Analyse sectorielle de la restauration rapide en France

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La France est-elle toujours le pays de la gastronomie et des plaisirs de table ? est indéniablement une question d’actualité.
Le doute perdure face au chiffre d’affaires de la restauration rapide qui ne cesse de croître.
Même si nombreux sont ceux qui pensent que le marché de la «malbouffe» explose dans l’hexagone, il faut également noter les nouvelles tendances du secteur axées sur la diététique et le plaisir de manger sain et manger bien.
En 2010, le marché des fast-foods et de la restauration rapide, allant des hamburgers aux nouvelles tendances bios, représentait 31,2 milliards d'euros, contre 19,7 milliards d’euros en 2004, soit une hausse de 60% en 6 ans.
Les changements qui ont traversé la société et les modes de vie sont à l’origine de cette évolution fulgurante. On constate en effet la disparition progressive des repas «collectifs» au profit des repas pris «sur le pouce», suivant une mode américaine.
Les entrepreneurs de la restauration rapide s’y plient et répondent à cette nouvelle demande en proposant une offre plus diversifiée. On s’adapte aux goûts des Français, à l’exigence de qualité de la gastronomie française, à l’importance d’une bonne nutrition et aux préoccupations en matière de protection environnementale.
Nous étudierons dans cette analyse divers aspects du secteur de la restauration rapide en France. Etant donné que les acteurs ne peuvent s’implanter à leur guise, il est tout d’abord nécessaire de connaître préalablement les caractéristiques et les exigences de l’offre et de la demande. D’autre part, la loi française impose un cadre règlementaire qu’il est indispensable de respecter.
Par la multiplication des restaurants, une forte concurrence est évidente, et l’existence de « géants » sur le marché accroît les difficultés. Les acteurs en place se doivent d’innover et de mettre sur pied des stratégies offensives pour rester dans la course et se démarquer de leurs concurrents. L’Etat français se montre par ailleurs concerné par les problèmes nutritionnels de la population française, et sollicite les restaurateurs à instaurer dans leurs menus des campagnes de prévention pour une « bonne alimentation ». Enfin, une étude des performances des établissements de restauration rapide sera abordée pour clore cette analyse.

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Analyse sectorielle de la restauration rapide en France

  1. 1. SommaireIntroduction .............................................................................................. 1 I. Etude des conditions de base ................................................... 2 1) L’offre ............................................................................................ 2 2) La demande ................................................................................... 5 3) Le cadre règlementaire ................................................................ 6 II. La concurrence ......................................................................... 8 1) La structure de l’industrie ou l’approche quantitative ............ 8 2) Les forces concurrentielles ........................................................ 13 3) Les barrières à l’entrée .............................................................. 16 4) Typologie de structure ............................................................... 17 III. Les stratégies des acteurs ....................................................... 17 1) Les stratégies des firmes ............................................................ 17 2) Les stratégies de l’Etat ............................................................... 21 IV. Les performances ................................................................... 22 1) Les indicateurs de productivité .................................................. 22 2) Les indicateurs de rentabilité ..................................................... 23Conclusion .............................................................................................. 24Annexes ................................................................................................... 25Sources .................................................................................................... 27
  2. 2. IntroductionLa France est-elle toujours le pays de la gastronomie et des plaisirs de table ?est indéniablement une question d’actualité.Le doute perdure face au chiffre d’affaires de la restauration rapide qui necesse de croître.Même si nombreux sont ceux qui pensent que le marché de la «malbouffe»explose dans l’hexagone, il faut également noter les nouvelles tendances dusecteur axées sur la diététique et le plaisir de manger sain et manger bien.En 2010, le marché des fast-foods et de la restauration rapide, allant deshamburgers aux nouvelles tendances bios, représentait 31,2 milliards deuros,contre 19,7 milliards d’euros en 2004, soit une hausse de 60% en 6 ans.Les changements qui ont traversé la société et les modes de vie sont à l’originede cette évolution fulgurante. On constate en effet la disparition progressivedes repas «collectifs» au profit des repas pris «sur le pouce», suivant une modeaméricaine.Les entrepreneurs de la restauration rapide s’y plient et répondent à cettenouvelle demande en proposant une offre plus diversifiée. On s’adapte auxgoûts des Français, à l’exigence de qualité de la gastronomie française, àl’importance d’une bonne nutrition et aux préoccupations en matière deprotection environnementale.Nous étudierons dans cette analyse divers aspects du secteur de la restaurationrapide en France. Etant donné que les acteurs ne peuvent s’implanter à leurguise, il est tout d’abord nécessaire de connaître préalablement lescaractéristiques et les exigences de l’offre et de la demande. D’autre part, laloi française impose un cadre règlementaire qu’il est indispensable derespecter.Par la multiplication des restaurants, une forte concurrence est évidente, etl’existence de « géants » sur le marché accroît les difficultés. Les acteurs enplace se doivent d’innover et de mettre sur pied des stratégies offensives pourrester dans la course et se démarquer de leurs concurrents. L’Etat français semontre par ailleurs concerné par les problèmes nutritionnels de la populationfrançaise, et sollicite les restaurateurs à instaurer dans leurs menus descampagnes de prévention pour une « bonne alimentation ». Enfin, une étudedes performances des établissements de restauration rapide sera abordée pourclore cette analyse. 1 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  3. 3. I. Etude des conditions de bases 1) L’offre A. Caractéristiques des produits/servicesSelon le cabinet Frost&Sullivan, on retrouve la plupart du temps les caractéristiquessuivantes pour les produits et services de la restauration rapide:  Un service presque instantané  Un chiffre daffaires élevé  Un produit à faible coût  Des choix de menus limités et standardisés  Des articles de qualité constante préparés avec des produits alimentaires semi- élaborés ou finis,  Des méthodes ou systèmes pouvant être mis en place par une main dœuvre semi-qualifiée,  Des ventes au comptoir, une nourriture et des boissons pouvant être consommées sur place ou à emporter,  Des horaires douverture extrêmement largesEn bref, ce secteur est caractérisé par sa simplicité, sa rapidité, son prix et sa qualité.Aujourd’hui, la restauration rapide représente 7 repas sur 10 pris hors domicile. Leprix moyen d’un repas, toutes taxes comprises, s’élève à 8 euros.Le choix, qui ne se limitait au début qu’aux hamburgers, s’est diversifié au cours de ladernière décennie. Ainsi, les consommateurs peuvent maintenant choisir entre dessandwichs, des pizzas, des pâtes, des salades, des soupes, des wraps, voire dessushis.En effet, la restauration rapide souffre dune mauvaise réputation de «malbouffe». Lesnouveaux produits lancées par les enseignes lattestent : plus diététiques, plusgoûteux, plus naturels, plus authentiques, plus frais...La diversification de loffre sest aussi traduite par des incursions de plus en plusnombreuses des grandes enseignes dans des univers connexes et complémentaires àleurs produits phares. Pizza Hut a ainsi investi le segment des pâtes, McDonald’s s’estdiversifié dans les salades, Domino’s Pizza a mis pied sur le marché une offre desandwiches, etc. B. La technologie et les processus de production et de distributionLe plus grand atout de la restauration rapide est sa rapidité. La standardisation de lafabrication et la division du travail poussés à l’extrême permettent non seulement deservir à une vitesse record, mais aussi de confectionner des plats ou des sandwichs dequalité constante par une main d’œuvre jeune, peu qualifiée et peu payée, souvent desétudiants à temps partiel. La standardisation des produits permet aussi de réaliser deséconomies d’échelle considérables sur les achats. 