scm-Newsletter 2/2013
Fachbeitrag: Das Blog als leeres Blatt oder: Das Erzählen wieder entdecken (Meike Leopold)
Fachbeitrag: Du oder Sie – welche Anrede ist die richtige in sozialen Netzwerken für Unternehmen? (Inga Palme)
Studie: Erfolgsfaktor Transparenz: Neue Studienergebnisse geben Impulse für Unternehmen
Interviews mit Volker Gaßner (Greenpeace), Michael Schreiber (Festool) und Werner Deck (malerdeck)
Audiointerview: Krisenkommunikation: Wer fährt den Bus?
Tipps: Mit Vertriebs-PR neue Dialoglösungen etablieren
Veranstaltungshinweise
Buchempfehlungen
1. Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de1
Das Blog als leeres
Blatt oder: Das Erzäh-
len wieder entdecken
von Maike Leopold (Salesforce)
Interview zu Social-
Media-Kampagnen
und Krisen-PR
mit Volker Gaßner (Greenpeace)
Fragen an Experten
Michael Schreiber (Festool),
Werner Deck (malerdeck)
Interview zu Social-
Media-Kampagnen
und Krisen-PR
Media-Kampagnen
und Krisen-PR
Media-Kampagnen
mit Volker Gaßner (Greenpeace)
Fragen an Experten
Michael Schreiber (Festool),
Werner Deck (malerdeck)
Fachbeiträge
Audiointerview
Interview
scm-Seminartermine
Studie
Tipps
Die Expertenecke
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
NewsletterAusgabe 02/2013
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Fachbeitrag
Du oder Sie – welche Anrede ist
dierichtigeinSozialenNetzwer-
ken für Unternehmen?
von Inga Palme
Audiointerview
Marcus Ewald im Gespräch
mit dem ManagementRadio
3 Bücher
Buchbesprechungen rund um
die Themen Social Media und
PR
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7
Buchbesprechungen/Buchempfehlung
Studie
Transparenz deutscher Unter-
nehmen
Tipps
Mit Vertriebs-PR neue Dialog-
lösungen etablieren
von Matthias Kutzscher
Buchbesprechungen/Buchempfehlung 12Buchbesprechungen/Buchempfehlung 11
2. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Fachbeitrag
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
2
„Haltet die Uhren an. Vergesst die Zeit. Ich will euch Geschichten
erzählen.“ (James Krüss)
Jeder Schriftsteller kennt und fürchtet es: Das Leere-Blatt-Syn-
drom. Der große amerikanische Erzähler Ernest Hemingway
beispielsweise konnte seine Feder ohne einen „Anschub-Whis-
ky“ in der Stammkneipe nicht so recht in Schwung bringen.
Aber es muss ja nicht gleich Hemingway sein: Auch für Blog-
ger ist das leere Blatt Papier eine ständige Herausforderung.
Schließlich lebt ein Blog davon, dass es möglichst häufig mit
Neuigkeiten aufwartet.
Dabei ist es im Prinzip egal, ob ein Blogger für sich selbst
schreibt oder ob es darum geht, gleich einen ganzen Haufen
von Kollegen zum Bloggen zu animieren und zu befähigen –
etwa, wenn im Unternehmen der Aufbau eines Corporate
Blogs ansteht. Erfahrene PR- und Social-Media-Verantwortli-
che wissen es: Die ewig gleiche Klage der angehenden Unter-
nehmens-Blogger lautet: Wir wollen ja gerne, aber was sollen
wir denn bloß schreiben? Uns fällt überhaupt nichts ein!
Bloggen bedeutet: Ein Thema hat uns gepackt!
In solchen Fällen weiß wie immer das Netz Rat – zumindest
auf den ersten Blick. Dort schwirren unzählige Thementipps
herum. „7 Blogposts, die immer gehen…“, „10 Posts, die Ihre
Kunden umhauen…“ und so weiter und so fort. Und an jeder
Ecke mahnen die PR-Gurus: Führe nur sorgfältig einen Redak-
tionsplan für deinen Blog, dann hast du immer genügend Texte
in der Not! Alles richtig. Und im Unternehmen gibt es ja auch ei-
nige mehr oder weniger originelle Quellen für neue Blog-Ideen
– von der Pressemitteilung bis zum Betriebsausflug…
Ins Fliegen kommt ein Blog mit aufgekochten Zweitverwertun-
gen anderer Inhalte allerdings nicht. Blogger wissen, dass ein
origineller, spannender, kontroverser oder witziger Blogbeitrag
nur dann entsteht, wenn uns ein Thema wirklich packt. Wenn
wir uns gerade wieder richtig geärgert haben – oder gefreut.
Wenn etwas, das schon länger in uns gärt, endlich raus will.
Wenn wir ein heißgeliebtes Steckenpferd haben und unsere
Begeisterung darüber gerne mit der Welt teilen. Kurz: Wenn wir
etwas zu ERZÄHLEN haben.
Setzt euch wieder ans Lagerfeuer und erzählt!
Der Punkt ist: Viele Menschen sind überzeugt davon, dass sie
nichts zu ERZÄHLEN haben. Speziell beim Thema Bloggen im
Unternehmen liegt der Hund genau an dieser Stelle begraben.
Denn diese weitverbreitete negative Selbsteinschätzung hat in
den meisten Fällen nichts mit der Realität zu tun! Im Gegenteil:
Die Mitarbeiter haben den besten Zugang zu den Geschichten
rund um das Unternehmen und vor allem seine Kunden und
was diese Kunden bewegt. Sie kennen die Geschichten. Sie
schreiben alle laufend mit an der großen Story, ja sogar am
Mythos ihres Unternehmens.
Diesen Schatz gilt es zu heben! Die Mitarbeiter sind unverzicht-
bare Geburtshelfer für das Unternehmens-Blog. Erst durch ihre
Beiträge, die ausdrücklich nicht auf Hochglanz getrimmt sind,
bekommt das Unternehmen eine unverwechselbare Stimme.
Besonders bei abstrakten Produkten, etwa in der IT, besteht
die Herausforderung darin, ihren Nutzen so anschaulich wie
möglich darzustellen. Punkten kann man hier mit (Kunden-)Ge-
schichten „aus dem wahren Leben“:
Einige Beispiele aus meinem Unternehmen: Der Einsatz einer
effizienten Cloud-Lösung hat einen Kunden buchstäblich vor
dem Ruin bewahrt, bei einem anderen den Vertriebserfolg um
30 Prozent gesteigert und bei einem Dritten erhebliche Einspa-
rungen im richtigen Moment ermöglicht. Ein weiterer wickelt
über zwei Millionen Kundenanfragen pro Jahr durch den Ein-
satz von Cloud-Lösungen ab.
Häufig fehlt den Kollegen lediglich der Zugang zu den vielen
Perlen, die sie mit sich herumtragen – sei es aus mangelnder
Praxis oder weil das Erzählen in der täglichen Hektik aus der
Mode gekommen ist. In früheren Zeiten saßen die Menschen
nachts ums Lagerfeuer, und jeder erzählte reihum eine Ge-
schichte. Das ist eine Gabe, die uns leider weitgehend abhan-
den gekommen ist
Geschichten ziehen Menschen magisch an
Erzählen kann mit Worten Welten erschließen. Es ist vermut-
lich die älteste und meistgenutzte Form der Unterhaltung und
vielleicht sogar der Ursprung des Marketings. Die große Chan-
ce liegt darin, diese Tradition, die aus der mündlichen Über-
lieferung kommt, wieder zu pflegen, zu fördern und auch im
geschäftlichen Alltag ernst zu nehmen. Wenn uns das gelingt,
können wir aktuelle, packende und relevante Geschichten er-
zählen, ohne mit plumper Werbung zu langweilen. So können
Mitarbeiter als Blogger aber natürlich auch im unmittelbaren
Gespräch mit Kunden im besten Sinne zu Markenbotschaftern
werden.
