SCHRIVER Nicolas
TRAVAIL ÉCRIT DE PRÉ INSCRIPTION
RENTRÉE UNIVERSITAIRE 2006-2007
Spécialité « Distribution et Relation Cl...
Sommaire
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Introduction
Le monde du commerce de proximité en France a connu ces dix dernières années de
profonds bouleversements. Les...
b) Perception des consommateurs de la notion de proximité
Pour Pascale Cavard, se reposant sur les résultats d’une enquête...
Cependant, la situation à Paris n’a pas connu cette baisse de régime. Selon une étude du
Centre technique interprofessionn...
Ces investissements ont été particulièrement importants de la part des grandes enseignes
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Nous allons voir, parmi d’autres, les principaux facteurs ayant influencé le comportement
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c) Le “glocal”, ou quand les marques internationales joue le jeu du local
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c) Les Convenience stores
Les convenience stores, concept venu du Japon, sont de plus en plus développés au plan
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a) La campagne publicitaire :
Le Ministère des PME a décidé en 2005 d’effectuer une campagne de communication
média afin d...
Références
Ouvrages
CARADEC V., Vieillir après la retraite, PUF, 2004
CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, C...
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  1. 1. SCHRIVER Nicolas TRAVAIL ÉCRIT DE PRÉ INSCRIPTION RENTRÉE UNIVERSITAIRE 2006-2007 Spécialité « Distribution et Relation Client » MG4206 « Le commerce de proximité en France : nouveaux comportements de consommation, nouveaux modèles économiques ? »
  2. 2. Sommaire Sommaire...........................................................................................................................2 Introduction.........................................................................................................................3 I Le commerce de proximité en France.............................................................................3 1.Définition du commerce de proximité : une double notion .........................................3 a)Définition statistique.................................................................................................3 b)Perception des consommateurs de la notion de proximité......................................4 c)Les différents types de commerce de proximité......................................................4 2.Evolution du marché....................................................................................................4 a)La diminution du nombre global de commerces de proximité.................................4 b)Une législation favorisant les grandes surfaces......................................................5 c)Différence d’évolution entre les commerces............................................................5 d)Le lien entre le commerce de proximité et la grande distribution............................6 II Le comportement de consommation et les changements sociologiques des consommateurs..................................................................................................................6 1.Définition du comportement de consommation...........................................................6 2.Les nouveaux types de consommateurs.....................................................................6 a)Un consommateur de plus en plus complexe..........................................................7 b)L’Homo temporalis...................................................................................................7 c)Les seniors...............................................................................................................8 d)L’accès à l’information simplifié...............................................................................8 3.Le comportement vis-à-vis du commerce de proximité...............................................8 III Les nouveaux modèles économiques............................................................................9 1.Les nouvelles visions du commerce de proximité.......................................................9 a)Le Marketing en trois dimensions............................................................................9 b)La nécessité pour les marques de changer leurs visions de la cible......................9 c)Le “glocal”, ou quand les marques internationales joue le jeu du local.................10 2.Le hard discount........................................................................................................10 a)Le développement du Hard Discount en France...................................................10 b)Le profil du consommateur hard discount..............................................................10 3.Les nouveaux concepts magasins............................................................................11 a)Le repositionnement de certaines enseignes........................................................11 b)Les supermarchés automatiques...........................................................................11 c)Les Convenience stores.........................................................................................12 4.La proximité virtuelle..................................................................................................12 a)Les