2 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  4. 4. De gros efforts ont également été faits sur le terrain de la vente avec la généralisationde systèmes pour raccourcir les files dattentes. Ainsi, la rapidité de traitement descommandes est assurée par des bornes automatiques, des commandes viaSmartphones ou Internet, et des solutions “Drive-in”. C. La dynamique de l’offreSelon Eurostaf, la dynamique du marché est entretenue par les initiatives desprincipaux acteurs pour renforcer leurs positions. La restauration rapide fait preuve derenouvellement (au niveau de ses concepts et de son offre produits) pour gommer sonimage de « malbouffe » :  Les acteurs traditionnels de la restauration rapide réagissent en rénovant leur offre : Quick et McDonald’s ont lancé une offre bio en 2010, McDonald’s a lancé P’tit Kiwi (le fruit est planté sur un bâtonnet et se déguste comme une glace) en février 2011 ;  La restauration « fast-good », en plein essor, regroupe les nouveaux concepts de restauration rapide positionnés santé, bioou gastronomique (Cojean, Exki, chefs étoilés,…).En bref, la dynamique de la restauration rapide thématisée et de la restauration rapideà la française est surtout portée par la multiplication des points de vente. D. La différenciationLa différenciation désigne la mise en évidence de différences destinées à permettre àla cible de distinguer l’offre de l’entreprise de celle de ses concurrents. Cesdifférences peuvent être objectives ou subjectives.La saturation du marché de la restauration rapide impose le besoin d’une rechercheincessante de différenciation. Cette différenciation peut porter sur:  le produit lui- e  la communication qui en est faiteL’image de l’enseigne peut devenir un facteur déterminant dans le choix du client.Les restaurants ont une personnalité et le consommateur sélectionne un restaurant quia la personnalité la plus compatible avec l’image que le consommateur a de lui-même.Ces facteurs de personnalité sont les suivants:Disposition et architecture, symboles et couleurs, publicité, personnel de vente, laservuction (le type de service, les relations avec le personnel, etc.) ou les servicespériphériques comme par exemple, la livraison à domicile (Domino’s Pizza s’engageà livrer en moins de 0 minutes ou a rembourser 1, euro sur la commande), plusieurspossibilités de paiement, une offre presse complète, le coin enfant ou libre accèsWIFI.Une dernière différenciation peut se faire par la fixation des prix. Chaque enseignedoit fixer un prix qui corresponde à l’image qu’elle veut donner. Dans le domaine dela restauration, on distingue trois positionnements prix: haut de gamme, moyennegamme, bas de gamme. Chaque restaurateur dans sa catégorie peut entreprendre unestratégie différente selon les objectifs qu’il s’est posés: 3 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  5. 5.  Straté ie d’ali ne ent: fixer un prix analogue ou proche de ceux des concurrents.  Straté ie de pénétration: fixer un prix bas da manière à obtenir rapidement une part de marché importante.  Straté ie d’écré a e: fixer un prix élevé pour ne s’adresser qu’à une partie du marché : celle se trouvant être la moins sensible au prix, donc qui est prête à payer un prix fort.Exemple:Mc Donald’s, entreprise n°1 sur le marché du fastfood, est passée d’une entreprise quiconcentre ses efforts sur « offrir plus de restaurants aux consommateurs » à uneentreprise qui « offre plus de clients à ses restaurants . Pour opérationnaliser cettevision, Mc Donald’s a entamé une stratégie de différenciation dont l’objet essentielest de faire des produits de l’entreprise des « produits uniques consommés dans uneatmosphère unique. »Ainsi, dans les prochaines années, les grands gagnants seront assurément les réseauxqui proposeront des formules différentes en termes de goût, de présentation ou demode de distribution tout en maintenant un rapport qualité/prix concurrentiel. E. Les standardsLe produitChaque enseigne propose de nombreux produits. McDonald’s, par exemple, lancerégulièrement de nouveaux hamburgers avec de nouveaux packagings. Mais enréalité, ce sont toujours les mêmes produits de bases qui sont utilisés.« Ainsi de nombreux produits tels que le bœuf et les oignons sont reconstitués pour enuniformiser le goût et l’apparence. La quantité fonctionne dans l’idéologie américainecomme un critère de qualité. Cette obsession de la quantité concerne autant lesmatières, les temps de préparation, de conservation et de cuisson que la température etla forme du service » (Stratégie.net)L’e ployéLes salariés effectuent tous les jours des gestes similaires, strictement définis etsurveillés. Cette standardisation est un gage de qualité. Le personnel propose donctoujours les mêmes menus, utilisant les mêmes phrases.La publicitéMc Donald’s a énormément investi en communication. Le budget publicité atteint enmoyenne tous les ans 2 milliards d’euros. La cible favorite de toutes ces annonces estl’enfant, qui est très réceptif et persuasif car de plus en plus autonome dans ses choixalimentaires. Pour les attirer, Mc Do a donc créé le clown Ronald en 1963. Les« golden Arches » sont devenues le logo le plus reconnu à travers le monde 4 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  6. 6. 2) La demande A. L’identification des acheteurs et de leurs comportementsLes principaux consommateurs des produits de la restauration rapide sont les hommeset femmes de toutes catégories sociales, actifs ou étudiants, résident dans unenvironnement urbain. La restauration rapide touche une clientèle majoritairementjeune : plus de 50 % de ses clients ont moins de 30 ans.L’enfant joue un r le non négligeable dans le circuit économique du fastfood. Lesenseignes ont compris l’importance de transformer lenfant en prescripteur d’achat :pour le marché du snacking, 7 des enfants de la catégorie d’âge 7-10 ans proposentl’achat à leurs parents (CRIOC, Octobre 2003). Ainsi, les différents acteurs essaientde fidéliser les plus jeunes avec des menus enfant, des aires de jeu, des chaises pourbébés ou l’organisation de goûters danniversaire. Leur pouvoir d’embêter influencedonc les adultes dans leur pouvoir décisionnel.On peut constater que le sexe du client type n’importe pas. Le consommateur plut turbain recherche du gain de temps et pour lui, manger vite ne veut pas dire mangermal. L’envie de variété des repas et la recherche de la qualité du service et du confortsont les principales motivations. Cependant, les clients sont également attentifs auxprix et ont une forte exigence d’hygiène.Les changements des habitudes alimentaires de notre société constituent uneopportunité pour la restauration rapide. Un nombre plus important d’actifs et des lieuxd’habitation éloignés du lieu de travail sont la cause de plus en plus de repas pris horsfoyer ; la consommation hors foyer touche aussi de plus en plus les femmes.Aujourd’hui, nous mangeons beaucoup plus vite : Le temps consacré au déjeuner étaitd’1h38 en 1975 contre 31 minutes en 2011. Parmi les tendances lourdes de cesdernières années, il faut noter laccroissement régulier des dépenses allouées à larestauration hors foyer. En 1965, les consommateurs y consacraient 10% de leurbudget alimentation contre 25% en 2000. Finalement, l’essor des loisirs a pourconséquence le développement du circuit alimentaire alternatif.Exemple:Le sushi reste un produit élitiste, cher et ciblé, même sil sest "démocratisé" grâce àlouverture de nombreux restaurants et aux chaînes. Le consommateur de sushi est uncadre de grande agglomération, plutôt de profession intellectuelle, âgé de moins de 45ans, qui en consomme moins dune fois par mois. B. La taille du marchéEn passant de 1 ,7 à 1,2 milliards d’euros entre 2004 et 2010, le secteur français dela restauration rapide a enregistré une hausse de 60%. Il représente désormais 38% dela consommation hors domicile et s’impose comme le segment à fort potentiel d’unmarché de la restauration commerciale à bout de souffle.En lan 2006, on comptait 30 000 établissements de restauration rapide sur un total de163 000 établissements de restauration commerciale; aujourdhui, la restauration àservice rapide représente 2 % du nombre total de restaurants et assimilés. Entre 1999 5 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  7. 