Jedes Unternehmen hat genug Geschichten, die einen Blog
füllen, sagt der bekannte Blogger Thomas Knüwer. Da hat er
recht. Und das Schöne ist: Geschichten ziehen Menschen ma-
gisch an – gerade auch im Business-Umfeld mit all seinen Foli-
en-geschädigten Protagonisten. Wo eine mitreißende, authen-
tische Story erzählt wird, werden sie sich gerne dazu gesellen,
lauschen und mitreden. Und sie werden neugierig auf mehr.
Genau das ist die hohe Kunst des Bloggens!
Das Blog als leeres Blatt oder:Das Erzählen
wieder entdecken
von Maike Leopold (Salesforce)
Meike Leopold ist Senior Ma-
nager Social Marketing and En-
gagement bei salesforce.com.
Derzeit baut sie ein deutsch-
sprachiges Unternehmens-Blog
auf, das im Frühsommer 2013
live geht. Meike Leopold hat
das Praxishandbuch „Unterneh-
mens-Blogs – Aufbau, Strategie
und Inhalte“ veröffentlicht.
3. Wer sich in sozialen Netzwerken wie Facebook mit seiner Unter-
nehmung präsentiert, wird sicherlich nicht um die Frage der richti-
gen Anrede seiner Zielgruppe kommen. Konnten diese Überlegun-
gen in der Vergangenheit rein unternehmensspezifisch betrachtet
werden, gilt es nun herauszufinden, ob die bisher gewählte Art der
Ansprache auf Facebook & Co. auf Dauer ihren Sinn und Zweck
erfüllt. Gemeint ist hier die Anrede mit Sie oder Du.
So wird oft propagiert, dass allein das Du als richtiges Mittel der
Wahl auf Dauer erfolgreich sei. Man bewege sich ja schließlich in
sozialen Netzwerken und dort spreche man sich halt über das Du
an. Zur Untermauerung dieser These werden Argumente geliefert
wie: Interaktion sei bei der Anrede über das Du höher. Potentielle
Kunden fühlten sich eher verstanden und ein Dialog auf Augenhö-
he komme eher unter Verwendung des Du zustande, als beim Sie.
So schreibt Svenja Hintz in ihrem lesenswerten Beitrag bei WinLo-
cal unter anderem, dass das Duzen oder Siezen nicht kanal- son-
dern kulturabhängig ist. Eine ihrer gewollt plakativen Kernaussagen
verdeutlicht das anschaulich: „Das schlimmste, was passieren kann
,ist, wenn sich Unternehmen in Klamotten zwängen, die nicht sitzen
und zum Beispiel Bubble Tea trinken, nur weil jemand behauptet,
das mache man jetzt so. Und genau das ist problematisch weil es
garantiert alles andere als authentisch wirkt.“
Unternehmen tun gut daran, vermeintlich normatives Denken und
Verhalten über Sprachmuster wie man macht oder man tut zu
überdenken und eigene Schlüsse zu ziehen. Und wer glaubt, dass
eine öffentliche Umfrage im Hinblick auf die gewünschte Anrede
ein adäquates Ergebnis liefert, sollte sich selbst die Frage stellen,
wer auf derlei Umfragen überhaupt antwortet. Ob es sich wirk-
lich um potentielle Kunden handelt, oder eher um Leute, denen
es hauptsächlich darum geht, unterhalten zu werden anstatt sich
wirklich für die jeweiligen Angebote zu interessieren.
Das Siezen ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Sprach-
kultur und nur weil es soziale Netzwerke gibt, nicht mal eben
so wegzudenken. Und Nutzer, die sich dort aufhalten, stellen
auch nicht mit Betreten solcher Kommunikationsräume mal
eben so im Vorbeigehen ihren eigenen Sprachgebrauch un-
gefiltert auf das Du um, nur weil sie sich gerade auf Plattfor-
men wie Facebook befinden. Im Gegenteil, ich beobachte im-
mer wieder, dass ein anfängliches Sie gerade zu Beginn einer
Kommunikation durchaus gewünscht wird. Sich zwar im Lau-
fe der Zeit hin zum Du entwickeln kann, aber eben nicht muss.
Das Sie beinhaltet nicht allein Distanz, sondern hat auch viel mit
Achtsamkeit und Höflichkeit für das Gegenüber zu tun. Ein achtsa-
mes Sie ist mit Sicherheit weitaus besser, als ein in der Annahme,
weil vermeintlich alle das so machen, hingeworfen wirkendes Du.
Im Übrigen lässt der Volksmund seit alters her verlauten, dass
Authentizität mit eine der obersten Priorität beinhaltet. So haben
Sprichworte wie „Wie der Wirt, so schickt ihm Gott die Gäste.“
durchaus auch in der heutigen Zeit nicht an Gültigkeit verloren
und lassen sich auf Unternehmungen aller Art adaptieren. Dass
dem so ist, zeigt sich besonders deutlich am Beispiel von Annette
Schwindt auf ihrer geschäftlichen Facebook-Seite. Ihr besonde-
res Interesse liegt nach eigener Aussage in der Kommunikation
von Mensch zu Mensch – und zwar online.
Vor diesem Hintergrund ist ihre Vorgehensweise im Hin-
blick auf die von ihr gewählte Form der Anrede interessant,
weil sie auf allen Kanälen konsequent das Sie zum Aus-
druck bringt. Über mangelnde Interaktion kann sie sich
nicht beklagen, eher vielleicht über das Gegenteil auf Grund
der vielen Interaktionen mit ihren Inhalten im Netz. Bezeichnend ist,
dass Nutzer das Sie nicht nur respektieren, sondern auch selbst
im Erstkontakt auf ihrer Facebook-Seite mit rund 10.000 „Gefällt
mir“-Angaben verwenden.
Von negativ anmutender Distanz bedingt durch das
Sie also keine Spur. Im Gegenteil, die meisten Beiträ-
ge der Nutzer auf ihrer Facebook-Seite beginnen mit per-
sönlicher Anrede wie „Liebe Frau Schwindt“, „Hallo Frau
Schwindt“ usw. Und hier handelt es sich sicherlich bei vielen
scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Fachbeitrag
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Du oder Sie – welcheAnrede ist die richtige
in sozialen Netzwerken für Unternehmen?
von Inga Palme (modern communication)
Inga Palme ist Betreiberin von Inga
Palme | modern communication. Zu
ihrem Angebot gehört die Erstellung
von Internetauftritten, Social Media
Beratung, Seminare und Workshops
insbesondere zu Facebook und
Google+. Sie ist Autorin von: „Die
besten Facebook Marketing Tipps“
4. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Studie
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4
Nutzern um solche, welche ansonsten das Du in ihrem eigenen
Umfeld auf Facebook nutzen. Aber das Beispiel zeigt deutlich
auf, dass Annette Schwindt es als Wirt im übertragenen Sinne
erreicht, wie sich Nutzer in sozialen Netzwerken ihr gegenüber
verhalten. Dies aus dem Grund, weil sie eines ist: Authentisch.
Und genau das ist der Punkt.