portails du commerce de proximité.................................................................12 b)La vente à distance................................................................................................12 5.L’aide de l’état aux commerces de proximité............................................................12 a)La campagne publicitaire : ....................................................................................13 b)Le plan de dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain.................13 Conclusion........................................................................................................................13 Références.......................................................................................................................14 Ouvrages.......................................................................................................................14 Articles..........................................................................................................................14 Sites Internet.................................................................................................................14 Annexes............................................................................................................................14 Nicolas Schriver 2
  3. 3. Introduction Le monde du commerce de proximité en France a connu ces dix dernières années de profonds bouleversements. Les changements sociologiques, ainsi que l’apparition de nouvelles formes de distribution, via l’Internet et le développement des distributeurs low costs, ont influencé les comportements de consommation. Le commerce de proximité se trouve d’autant plus en danger que la législation, notamment par le biais des lois Galland et Sarkozy, visant à augmenter la consommation des ménages français, favorise les grandes enseignes au détriment du commerce local. Néanmoins, une partie du commerce de proximité se développe sous de nouvelles formes, en accordance avec les nouveaux profils de consommateurs. De nouveaux concepts de distribution et de magasin se sont développés, notamment grâce aux nouvelles technologies, et en s’adaptant aux modifications comportementales des français en milieu urbain. Ce travail écrit présentera l’état actuel du commerce de proximité, ainsi que les nouveaux comportements d’achat des français, afin de définir les nouveaux modèles économiques qui redynamisent le commerce de proximité français. I Le commerce de proximité en France 1. Définition du commerce de proximité : une double notion Le concept de proximité est une notion complexe, pouvant signifier une idée de proximité géographique, et/ou temporel, c’est-à-dire la faculté de pouvoir se rendre à un endroit dans des délais très brefs, ou une idée de proximité relationnelle, c'est-à-dire une notion qualitative concernant des rapports humains. Ainsi, le Petit Larousse donne deux définitions au terme proximité : d’une part « voisinage immédiat », mais aussi (au sens figuré), « au contact des réalités locales, proche des préoccupations quotidiennes ». Pascal Cavard, dans son ouvrage dédié au commerce de proximité1 reconnaît aussi que « la notion même de proximité revêt plusieurs réalités, selon qu’on se place du côté des distributeurs, des consommateurs, ou encore des sociologues ». Cependant, ces deux notions, dans le cadre du commerce de proximité, comme nous le verrons ultérieurement, sont souvent très liées. a) Définition statistique Un critère souvent utilisé pour définir un commerce de proximité est sa surface. Selon les critères de l’INSEE, les établissements spécialisés dans le commerce alimentaire de proximité sont répertoriés sous les codes 52.1B et 52.1C de la Nomenclature d’Activité Française. Intitulées respectivement « Commerce d’alimentation générale » et « Supérettes », ces classes comprennent le commerce de détail non spécialisé à prédominance alimentaire en magasin. La surface de ces points de vente n’excède pas 120 m2 pour les premiers et est comprise entre 120 et 400 m2 pour les seconds. Mais cette définition, prenant en compte uniquement des critères de taille et de nature du commerce ne peut être considéré complète, tant l’idée de proximité implique la notion de contact et de contiguïté. De plus, elle occulte certains types de magasins de proximité, tels que les pharmacies par exemple. 1 CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des consommateurs, Ctifl, octobre 2005 Nicolas Schriver 3
  4. 4. b) Perception des consommateurs de la notion de proximité Pour Pascale Cavard, se reposant sur les résultats d’une enquête de mars 2005 administrée par l’Institut de Sondage Lavialle (ISL), la notion de proximité évoque 8 notions dans l’esprit du consommateur, évoquant le commerce de proximité2 : - La proximité temporelle et spatiale : un lieu que l’on peut atteindre en 2 à 5 minutes. - Le moment d’achat : en fonction du profil d’acheteur, les moments d’achat vont changer (en semaine et en matinée pour les seniors, le soir et le week-end pour les actifs par exemple). - La fréquence de fréquentation : Elle dépend du type de consommateur. - Le dépannage à l’achat régulier : Dans l’esprit du consommateur, le commerce de proximité est souvent beaucoup plus propices aux courses de dernières minutes ou urgentes, plus que les grandes surfaces. - Les produits et services pour différents types de points de vente - Le luxe