7. et 2009, le nombre détablissements du secteur a pratiquement doublé. C. La croissance du marché"Après une augmentation légèrement supérieure à 4 en 2010", le chiffre d’affairesdu marché de la restauration rapide "devrait encore croître d’environ 4 par an entre2011 et 2012 pour établir un nouveau record historique", selon les experts de Xerfi.Le marché a enregistré une hausse à un rythme de 5 % par an pendant 10 annéesconsécutives, alors que l’ensemble de la restauration n’a progressé que de l’ansur le même période.En ce qui concerne les différents segments de la restauration rapide, les chaînes devente de sandwiches (Paul, Brioche Dorée, Pomme de Pain) ont vu leur part demarché progresser de 13,3 % pour atteindre 21 % en 2009 selon cette étude, contre+9,9 % pour les chaînes de commercialisation de produits anglo-saxons de typehamburgers, poulet-frites, etc. (McDonald’s, KFC, Quick). Ces dernières représententtoutefois 71 du chiffre d’affaires.Les chaînes de restauration rapide de plats du monde de type salades, pâtes, etc. ontvu leur part de marché progresser de 30,4 % pour atteindre 3 % en 2009 contre +17,9% pour les chaînes de vente de pizza à emporter (Pizza Hut, Tablapizza, etc.). Cesdernières représentent du chiffre d’affaires. 3) Le cadre réglementaireLe cadre réglementaire de la restauration est important. De nombreuses règles sont àrespecter : au niveau de l’installation, de la réglementation professionnelle, du statutjuridique et fiscal, de la gestion et de l’hygiène.Les contraintes de l’installationToute personne souhaitant ouvrir ou reprendre un restaurant doit posséder un permisd’exploitation qui sera valable 10 ans. Pour l’obtenir, le professionnel est contraint desuivre une formation. Une déclaration d’ouverture doit être faite auprès de la mairiepour l’exploitation des licences. Une seconde déclaration d’ouverture doit êtreeffectuée auprès des services vétérinaires dans le mois qui suit le début de l’activité.Une signalisation devra rappeler le principe de linterdiction de fumer. Celle-ci devraêtre apposée aux entrées des bâtiments ainsi quà lintérieur, dans des endroits visiblesLa réglementation professionnelleL’établissement accueillant régulièrement des clients, le local doit répondre auxnormes de sécurité relatives aux établissements recevant du public.Une licence pour la vente des boissons est obligatoires (licence I à IV), et est délivréepar la mairie ou la recette locale des douanes. Le restaurateur a le choix entre unelicence « débit de boisson , qui l’autorise à servir des boissons alcoolisées en dehorsdes heures de repas, et une licence restaurant.Les heures douverture et de fermeture sont fixées par arrêté préfectoral. 6 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  8. 8. Le statut juridiqueLe restaurateur est soumis au régime fiscal des bénéfices industriels et commerciaux.Le taux de TVA :Depuis le 1er janvier 2008, le secteur de la restauration bénéficie d’un taux de TVA à5,5%. (Hors boisson alcoolisées) mais il pourrait être amené à augmenter à nouveausuites aux mesures d’austérité prises par le gouvernement.Les investissementsLes investissements les plus importants portent sur l’équipement en matériel deconservation et de préparation. Les pizzerias et les sandwicheries requièrent un tauxd’investissement moins élevé.La gestionLe quotidien : le restaurateur doit veiller à l’évolution du chiffre d’affaires journalieren le rapportant au nombre de salariés, dans le but de maitriser la rentabilité dechacun et de chaque poste de travail. La répartition des ventes consommées sur placeou à emporter et aussi à suivre.Les personnes pouvant justifier dune expérience professionnelle dau moins 3 ans ausein dune entreprise du secteur alimentaire en qualité de gestionnaire ou exploitantsont réputées avoir satisfait à cette obligation de formation.Les recettes : en général, la restauration rapide équivaut à un ticket moyen inférieur à8€. Le chiffre d’affaire varie de façon importante, en fonction de la taille del’établissement : si c’est une franchise ou un indépendant.Les charges : les charges de personnel sont les plus élevées. Plus l’entreprise estgrande, plus les charges sont élevées. Les achats représentent aussi une partimportante de dépense, mais elle est inférieure dans les réseaux sous enseigne.La maitrise du résultatLe résultat dépend de la taille de l’affaire, mais aussi de la maîtrise desapprovisionnements, et du maintien du chiffre d’affaires. Dans les franchises, toutdépend de la maîtrise des charges de personnel et de la qualité de l’organisation.La trésorerie doit toujours être positive pour cause de règlements immédiats de laclientèle grâce aux délais fournisseurs.Les exigences:  Respecter les mesures d’hygiène  Mentionner les calories et contenances en sels et graisses, et l’origine des viandes  Rapidité des commandes  Emballages écologiques  Augmenter la transparence et la traçabilité 7 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  9. 9. Les rè les d’hy ièneLa réglementation est la même que pour la restauration traditionnelle. Sont concernésessentiellement la protection de la santé publique, et les conditions d’hygiène. Depuis1996, les autorités françaises ont mis en place une réglementation préventive, dans lebut de limiter les risques de contamination. Sont contr lés l’approvisionnement, lesconditions de stockage, la fabrication des aliments, l’hygiène du personnel et ladistribution des repas.A compter du 1er octobre 2012, les établissements de restauration rapide devrontcompter dans leurs effectifs au moins une personne ayant suivi une formationspécifique en matière dhygiène alimentaire dune durée de 14h. II. La concurrence (analyse quantitative) 1) La structure de l’industrie ou l’approche quantitative A. Les mesures de la concentration 1. Part de marché des 4 premières (C 4), 8 premières firmes (C 8) a. Top 10 InternationalLe top 10 des plus grandes chaines de restaurations rapides sont : 1. Subway : 33 749 restaurants 2. McDonald’s : 32 737 restaurants 3. Kentucky Fried Chicken (KFC) : 16 264 restaurants 4. Starbucks : 16 076 restaurants 5. Pizza Hut : 13 280 restaurants 6. Burger King : 11 900 restaurants 7. Dunkin’ Donuts : 9 235 restaurants 8. Do ino’s Pizza : 8 624 restaurants 9. Wendys : 6 650 restaurants 10. Baskin Robin : 6 328 restaurantsMcDonald’s a longtemps été en tête de liste des plus grands réseaux de restaurationrapide avec 32 737 restaurants à travers le monde en janvier 2011. Durant la mêmepériode, il a été dépassé pour la première fois par le groupe Subway possédant 33 479restaurants. 8 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  10. 