Ein weiteres Beispiel ist die ING-DiBa, welche an sich auch mit
dem Du unterwegs ist. Die Bank hat sich in der Anrede in sozialen
Netzwerken für das Sie entschieden. Auch hier lässt sich beob-
achten, dass Nutzer darin kein Problem oder gar eine Abwertung
ihrer Person empfinden. Ähnlich wie bei Schwindt PR beginnen
Beiträge von Nutzern auf der Facebook-Seite mit persönlicher
Anrede wie „Liebes Ing DiBa Team, Sehr geehrtes Ing DiBa Team“
usw. Und auch mit den Beiträgen der Bank wird vergleichsweise
häufig interagiert.
Wir sind nicht alle Freunde in sozialen Netzwerken
Auch wenn allen voran Facebook das Du über die Funktion zum
gegenseitigen Befreunden vielleicht propagieren mag, bedeutet
das noch lange keine umfängliche Adaption für Unternehmen.
Zumal dem Begriff friends im englischsprachigen Bereich nicht
die gleiche Bedeutung zukommt, wie in unserem. Das gleiche gilt
für das you – ist es doch je nach Art der Nutzung durchaus auch
als Sie zu verstehen.
Natürlich beinhalten gerade Belange wie Konzeption und Stra-
tegie oberste Priorität. Doch erfordern diese auch immer den
Blick auf die eigene Unternehmenskultur und -kommunikation.
Und nicht zuletzt im B&B Sektor wird es mit Sicherheit mehr
Verwirrung stiften, wenn ein ansonsten über das Sie gepflegter
Umgangston in sozialen Netzwerken plötzlich in vertrautem Du-
Geplauder daherkommt.
Mein Tipp: Bleiben Sie sich treu, denn Interaktion um jeden Preis
auf Facebook & Co. ist nicht alles. Wenn das Du zu Ihrem Unter-
nehmen passt, dann ist das gut. Und wenn nicht, dann ist es auch
gut. Es gibt keine allgemeingültigen Vorschriften, wie man sich
anzusprechen hat, auch wenn dies gern propagiert wird. Und die-
jenigen, die das gern so hätten, sind nicht unbedingt Ihre Kunden
und auf diese kommt es ja letztendlich an.
Erfolgsfaktor Transparenz: Neue Studien-
ergebnisse geben Impulse für Unternehmen
von Volker Klenk (Klenk & Hoursch)
Transparenz lohnt sich für Unternehmen
Über die Wirkungsweisen von transparenter Unternehmensfüh-
rung weiß die Kommunikationswelt noch viel zu wenig. Dennoch:
Transparenz ist bei Verbrauchern hoch im Kurs. Das gilt für Par-
teien, Unternehmen oder Institutionen. Die Bürger wünschen sich
in immer größerem Maße Nachvollziehbarkeit und Einblick in Ent-
scheidungsprozesse sowie in finanzielle und interessengeleitete
Zusammenhänge. Das zeigen auch unsere bevölkerungsreprä-
sentativen Transparenz-Studien von 2011 und 2012. Demnach
möchten 82 Prozent der Deutschen, dass Unternehmen transpa-
renter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar strengere gesetz-
liche Regelungen.
Transparente Unternehmen sind gute Unternehmen
Woher rührt dieser Wunsch? Die Menschen verbinden mit mehr
Transparenz die simple Hoffnung, dass Entscheidungen bes-
ser, fundierter und ausgewogener getroffen werden. Deshalb ist
Transparenz auch ein so positiv besetzter, emotionaler Begriff.
Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen sind
gute Unternehmen. Wir haben untersucht, was genau Verbrau-
cher mit transparenten Unternehmen verbinden. So stimmen 70
Prozent der Befragten der Aussage zu, dass transparente Unter-
nehmen besonders kritikfähig und offen für neue Lösungen sind.
Ebenfalls 70 Prozent sind der Ansicht, dass transparente Unter-
nehmen ein ehrliches Interesse daran haben, ihr
unternehmerisches Handeln nachhaltig zu ge-
stalten sowie eher die Umwelt schützen (60 Pro-
zent). Ebenso traut eine Mehrheit der Befragten
(66 Prozent) transparenten Unternehmen eine
bessere Vereinbarkeit von Wirtschaftlichkeit und
sozialer Verantwortung zu als intransparenten
Unternehmen.
Transparenz ist Umsatzfaktor
Erstmals wurde in einer Studie in Deutschland
der Zusammenhang von Transparenz und Kauf-
bereitschaft erhoben. Ergebnis: 42 Prozent der
Befragten verzichten gelegentlich bis oft auf
den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleis-
tung, weil ihnen der Hersteller nicht ausreichend
transparent ist. Gibt es die Auswahl zwischen
zwei gleichwertigen und gleich teuren Produk-
ten, so entscheiden sich 69 Prozent der Ver-
braucher für das Angebot des transparenteren
5. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
5 Studie
Anbieters. 44 Prozent sind laut Umfrage sogar bereit, für das
Produkt eines transparenteren Anbieters mehr zu bezahlen.
Transparenz entwickelt sich demnach aus Konsumentensicht
zum Kaufkriterium. Bereits 22 Prozent der Deutschen – die
Transparenz-Verfechter – sehen das so. Bei immerhin 56 Pro-
zent der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die
Kaufentscheidung. 44 Prozent sind gar bereit, für ein Angebot
eines transparenten Unternehmens, tiefer in die Tasche zu grei-
fen. Transparenz hat sich damit binnen wenigen Jahren zum
Umsatzfaktor entwickelt.
Transparenz-Erwartungen unterscheiden sich nach
Branchen
Ob Kleidung, Medikamente oder Lebensmittel – Transparenz
entscheidet beim Kauf mit. Aber trifft dies seitens der Verbrau-
cher auf alle Produkte oder Dienstleistungen gleichermaßen
zu? In unseren Studien haben wir die Relevanz von Transpa-
renz nach Branchen abgefragt. 91 Prozent der Konsumenten
betrachten Transparenz in der Lebensmittelindustrie für wichtig
bis sehr wichtig. Von keiner Branche fordern die Befragten mehr
Offenheit ein. Damit führt sie das Branchen-Ranking vor Märkten
wie Energie, Pharma oder Banken klar an. Was aber wollen die
Verbraucher genau wissen von den Lebensmittelherstellern? Die
Studie liefert ein Ranking über die 20 wichtigsten Themen, zu
denen die Unternehmen unbedingt aufklären müssen. Rund 83
Prozent der Verbraucher fordern transparente Kommunikation
zu Inhaltsstoffen, gefolgt von Produktrisiken (82 Prozent) oder
Produktionsbedingungen (76 Prozent). Auch nachvollziehbare
Informationen zu Umweltschutzbemühungen (76 Prozent) sind
den Konsumenten wichtig. Informationen über Beteiligungs-
verhältnisse (46 Prozent) oder Gewinn und Umsatz (44 Prozent)
sind dagegen weit weniger relevant für die Verbraucher.
Unsere Studienergebnisse und Erfahrungswerte bestätigen:
Unternehmerische Transparenz zählt schon heute und auch in
Zukunft zu den wichtigsten Vertrauenstreibern. Nur durch eine
aktive Öffnung von Un-
ternehmenskultur und
Wertschöpfung gewin-
nen Unternehmen lang-
fristig das Vertrauen und
entsprechend auch die
Gunst ihrer Stakehol-
der. Für die Unterneh-
menskommunikation
bedeutet dies weitrei-
chende Auswirkungen:
Schon heute haben sich
die Spielregeln für Ver-
trauenserwerb und Re-
putationsmanagement
aufgrund des Strate-
giefaktors Transparenz
geändert.