bourgeois du centre ville - La praticité : proche du domicile, ce type de magasin est très pratique pour les courses de dernière minute. - La proximité virtuelle : vente par correspondance, achats par Internet, et livraison à domicile. Ce type de commerce se développe de plus en plus comme nous le verrons ultérieurement, grâce au développement de l’Internet - L’achat direct à la ferme (qui reste marginal). Parmi ces grandes catégories, on retrouve comme principales évocations : la notion temporelle et spatiale, la praticité, la proximité virtuelle. c) Les différents types de commerce de proximité Il existe différents types de commerce de proximité. On peut les classer en deux grandes catégories : les commerces de proximité traditionnels, et les commerces de proximité alimentaires de petites tailles. Le commerce de proximité traditionnel regroupe des magasins spécialisés, tels que les boulangeries, boucheries, ou encore pharmacies, tandis que les magasins d’alimentation de petite taille, souvent appartenant à des enseignes nationales, regroupent des enseignes pluri disciplinaires, tels que les supérettes et supermarchés de petites tailles, et Hard Discount. 2. Evolution du marché a) La diminution du nombre global de commerces de proximité Le commerce de proximité est constitué en France de 394 000 entreprises et 1.95 millions de personnes, réalisant un chiffre d’affaires total de 343 milliards d’euros HT3 . Face à une concurrence toujours plus dure, le nombre de commerces de proximité a fortement baissé ces dernières années. Même si le commerce de proximité reste stable en terme de vente, les effectifs diminuent, plus particulièrement dans les zones rurales. Le petit commerce, alors qu’il représentait en 1960 60% de l’emploi dans le commerce de détail, ne représente aujourd’hui plus que 25%. Selon des chiffres de l’INSEE datant de 2004, une commune sur deux en France ne compterait plus de commerce de proximité. 2 CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des consommateurs, Ctifl, octobre 2005 3 Source : ministère des PME, de l’artisanat, des professions libérales et du commerce (2005) Nicolas Schriver 4
  5. 5. Cependant, la situation à Paris n’a pas connu cette baisse de régime. Selon une étude du Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (Ctifl)4 , le nombre de supérettes dans la capitale a augmenté de 39 % entre 2000 et 2003. b) Une législation favorisant les grandes surfaces Devant la baisse avérée du pouvoir d’achat global des français, l’état français a institué une suite de mesures afin de favoriser la consommation, notamment par le biais de la loi Sarkozy, limitant les marges arrières. Ces mesures ont fortement avantagé les magasins de grande distribution au détriment des commerces locaux, levant par exemple l’interdiction aux distributeurs de grande surface de faire de la publicité télévisuelle. Même si certaines mesures, notamment la loi du 5 juillet 1996, tente de différencier les commerces de proximité spécialisés, leur offrant une appellation contrôlée d’artisan, cette appellation ne constitue tout du moins jusqu’à aujourd’hui un quelconque avantage aux commerces spécialisés. Bien qu’ayant une volonté d’aider les petits commerces, aucune mesure ne s’est montrée efficace. c) Différence d’évolution entre les commerces Les commerces de proximité ne connaissent pas les mêmes évolutions en lieu égard à leurs natures. Ainsi, les magasins alimentaires, plus particulièrement les épiceries et les boucheries ont vu leurs effectifs divisés respectivement par 6 et par 3 depuis 30 ans. De même, entre 1993 et 2002, le nombre de pâtisseries artisanales a baissé de 33 %. Le commerce de viande (regroupant des commerces tels que les boucheries, charcuteries entre autres) a quant à lui dans sa globalité perdu 21 % de ses établissements sur la même période, les commerces de poissons, crustacés et mollusques comptant 31 % de commerces en moins. Même si les boulangeries sont passées, elles, de 40 200 points de vente en 1966 à 22 400 en 1998 selon l’INSEE, Renaud DUTREIL, Ministre des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions Libérales5 , explique que l’activité se développe, les boulangeries et pâtisseries comptant 16 % de leurs salariés en apprentissage. Cependant certains commerces, tels les fleuristes ou les pharmacies (tous deux une fois et demi plus nombreux que dans les années 60), ne sont pas autant touchés. Certains commerces, notamment les supérettes, connaissent cependant une augmentation de leurs activités (on compte en France entre 1993 et 2002 + 27.5 % de supérettes en plus). Selon l’INSEE, les ventes en pharmacie ont progressé de 5.1 % en 20046 , ce secteur connaissant sur les années précédentes des progressions annuelles de l’ordre de 7%. Les supérettes sont cependant responsables de la mauvaise santé économique des autres commerces, celle-ci concurrençant directement les commerces traditionnels. Cependant ces supérettes sont fondamentalement responsables de la remontée du commerce de proximité en globalité ces dernières années. Le site Transit-city.com explique la progression du commerce de proximité par deux facteurs dominants : - D'abord les Français plébiscitent de plus en plus les magasins de proximité car ils permettent un gain de temps non négligeable pour faire les courses. - Les superettes ont bénéficié ces dernières années de forts investissements qui les ont remis à un niveau d'offre, de prix et de services dignes des grandes surfaces périphériques. 4 Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des consommateurs, CAVARD P. 5 Discours pour la 11ème Fête du Pain, ayant lieu les 15 à 21 mai 2006 6 Le commerce en 2004 Hausse de l’activité hors alimentation, Insee Première, n° 1023, Juin 2005 Nicolas Schriver 5