10. Cependant, même si Subway a pris la place de McDonald’s sur le podium des plusgrandes chaines de restauration rapide, son chiffre d’affaires n’est pas près d’égalercelui de son concurrent. En effet, le groupe McDonald’s domine encore aujourd’hui lemarché avec un chiffre d’affaires de 24,1 milliards de dollars de recettes contre 1 ,2milliards de dollars pour le groupe Subway. b. La restauration rapide en FranceLa restauration rapide en France, comprenant les fast-foods, les sandwichs deboulangerie, les pizzas, les woks, les bars à soupe, les bars à sushi et « fish andchips , les crêpes ou encore les salades à emporter, ne cesse d’augmenter ses parts demarché. Cependant, bien que ces plats soit plus équilibrés et moins gras, ils sont, pourl’instant, loin de prendre la place des spécialistes des burgers. La restauration rapide aconnu une évolution spectaculaire de plus de 60 , passant de 1 ,7 milliards d’eurosde chiffre d’affaires en 2004 à 1,2milliards d’euros fin 2010. Le marché du Snacking et de la VAE enLe marché du snacking et de la Vente à France (Janvier 2011)Emporter (VAE) représente un chiffred’affaires de 2 , milliards d’euros, rayons Ambulants,dont les parts de marché sont répartis saisonniers traiteurs des Stationsentre les cafés, les fast-foods, les GMS sur les sites services 2%ambulants & saisonniers, les de transport ) 4%commerces alimentaires, les stations- 8% Cafésservices ainsi que les rayons des Ambulants, 28% saisonniersgrandes et moyennes surfaces. 10% fast foodsLe snack compte 3 principales formes : commerces 23%le salé représentant 40% des alimentairesconsommations, le sandwich avec 23% 12%et le sucré dénombré à 16%. fast foods sur les sites deMcDonald’s est la chaine leader en concessionFrance depuis plus d’une trentaine 13%d’année, avec 1 260 restaurants, plusd’un million de repas servis et un chiffre d’affaires de , milliards d’euros fin 2010.La France est actuellement le deuxième marché le plus important pour le groupe justeaprès les Etats-Unis. (voir annexe 2)Les quatre premières chaines de la restauration rapide en France sont : 1. McDonald’s : , milliards d’euros de chiffre d’affaires (10,6 du marché français) 2. Quick : 1 028,6 millions d’euros de chiffre d’affaires ( , du marché français) 3. KFC : 78,7 millions d’euros de chiffre d’affaires (0,2 du marché français) 4. Subway : 76,6 millions d’euros de chiffre d’affaires (0,24 du marché français) 9 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  11. 11. Ces 4 firmes implantées en France ont une part de marché égale à 14,4%. Ce chiffre aété calculé en fonction du chiffre d’affaires de ces quatre firmes divisé par le chiffred’affaires annuel du marché de la restauration rapide. On peut en conclure qu’enFrance 14,4% du marché de la restauration rapide est détenu par les quatre firmesayant les chiffres d’affaires les plus élevés.Le marché français enregistre une croissance deux à trois fois supérieure à larestauration traditionnelle, tel que de 1 l’an pour le snacking contre l’an pourla restauration traditionnelle, sur trente ans.Les établissements n’appartenant pas directement au monde de la restaurationdominent sur le marché avec 75% des points de vente composé de 115 000commerces alimentaires (boulangeries, pâtisserie, charcuteries traiteur), 38 000commerces non alimentaires (bureau de tabac, kiosque, presse), 31 000 magasins deproximité (épicerie traditionnelle à supérette de quartier) ainsi que 4 500 shops(station-service, linéaire traiteur).Il est important de noter que la France est un des seuls pays au monde où le sandwichtient tête au burger. Sur tous les circuits (intra et hors domicile), on dénombre enmoyenne neuf sandwiches pour un burger (voir annexe 3). 2. L’indice d’HerfindhalL’indice d’Herfindhal et le calcul des parts de marchés des quatre premières firmessont complémentaires, du fait qu’ils permettent de déterminer plus facilementl’évolution du taux de concentration au fil des années. La diminution de laconcentration entraine plus de concurrence et inversement dans le cas contraire touteschoses égales par ailleurs.Dans le cas étudié, l’indice d’Herfindhal est égal à la somme des carrés des parts demarché des quatre premières entreprises du secteur de la restauration rapide en France(c’est-à-dire : McDonald’s, Quick, KFC et Subway). Le résultat obtenu est environégale à 0.0123, ce qui signifie que le nombre de firmes est très important sur lemarché et qu’elles sont toutes de petite taille. Le taux de concentration n’est pas élevéétant donné que la valeur d’Herfindhal n’est pas une valeur voisine de 0,1. On peutdonc en conclure que la concurrence est élevée sur le marché de la restauration rapidedu fait de la faible concentration « toutes choses étant égales par ailleurs ». B. Les déterminants de la concentration a. L’économie de champsLe secteur de la restauration rapide est dans le cas d’une économie de champs.L’économie de champs nécessite beaucoup d’économies d’échelle (c’est-à-dire, le faitque le coût de production unitaire d’un produit ou service diminue lorsque saproduction augmente) pour réduire les coûts unitaires. Les économies d’échelles 10 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  12. 12. favorisent la domination par les coûts ou les marges des leaders d’un marché. C’estpar exemple le cas de McDonald’s en France.L’innovation technologique de McDonald’s permet au groupe de diminuer les coûtsfixes et de réaliser des économies d’échelle avec la mise en place de bornes decommande et de paiement à l’intérieur du restaurant ou de commande sur internet, cequi a pour but de diminuer l’attente des clients et de les servir plus vite. Son principalconcurrent en France, Quick, a mis en place une application pour Smartphone afinque les clients soient au courant des dernières nouveautés de la marque et de leurpermettre d’obtenir des réductions sur leur repas.L’installation de machines plus performantes permet à ces restaurants de travaillerplus vite.L’utilisation de certains moyens de transport leurs permettent également de fairecertaines économies, le coût des transports étant plus ou moins élevé selon le moyenutilisé. Acheter les produits dont ils ont besoin pour leurs activités en grandesquantités leurs permet également d’économiser les frais de transport qui sont régléspar conséquent moins souvent.Tout cela a été mis en place dans le but de diminuer les coûts fixes et d’effectuer deséconomies ce qui permet d’apporter plus de bénéfice au restaurant. b. La concurrence intersectorielleLa concurrence intersectorielle peut être désignée par les barrières à l’entrée, c’est-à-dire les obstacles qua à surmonter une entreprise désirant se lancer sur un nouveaumarché. Les barrières à lentrée sont établies par les acteurs déjà en place sur lesecteur en question. Une entreprise établie du secteur a intérêt à ce que les barrières àlentrée soient le plus élevées possible, cest-à-dire à ce quun concurrent ait du mal àconfigurer son organisation et à accéder à des ressources spécifiques ou aux canauxde distribution nécessaires. En revanche, lintérêt pour le consommateur est plutôt queles barrières à lentrée soient basses afin de favoriser les nouveaux entrants et destimuler la concurrence.Les barrières à l’entrée sont plutôt faibles pour la restauration rapide et pour lesrestaurants avec service. Les quelques obstacles à l’entrée existants protègentrelativement les concurrents déjà en place sur le marché.Les nouveaux entrants peuvent être une menace pour les concurrents déjà présents surle marché en question, car l’industrie de la restauration, notamment la restaurationrapide, est en constante évolution. Plusieurs nouveaux concepts apparaissent sur lemarché et notamment de nombreuses associations entre des chaînes indépendantescomme les épiceries de restauration (Wal-Mart, McDonald’s), les quincailleries(Home Depot, Harvey’s), les pétrolières (Petro Canada, A & W), et les dépanneurs(Subway). 11 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  13. 