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MATTHIEU FISCHER 
Directeur Conseil chez Aressy 
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MARKETING 
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• L’ « inbound marketing » : pourquoi ? 
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L’inbound, 
pourquoi ?
44% des 
courriers 
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ne sont jamais 
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84% des 25-34 
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Visuel guerre 
< 20% 
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immédiatement 
exploitables par la 
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Et si on était intéressant avant d’être intéressé ? 
Une nouvelle approche
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Par exemple, sur le marché de la location de voitures aux entreprises : 
Et si on éduquait les PME sur les avantages des v...
Par exemple, sur le marché des solutions de gestion : 
Et si on parlait des mutations du retail, plutôt que 
d’énumérer le...
Une tendance qui s’observe aussi en BtoC
L’inbound = une stratégie visant à faire venir le client 
vers soi plutôt que d’aller le chercher 
1- ATTIRER 2- IDENTIFIE...
L’inbound, 
comment ?
1- 
Stratégie Choix d’une approche inbound & définition de ses 
lignes directrices : 
Quels contenus diffuser ? 
Avec quel...
1- 
Stratégie 
2- 
Création des 
contenus 
● Identification et mobilisation des sources 
d’information (éditeur, curation…...
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Stratégie 
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Création des 
contenus 
3- 
Médiatisation 
des contenus 
Utilisation de différents canaux 
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Stratégie 
2- 
Création des 
contenus 
● Génération et qualification 
● Scenarii 
● Scoring / transfert aux commerciau...
1- 
Stratégie 
2- 
Création des 
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Médiatisation 
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• Sous quelle forme ? 
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Une variété de formats engageants et 
adaptés au web 
Facteur clé de succès n°1
LA COHERENCE 
La direction éditoriale pour fixer le cap de la 
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Sur le fond : 
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LA QUANTITE 
1/ Assurer la bonne fréquence 
2/ Sourcer les contenus 
3/ « Respecter les proportions » 
Facteur clé de succ...
MARC ROUGIER 
Président et co-fondateur de Scoop.it 
@MarcFuseki 
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Outbound vs. Inbound 
@MarcFuseki
“Outbound marketing 
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duplicitous 
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Outbound vs. Inbound 
Interruption Invitation 
@MarcFuseki
Outbound vs. Inbound 
Shout Converse 
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Outbound vs. Inbound 
Propaganda Value 
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Paid Earned 
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Content is King & Curation is ROI 
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Pourquoi une démarche 
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Recréer le lien marque / user,« par-dessus la distribution »
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Quels challenges à relever ?
L’extrême hétérogénéité des cibles
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Quelles réponses 
à ces challenges ?
Niveau 3 : 
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Niveau 1 : 
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Niveau 2 : 
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Re-utilisation des 
contenus 3M 
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Inbound Marketing et Curation de Contenus - #SCMWdej

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Pour attirer les prospects et générer du trafic qualifié, les marketeurs ont compris qu’il fallait privilégier le contenu. Mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing va permettre de placer le bon contenu aux bonnes personnes et ce, au bon moment : que ce soit pour générer du trafic qualifié, pour travailler ces prospects, pour les convertir en clients et pour les fidéliser.

Pour proposer du bon contenu il faut commencer par identifier parfaitement sa ou ses coeur de cible, encore appelées Buyers Personas. Cela nécessite ensuite de définir une stratégie éditoriale qui sera en adéquation avec les différents canaux de distribution du contenu afin de toucher ces cibles à l’endroit où elles se trouvent. Le principe étant de faire venir spontanément une audience qualifiée en étant identifié comme la référence sur son secteur et en bénéficiant d’une visibilité accrue sur le web (SEO, media sociaux, …).

Pour des problématiques de temps et de coût, mixer la curation à la création de contenus s’avère une combinaison gagnante. La curation de contenu permet de facilement sélectionner, mettre en contexte et diffuser du contenu de qualité sans y passer beaucoup de temps et d’y attribuer beaucoup de forces vives et de développer des thématiques peu ou pas couvertes par son propre contenu. Enfin, s’appuyer sur des contenus tiers crédibilise aussi le discours de la marque, qui ne devient donc plus la seule à affirmer ses arguments de vente.

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Inbound Marketing et Curation de Contenus - #SCMWdej