  6. 6. Ces investissements ont été particulièrement importants de la part des grandes enseignes nationales, qui ont connu un regain d’intérêt pour ce type de distribution. d) Le lien entre le commerce de proximité et la grande distribution Bien que paradoxal, il apparaît que les commerces de proximité ont besoin des grandes surfaces. Ainsi, Philippe Moati, directeur de recherches au CREDOC, rappelle d’ailleurs que si le commerce de proximité se porte mieux que par le passé, il le doit grandement au renouveau des supérettes appartenant aux enseignes de grande distribution nationale7 . En effet, beaucoup de grandes enseignes nationales, tels que Carrefour ou Géant Casino possèdent des enseignes de distribution à proximité, de type supérette (Shoppi, 8 à huit ou Marché Plus pour Carrefour, Petit Casino pour Géant Casino…), ces deux groupes étant les plus gros investisseurs du secteur de la proximité. Néanmoins, il faut reconnaître, comme le précise Nicolas Cochez8 , que le développement de ces supérettes a cannibalisé les ventes des commerces artisanaux tels que les boucheries ou poissonneries, et donc entraîné un recul des autres commerces mono spécialité tels que les boucheries. II Le comportement de consommation et les changements sociologiques des consommateurs. 1. Définition du comportement de consommation Selon Deborah Hoyer (professeur de marketing à l’université de Southern California) et MacInnis (président du département Marketing à l’University of Texas), le comportement du consommateur peut être défini par l’ensemble des décisions prises par un consommateur, concernant l’acquisition, la consommation et la disposition de biens, services, temps et/ou idées à travers le temps. Cette définition peut être divisée en trois parties fondamentales : - La culture du consommateur (environnement sociologique du consommateur). - La psychologie de l’individu (comprenant son expérience en tant que consommateur). - Le processus décisionnel (les différentes étapes de sa réflexion lors d’une phase d’achat). - Les conséquences de l’achat et/ou de la consommation (actions et avis du consommateur après l’achat et/ou la consommation du produit) Le comportement d’achat est donc un processus dynamique, qui nécessite une perpétuelle remise en question de la part des distributeurs. Nous allons ainsi voir certains des traits principaux de changement sociologique de ces dernières années qui ont un réel impact sur l’attitude des consommateurs. 2. Les nouveaux types de consommateurs Selon un article du Nouveau Courrier, il existe trois nouvelles tendances influençant le comportement d’achat des français : le vieillissement de la population, l’éclatement de la famille, et une nouvelle organisation du travail plus flexible avec l’adoption des 35 heures9 . 7 Entretien accordé au Nouveau Courrier en février 2005 8 COCHEZ N., Les entreprises du petit commerce en France entre 1993 et 2003 9 La nouvelle donne du commerce, Le Nouveau Courrier, Nicolas Schriver 6
  7. 7. Nous allons voir, parmi d’autres, les principaux facteurs ayant influencé le comportement d’achat des français. a) Un consommateur de plus en plus complexe Les comportements des consommateurs sont de plus en plus complexes. Selon l’analyse de Rémy Sansaloni, le consommateur a développé un sens critique aigu, et peut avoir des comportements contradictoires, en fonction des situations s’offrant à lui. Il y a une dualité entre sa raison, souvent calquée sur des modèles issus du monde professionnel l’entourant, et son affectif. De plus, en fonction de son âge, de sa génération et de son environnement, il aura des comportements différents. Avec la mauvaise conjoncture économique et la baisse globale du pouvoir d’achat, les français ont un comportement de plus en plus rationnel envers leurs actes d’achat, recherchant toujours une plus grande optimisation de leurs achats, et faisant « la chasse au prix ». Le consommateur a tendance à tout calculer, en menant une approche proche du monde de l’entreprise. Une étude du CREDOC portant sur les nouveaux comportements de consommateur met en évidence que « les consommateurs ont su intégrer dans leurs comportements les acquis et la rationalité qu'ils doivent utiliser dans la sphère professionnelle ou scolaire. Ils savent notamment reporter leurs achats afin de bénéficier des meilleurs prix ou optimiser leur plan d'approvisionnement en fonction des types de points de vente »10 . C’est ce que définit Rochefort comme « le consommateur entrepreneur » : un consommateur sélectionnant ses achats afin de répondre simultanément à ses besoins professionnels, et son épanouissement personnel11 . A l’inverse, paradoxalement, le consommateur peut succomber à des achats d’impulsion, éprouvant le besoin de se mettre en risque. C’est le côté affectif du consommateur, qui achète non pas par raison, mais par passion, la définition du réel besoin du produit ne passant que dans un deuxième temps. Ces achats sont souvent le fruit d’un surplus émotif, issu d’une peur ou bien d’une joie. Selon Jean Viard « Il (le consommateur) a un comportement parfois paradoxal : il désire