13. De nouveaux concurrents apparaissent également sur le marché de la restaurationrapide tel que les Cafés bistros (Van-Houtte, Second Cup) et les Boulangers (TimHorton’s, Dunkin Donut’s).Pour toutes ces raisons, la menace de nouveaux entrants dans l’industrie de larestauration rapide est élevée.La rivalité entre concurrents est élevée pour la restauration rapide et moyenne pour larestauration avec service. Il semble que le marché de la restauration ait atteint uncertain niveau de saturation. L’offre, en effet, dépasse actuellement la demande dansde nombreux segments de marché. De ce fait cette industrie est très concurrentielle,particulièrement pour la restauration rapide. c. La concurrence intra-sectorielleLes restaurants ayant la même enseigne sont en concurrence étant donné qu’il s’agitde restaurants indépendants (franchise). C’est pourquoi ils doivent constamment fairede la publicité afin de promouvoir leur enseigne. Ils jouent également sur le design deleur restaurant et l’aménagement de l’espace dans le but d’attirer le plus de clientspossible.La concentration des chaines de restaurations rapides se divise en deux types deconcentrations : la concentration horizontale pour les entreprises de même activité(par exemple, les différentes franchises de McDonald’s, Quick, KFC, etc.) et laconcentration verticale pour les entreprises d’activités complémentaires.Les prix des produits diffèrent d’un pays à l’autre et selon le lieu d’implantation dansle pays en question. C’est le cas, par exemple, de McDonald’s le prix du Big Macdiffère selon le pays. Selon le « Big Mac Index » paru dans le journal The Economist(2009), le Big Mac le plus cher se trouve en Norvège avec un prix moyen 5,79 dollarset le moins cher est celui de Malaisie à 1,52 dollars. d. Le poids des fournisseurs & des clientsLe poids des fournisseurs et des clients est extrêmement faible voir quasi inexistantdans le secteur de la restauration rapide. C. Architecture industrielle et degré d’intégration verticale d’un secteurLa restauration rapide se situe entre une unité de production et une unité de service. Ilexiste structurellement un élément supplémentaire dans l’organisation d’un restaurantpar rapport aux organisations industrielles classiques : c’est la relation entre laclientèle et les producteurs.Les problèmes de coordination et la relation avec la clientèle sont relativementsimples dans un petit restaurant mais ils deviennent plus sérieux avec la croissance de 12 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  14. 14. l’établissement. Dans la restauration rapide il existe une division du travail et unedistribution des responsabilités, qui renvoient à la structure de l’organisationindustrielle.Dans tous les types de restauration (traditionnelle et rapide) l’élément déclencheur dela chaine de production est le client. Le point ou diffère ces deux entités est dans laqualité du service proposé à la clientèle. En effet, la restauration traditionnelles’incarne dans la qualité du service alors que la restauration rapide se définit plut tdans la puissance de son système productif et commercial. Les restaurantscommerciaux ont une logique industrielle très classique. C’est-à-dire qu’ils utilisentpeu de produits différents, font appel à peu de fournisseurs, effectuent des achats entrès grandes quantités pour bénéficier des économies d’échelle et des prix très bas.La standardisation des produits est et des procédés est également très élevée. Cecicombiné à une décentralisation très poussée de la gestion à travers un système defranchise, on peut en conclure qu’il existe une faible intégration verticale associée àun partenariat étroit avec des fournisseurs nombreux et stables. La qualité et lasécurité alimentaire jouent un rôle clé pour imposer une stricte discipline tout au longde la chaine de production. Le poids du marketing (stratégie, publicité, spots TV,communication sur Internet, etc.) est donc très important. 2) Les forces concurrentielles A. La rivalité entre les firmes en placeFace à lintensification des concurrences, les acteurs en présence ont dû étudier leurstarifs au plus juste, mais aussi diversifier leurs offres pour repartir à la reconquête desconsommateurs. En effet, la restauration rapide souffre dune mauvaise réputation de« malbouffe ». Et si les consommateurs à la recherche de solutions économiques pourse nourrir, ils ne sont toutefois pas prêts à manger nimporte quoi.Les offres produits lancées ces dernières années lattestent : plus diététiques, plusgoûteuses, plus naturelles, plus authentiques, plus fraiches, la restauration rapideclassique daujourdhui tente de redorer son blason pour éviter de perdre des parts demarché face à la montée en puissance de nouveaux concepts plus en phase avec lademande actuelle.La diversification de loffre sest aussi traduite par des incursions de plus en plusnombreuses des grandes enseignes dans des univers connexes et complémentaires àleurs produits phares. « Pizza Hut a ainsi investi le segment des pâtes, McDonald’ss’est diversifié dans les salades, Domino’s Pizza a mis pied sur le marché une offre desandwiches, etc. » De gros efforts ont également été faits sur le terrain de la venteavec la généralisation de systèmes pour raccourcir les files dattentes (prises decommandes via des bornes, drive, etc).Le tout sest accompagné de campagnes de publicité beaucoup plus intensives etpercutantes avec lespoir de fidéliser les clients existants mais aussi et surtout de partirà la conquête de nouveaux clients.Enfin, les poids lourds du secteur misent sur le quadrillage du territoire pour asseoirleur domination. Les Américains McDonalds, KFC ou Subway ont tous des objectifs 13 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  15. 15. d’accroissement conséquent de leur nombre de points de vente (voir annexe 1 pour lecas McDonald’s en 200 ). Subway compte atteindre 2 000 implantations d’ici 2020,tandis que KFC ouvrira 100 nouveaux restaurants d’ici 201 . B. La menace des nouveaux entrants et des produits de substitutionSachant que le marché du repas rapide et bon marché est en pleine explosion, denombreux nouveaux acteurs se sont lancés dans la bataille depuis 2000. Al’accroissement du parc de points de vente entrepris par les grandes chaînes s’estajoutée une multiplication des créations d’établissements, d’enseignes et de réseauxultra-spécialisés indépendants. Entre 1999 et 2009, le nombre détablissements dusecteur a ainsi doublé.Il faut également prêter attention à la multiplication des offres des « circuitsalimentaires alternatifs » que sont les boulangeries artisanales, les traiteurs, ladistribution automatique et la grande distribution alimentaire. Comme le souligneXerfi, « les GMS et les boulangeries, deux circuits alternatifs de premier plan, onttoutes deux gagné deux points de parts de marché en volume en 2010 dans lecompartiment du sandwich ».Les hypermarchés et supermarchés soutenus par les industriels du secteur ontégalement vu bondir de 20% en 2010 leurs ventes de salades en snacking. Selon leschiffres Xerfi, entre 2005 et 2010, les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) ont «multiplié par trois les mètres de linéaires consacrés à leur rayon « snacking ». Et denouvelles idées prennent forme dans les grands groupes de distribution à limage desrestaurants rapides urbains DailyMonop (groupe Monoprix) ou Chez Jean (groupeCasino). Les grandes et moyennes surfaces s’avèrent désormais être de sérieuxconcurrents des Fast-Food. Elles ont l’avantage de proposer des prix plus bas etd’êtres pratiques car on peut faire dautres courses en même temps. La qualité dessandwichs sest nettement améliorée et l’offre s’est diversifiée: pains naturels (sansémulsifiants ni conservateurs), moins élastiques, garnitures améliorées, saucesallégées,…).La restauration rapide « à la française commence elle aussi à s’imposer peu à peusur le marché de la restauration rapide, à l’image de Pomme de Pain, mais aucuneenseigne n’a réussi pour le moment à constituer des groupes internationauxcomparables aux franchises américaines, ou même espagnoles et mexicaines. Enrevanche, leurs formules ne cessent de séduire un très grand nombre deconsommateurs dans l’hexagone. Moins «industrialisée , la petite restauration à lafrançaise reste donc plus abordable, et elle est très loin d’avoir perdu la partie.En effet, les enseignes de vente de sandwiches comme les franchises Paul ou BriocheDorée sont plus dynamiques que les réseaux de commercialisation de produits anglo-saxons comme McDonald’s, KFC ou Quick, selon une étude du groupe Xerfi.Pour conclure, l’innovation est l’une des principales caractéristiques du secteur de larestauration rapide. La réflexion sur l’offre est permanente au sein d’un métier quipermet de surcroît une grande latitude. Les « basiques » (sandwiches, hamburgers)étant largement couverts, les principales nouveautés sont à chercher du côté de la 14 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  16. 