Volker Klenk ist Vorstand der
Klenk & Hoursch AG. Zuvor
war er u.a. in leitenden Positio-
nen bei Burson-Marsteller und
Edelman tätig. Klenk ist Betrei-
ber der Themenwebseite „Er-
folgsfaktor Transparenz“ (www.
transparenz.net). 2009 hat er mit
Daniel J. Hanke das Buch „Corporate Transparency – wie Unternehmen im
Glashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen“ herausgegeben.
Käufertypologien – Inwieweit beeinflusst der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen?
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Redaktion: Sarah Czakainsky, Nicole Gatz, Theresa Schulz
Steuernummer: 37/171/21334
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T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
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6 Interview
Greenpeace war schon immer für medienwirksame Kampag-
nen bekannt. Seit einigen Jahren nutzt Ihre Organisation nun
auch die Dynamiken des Social Webs. Welche Vorteile bieten
Social Networks und Co. für eine NGO wie Greenpeace?
Die Kommunikation mit unseren Fans und Unterstützern ist durch
Facebook, Google+ und Twitter vielfältiger geworden. Die Soci-
al Media Kommunikation hat sich als fester Bestandteil unserer
Kampagnenstrategie etabliert. Durch die Greenpeace-Präsenz
auf Social Media Communities hat sich unsere Reichweite und
die Sichtbarkeit unserer Aktionen im Netz deutlich erhöht. Frü-
her waren wir vor allem ein starker Sender, heute sind wir auch
Empfänger und bekommen sehr schnell mit, ob unsere Aktionen
und Kampagnen von unseren Fans und Followern kritisiert oder
unterstützt werden. Vor allem die Möglichkeit der Beteiligung von
Unterstützern an unseren Kampagnen ist heute in Echtzeit mög-
lich. Gemeinsam macht Greenpeace mit Unterstützern Druck auf
Konzerne und die Politik damit Probleme gelöst werden.
Unternehmen sollten sich durch entsprechende Präventi-
onsmaßnahmen auf Krisensituationen einstellen. Green-
peace scheint ein Baromenter dafür zu sein, wie gut die Plä-
ne, Sprachregelungen und Handbücher sind. Wie erklären
Sie sich, dass selbst große Konzerne wie Nestlé, Deutsche
Bank und VW im Angesicht der Krise unvorbereitet wirken?
Die Frage können die Unternehmen nur selbst beantworten. Im
Vorfeld einer Kampagne ist die Reaktion der großen Konzerne
schwer einzuschätzen. Fast alle haben auf Facebook riesige
Fanpages, auf denen sie vor allem ihre bunte Waren- und Mar-
kenwelt präsentieren. Vielleicht liegt das Problem darin, dass ihre
Kommunikation fast ausschließlich auf Marketing ausgelegt ist:
Hier ein Gewinnspiel, dort ein Coupon. Die Kommunikation wird
auf Agenturen verlagert. Auf Kritik ihrer Fans oder Stakeholder,
so scheint es, sind sie nicht eingestellt.
Oberflächlich betrachtet könnte man meinen, Greenpeace
lege es darauf an, Shitstorms zu forcieren. Sie selbst sa-
gen jedoch, dass dieses Phänomen für Ihre Arbeit biswei-
len sogar kontraproduktiv ist und schärfen den Blick für
den „Meinungssturm“. Können Sie dies erläutern?
Ein Meinungssturm wird von mir definiert als eine berechtigte,
argumentativ und faktisch untermauerte Kritik an Industrie oder
Politik, mit dem Versuch in einen kritischen – zugebenermaßen
aufgezwungenen – Dialog auf Facebook, Twitter und Co mit den
Verursachern zu treten. Der Meinungssturm kann ein Problem
wieder in das Blickfeld der Politik oder eines Konzerns rücken
und Druck zur Lösungssuche aufbauen. Ganz im Gegenteil zu
einem Shitstorm. Der Shitstorm ist definiert als eine unvorher-
gesehene Welle der Kritik, die vom sachlichen Kern des Themas
abschweift und in der die Diskussionen aggressiv und beleidi-
gend geführt werden. Für NGOs sind sogenannte Shitstorms
kontraproduktiv, wenn nicht mehr über das eigentliche Problem
diskutiert wird, sondern die Diskussion abschweift. Ein Shitstorm
ist kontraproduktiv, da er die echte Kritik vollständig diskredi-
tieren kann. Im schlimmsten Fall wird dann in den Medien nicht
mehr über das eigentliche Problem berichtet, sondern über die
Art der Beleidigungen. Einen Druck zur Veränderung der Unter-
nehmenspolitik lässt sich so nicht aufbauen.
Social Media sind relativ flüchtige Medien. Wür-
den Sie sagen, dass es sich für das betroffene Unter-
nehmen erst um eine ernstzunehmende Krisensituati-
on handelt, wenn auch die klassischen Medien berichten?
Nein. Krisen nehmen ihren Anfang heute durch eine kritische
Social Media Kommunikation. Es wird informiert, spekuliert und
kritisiert, bevor die klassischen Medien berichten. Ob es zu einer
ernstzunehmenden Krisensituation kommt, hängt oftmals von
der Reaktion des kritisierten Unternehmens ab. Das Unterneh-
men sollte massive sachliche Kritik, die sich auf einen Teil ih-
res Kerngeschäftes oder ihrer Unternehmenspolitik richtet, sehr
ernst nehmen. Journalisten recherchieren sehr oft im Social Web
nach interessanten Geschichten. Die klassischen Medien berich-
ten dann, wenn die Krise schon Gestalt angenommen hat.
Hat auch Greenpeace Krisenpläne in der Schublade?
Wir beobachten und analysieren Krisen von Unternehmen und
NGOs sehr genau. Wir versuchen Ableitungen und Schlussfol-
gerungen für unsere Kommunikation im Krisenfall zu entwickeln.
Volker Gaßner leitet seit 2008 den
Bereich Presse, Recherche, Neue
Medien bei Greenpeace. Zu seinen
Schwerpunkten zählen die Entwick-
lung von Kommunikationsstrategi-
en, Online-Campaigning und Issues
Management. Zuvor war er für zwei
Investmentfondsgesellschaften als
Berater tätig. Volker Gaßner ist Bankkaufmann und Diplom-Biologe.
Volker Gaßner von Greenpeace im Gespräch zu Social-Media-
Kampagnen und Krisen-PR
Volker Gaßner ist einer der Autoren des Sammelban-
des Krisenkommunikation. Das Buch ist im März er-
schienen und bei der scm erhältlich.
Gut geführte Unternehmen ken-
nen keine Krisen. Denkt man. Angesehene
Organisationen haben nichts zu fürchten,
wird behauptet. Doch die Wirklichkeit sieht
anders aus. Wir leben im Informationszeit-
alter, alles ist öffentlich – mit großartigen
Chancen, aber auch gewaltigen Gefahren.
Die Medien lauern auf Enthüllungsstorys,
das Internet ist agressiv. Die Social-Media-
Gemeinde verzeiht keine Fehler, sie reagiert mit Massenkritik und
Shitstorms. Auf Katastrophen wie diese sollte man vorbereitet sein.
Schnell und vor allem zielgenau muss gehandelt werden. Über das,
was geschehen sollte, um Attacken von außen abzuwehren und
die Schäden, auch die materiellen, so gering wie möglich zu halten,
informiert dieses Buch. Ausgewählte Fachleute vermitteln anhand
lehrreicher Fallbeispiele Strategien zur Bewältigung von Krisensze-
narien der unterschiedlichsten Art. Ist die Krise erst mal da, ist es
oft zu spät. Wissen allein kann schützen. Und die beste Krise ist
die, die gar nicht erst entsteht. Dieses Buch will dabei helfen.