un produit à forte qualité mais à faible coût, il est prêt à acheter des produits de luxe mais aussi des produits pas chers. Société de la diversité donc, en pleine reconstruction de son système de valeurs, où les gens ont besoin de plus d’humanité et de solidarité ». Ainsi, le consommateur d’aujourd’hui est difficilement cernable, car exprime toujours une dualité dans ses choix. b) L’Homo temporalis L’Homo temporalis, terme usé par Sansalini dans son livre « le Non consommateur », renvoie à l’idée que le rapport entre le consommateur et le temps s’est profondément changé. Le consommateur vit dans un monde avec une pluri temporalité, entre le temps consacré à son travail, à sa famille, aux courses et à ses loisirs. Les français, plus particulièrement en milieu urbain, ont changé leurs aspirations en matière de temps passé à l’achat. L’impact des 35 heures a eu des effets sur l’environnement sociologique français : les français ont plus de temps libre, et aspirent à pratiquer des loisirs, désirant passer moins de temps pour faire leurs courses quotidiennes. 10 CREDOC, A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles, juin 2000 11 ROCHEFORT R., Le consommateur entrepreneur, 1997 Nicolas Schriver 7
  8. 8. Selon Jean Viard, directeur de recherche au CNRS12 , Le consommateur ne veut plus subir le temps mais le choisir, il est pressé mais a aussi du temps à perdre ! Le consommateur est de plus en plus mobile, et a 8 fois plus de chance qu’avant de passer devant un point de vente. c) Les seniors En 2005, 16,2 % des français avaient plus de 65 ans13 . De plus, les français vivent de plus en plus longtemps, grâce notamment aux progrès établis par la médecine. L’ancienne génération des « baby-boomers » a ainsi accéléré le processus de vieillissement de la population française. M. Spidla, commissaire européen à l’Emploi et aux Affaires sociales, considère d’ailleurs que « cette évolution aura un impact sur quasiment tous les aspects de nos vies, par exemple (…) l’infrastructure des commerces dans nos villes ». Cette population, peu mobile n’est pas attirée par les grandes surfaces, loin de leurs domiciles et fatigante. Cette population utilise donc énormément les commerces de proximité. Le sociologue V. Caradec définit le comportement d’achat de cette population comme une « déprise ». Le vieillissement, et les problèmes physiques en découlant, altèrent la volonté des personnes âgées à s’engager. Ce désengagement implique un changement de mode de consommation, recherchant des équipements et activités mieux adaptés. Cette population de consommateurs très importante, n’est pourtant que très peu considérée par les marketeurs. Lorsque certains supermarchés allemands adaptent leurs concepts magasins à l’âge de leurs clients, peu d’enseignes françaises n’ont réellement adapté leurs stratégies marketing vers cette cible. d) L’accès à l’information simplifié Le développement des nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) a fortement développé la culture du consommateur. De plus, beaucoup de médias, tels que la presse écrite, à travers des titres tels que Que Choisir ? ou 60 millions de consommateurs, permettent d’obtenir des informations sur les droits du consommateur, et contrôlent la qualité des produits. Un autre facteur important, contribuant aux changements de comportement des consommateurs, est dû au développement d’Internet. Il est de plus en plus facile d’obtenir de l’information, à travers les sites officiels des entreprises, mais aussi à travers de blogs, de forums, de podcasts ou de sites, non contrôlées par les marques. Ce sont précisément ces sources d’informations libres, qui ont fondamentalement changé la vision des consommateurs, offrant une vision objective et non contrôlée sur la qualité des produits. 3. Le comportement vis-à-vis du commerce de proximité Dans le cadre de la consommation alimentaire, le facteur proximité influe largement le choix du point de vente. Selon une étude du CREDOC, 39% des personnes interrogées reconnaissent que la proximité est leur premier critère de sélection du commerce et par 18% comme second critère. 12 Familles recomposées, 35 h, nomadisme, habitat… Quelles influences sur les comportements des consommateurs ?, Jean Viard, 32ème journées de l’IFM, 23 novembre 2004. 13 Rémy Sansaloni, le non-consommateur Nicolas Schriver 8
  9. 9. Comme nous avons pu le voir, à travers les différentes grandes tendances de consommation en France, avec le vieillissement de la population et la recherche de gain de temps, le commerce de proximité est redevenu un type de commerce plébiscité par les français. Néanmoins, ces commerces se doivent de s’adapter et proposer des concepts répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. Ces nouveaux comportements de consommateurs impliquent des changements dans la conception et les stratégies des commerces de proximité. Quelles sont les nouvelles politiques des enseignes afin d’appréhender ce changement ? III Les nouveaux modèles économiques 1. Les nouvelles visions du commerce de proximité a) Le Marketing en trois dimensions Selon Benoît Héri, vice-président de l’agence Greey, « la proximité, c’est la souplesse, le mouvement et l’adaptation14 ». Il énonce ainsi sa volonté d’établir un marketing en trois dimensions. Ainsi, le marketing, en « 2D », est le fruit d’un produit et d’une situation, engendrant une action sur une cible prédéfinie. Mais ce concept en deux