16. thématique bio et équitable qui poursuit son essor. L’enseigne Exki a ainsi lancé uneformule basée sur le commerce équitable et les produits naturels. Partout, descréneaux novateurs gagnent du terrain ; il y a donc encore des opportunités à saisir carce segment de la restauration rapide reste abordable par rapport à la restaurationtraditionnelle. Il est, de plus, peu dépendant de la conjoncture économique grâce à unticket moyen faible et à la tendance à prendre ses repas de midi en dehors de sondomicile. Ces phénomènes nous confirment que la menace des nouveaux entrants etdes produits de substitution est bien réelle sur un tel marché. C. Le pouvoir de négociation des fournisseursTous les nouveaux entrants veulent avoir leur part du gâteau. Mais cet élargissementde l’offre a inexorablement intensifié les pressions tarifaires. Sur ce terrain-là, ce sontles grands groupes qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu en faisant peser tout leurpoids sur les négociations fournisseurs et loptimisation des charges de personnel.« Leur chiffre d’affaires a progressé , fois plus rapidement que celui des petitsindépendants entre 2005 et 2009. » D. Le pouvoir de négociation des clientsLes associations de consommateurs peuvent constituer un soutient ou au contraire uneopposition aux établissements de restauration rapide et devenir de véritablesdétracteurs des grandes marques du secteur.En 2010, lAssociation nationale de consommateurs et usagers, la CLCV, a parexemple demandé le retrait des "bombes caloriques" que sont les menus XL desenseignes de restauration rapide très prisés des jeunes, tout en soulignant leur peudintérêt pour les formules à base de salades ou de fruits. La CLCV a étudié la carte dequatre chaînes (McDonalds, Quick, KFC et Brioche Dorée) au regard des besoinsnutritionnels des jeunes jusquà 12 ans. Lassociation reconnaît les efforts de cesenseignes qui "cherchent à redorer leur image" en proposant des salades, des fruits ouencore des formules spéciales à lintention des enfants, tout en soulignant limpactlimité de ces initiatives. "Quand on va dans un fast-food, cest plutôt pour manger desfrites et du soda que des tomates cerise", souligne CLCV, au vu des résultats de sonenquête sur le comportement alimentaire des jeunes de trois à douze ans enrestauration rapide.D’autre part, on peut citer l’affaire du McDonald’s de Millau, un fait particulièrementmédiatisé. Laction a été menée par José Bové et plusieurs paysans militants le 12août 1999 sur le chantier dassemblage dune sandwicherie McDonalds à Millau.Qualifiée de « démontage », cette action a été sanctionnée au cours dun procès dontle verdict a condamné José Bové à une peine de trois mois de prison ferme.Il sagissait, pour la Confédération paysanne de protester contre la décision delOrganisation mondiale du commerce dautoriser les sanctions américaines (sousforme de taxation punitive de certaines importations dorigine européenne, comme lefromage au lait cru roquefort), en raison du refus de lUnion européenne dimporterdes États-Unis de la viande de vache élevée aux hormones de croissance. McDonaldsreprésentait à leurs yeux la cible symbolique idéale, tout à la fois de la « malbouffe »et du « capitalisme apatride ». Laction collective, réalisée à visage découvert, 15 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  17. 17. constituait un mouvement « citoyenniste » qui milite pour que lÉtat régule cettedomination en protégeant le consommateur et en luttant contre les OGM. 3) Les barrières à l’entrée (analyse qualitative)Le rythme d’arrivée des nouveaux entrants sur le marché de la restauration rapidereste très soutenu, ce qui est principalement la cause de faibles barrières à l’entréesur ce marché. A. La domination des géants du secteurL’existence des barrières à l’entrée est avant tout le résultat de la stratégie des firmesde « l’oligopole » composé des chaînes de fast-food Mc Donald’s, KFC, Subway etdu français Quick.Les enseignes phares du secteur ne connaissent pas la crise malgré une concurrenceaccrue : la croissance du chiffre d’affaires du promoteur du Big Mac en France adépassé 11% en 2008 et atteint 50% en cinq ans. «Nous sommes les deuxièmescontributeurs mondiaux aux résultats du groupe, se réjouit Jean-Pierre Petit, Présidentde la filiale hexagonale de Mc Donald’s, avec un chiffre d’affaires de , milliardsd’euros en 2008 ! Difficile de faire mieux en effet pour la chaîne qui compte 1161restaurants en France (au 31 décembre 2009) et un nombre infime de fermetures.« Nous prenons des parts de marché à la restauration traditionnelle», déclare quant àlui Gilles Boehringer, responsable du développement de KFC. D’autant qu’il ne fautpas oublier l’autre grand fast-fooder : Quick, qui affiche lui aussi une bonne santéavec ses 0 restaurants. La crise et la volonté d’économiser sur les dépenses derestauration font partie des causes de ce succès de formules de restauration dont leticket moyen s’établit autour du montant d’un ticket restaurant. KFC bat même tousles records en proposant des formules de snacking à 1, €.Mais la crise n’est pas seule explication. Les grands fast-fooders ont su faire preuved’une grande capacité d’adaptation. Ces énormes machines fabriquent non seulementen permanence, et dans le monde entier, des plats et des sandwichs, mais aussi desrecettes, des méthodes de travail, elles testent les marchés, les nouveautés à la mode,les goûts des consommateurs. Même les attaques médiatiques dont elles font l’objetleur permettent de progresser en s’investissant sur des créneaux où on ne les attendaitpas : la cuisine légère et diététique, voire le bio. Leur lourdeur institutionnelle n’a pasnui à leur dynamisme. Pour un candidat à la franchise, l’appartenance à un grandréseau représente un véritable avantage stratégique face aux indépendants, encorelargement majoritaires dans le secteur.Les facteurs de succès des grands groupes sont clairs : la simplicité, la rapidité, le prixet la qualité. Les pronostics de ceux qui prédisaient leur recul face à la montée, bienréelle, des cuisines alternatives, se sont donc révélés erronés et leur puissance est uneévidence avec laquelle il faut composer pour les nouveaux arrivants. B. Les barrières techniques et règlementaires 16 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  18. 18. Se reporter plus haut au cadre règlementaire du secteur. C. Les barrières financièresLes principales barrières financières restent les coûts destinés à l’implantation sur lemarché liés à l’installation (locaux, installations techniques) et les droits d’entréesdans le cas d’un système de franchises.Si l’on prend l’exemple d’une franchise Subway, l’apport personnel doit s’élever àhauteur de 0 de l’investissement ou minimum 80 000 €, le droit dentrée équivautà 10 000 € et l’investissement global à 1 600 €/m² en moyenne pour un restaurant cléen main (hors pas de porte). Il faut également pouvoir financer la redevanced’exploitation (8 du chiffre d’affaires) et la redevance publicitaire (4,5 % pour lacommunication nationale et régionale). 4) Typologie de structureComme cité ultérieurement, en France 14,4% du marché de la restauration rapide estdétenu par les quatre firmes ayant les chiffres d’affaires les plus élevés (McDonald’s,Quick, Subway et KFC). Le résultat de l’indice d’Herfindhal obtenu est environ égal à0.0123, ce qui signifie que le nombre de firmes est très important sur le marché etqu’elles sont toutes de petite taille. La concurrence est élevée sur le marché de larestauration rapide du fait de la faible concentration « toutes choses étant égales parailleurs ».D’après la typologie fondée sur les parts marché, le secteur de la restauration rapideconnaît donc une concurrence praticable (C4<40%).D’après la typologie fondée sur les barrières à l’entrée et le nombre d’acteurs, lesecteur de la restauration rapide est traversé soit par une concurrence monopolistiquesoit par une concurrence praticable car les barrières à l’entrée sont moyennes et lesoffreurs sont assez nombreux voir nombreux et différenciés. III. La stratégie des acteurs 1) La stratégie des firmesAvec un chiffre d’affaire de 0 milliards d’euros en 200 , le marché de la restaurationrapide française a vu évoluer les comportements de consommation alimentaire desfrançais, qui de plus en plus recherchent rapidité et simplicité.Dans une telle dynamique d’évolution, les professionnels n’hésitent plus à inventer, sediversifier. On voit en effet de nouvelles offres apparaitre sur le marché, aux côtés dela restauration rapide traditionnelle.Les crises alimentaires (vache folle en 1996 et en 2000, etc) et les polémiquesconcernant les méthodes de production des produits vendus en fast food (OMG,utilisation de farines animales, etc) ont renforcé les exigences. Les restaurateurs 17 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  19. 