Buch-
tipp
7. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
7 Die Expertenecke
Michael Schreiber
(Festool)
Festool rangiert im aktuel-
len Facebook-Ranking der
B2B-Unternehmen in der
Top 5 – zusammen mit den
Global Playern SAP, BASF,
Bayer und Krones. Was
macht Ihre Kommunikation
in diesem Netzwerk so erfolgreich?
Wir sind der Überzeugung, dass Social Media gerade für B2B Un-
ternehmen ein wichtiger Kommunikations- und Servicekanal sein
kann. Das Eintreten in den direkten Dialog mit den Kunden und ih-
nen zuzuhören bietet die Chance noch stärker auf ihre Bedürfnis-
se einzugehen. Einfach das Ohr noch näher an der Zielgruppe zu
haben, zu wissen was sie bewegt. Diese Punkte sind aus unserer
Sicht eminent wichtig für B2B-Unternehmen, natürlich auch für alle
anderen. Weiterhin ist es sehr wichtig, präsent zu sein, zeitnah zu
antworten und mit den Inhalten relevant für seine Zielgruppe zu sein.
Man muss Fans und Follower als Kunden ernst nehmen und auf ihre
Bedürfnisse eingehen. Zu guter Letzt ist Social Media keine Kam-
pagne, sondern eine Entscheidung für einen neuen Kanal, den man
wie andere Kanäle auch in das Tagesgeschäft integriert.
Neben Facebook und YouTube kommunizieren Sie auch über
Twitter. Wie nutzen Sie den Kurznachrichtendienst?
Wir nutzen Twitter maßgeblich zur Verbreitung von Push-Nachrich-
ten an Multiplikatoren, weniger für Dialog. Das Nachrichtenspekt-
rum umfasst aktuelle News wie z.B. Messe-Termine, Infos zu neuen
Produkten aber auch spezielle Infos zu Zielgruppen-Themen. Twit-
ter ist für uns ein wichtiger Baustein in der 360° Kommunikation.
Ihre Zielgruppe sind deutsche Handwerker. Wie Social-Media-
affin ist ihre Zielgruppe und wie binden Sie Ihre Fans und Follower
ein?
Die deutschsprachigen Handwerker sind schon sehr stark im
Social Web vertreten. Unsere Fans und Follower kommen meis-
tens aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, wir freu-
en uns aber auch über alle internationalen Fans.
Wir wollen unsere Zielgruppe über Social Media noch besser er-
reichen, sie über Themen und Produkte informieren und ihnen die
beste Anwendungsberatung geben. Zudem können wir in Soci-
al Media unseren Kunden zuhören, um Ihre Herausforderungen,
Wünsche und Anregungen zu erfahren. Diese Erkenntnisse können
wir dann bei uns wieder einfließen lassen.
Werden Kanäle wie Facebook und Twitter zunehmend auch für
Kunden- bzw. Service-Anfragen genutzt oder spielen die „alten“
Kommunikationswege hier noch immer die Hauptrolle?
Facebook ist für uns sowohl Kommunikations- als auch Serviceka-
nal. Die Anzahl an Service-Anfragen via Facebook steigt stetig. Wir
betrachten es als gleichwertigen Kanal neben den etablierten und
uns ist auch hier die ganzheitliche Sicht auf den Kunden wichtig.
Unsere Kunden nutzen natürlich auch die verschiedenen Kanäle
wie Telefon, E-Mail oder Kontaktformulare, um mit uns in Kontakt
zu treten. Unser Ziel ist es, unseren Kunden auf Facebook die glei-
che kompetente Hilfe wie an allen anderen Touchpoints zu bieten.
Werner Deck (maler-
deck)
Sie berichten fast täglich
auf Ihrem Blog über Ihren
Berufsalltag und erreichen
damit fast 140.000 Leser
monatlich. Welche Rolle
spielt Ihr Blog mittlerweile für Ihr Unternehmen?
Der Blog spielt in meiner Strategie die zentrale Rolle. Aufmerk-
sam machte und mache ich auf den Blog über Twitter, mit Pos-
tings auf Facebook und Google+. Dadurch gewinne ich eine große
und treue Leserschar. Durch die vielen Besucher/Seitenzugriffe
auf dem Blog, steigt mein Unternehmen malerdeck bei den jewei-
ligen Suchbegriffen an Wichtigkeit bei den Suchmaschinen und
erscheint ganz oben. Der Blog ist das größte, beste und nachhal-
tigste Schaufenster für mein Unternehmen.
Auch bei Facebook haben fast 900 Fans „gefällt mir“ geklickt, bei
Twitter folgen Ihnen knapp 13.000 Leute. Wen sprechen Sie auf
dieser Plattform an und welche Inhalte posten Sie dort?
Mit meinen Postings spreche ich alle Nutzer, unabhängig von
Alter und Geschlecht, an. Mein erstes Ziel ist dabei nicht die di-
rekte Kundengewinnung, sondern die Auslösung von Mund-
propaganda. Ziel ist, dass über mein Unternehmen malerdeck
und mich gesprochen wird. Diese Strategie deshalb, da Maler-
arbeiten i.d.R nicht spontan beauftragt werden. So muss, wenn
irgendwann der Bedarf entsteht, der betreffende Kunde uns im
Kopf haben und als erstes an malerdeck denken.
In meinen Postings werden Sie keinerlei Werbung finden. So nach
dem Motto: Wir sind die besten, malen am schönsten etc. Mein
Ziel, die Auslösung von Mundpropaganda, erreiche ich dadurch,
dass ich einfach Geschichten erzähle. Darum geht es vor allem:
Geschichten zu erzählen. Was früher das Tagebuch war, ist heute
der Blog, nur dass ich andere an meinen Geschichten teilhaben las-
se. Die Überschrift, das Motto meines Blogs lautet: „Werner Deck
bloggt Live-Infos aus einem spannenden Unternehmeralltag.“ Die-
ses Motto finden Sie ebenfalls bei Facebook, Twitter und Google+.
Ich zitiere dazu einmal aus einem sehr umfangreichen Artikel auf
dem Blog blog.dotpulse.ch, vom 6. Februar 2013:
„Malerdeck – Best Practice Social Media Marketing für KMUs.
Doch was macht das Blog von Malerdeck derart attraktiv, dass
Personen darauf verweilen, Einträge lesen und gegebenenfalls
sogar zurückkehren? Authentischer Humor. Herr Deck scheint ein
lustiger Zeitgenosse zu sein. Diverse Beiträge auf seinem Blog sind
Geschichten aus dem Alltag des Malermeisters, die humorvoll er-
zählt und durch witzige Bilder unterstützt werden. Bestimmt einer
der Hauptgründe für den bemerkenswerten Traffic auf dem Blog ist
der authentische Humor, mit dem hier kurzweilige Unterhaltung für
zwischendurch geboten wird.“
Mit Ihren Social-Media-Aktivitäten sind Sie sehr erfolgreich. Wirkt
sich dies auch auf den Unternehmenserfolg aus?
Es hat natürlich Anlaufzeit gebraucht, aber es wirkt sich auf den
Unternehmenserfolg außerordentlich positiv aus.
• Umsatzsteigerung von 17,85%
• Platz 1 in der Google-Suche
• 62% der Besucher kommen über Social Media auf unsere
Seiten.
Fragen an Experten
8. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
8 Veranstaltungsvorschau
• Durch Social Media, neue Zielgruppe erobert, Steigerung um
132 %.
Social Media ist also nicht nur etwas für die junge Generation und
große Unternehmen?