  1. 1. #SCMWdej
  2. 2. La démarche « inbound marketing » 1 AGENDA 2 3 La curation avec Scoop.it! Business Case : 3M et carrementartisans.fr
  3. 3. MATTHIEU FISCHER Directeur Conseil chez Aressy INTRODUCTION À L'INBOUND MARKETING @aressy_experts #SCMWdej FLORIAN COMPAIN Inbound Manager chez Aressy @FlorianCompain
  4. 4. La démarche « inbound marketing » 1 AGENDA 2 3 • L’ « inbound marketing » : pourquoi ? • L’ « inbound marketing » : comment ? • L’ « inbound marketing » : avec quoi ? La curation avec Scoop.it! Business Case : 3M et carrementartisans.fr
  5. 5. L’inbound, pourquoi ?
  6. 6. 44% des courriers publicitaires ne sont jamais ouverts 84% des 25-34 ans ont quitté un site en raison d’une publicité intrusive ou non pertinente En général : des cibles moins réceptives 6,1% de taux d’ouverture 0,4% de taux de clics les performances des e-mails déclinent (données BtoB 2013)
  7. 7. Visuel guerre < 20% = la part des contacts immédiatement exploitables par la force commerciale En B to B, un cycle de vente long
  8. 8. Et si on était intéressant avant d’être intéressé ? Une nouvelle approche
  9. 9. Par exemple, sur le marché de la gestion documentaire : Et si on parlait des enjeux de la dématérialisation des documents, plutôt que de pousser des copieurs ? L’Inbound : Pourquoi ?
  10. 10. Par exemple, sur le marché de la location de voitures aux entreprises : Et si on éduquait les PME sur les avantages des véhicules société plutôt que de solder tel ou tel modèle ? L’Inbound : Pourquoi ?
  11. 11. Par exemple, sur le marché des solutions de gestion : Et si on parlait des mutations du retail, plutôt que d’énumérer les fonctionnalités de ses logiciels ? L’Inbound : Pourquoi ?
  12. 12. Une tendance qui s’observe aussi en BtoC
  13. 13. L’inbound = une stratégie visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher 1- ATTIRER 2- IDENTIFIER 3-TRANSFORMER Susciter le trafic d’une audience qualifiée en proposant un contenu intéressant* et ciblé Visiteurs L’Inbound : Pourquoi ? Transformer cette audience en leads par des mécaniques de capture Accompagner ces contacts dans leur cycle de réflexion jusqu’à la vente Leads Clients
  14. 14. L’inbound, comment ?
  15. 15. 1- Stratégie Choix d’une approche inbound & définition de ses lignes directrices : Quels contenus diffuser ? Avec quelle fréquence ? Comment ? A qui ? (leads propriétaires / new leads) Quels scénarii selon les réactions des cibles ? Stratégie
  16. 16. 1- Stratégie 2- Création des contenus ● Identification et mobilisation des sources d’information (éditeur, curation…), ● séquencement de la publication & définition des différentes mise en forme, ● réalisation proprement dite Création des contenus
  17. 17. 1- Stratégie 2- Création des contenus 3- Médiatisation des contenus Utilisation de différents canaux pour porter les contenus auprès des cibles. Owned Media Earned Media Paid Media = les canaux d’information contrôlés par l’entreprise : - votre site web - votre enews - vos espaces communautaires = l’audience acquise via des médias tiers, non contrôlés par votre entreprise : - mentions sur les réseaux sociaux - diffusion virale de vidéos - retombées presse = achat d’espace - Display - Sponsored updates Linked in - Liens sponsorisés Médiatisation des contenus
  18. 18. 1- Stratégie 2- Création des contenus ● Génération et qualification ● Scenarii ● Scoring / transfert aux commerciaux 3- Médiatisation des contenus 4- Lead Management COMPORTEMENT Un étudiant qui a cliqué 1 fois sur 1 contenu aura peu de points Un décisionnaire qui clique + télécharge un ebook obtient la meilleure note Un décisionnaire qui a cliqué 1 fois sur 1 contenu aura davantage de points PROFIL Lead Management
  19. 19. 1- Stratégie 2- Création des contenus 3- Médiatisation des contenus 4- Lead Management 5- Marketing automation ● Application automatique des scénarii ● Gestion de l’échelonnement Exemple d’email automatiquement envoyé dans le cadre du nurturing Aressy Exemple d’échelonnement sur des thématiques ERP pour un éditeur de logiciel Marketing Automation
  20. 20. L’inbound, avec quoi ?
  21. 21. Le carburant c’est le contenu ! • Quels sujets traiter ? • Sous quelle forme ? • Comment les produire ? • Avec quelle fréquence ? Le contenu est roi… content Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de contenu ?
  22. 22. L’ATTRAIT Une variété de formats engageants et adaptés au web Facteur clé de succès n°1
  23. 23. LA COHERENCE La direction éditoriale pour fixer le cap de la production des contenus Sur le fond : • Identifier et choisir les sujets Facteur clé de succès n°2 porteurs • Choisir des angles adaptés au lectorat • Animer une équipes de rédacteurs • … Sur la forme : • Garantir l’unité de ton et de forme • Adapter le style rédactionnel au web • Doser l’utilisation des mots clés de façon à améliorer le référencement naturel • …