19. doivent prouver et garantir la qualité de leurs produits et rassurer le consommateur pardes campagnes de communication fiables. Ces exigences sont sources de stratégies.De même, la culture française est constituée d’un point particulier : les françaisrecherchent malgré tout le bien-manger, la diététique et l’équilibre alimentaire. Cespoints sont donc devenus des points clés dans les stratégies des acteurs du secteur dela restauration rapide.Diverses stratégies sont mises en œuvre par les acteurs :  Les produits biosIls sont en vogues ces dernières années. Transmettre une image bio et respectueuse del’environnement joue un r le important dans l’image de l’entreprise, du restaurant.Le concept du fast-food bio se fonde sur des thèmes d’actualité tels que le commerceéquitable, la lutte contre l’obésité, le respect de l’environnement, etc.Le fast food bio est devenu un véritable phénomène social. Il répond aux attents descosommateurs qui recherchent une restaurantion rapide de qualité. En effet denombreux consommateurs se lassent des chaînes comme Quick ou MacDonald’s. Cesfast-foods nouvelle génération envahissent les centres villes, et proposent toutes sortesde produits frais, et sont aussi savoureux que les traditionnels hamburgers-frites.Les fast-foods indépendants ne sont pas les seuls à instaurer cette tendance bio. Eneffet, de grandes chaînes de restauration rapide comme Quick et MacDonald’s ontaussi lancé leurs gammes de produits bio. C’est une image respectueuse del’environnement qu’ils veulent à tout prix transmettre, pour casser ces stéréotypes de« malbouffe » et de nourriture « industrielle ».McDonald’s a d’ailleurs changé son logo, et en a créé un nouveau, en vert, pourtransmettre et véhiculer cette idée d’entreprise écologique. 18 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  20. 20. Le label Bio est désormais utilisé dans la chaîne agroalimentaire etdevient source d’avantage comparatif pour les restaurants à service rapide.  Les produits diététiquesLes produits diététiques sont aussi des nouveaux types de produits lancés par lesprofessionnels de la restauration rapide. Les femmes devant également manger sur lepouce le midi, ce concept a en partie été créé pour elles. Salades et sandwichs plusélaborés sont maintenant disponibles dans la plupart des fast-foods.MacDonald’s, Quick ainsi que les chaînes de boulangeries françaises proposent unelarge gamme de salades composées, Subway des sandwichs complets, et les « saladesbars » deviennent très tendance. Salade bar Salade McDonald’s  Les produits fast-foods dérivés produits du terroirLes chaînes de fast-foods n’hésitent plus à dériver leurs produits phares en produits duterroir pour séduire la clientèle française. Les chaînes comme Mac donald’s ou Quickont sorti des hamburgers au foie gras pour les fêtes de noël, le petit charolais, ouencore l’hamburger au fromage à fondue lors de la saison du ski. 19 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  21. 21.  Le décorLes fast-foods travaillent aussi leur image via le décor de leurs restaurants. En plus ducontenu de leur assiette, les consommateurs sont attentifs au cadre dans lequel ilsmangent. Les restaurants de chaînes n’hésitent pas à créer un thème par restaurant.  Les fast foods asiatiques :Les consommateurs cherchent à retrouver les saveurs et les goûts des plats dégustéslors de leurs voyages. La mode sushi a su se diversifier et les restaurants japonais ontrapidement lancé leur restauration rapide et livrée.  La distinction par le prix, le service et l’e balla eLa préparation des denrées alimentaires et le service ont lieu dans un cadrespécialement conçu dans le but de : - Minimiser le temps de préparation des repas - Avoir des délais de livraison de moins de 20 min - Standardiser des produits et automatiser des procédures pour réduire les coûts de prodiction - Labeliser les viandes - Multiplier les offres spéciales car clients jeunes et enfants - Diversifier des produits (érosion structurelle de la viande) - Diviser efficacement le travail - Aménager le Drive  La localisationLes fast-foods s’implantent de plus en plus dans les petites agglomérations et centrescommerciaux. Par exemple, un tiers des restaurants McDonald’s se trouve dans desvilles de 50 000 habitants, la priorité du groupe étant les petites communes. La chaînes’installe aussi à présent dans des villes de 10 000 habitants, dans un périmètre de 10min en voiture.Les chaînes de fast-foods apparaissent également sur les aires d’autoroutes 20 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  22. 22. 2) Les straté ies de l’EtatLa campagne « Manger-Bouger »L’Etat français a mis en place une politique nutritionnelle, la campagne manger-bouger. La santé publique est devenue une priorité.La nutrition est un facteur de protection, ou de risques de pathologies répandues enFrance. L’Etat français tente donc d’agir et de prévenir un maximum la population,car même si la nutrition n’est pas le seul déterminant d’une bonne santé, c’est le seulfacteur sur lequel il est possible d’agir.Le PNNS : Programme national nutrition santé, a trois grandes ambitions :• Informer les consommateurs sur les aliments qu’ils consomment• Surveiller l’évolution de la situation nutritionnelle de la population• Engager des mesures de santé publiqueLe programme veut inciter la population à consommer plus de fruits et légumes, ainsique de calcium et glucides, tout en limitant l’apport en sucres simples et enrestreignant la consommation d’alcool et de lipides.Le programme a de même pour objectif d’inciter la population à pratiquer une activitéphysique régulière, dans un but de rééquilibrage d’apports et de dépensesénergétiques. 21 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  23. 23. « La malbouffe » est une cible importante du programme. En effet, les changementsde modes de vies, obligent les français à se restaurer dans des fast-foods, riches encalories et déséquilibrés. La hausse de la fréquentation de restauration rapide, entraineune augmentation des maladies cardio-vasculaires (première cause mortalitéaujourd’hui en France, 2 de décès.), mais surtout une hausse importante etinquiétante du taux d’obésité.Avec la campagne « Manger-Bouger , l’INPES, espère toucher un large public, lesjeunes, et les salariés qui par manque de temps fréquentent de plus en plus de « fast-foods . Des entreprises s’engagent alors à respecter les règles établies par le PNNS,qui s’articulent en cinq points :- Proposer un menu équilibré, et préciser les informations nutritionnelles- Informer les consommateurs de la campagne « Manger-Bouger », et renforcerleur sensibilisation- Exposer les bons comportements alimentaires- Proposer des cours de cuisine, incitant à mieux manger- Le conseil-coaching : des bilans nutritionnels personnalisés IV. Les performancesDans cette partie, nous prendrons comme référence les données chiffrées 2010 de lasociété McDonald’s en France sachant que sa valeur ajoutée (VA) et son EBE ne sontpas renseignés sur les nombreuses sources d’information consultées (ils ne serontdonc pas chiffrés). 1) Les indicateurs de productivité  La productivité apparente du travail est égale à la valeur ajoutée divisée par les effectifs.La productivité apparente du travail prend en compte le facteur travail comme seuleressource utilisée. Le terme « apparente » rappelle que la productivité dépend delensemble des facteurs de production et de la façon dont ils sont combinés.La productivité apparente du travail est usuellement mesurée en rapportant la richessecréée (mesurée par la valeur ajoutée) au facteur travail.La productivité apparente du travail de McDonald’s est égale à VA /400.000.  