dimensions omet une donnée pourtant primordiale, omniprésente dans la vie du consommateur : le mouvement. Comme nous avons pu le voir précédemment, le consommateur évolue, et n’agit pas de la même façon en fonction de son environnement temporel. Le contexte dans lequel est le client au moment d’une situation d’achat va influencer sa perception de la marque, du produit, ou du magasin. Le marketing tri dimensionnel implique une vision de la marque et de l’enseigne dynamique, répondant aux différentes situations auxquelles un consommateur peut être amener à rencontrer. C’est aussi le constat de Sansaloni, « que notre identité n’est pas aussi figée qu’on aurait pu le penser », impliquant donc une obligation de s’adapter aux changements rapides des comportements. b) La nécessité pour les marques de changer leurs visions de la cible Selon Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du Groupe i&e, groupe indépendant spécialisé en relations publiques et stratégies d’opinion, les marques ont besoin de changer leurs perceptions de cible. Ainsi, « Il y a autant de modes d’exercice de la proximité qu’il y a de publics, parce que la relation dépend avant tout des modes de vie des clients 15 ». L’entreprise doit se conformer aux modes de vie de leurs publics. Selon Philippe Moati, directeur de recherches au CREDOC, « L’hypermarché est un concept de masse, alors que les nouvelles tendances de la consommation poussent au contraire à la "démassification" ». Ainsi, les enseignes de grande distribution doivent « passer d’une philosophie du "plaire à tous" à une pratique du "plaire à chacun" ». Cette notion du « plaire à chacun » est ainsi en lien direct avec la volonté du consommateur d’avoir des magasins plus proches d’eux, en terme de relationnel. 14 A quand le Marketing en trois dimensions ?, Benoît Héri et Monique Walhen, Stratégies n° 1413, page 25, 11 mai 2006 15 Entretien Jean-Pierre Beaudoin, « Les marques ne parlent plus à des cibles mais à des publics », Stratégies, n°1413, 11 mai 2006. Nicolas Schriver 9
  10. 10. c) Le “glocal”, ou quand les marques internationales joue le jeu du local Beaucoup d’acteurs de la distribution au niveau international possèdent des enseignes de distributions locales. Dans ce registre, le groupe Géant Casino a assis son succès sur son réseau d’enseignes « casino » et « petit casino », commerces de petites tailles. Le « terme glocal » identifie les entreprises internationales qui malgré leur taille, décide de se baser sur un ensemble de structures respectant les spécificités locales. C’est ce que fait une entreprise comme Wall Mart, première enseigne de grande surface dans le monde, en développant des concepts de magasins de proximité. 2. Le hard discount Le hard discount possède des surfaces de ventes très différentes en fonction de l’enseigne, ainsi que de sa localisation. Même si peu de hard discount possèdent une surface de vente de moins de 400 mètre carrés, ceux-ci se posent en concurrent direct aux commerces alimentaires généralistes. a) Le développement du Hard Discount en France Entre 2000 et 2004, le Hard Discount a gagné 2.8 millions de foyers clients. De plus, plus de deux millions de clients réalisent plus de la moitié de leurs achats sur ce circuit. Selon une étude du Crédoc, depuis le début des années 90, entre 50 et 75 % des ouvertures de supermarchés (67% en 2004) sont des hard discounts. Ce développement des hard discounts s’est fait au détriment des supermarchés traditionnels : 44 % des personnes interrogées déclarent moins fréquenter les supermarchés depuis qu’ils fréquentent le hard discout. Cependant, ces dernières années, la croissance du hard discount semble s’essouffler. Selon Secodip, la part de marché des hard discount aurait baissé d’un dixième de point en mai 2005, et n’aurait connu qu’une croissance de 0.3 % sur entre 2004 et 2005.16 En 2004, on comptait plus de 3400 enseignes de hard discount. b) Le profil du consommateur hard discount Réservé dans un premier temps pour les ménages à faible revenu, la consommation dans les hard discounts s’est aujourd’hui démocratisée. Selon M. Sansaloni, outre le prix, les foyers choisissent le hard discount pour sa proximité, le gain de temps, mais aussi du fait du faible choix de produits. Ainsi, les facteurs temps et proximité sont très importants dans le choix d’acheter dans un magasin de hard discount. Corinne DEMEY, Directrice d’Etudes département Consumer Intelligence et Florence SOYER, Directrice adjointe du Pôle Marketing à l’IFOP, ont dressé un profil du client Hard Discount : c’est une « jeune femme, avec enfants, de CSP moyenne/basse, très attentive à son budget. Le profil du non client en revanche est un homme, CSP supérieur ou retraité, fortement attaché aux supérettes. La clientèle HD est exigeante au prix et à la qualité, recherche l’accessibilité et la rapidité, reproche aux Hypers leur taille trop importante et l’hyper sollicitation mais apprécie la qualité de leur offre (choix, fraîcheur, découvertes…) ». Cependant, cette étude remarque que si les clients Hard Discount vont souvent dans ce type d’enseigne pour aller vite, autant cette clientèle ira dans un hypermarché pour faire des achats « plaisirs », de meilleure qualité, et répondant à des besoins non alimentaires la plupart du temps. Ainsi, selon un sondage du CSA, 34 % des français ne consommeraient pas des produits de jardinage/bricolage dans ce type de magasin. 16 Etude du CREDOC, Enquête commerce 2005 Comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du commerce alimentaire, 2005 Nicolas Schriver 10