Durch Social-Media-Aktivitäten steigt man in den Suchmaschi-
nen auf vordere Platzierungen. Man wird, sofern man eine eige-
ne Homepage hat, dadurch viel besser von Nachfragern gefun-
den. Zusätzlich steigt natürlich der eigene Bekanntheitsgrad
dramatisch an und ich kann mit diesen Aktivitäten eine giganti-
sche zusätzliche Mundpropaganda auslösen. Kurzum, mein Be-
trieb wird dadurch viel schneller bei viel mehr Menschen bekannt.
Zudem zeigen aktuelle Untersuchungen: 77% aller Deutschen über
14 Jahre, nutzen das Internet, 45% der über 60-Jährigen, nutzen
das Internet, 27 Prozent der 65- bis 75-Jährigen sind in sozialen
Netzwerken aktiv. Warum soll Social Media also nur etwas sein
für junge Menschen und große Unternehmen? Für mich ist Social
Media ein riesengroßes geniales Schaufenster, das tagtäglich 24
Stunden lang grell erleuchtet ist und auf mein Unternehmen auf-
merksam macht.
Marcus Ewald
(Media Advice)
Eine Krise wäre keine Krise, wenn sie planbar wäre und einheitlichen
Regeln folgen würde. Dennoch: So individuell eine Krise ist – Was sind die
Erfolgsfaktoren einer guten Krisenkommunikation, die man vielleicht doch
verallgemeinern kann? Ist der Einfluss des Web 2.0 ein unterschätzter
Faktor? Sowohl in der Krisenbewältigung, wie auch als Krisenherd?
Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Was sind die Erfolgsfaktoren einer guten Krisenkommu-
nikation?
Praxistage Interne Kommunikation 2.0
am 13. und 14. Juni 2013 in Düsseldorf
10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage
• Social Media – Eine märchenhafte Chance für die Interne
Kommunikation
• Die praxisorientierte Einführung von Social Software in KMUs
• Den Wandel durch Social Intranets begleiten
• Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung – von A wie App bis Z wie
eZine
• Ein Social Intranet einführen – 6 praxiserprobte Phasen am
Beispiel SharePoint 2013
• Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Social-Intranet-
Projekte
• Von der Informationsvermittlung zur Partizipation –
Mitarbeiter erfolgreich einbinden
• Intranet Projekte im Spannungsfeld zwischen Interner
Kommunikation und IT
• Schreiben für interne Onlinemedien
• Bootcamp 2.0 – Vier Social Software Systeme im Praxistest
Die Praxistage bieten neben den Workshops in einer Diskus-
sionsrunde, interaktiven Postersessions und einem Get-To-
gether Möglichkeiten zum Austausch mit Kollegen in lockerer
Atmosphäre.
Keynote-Speaker sind:
Christof Hafkemeyer Helmut Sins
(Deutsche Telekom) (Fraport)
Mehr Informationen zu Referenten, Workshops und Poster-
sessions finden Sie auf scm-praxistage.de
Intensivkurs Social Media und Onlinekom-
munikation
Die sozialen Netzwerke sind zu einem Massenphänomen unserer
Zeit geworden und werden auch in Zukunft das Marketing und die
PR genauso wie die unternehmensinterne Kommunikation nach-
haltig verändern. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Di-
alog mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch
relevanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln.
Mit der Ausbildung der scm lernen Sie die veränderten Kom-
munikationsmechanismen und -strategien einzustufen,
um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen.
Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer
mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterla-
gendenWegzumSocialMediaManager.SiehabendieMöglichkeitne-
ben dem erworbenen Teilnahmezertifikat der scm im Anschluss an die
zwei Module eine Prüfung bei der unabhängigen PZOK abzulegen.
Themen des 1. Moduls:
• Grundlagen der Social Media
• Social Media-Strategien und -Konzepte
Themen des 2. Moduls:
• Social Media in der Unternehmenskommunikation
• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0
• Krisenkommunikation im Social Web
• Rechtliche Aspekte
• Social Media in der Internen Kommunikation
• Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing
Beide Module sind auch einzeln buchbar.
Termine im 1. Halbjahr 2013:
• Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):
6. - 8.6. 2013, Düsseldorf
Termine im 2. Halbjahr 2013:
• Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte):
7. - 9.11. 2013, Düsseldorf
• Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):
5. - 7.12. 2013, Düsseldorf
scm-Veranstaltungen zumThema Social Media
Themen des 1. Moduls:
Themen des 2. Moduls:
Termine im 1. Halbjahr 2013:
6. - 8.6. 2013, Düsseldorf
Termine im 2. Halbjahr 2013:
7. - 9.11. 2013, Düsseldorf
5. - 7.12. 2013, Düsseldorf
9. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
9 Tipps
Vertrieb und Public Relations – das sind Begriffe, die scheinbar
kaum zueinander passen. Während Vertriebler Produkte und
Leistungen verkaufen müssen, wollen PR-Mitarbeiter Image und
Bekanntheit von Unternehmen primär über Medienpräsenz för-
dern. Da Journalisten meist darauf achten, keine „Werbung“ zu
machen, gelingt die Synchronisierung von PR und Vertrieb nicht
automatisch. Dynamische Märkte, Effizienzprogramme sowie
multiple Informationskanäle verlangen heute jedoch mehr denn
verknüpfte Marketingstrategien. Und im integrierten Marketing-
Mix liefert vertrieblich orientierte Öffentlichkeitsarbeit clevere In-
strumente für eine sehr genaue, absatzfördernde Ansprache von
Zielgruppen. Vertriebs-PR gewinnt daher ständig an Bedeutung.
Ein gutes Geschäftsjahr lässt sich auch gut bei Medien unterbrin-
gen. Es wird zur Pressekonferenz (PK) eingeladen und die Produkt-
politik sowie die Kundenorientierung als Pfeiler des Erfolgs gelobt.
In einer Pressemeldung (PM) werden Umsatz- und Ertragszu-
wächse zudem mit dem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis
der Waren und Services begründet; eine optimistische Prognose
mit dem Hinweis auf die Innovationsrate überzeugt die letzten
Skeptiker. Für PR-Abteilung und Agenturpartner ist die Erfolgs-
story ein kommunikativer „Selbstläufer“. Tradierte Instrumente der
Presse- und Medienarbeit wie PK und PM, Hintergrundgespräch
oder auch Redaktionsbesuch sorgen für ein kurzes, kräftiges Rau-
schen in Zeitungen und Magazinen – doch die Medienpräsenz
zeigt Schwächen: Journalisten abstrahieren Produktnamen in
Kategorien, verallgemeinern Leistungen, nutzen Metadaten statt
Detailinfos. Der Geschäftsführer ist zwar mit der Berichterstattung
zufrieden, weil sein Name für den Erfolg steht. Doch die Verant-
wortlichen für Vertrieb und Marketing sowie Corporate Commu-
nications müssen sich die Frage gefallen lassen: Wie intensiv hat
der Dialog mit Marktpartnern rund um das „gute Geschäftsjahr“
konkrete Produkte und Services des Unternehmens positioniert
und damit den Absatz direkt gefördert? Genau das ist Zweck von
„Vertriebsfördernder PR“.
Ratschläge für Entscheidungen liefern
Kritiker dieses Ansatzes mögen sagen: Public Relations müssen
sich über die Medien auf den Aufbau strategischer Beziehungen
zu Stakeholdern wie Aktionären, Lieferanten oder Kunden be-
schränken – Bekanntheit, Sympathie, Verständnis sollen entstehen
und in der Folge als Stärkungsmittel für Marke und Ware wirken.