  24. 24. LA QUANTITE 1/ Assurer la bonne fréquence 2/ Sourcer les contenus 3/ « Respecter les proportions » Facteur clé de succès n°3
  25. 25. MARC ROUGIER Président et co-fondateur de Scoop.it @MarcFuseki COMMENT LA CURATION DE CONTENU S'INTÈGRE DANS UNE STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING ? #SCMWdej
  26. 26. Outbound vs. Inbound @MarcFuseki
  27. 27. “Outbound marketing is inherently obfuscated, duplicitous and full of shit ” Jeff Rosenblum CEO, Questus Outbound vs. Inbound @MarcFuseki
  28. 28. Outbound vs. Inbound Interruption Invitation @MarcFuseki
  29. 29. Outbound vs. Inbound Shout Converse @MarcFuseki
  30. 30. Outbound vs. Inbound Propaganda Value #@SMCaMrWcFduesjeki
  31. 31. Outbound vs. Inbound Paid Earned @MarcFuseki
  32. 32. Outbound vs. Inbound Ads n/a SEM SMM Buy lists Cold calls n/a Posts SEO CM Opt-in Nurture @MarcFuseki
  33. 33. Content vs. Inbound Content Social Media conversation Blog posts & comments White Papers Webinars Ebooks … @MarcFuseki
  34. 34. Inbound Content Social Media conversation Blog posts & comments White Papers Webinars Ebooks Marketing Automation, … Analytics, Landing Pages Technical SEO, etc Off-line events Content vs. Inbound @MarcFuseki
  35. 35. “Content is Inbound lifeblood ” - Joe Chernov, VP Content, Hubspot “You wouldn’t be able to execute an Inbound marketing program without content marketing” - Mike Lieberman, CIS, Square2Marketing “Inbound marketing is based on earning attention. Content marketing is about producing content to earn customers” - Rand Fishkin, Wizard of Moz Content marketing Inbound marketing Content vs. Inbound @MarcFuseki
  36. 36. Content is King!... @MarcFuseki
  37. 37. … but a complex and expensive king Multimedia Community Useful Frequent @MarcFuseki
  38. 38. @MarcFuseki
  39. 39. Content is King & Curation is ROI @MarcFuseki
  40. 40. What is Content Curation? Find, enrich and share existing content. @MarcFuseki
  41. 41. What is Content Curation? Find, enrich and share existing content. aka: Repurpose existing content within your editorial line @MarcFuseki
  42. 42. The Curation Force  Knowledge acquisition  Richer, more credible line  Brute force: ROI “Size matter not!” @MarcFuseki
  43. 43. Scoop.it and Content Curation 3000+ Businesses 1,500,000 Curator s 130,000,000 Cumulated Uniques @MarcFuseki
  44. 44. Curation vs. Creation: Credibility Curation/Creation: x6 @MarcFuseki
  45. 45. Curation vs. Creation: Credibility Curation/Creation: x7 @MarcFuseki
  46. 46. Curation vs. Creation: ROI Performance of Curation / Creation for 1 dollar spent Traffic Engagement Thought Leadership Leads Source: http://business.scoop.it/content-curation-roi/ Content @MarcFuseki
  47. 47. Curation vs. Creation: ROI Performance of Curation / Creation for 1 dollar spent Content +450% Traffic +120% Engagement +90% Thought Leadership +80% Leads +50% Source: http://business.scoop.it/content-curation-roi/ @MarcFuseki
  48. 48. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  49. 49. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  50. 50. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  51. 51. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  52. 52. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  53. 53. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  54. 54. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  55. 55. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  56. 56. Content Curation Delivers Traffic @MarcFuseki
  57. 57. Content Curation Delivers Leads @MarcFuseki
  58. 58. Inbound Marketing & Content Curation Conclusion Inbound rocks Content reigns Curation delivers @MarcFuseki
  59. 59. IT WORKS! Thank You! Contact: marc@scoop.it @MarcFuseki
  60. 60. #SCMW dej
  61. 61. La démarche « inbound marketing » 1 AGENDA 2 3 La curation avec Scoop.it! Business Case : 3M et carrementartisans.fr
  62. 62. NICOLAS DRU Communications Advisor, 3M Corporate & Marketing Communications @NicolasDru ETUDE DE CAS CARREMENT ARTISAN #SCMWdej
  63. 63. Business Case Carrément Artisans
  64. 64. 1 Pourquoi une démarche contenu vers les artisans ?
  65. 65. Recréer le lien marque / user,« par-dessus la distribution »
  66. 66. Ne pas laisser l’audience artisan entre les mains des GSB
  67. 67. 2 Quels challenges à relever ?
  68. 68. L’extrême hétérogénéité des cibles
  69. 69. 3 Quelles réponses à ces challenges ?
  70. 70. Niveau 3 : articles métiers Niveau 1 : articles transverses Niveau 2 : articles secteurs Uns stratégie éditoriale sur plusieurs niveaux
  71. 71. Re-publication chefdentreprise.com Nouvel article par la rédaction de chefdentreprise.com L’industrialisation de la production de contenu
  72. 72. Re-utilisation des contenus 3M Curation, avec Scoop.it!
  73. 73. 4 Quel rôle pour Scoop it dans ce process ?
  74. 74. Scoop.it! Carrément Artisans
  75. 75. 5 Des 1ers résultats ?
  76. 76. Un projet « jeune », médiatisé depuis 3 semaines

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