  11. 11. 3. Les nouveaux concepts magasins a) Le repositionnement de certaines enseignes Certaines enseignes de proximité ont changé leurs concepts magasins afin d’être en adéquation avec les attentes des consommateurs. Ainsi, Géant Casino teste un nouveau concept de magasin de proximité, « le Marché de Casino », d’une taille de 1000 mètres carrés, proposant des produits pour la plupart alimentaires haut de gamme. Ce nouveau concept est axé sur le développement du relationnel, avec « 40 employés spécialistes des produits frais et des métiers de bouche »17 . Carrefour possède trois formats de commerce de proximité, 8 à Huit, Shopi et Marché Plus. Parmi ceux-ci, Marché plus, un nouveau concept lancé par Carrefour, a été pensé et développé par rapport aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, il est ouvert de 7 à 21 heures, et les dimanches matins, ajustant ainsi ses horaires aux populations citadines. De plus, toutes ces enseignes proposent des services variés, tels que la livraison à domicile, un service pressing, un service développement photos en 48 heures et un distributeur automatique de billets. Ces deux concepts, celui du Marché Casino pour sa volonté de développer sa relation avec la clientèle, et Marché plus, afin de s’adapter aux modes de vie des consommateurs urbains, montrent l’attention que les entreprises nationales portent aux attentes des consommateurs en matière de commerce de proximité. Le groupe Monoprix a aussi compris ces changements. L’enseigne a augmenté la qualité des produits distribués, que ce soit dans l’alimentaire ou textile, et se met au service des consommateurs, en ouvrant certains de ses magasins jusqu’à 22 heures, et en proposant dans son magasin Inno Montparnasse un espace « ville facile », offrant un bouquet de services (tels que des comptoirs France Telecom, ou Gymnase club dans le magasin) à ses consommateurs. « Nous nous adaptons aux modes de vie de nos clients en leur permettant de réaliser certaines démarches contraignantes et souvent inaccessibles pendant les heures de bureau », déclare Amaury de Lacretelle, responsable de la communication chez Monoprix. Les principales enseignes présentes sur le marché du commerce de proximité ont ainsi revu leurs offres en suivant les nouveaux modes de consommation et comportements d’achat. b) Les supermarchés automatiques Afin de répondre au nouveau rythme de vie des français, ayant de moins en moins de temps à consacrer aux courses alimentaires, et demandant des services disponibles à toute heure, certaines enseignes de supermarchés automatiques se sont développées. Ces supermarchés automatiques sont des distributeurs automatiques de produits alimentaires, ouverts 24h/24 et 7j/7, de plus de 4.5 mètres de longueur, et de 2 mètres 60 de haut. Le groupe Géant Casino, déjà très présent avec ces enseignes de proximité, a crée son enseigne de supermarchés automatiques le Petit Casino 24. De même, Yatoo Partoo. 17 Expression utilisée par le groupe sur le site Internet http://www.groupe-casino.fr/ Nicolas Schriver 11
  12. 12. c) Les Convenience stores Les convenience stores, concept venu du Japon, sont de plus en plus développés au plan international par les plus grandes enseignes de distributions. Ainsi, Wall Mart a développé « Neighborhood Market”, un concept de magasin de proximité, basé sur ce type de concept. Ces convenience stores ont certaines spécificités : - Une surface moyenne de vente : 100 m2. - Chaque magasin offre en moyenne 2 800 produits. - 95 % des magasins sont ouverts 24H/24, tous les jours, toute l'année. - 70 % du CA se fait dans le segment des plats préparés et de la restauration rapide. - Un certain nombre de magasins se diversifient en proposant des CD et des petits produits électroniques, tels que des téléphones portables. Cette forme de magasin, encore peu utilisée en France, est néanmoins une formule éprouvée dans d’autres pays, et pourrait bientôt venir sur le marché national. 4. La proximité virtuelle Comme nous avons pu le voir lors de la définition du concept de proximité, la vente à distance peut être dans certains cas assimilée à de la « proximité virtuelle », la marchandise arrivant au domicile du client, celui-ci ayant un contact direct avec l’enseigne. a) Les portails du commerce de proximité Des entreprises on-line utilisent les nouveaux comportements comme fondement de leurs business Model. Achat-ville.com, par exemple, est un portail Internet dédié aux commerces de proximité. Il présente les commerces de proximité d’une ville par spécialité, et permet aussi d’établir un dialogue via le Web avec le commerçant (en s’adressant à lui par courriel). Dans le même genre, proxicommerces.com propose aussi un annuaire des commerces de proximité. Ce type de portail montre l’intérêt que peut avoir un commerce de proximité à se servir du Web pour se promouvoir. b) La vente à distance Ainsi, certaines entreprises de vente à distance se sont développées autour du commerce de proximité. C’est le cas d’alloresto.fr, un site Internet qui référence différentes enseignes de restauration. Devant les changements d’habitude de consommation de produits alimentaires, alloresto est parti du constat que les consommateurs avaient de moins en moins de temps à consacrer à la préparation de plat, mais aussi à faire les courses. De même, des enseignes de grande distribution comme Auchan proposent des services de livraison à domicile. La livraison à domicile permet de satisfaire le besoin de rapidité et de praticité réclamé par les consommateurs en terme de commerce de proximité. 5. L’aide de l’état aux commerces de proximité Alors que le ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales a constaté le recul du commerce de centre-ville, Christian Jacob, ministre en 2004, décida de lancer un programme d’action en faveur du commerce de proximité, composé d’une campagne de communication, et d’un plan de dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain, dans le but d’aider les commerces locaux pour une somme globale de 20 millions d’euros. Nicolas Schriver 12