Verkaufsunterstützung hingegen würden Journalisten als mutwil-
lige Werbung entlarven und die PR-Ziele konterkarieren. Durch-
aus richtig. Vertriebs-PR substituiert jedoch nicht, sie ergänzt. Als
klar definiertes Segment der Absatz-PR folgt vertriebsorientierte
Öffentlichkeitsarbeit anderen Strategien, anderen Maßnahmen
und anderen Prozessen als klassische Public Relations. Das heißt
zum Beispiel: Journalisten sind nicht mehr zentrale Makler von
Informationen und damit primäre Zielgruppe der Kommunikation,
sondern oft enge Zirkel von Entscheidern. Das heißt auch: PR-Ex-
perten steigen nicht erst bei der Markteinführung eines Produkts
ein, sondern liefern von der Planung über die Entwurfsphase bis
zur Degeneration, also der Herausnahme eines Produkts aus dem
Markt, Ideen für den Dialog mit Kunden und Käufern. Und das be-
deutet drittens: Im Kern der Kommunikation stehen ganz konkrete
Haltegriffe und Ratschläge für unternehmerische oder persönliche
Entscheidungen. Der Strategiefokus verschiebt sich von der PR
zur Vertriebs-PR ergo von einer generellen Beeinflussung der öf-
fentlichen Meinung hin zur gezielten Kommunikation der Marken-
namen und ihrer ganz speziellen Mehrwerte.
Lücken in der Kommunikation schließen
Die Konsequenzen für die konzeptionelle Arbeit, das Design der
Maßnahmen und die Umsetzung sind vorgezeichnet: Statt einer
Zielgruppen-Hierarchisierung etwa zwischen Tagespresse, Yel-
low-Press oder Fachmedien und entsprechender Maßnahmen
rücken Käufer-Typologien in den Fokus der strategischen Pla-
nungsprozesse. Und während Marketing- und PR-Abteilungen
bisher eifersüchtig über Kompetenzen und Budgets gewacht ha-
ben, werden nun Ziele und Instrumente gemeinsam festgelegt so-
wie entwickelt. Doch warum sollten sich die beiden Bereiche auf
neue Dialogkonzepte und interne Abläufe überhaupt einlassen?
Antworten liefern einerseits hochkomplexe Märkte, stringentere
Managementvorgaben oder etwa auch die Vielzahl der Dialogka-
näle offline und online. Andererseits schließt Vertriebs-PR Lücken
in der Kommunikation und bietet aufgrund des überschaubaren
Ressourceneinsatzes einen guten Return on Investment.
Kunden wünschen sich Verkäufer-Kompetenz
Für jedes Produkt und jeden Service eignet sich Vertriebs-PR aller-
dings nicht: Zusätzliche, vertrieblich ausgerichtete Öffentlichkeits-
arbeit bietet sich insbesondere bei erklärungsbedürftigen Waren,
bei komplexen Dienstleistungen sowie im B-to-B-Geschäft an. Der
Grund: Die Zielgruppen – und dabei spielt es keine Rolle, ob End-
verbraucher oder Top-Manager von Unternehmen angesprochen
werden – wünschen sich Verkäufer-Kompetenz. Eine Kompetenz,
die dabei hilft, den Produktmehrwert zu erkennen, zu vergleichen
und bei einer Kaufzusage möglichst schnell im Alltag oder in ei-
genen Prozessen nutzbar zu machen. Kommunikationsverant-
wortliche müssen folglich lernen, welche Produkte, Services und
Angebote für Vertriebs-PR geeignet sind und welche Strategien
sowie Maßnahmen greifen.
Matthias Kutzscher hält am 7.6. einen Workshop zum Thema Ver-
triebsunterstützende PR in Düsseldorf.
MitVertriebs-PR neue Dialoglösungen
etablieren
von Matthias Kutzscher (MK-Kom)
Matthias Kutzscher ist Inhaber
von MK-Kom. Die Agentur ist
spezialisiert auf Redaktionsser-
vices für Print- und Online-Pro-
dukte, Vertriebs-PR, Presse- und
Medienarbeit sowie Corporate
Publishing. Matthias Kutzscher
ist Dozent für Journalismus und
Marketingthemen.
und damit den Absatz direkt gefördert? Genau das ist Zweck von
10. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Seminartermine
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
10
3./4.6.2013: Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen,
in München
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das
Gütesiegel von Unternehmen
und Verbänden. Sie entscheiden
im Umgang mit Kunden, Mitar-
beitern und Journalisten über Er-
folg oder Misserfolg. Im Seminar
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-
lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die
erkannt und gemeistert sein wollen.
6.6.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen,
in Düsseldorf
Referent: Norbert L. Esser
Wie findet man „eigene“ Themen,
wie werden sie strukturiert, medi-
al aufbereitet und platziert? Wie
erreicht man es, die Wahrneh-
mungsschwelle zu überschrei-
ten, das knappe Gut „Aufmerk-
samkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im
Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-
rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu
initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,
latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die
eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.
7.6.2013: Rhetorik im Medienumgang,
in Düsseldorf
Referent: Norbert L. Esser
Wie verhält man sich rhetorisch,
wenn man plötzlich mit Kamera
und Mikrophon konfrontiert oder
in einer Diskussionsrunde scharf
angegriffen wird? Was erwarten
die Medien, wie vermittelt man
Botschaften kompetent, glaubwürdig und verständlich. Wie
findet man persönliche Akzeptanz? Fragen, auf die der sowohl
in der politischen als auch in der wirtschaftlichen Kommunika-
tion erfahrene Referent detailliert eingeht – und die vor allem an
teilnehmerbezogenen, praktischen Beispielen behandelt und in
Gruppenarbeit und Übungen umgesetzt werden.
10./11.6.2013: Professionelle PR-Konzepte,
in Berlin
Referent: Prof. Dieter Georg
Herbst
Von der Analyse der Ausgangs-
situation bis zum PR-Controlling
lernen Sie in diesem Seminar je-
den Schritt bis zum schlüssigen
PR-Konzept. Anhand einer effek-
tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen
Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-
sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie
alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit
gestellt werden, erfüllen.
13./14.6.2013: Storytelling,
in München
Referent: Dr. Michael Müller
Mit dem Erzählen von Geschich-
ten transportiert man nicht nur
Fakten, sondern stellt sie in Zu-
sammenhänge, gibt ihnen Sinn
und Lebendigkeit. Mit Geschich-
ten kann man Ziele und Inhalte
wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen
Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar
erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unterneh-
menskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise über-
prüfen kann.
14.6.2013: Wie generiere ich Content für Social
Media? Von der Strategie zur Praxis,
in Düsseldorf
Referent: Markus Walter
Das Seminar zeigt auf, wie die
klassische Pressearbeit elegant
mit Dialogen in Social Media zu
einem erfolgreichen Kommunika-
tionsmix verwoben werden kann.
Anhand von Beispielen wird
verdeutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heu-
te erfolgreich Business generieren. Im Fokus steht das
Vorgehen von der Zielgruppen-Analyse über Themenfin-
dung zur Content-Generierung und die Aufbereitung spezi-
ell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.
Seminartermine der scm im Juni (Auswahl)
11. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
11
Deutschland Deine
Blogger.
