Marketing Budgets geraten Marketing wird komplexer
verliert an Wirkung unter Druck und dynamischer
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 8
9. Der Kaufentscheidungsprozess hat viele Hürden
Aufmerksamkeit Favorisierung Berücksichtigung Kaufabsicht Vollzug
−Werbung −Ratings −Relevant Set −POS −Conversion Rate
−PR −Mund-zu-Mund −E-Commerce
−SEO (Google) −Empfehlung −u.a.
−Beratung
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 9
10. Darum geht es …
Wer sind wir? Was unterscheidet uns? Wir beweisen es Dir!
Positionierung Differenzierung Authentizität
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 10
11. Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings
1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort.
2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit.
3. Marketing ist systemisch.
4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 11
12. 1. Marketing findet heute ständig statt.
► Allzeit zugänglich
► Über verschiedene Kanäle
► Es gibt kein „Backstage“ mehr
► Gefunden werden
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 12
13. 1. Marketing findet heute ständig statt
► Neue, zusätzliche Absatzkanäle
► Verlagerung der Kommunikations-, Entscheidungs- und Absatzprozesse
Keine klassischen
Klassische Absatzkanäle
Absatzkanäle
Kein Internet
Internet
14. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit
► Collaboration (z.B. Brand Building)
► Kontrollieren ist out, es geht um steuern und partizipieren.
► Kommunikationsverweigerung ist verheerend.
► Stringente Kommunikation über alle Kanäle ist wichtig.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 14
15. 3. Marketing ist systemisch
► Ecosysteme aufbauen
► Brand Experience schaffen
► Nutzen stiften
► Marketingkultur
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 15
16. 4. Marketing spricht den Menschen ganzheitlich an
► Segmentierung situativ
► Rollenhomogenisierung Funktionalität
► Breite Anspruchsgruppen
► Paradoxa möglich
Emotionen
Privatperson Werte
(z.B. Vater)
Bürger
Investor
Konsument Beruf
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 16
17. Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings
1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort.
2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit.
3. Marketing ist Business.
4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an.
Marketing 3.0
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 17
18. Weiterentwicklung des Marketings
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Produkt‐ Kunden‐ Beziehungs‐
orientierung orientierung orientierung
Ziel Kundenbedürfnisse Nutzenorientierte
Ziel Produkte verkaufen
befriedigen Beziehungspflege
Entwicklungskraft
Entwicklungskraft Industrielle Informations-
Zweite Welle KIT
Revolution technologie
Sicht auf Kunde Massenmarkt Intelligenter Mensch mit
Sicht auf Kunde
Einkäufer Gesamtinteressen
Marketingkonzept Produktentwicklung Differencierung und Reputation und
Marketingkonzept
und Werbung Branding Beziehung
Nutzenversprechen Funktionen und Funktionen,
Nutzenversprechen Funktionen
Emotionen Emotionen und Werte
Kundenbeziehung Many-to-Many
Kundenbeziehung One-to-Many One-to-One Collaboration
Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 18
19. Evolution des Managementdenkens
Bedeutung von Marketing und Kommunikation
Kommunikationskanal
Beziehungspflege
Teil der Wertschöpfungskette
Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 19
20. Zwischenfazit
− Wir wollen mit unseren Anspruchsgruppen eine nachhaltige, wertorientierte
Beziehung aufbauen, unabhängig von Zeit und Ort.
− Es geht uns um „connections“ und nicht primär um „transactions“.
− Wir wollen den Anspruchsgruppen umfassenden Nutzen stiften.
− Marketing ist mehr, als Information über Produkte und Dienstleistungen. Es
geht um einen ganzheitlichen Ansatz.
− Marketing entwickelt sich, wir brauchen eine hohe Flexibilität und
gleichzeitig einen starken Kern.
→ Crossmediales Stakeholder Experience Management
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 20
23. Die Intergationsstufen
Quelle: Fachhochschule Nordwestschweiz, N. Winistörfer
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 23
24. Modell der integrierten Unternehmenskommunikation
Customer
Brand
Public
Organisation
Communication Management
Empolyees
Process
Investors
Controlling
Media
Reputation
Politics & Quelle: R. Schmid, TEAG Advisors AG
Government
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 24
26. Crossmedial bedeutet also …
− die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen mit einer durchgängigen
Leitidee
− in verschiedenen und für die Anspruchsgruppen geeigneten Mediengattungen,
− die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.
Die Ansprache sollte
− vernetzt
− interaktiv
− nutzenstiftend
− und – soweit möglich und sinnvoll – multisensorisch erfolgen.
Es geht darum eine „Story“ zu entwickeln.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 26
27. Chancen der crossmedialen Kommunikation
− Höhere Wirkung (Effektivität):
− Wiedererkennungseffekt
− Stringenz (Risiko Management)
− Verstärkungseffekte
− Bessere Effizienz (Kosten, Zeit):
− weniger Doppelspurigkeiten
− Mehrfachnutzung von Inhalten
− Identität
− Differenzierung
− Erhöhte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 27
28. Gefahren auf dem Weg zur crossmedialen
Kommunikation
Gefahr Lösungsansatz
Überbordende Komplexität − Unterstützung durch softwarebasierte Tools (Brand
Asset Management).
− Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung).
Kanebalisierung − Planung, abstimmen der Massnahmen
Kontrollverlust − Steuern, messen und anpassen
„Ruinen“ − Adaption
− Mut zum Aufgeben und Wechseln
Widersprüche − Strategie
− Kultur
− Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung)
Sterile Kommunikation − Kreativität zulassen und fördern
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 28
30. Crossmedial ist keine neue Idee
Klassischen Medien Neue und Soziale Konsequenzen
Medien
−Persönliche −Komplexität steigt
Kommunikation −Geschwindigkeit steigt
−Messen −Kontrollverlust über
−POS Inhalte
−Events
−Sponsoring −Personalisierung möglich
−Print-Produkte
−Direct Mailing
+ = −Emotionen und Werte
können besser
−Branding kommuniziert werden
−PR −Weniger Abhängigkeit
−TV, Radio, Internet von Dritten
−… −Neue Geschäftsmodelle
Ermöglicht oder bedingt
die Anforderungen von
Marketing 3.0.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 30
33. Case „One Minute of Silence“: Kampagne
Zwei Wochen nach dem Erdbeben in Haiti und massiver Medienpräsenz während dieser
Zeit, wurde es plötzlich still rund um die dramatischen Ereignisse auf der Karibikinsel.
Eine crossmediale Kampagne sollte auf die langfristige Aufbauhilfe der Caritas
aufmerksam machen, um so einen nachhaltigen Spendenfluss sicherstellen zu können.
Zielgruppe: Schweizerinnen und Schweizer, denen das Leid im Erdbebengebiet von
Haiti nicht gleichgültig ist.
Kommunikations-Ziele
1.Aufrechterhaltung der medialen Aufmerksamkeit für die Katastrophe in Haiti.
2.Aufmerksamkeit für die langfristige Wiederaufbauhilfe der Caritas schaffen.
3.Sensibilisierung und Glaubwürdigkeit schaffen, durch eine virale/kostengünstige
Umsetzung.
Quelle: Goldbach Medien
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 33
34. Case „One Minute of Silence“: Kampagne
Quelle: Goldbach Medien
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 34
35. Case „One Minute of Silence“
Quelle: Goldbach Medien
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 35
36. Was ist mit B2B?
− Natürlich, auch hier braucht es crossmediale Ansätze. Es gelten die gleichen
Voraussetzungen und Grundsätze.
− Häufig sind die Lösungen verstärkt prozess- und abwicklungsorientiert.
− Colaboration Tools
− Bestellungen (z.B. ab Baustelle)
− Service unterstützen
− Dezentraler Vertrieb unterstützen
− Informationsvermittlung
− etc.
− Es geht um alle Stakeholders, also inklusive Mitarbeitende und Öffentlichkeit.
− Themenführerschaft und dadurch Reputation aufbauen.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 36
40. Die Vorgehensschritte (1/2)
1. Analyse und Zielsetzung
− Welche Stufe?
− Welcher Umfang?
− Interessen, Bedürfnisse der Anspruchsgruppen.
2. Positionierung und Leitidee festlegen
− Markenkern definieren
− Inhaltliche, emotionale und gestalterische Vorgaben
− Story entwickeln
− Nutzenversprechen für Kunden
3. Bestandesaufnahme
− Vorhandene Instrumente
− Soll/Ist-Analyse
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 40
41. Die Vorgehensschritte (2/2)
4. Strategie festlegten
− Wahl der Medien
− Kooperationen klären
− Abstimmen mit anderen Massnahmen
− Inhalte festlegen
5. Organisatorische Vorbereitung
− Organisatorische Massnahmen
− Umsetzungspartner
− Tools
6. Umsetzung
− Planung
− Durchführung
− Controlling
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 41
42. Erfolgsfaktoren
− Klare Positionierung und Leitidee.
− Stringenz und Kontinuität.
− Strategisch und durch die obersten Gremien abgestützt.
− Interne Organisation.
− Think Business: Nutzen stiften.
− Realitätssinn – nicht immer macht alles Sinn und nicht alles kann
erfolgreich sein.
− Authentizität – tun Sie das, was sie tun wollen.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 42
43. Und zum Schluss
► Marketing 3.0 und der crossmediale Ansatz
bietet viele Chancen für Ihre Unternehmen.
► Machen Sie den Schritt zum integrierten,
crossmedialen Marketing: Es lohnt sich.
► Betreiben Sie Marketing 3.0 mit Lust,
Abenteuergeist, Neugier und Gelassenheit.
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 43
45. Vielen Dank für Ihr Interesse.
Rolf Schmid, Managing Partner
r.schmid@advisors.ch
TEAG Advisors AG
c/o YJOO Communications AG
Ringstrasse 28 Fabrikstrasse 27 Molkenstrasse 8
CH-4600 Olten CH-9472 Grabs CH-8026 Zürich
T +41.62.212.89.12 T +41.81.772.23.23 T +41 44 389 60 00
F +41.62.212.89.09 F +41.81.772.23.43 F +41 44 389 60 01
E teagolten@advisors.ch E teag@advisors.ch E: rolf.schmid@yjoo.ch
www.advisors.ch
© 2011 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 45