  13. 13. a) La campagne publicitaire : Le Ministère des PME a décidé en 2005 d’effectuer une campagne de communication média afin de promouvoir le commerce de proximité, qui aura coûté 5.2 million d’euros. Du 14 mars au 10 avril 2005, le ministère a lancé une campagne réalisée par le groupement d’agences « Le Nouvel Eldorado » et « W& Compagnie », intitulée "Commerçants, l’énergie de tout un pays". Le dispositif comprenait : - Un spot publicitaire télévisuel de 30 secondes diffusé sur 21 chaînes hertziennes et câblées. - Une campagne dans la presse quotidienne régionale les 1er , 9 et 18 avril 2005 sur 198 parutions sur une demi-page. - 11 spots radios présentant des histoires de commerçants et diffusés sur 12 radios, soit 700 passages du 4 avril au 4 mai 2005. - Une campagne d’affichage relayée par les réseaux consulaires. Les sondages réalisés par la SOFRES et IPSOS en septembre 2005 afin de mesurer l’impact de la publicité n’ont pas été concluants : seulement 15 % des personnes interrogées se souvenaient de la campagne télévisée, et 58 % des commerçants concernés par la campagne. Ainsi, cette communication n’a pas eu l’impact espéré par le ministère. Elle ne sera d’ailleurs pas reprise en 2006 par décision de Renaud Dutreil, actuel ministre des PME. b) Le plan de dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain Outre la campagne de communication, le ministère a établi en 2005 un plan de dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain, qui a pour objectif de financer des programmes d’action structurante en faveur du commerce de proximité en milieu urbain. Il y a ainsi eu renforcement des crédits du Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce (FISAC) classique, passant de 50 à 60 millions d’euros entre 2004 et 2005. Les gérants de commerce de proximité ayant des moyens d’investissement souvent limités, des crédits sont attribués aux projets de commerce de proximité les plus dynamiques. Le Ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales a donc établit ces dernières années un important effort afin de dynamiser le commerce de proximité. Conclusion Bien que le commerce de proximité traditionnel soit en mauvaise santé économique, caché par le développement des supérettes, de nouvelles formes de proximité se sont développées sur le développement du relationnel. Devant les changements sociologiques et comportementaux des consommateurs français, tels que le rapport avec le temps, et la volonté d’un plus grand relationnel, les enseignes du commerce de proximité se sont restructurées. La proximité « virtuelle », passant par la vente à distance s’est énormément développée grâce aux nouvelles technologies. Nous pouvons néanmoins penser que le commerce de proximité possède un très bel avenir, basé sur une relation client plus développée. Nicolas Schriver 13
  14. 14. Références Ouvrages CARADEC V., Vieillir après la retraite, PUF, 2004 CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des consommateurs, Ctifl, octobre 2005 CREDOC, A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles, juin 2000 Etude Xerfi 700, Commerce d’alimentation générale. Le Petit Larousse Illustré, Larousse, 1996 HOER W. et MacInnis D., Consumer Behavior, page 3, Houghton Mifflin, 2003. MOATI P., MEUBLAT O., Enquête commerce 2005 Comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du commerce alimentaire, Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie, cahier de recherche n° 211, novembre 2005 Plan d’action du commerce de proximité, vendredi 18 février 2005 ROCHEFORT R., Le consommateur entrepreneur, 1997 SANSALONI, R., Le non-consommateur, Comment le consommateur reprend le pouvoir, DUNOD, 2006 Articles BOVAR O., FOURNIER J-Y., GOUËZEL-JOBERT A., PREVOT J., Le commerce en 2004 Hausse de l’activité hors alimentation, Insee Première, n° 1023, Juin 2005 COCHEZ N., Les entreprises du petit commerce en France entre 1993 et 2003 Entretien Jean-Pierre Beaudoin, « Les marques ne parlent plus à des cibles mais à des publics », Stratégies, n°1413, 11 mai 2006. JACOB C., Dossier de presse, 10 mars 2005 Sites Internet http://www.achat-ville.com http://www.alloresto.fr http://www.yatoopartoo.com/ http://www.toutsurlacom.com : site de CB News www.ifm.asso.fr http://www.amif.asso.fr http://www.csa-fr.com/ http://www.lenouveaucourrier.ccip.fr/ http://www.transit-city.com/ http://www.casino-proximite.fr/index.htm http://www.niceforever.com/ http://www.proxicommerces.com Annexes Dossier de presse « Commerçants, l’énergie de tout un pays » Présentation du magasin automatique « Petit Casino 24 » Présentation du concept d’alloresto Nicolas Schriver 14

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