„Deutschland Deine Blogger: Ein
persönlicher Report über die Blogo-
sphäre“ heißt das Projekt, das die
beiden Professoren für BWL und
Kommunikationsmanagement an
der Fachhochschule Mainz im ver-
gangenen Jahr zusammen mit ihren
Studenten durchgeführt haben. Die
zwei Kommunikatoren gingen der
Frage nach, inwiefern Blogs – „ein-
geklemmt zwischen den traditionellen Medien und Social Media“
– in Deutschland noch als Nischenprodukt gelten oder welcher
Einfluss ihnen wirklich zuzuschreiben ist. Für die Beantwortung
dieser Frage wählten die Herausgeber einen ganz individuellen
Ansatz, indem sie 35 Blogger aus verschiedenen Bereichen por-
trätierten, und dem Leser so die Möglichkeit geben, sich selbst
ein Bild über die Blogosphäre in Deutschland zu machen. Die
lebhaft geschriebenen Porträts lassen den Leser in die Welt der
einzelnen Blogger eintauchen und zeigen, was deren Motivatio-
nen sind und welche Interessen sie beim Bloggen verfolgen. So
macht das Buch der Fachhochschule Mainz Lust, einen eigenen
Blog zu schreiben. Gut, dass die Herausgeber dafür am Ende
des Buches noch das Kapitel „Der Weg zum (eigenen) Blog“ bei-
gefügt haben – eine übersichtliche Schritt-für-Schritt-Anleitung
für den Start in die Blogosphäre.
Andrea Beyer und Lothar Rolke (Hrsg.) | Fachhochschule Mainz,
Mainz 2013 | 117 Seiten | 12,00 € | ISBN 978-3-9800607-2-1
Schreiben mit System.
Der Frage, wie man gelungene PR-
Texte verfasst, widmen sich zahl-
reiche Bücher. Auch „Schreiben
mit System“ versteht sich als ein
praxisorientiertes Handbuch zum
professionellen Verfassen von PR-
Texten. Davon ausgehend, dass
im Zuge der Medienkonvergenz
die Auseinandersetzung mit PR auf
neue Weise erfolgen muss, liefert
das Buch Grundlagen und Techni-
ken für eine multimediale, medienkonvergente PR-Konzeption.
In einem ersten Teil widmen sich die Herausgeber den Chancen
und Risiken der medienkonvergenten Kommunikation und da-
mit der Frage, was Schreiben mit System bedeutet. Ein zweiter
Teil beleuchtet Schreibtechniken für spezifische Bereiche mit
ihren Besonderheiten. Wie schreibt man über die Unternehmen-
sidentität? Wie kommuniziert man in Wirtschaft, Wissenschaft
und Politik? Wie sollten Texte für Mitarbeiter oder Journalisten
gestaltet sein? Im dritten Teil geht es um besondere Textfor-
men, u.a. um das Schreiben von Reden, sowie von Texten für
das Internet oder innerbetriebliche Beziehungen und Projekte.
Ein Glossar mit wesentlichen Begriffen und Zusammenhängen,
die für erfolgreiche PR-Texte von Bedeutung sind, sowie Bei-
spiele, Literaturtipps und Weblinks vermitteln grundlegendes und
weiterführendes Wissen – ideal für Berufseinsteiger sowie Profis.
Peter Stücheli-Herlach, Daniel Perrin (Hrsg.) | Springer Fachme-
dien, Wiesbaden 2013 | 248 Seiten | 29,99 € | ISBN 978-3-531-
19620-6
Understanding You-
Tube.
Mit dem Aufkommen von You-
Tube wurden Amateurfilmer zu
bedeutungsvollen Medienprodu-
zenten. „Understanding YouTu-
be“ widmet sich den Ursachen
für die anhaltende Faszination zur
Veröffentlichung und Rezeption
von Videos. Als These wird ins-
besondere die Neuartigkeit des
Phänomens YouTube herange-
zogen: Videos werden weiterbearbeitet und in neuen, abwei-
chenden Versionen veröffentlicht – ein Prozess der Zirkulation,
der neuartig und bislang kein Gegenstand der Forschung ist.
Mareks Analyse bezieht sich auf Recyclingvideos und zeigt,
dass insbesondere das Erkennen der potentiellen Möglich-
keit zur individuellen Wieder- und Weitergabe, Teilhabe und
Modifikation zur Videoproduktion fasziniert. Darüber hinaus
zeigt Marek unerwartete, deviante Formen des Nutzerver-
haltens, die zwischen Zerstörung, Intervention, Produkti-
on, Wiederholung und Nachahmung wechseln.
Als medienwissenschaftliche Dissertation ist dieses Buch kein
Handbuch zum praxisorientierten Umgang mit Videoplattfor-
men, sondern eine umfassende theoretische und analytische
Arbeit über die Faszination und Nutzung des Mediums in Be-
zug auf Zirkulationsprozesse.
Roman Marek | transcript Verlag, Bielefeld 2013 | 398 Seiten |
34,80 € | ISBN 978-3-8376-2332-1
Buchbesprechungen
Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-
nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-
senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-
ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in
Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-
ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von
Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie
jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre
Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele
unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es
zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der
Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?
Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-
ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden imVordergrund:
Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene
Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre
Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die
Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber
auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-
digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet
die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,
wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig
gestalten können.
zum Autor:
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für
namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-
tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet
seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an
der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen
Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind
diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.
R e d e
m i t m i R
Redemitmir–vondieterGeorgHerbst
Warum
inteRne KommuniKation
für mitarbeitende so wichtig
ist und wie sie funktionieren
könnte
von dieter Georg Herbst
Rede mit mir – Interne
Kommunikation,
Dieter Georg Herbst
›› hier bestellen ‹‹
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
SocialMediainderUnternehmenskommunikation
29,90€
ISBN 978-3-940543-09-7
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-
to-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-
Beispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-
nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-
nismen auf.
Social Media in der
Unternehmenskommuni-
kation,
scm
›› hier bestellen ‹‹
Buchbesprechungen
Krisenkommunikation,
scm
›› hier bestellen ‹‹
Social Media und Recht,
scm
›› hier bestellen ‹‹
Facebook vs. Google+,
scm
›› hier bestellen ‹‹
12. scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Anmeldeformular
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
12
Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und
Issues-Management
O 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
O 15. November / Düsseldorf / 450 Euro
Effektive Pressearbeit
O 10. – 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 650 Euro
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
O 7. – 9. November 2013 / Düsseldorf / 900 Euro
Interne Kommunikation im Schleudergang
O 15. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Interne Kommunikation im Überblick
O 26. – 28. September 2013 / Frankfurt / 890 Euro
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
O 15. November / Düsseldorf / 450 Euro
Krisenkommunikation im Social Web
O 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Krisen-PR
O 3. Mai 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
PR und Recht
O 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Professionelle PR-Konzepte
O 10. – 11. Juni 2013 / Berlin / 910 Euro
Rhetorik im Medienumgang
O 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation
O 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 890 Euro
Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen
O 3. – 4. Juni 2013 / München / 850 Euro
Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
O 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 900 Euro
Storytelling
O 13. – 14. Juni 2013 / München / 850 Euro
Vertriebsunterstützende PR
O 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis
O 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Praxistage Interne Kommunikation 2.0**
O 13. – 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 995 Euro
O 13. Juni 2013 / Düsseldorf / 520 Euro
O 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 520 Euro
**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de
Seminare* (Auswahl)
Storytelling
* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb
Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin
Bücher
Krisenkommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Studie „E 2.0 Watch“
O 39.95 Euro Anzahl: ................
Studie „Social Intranet 2012“
O 39.95 Euro Anzahl: ................
Social Media in der Internen Kommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Social Media in der Unternehmenskommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Rede mit mir
O 24.90 Euro Anzahl: ................
scm-KOMPAKT
Rechtsgrundlagen für Social Media
O 26.90 Euro Anzahl: ................
Like it or Plus it? Facebook vs. Google Plus
O 26.90 Euro Anzahl: ................
Ihre Daten
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Telefon | Telefax
E-Mail
Abweichende Rechnungsadresse
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Ort, Datum Unterschrift