La productivité apparente du capital est égale à la valeur ajoutée divisée par les immobilisations corporelles et incorporellesLa productivité apparente du capital prend en compte le facteur capital comme seuleressource utilisée. Le terme « apparente » rappelle que la productivité dépend delensemble des facteurs de production et de la façon dont ils sont combinés. 22 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  24. 24. Elle est usuellement mesurée en rapportant la richesse créée au facteur capital.La productivité apparente du capital de McDonald’s atteint VA/20.8 2.886. 2) Les indicateurs de rentabilité (financière, commerciale et l’équilibre financier) A. La rentabilité commercialeLa rentabilité commerciale, est définie comme la somme d’argent que l’entreprisegagne lorsqu’elle vend sa production. Elle est généralement déterminée par le ratioRésultat net / Chiffre daffaires.En prenant l’exemple de la rentabilité commerciale de McDonald’s, on peut constaterque cette dernière est égale à 3 732 634/ 18 167 452 = 0.21Toutefois, compte tenu des éléments financiers et exceptionnels qui peuvent avoir uneincidence non négligeable dans le calcul du résultat net, il est préférable danalyser larentabilité dune entreprise avec des indicateurs plus économiques.Ainsi, le rapport de lexcédent brut dexploitation sur le chiffre daffaires sera unmeilleur indicateur pour déterminer la marge obtenue sur le coût de revient de laproduction. En effet, ce ratio ne tient pas compte de la politique dinvestissement, dela gestion financière de lentreprise et encore moins des évènements exceptionnels.Dans le cas de McDonald’s la rentabilité commerciale sera de : 8 727 400/18 167 4 2= 0,48.Ce chiffre permet d’apprécier le partage de la valeur ajoutée entre les actionnaires etles salariés.  Ratio EBE / CA= EBE / 18.167.452 B. La rentabilité financière  Résultat net / capitaux propres= 3.737.634 / 11.043.429 = 0.33Ce ratio correspond à ce que la comptabilité anglo-saxonne appelle le « Return onEquity » ou encore « ROE ». Il exprime la capacité des capitaux investis par lesactionnaires et associés à dégager un certain niveau de profit.  Résultat net / total du bilan= 3.737.634 / 24.129.494 = 0.15 23 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  25. 25. C. L’équilibre financier  Capitaux propres / dettes financières= 11.043.429/8.682.262 = 1,27On constate de par ce résultat que McDonald’s se trouve dans une bonne situationavec des capitaux propres plus importants que ses dettes financières.La somme du résultat net, des amortissements et des provisions constituent le cash-flow que l’on peut rapporter aux capitaux propres (cash-flow/capitaux propres) :Cashflow = 4.650.867,7Cashflow/CP = 0.42Terme de comptabilité désignant les montants dargent liquide encaissés ou dépenséspar une entreprise sur une période déterminée, le cash-flow (aussi appelé flux detrésorerie) sert à évaluer létat ou la performance dune société ou dun projet, àidentifier les problèmes de rentabilité (une entreprise nest pas forcément rentablequand elle fait des profits, et une société peut être déficitaire en raison dun manque deliquidités même en faisant des bénéfices).ConclusionLa restauration rapide continuera d’afficher d’encourageants taux decroissance à l’horizon 2012. Et ce, alors que l’ensemble du secteur de larestauration commerciale peine à retrouver de l’allant après deux annéessombres. Les enseignes de restauration rapide profitent non seulementdes arbitrages des ménages (recherche de bas prix), du report de laclientèle du segment traditionnel mais également des tendancesstructurelles au nomadisme alimentaire, au raccourcissement de la pausedéjeuner et à l’accélération des rythmes de vie. Loin d’avoir atteint seslimites, le marché est donc en plein mouvement. Le rythme d’arrivée desnouveaux entrants reste très soutenu, favorisé par de faibles barrières àl’entrée. Les marges n’ont de plus pas été trop affectées par la crise et larentabilité affichée par les acteurs en place atteint des niveauximportants (plus de 40%). On peut donc en conclure que le secteur de larestauration rapide a encore de beaux jours devant lui et ne connaîtrapas de difficultés à faire fructifier ses établissements, qu’ils se soientimposés depuis quelques temps sur le marché ou qu’ils soient denouveaux acteurs proposant des produits plus originaux. 24 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  26. 26. Annexes1) Le groupe McDonald’s dans la métropole 25 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  27. 27. 2) Comparaison du nombre d’habitants pour un restaurant entre lachaîne McDonald’s et la chaîne Quick3) Le sandwich en France 26 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  28. 28. Sources  « La méthode Subway pour grossir vite », Management – Juin 2011  « Les stratégies de différenciation des établissements de restauration commerciale », Projet tutoré Angelina Letcheva- Licence professionnelle hôtellerie-tourisme, année universitaire 2008-2009  http://www.mcdonalds.fr/  http://www.kfc.fr/  http://www.agro-media.fr/actualit%C3%A9/conjoncture- tendance/le-march%C3%A9-de-la-restauration-rapide-qui-va-du- sandwich-de-boulangerie-%C3%A0-la-box-de-p%C3%A2tes- r%C3%A9chauffa  http://www.themeco.fr/restauration-rapide-marche-et- tendances.html  http://www.20minutes.fr/article/554885/Economie-La- restauration-rapide-va-profiter-de-la-crise.php  http://www.lepoint.fr/societe/fast-food-une-association-demande- le-retrait-des-menus-bombes-caloriques-03-06-2010- 462635_23.php  http://www.toute-la-franchise.com/article-5061-la-restauration- rapide-un-marche-porteur.html  http://epicurienne.unblog.fr/2007/07/03/exemple-detude-de- marche-en-restauration-rapide-1/  http://www.needocs.com/document/etudes-de-marche-secteurs- autres-services-restauration-rapide-france-etude-de-marche,2313  http://www.pic-inter.com/pic/316/marche.aspx  http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/la- restauration-rapide-a-la-francaise-plus-dynamique-6041.html 27 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  29. 29.  http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A4291-la- restauration-rapide-ne-connait-p.html http://www.lefigaro.fr/conso/2010/02/10/05007- 20100210ARTFIG00539-le-boom-de-la-restauration-rapide-.php http://www.boursereflex.com/actu/2010/02/10/restauration_rapide _un_marche_de_30_milliards_qui_attise_les_convoitises http://www.egf.ccip.fr/dossiers.asp?abrv=dossier-snacking- sandwiches&th_code=secteurs-metiers-entreprises&ind=2 http://cma74.knowings.com/cma74/veille.nsf/0/D8933F3BED46D2 3BC125783A00558631?openDocument http://www.journaldunet.com/economie/business-de/pasta- box/index.shtml http://www.journaldunet.com/economie/services/les-fast-food/fast- food-cergy.shtml http://www.snarr.fr http://www.scribd.com/doc/18752702/Le-Marketing-Au-Sein-de- Mcdonalds http://www.hec-junior- conseil.fr/uploads/point%20de%20vue/point%20de%20vue.pdf http://www.jesuisentrepreneur.fr/-restauration-rapide-.html http://www.zonebourse.com/MCDONALD-S-CORPORATION- 4833/fondamentaux-chiffres/ http://www.chd-expert.fr/images/stories/datacards/rr.pdf http://www.snacking.fr/ http://www.neorestauration.com/28 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider
  30. 30.  http://www.lavoixeco.com/actualite/Secteurs_activites/Commerces _et_Distribution/2007/06/27/article_mcdonald_s_allege_ses_menu s_pas_son_appe.shtml http://www.sandwichshows.com/site/FR/Accueil_suite/Les_Chiffres _du_Marche,I5438.htm http://www.observatoiredelafranchise.fr/indiscretions- actualite/secteur-hotellerie-restauration-1100.htm http://carodoro.unblog.fr/2011/04/04/restauration-rapide-chiffres- et-nouvelles-tendances/ http://books.google.fr/books?id=a7DoyQeNskQC&pg=PA89&lpg =PA89&dq=int%C3%A9gration+verticale+restauration&source =bl&ots=EBIih4zL82&sig=amRmTIH- G1qMTfO5gAX8Tcs09R4&hl=fr&ei=S7OuTvXIKMjIswaGxKHZD w&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5&sqi=2&ved=0C EAQ6AEwBA#v=onepage&q=int%C3%A9gration%20verticale% 20restauration&f=false http://www.20minutes.fr/article/554595/Economie-La-France- deuxi-egrave-me-meilleur-marche-de-McDonald-s.php29 Analyse sectorielle Restauration rapide Lauriane Jaillet - Laura Hoen - Elodie Ruetsch - Jeff Schneider

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