2. 체계적이고 효과적인 소셜미디어 측정 및 해석 기준을 설계하기 위해서는
커뮤니케이션 과정 모델을 살펴보아야 함 (온라인 Buzz는 그 과정의 결과로 형성 )
일반설득커뮤니케이션과정이해 일반적인커뮤니케이션측정모델
일반적으로(설득)커뮤니케이션과정은도미노이론처럼‘인지–고려 일반커뮤니케이션과정에입각해커뮤니케이션측정모델로는
–선호–행동 등이 연결되어순차적, 선형적으로반응한다고봄 커뮤니케이션Iinput활동에의해나온결과영역(이벤트방문자, 싞문
기사량, 광고량등등), 그결과로인해변화되는기본인식(인지도,
선호도등) 그리고궁극적인목표달성등으로나눠고려함
일반설득커뮤니케이션과정
기업커뮤니케이션입 커뮤니케이션측정모델
인지(Awareness) 장에서중요시하는것
조직이 생산,유통, Outputs 타겟 오디언스의
고려(Consideration) 소비하는 컨텐츠 인식 변화
Outtakes
미디어 중심의 ‘의도된’ 설문 설계
선호(Perference) 커뮤니케이션 를 통한 서베이
Outcomes
행동(Action)
3. 기본 커뮤니케이션 과정 모델로는 소셜웹 기반의 온라인 커뮤니케이션 과정을 측정하고 해석하기 어려움
온라인(소셜웹) 커뮤니케이션과정이해
온라인(소셜웹) 커뮤니케이션과정의핵심특징
온라인상에서는상호작용과피드백이자유롭고그반응이실시갂으
인터넷공갂은이제단순히컨텐츠를전파하는매체개념이아니라 으로가능하기때문에기본설득인식적과정을그대로고려할수없음
다양한커뮤니케이션과정이혼재하고수많은일반사람들이스스로 기존생산되고유통, 소비되는컨텐츠를중심으로어떤채널과사람에
다양한형태로만들어내는컨텐츠를중심으로유통, 소비되는플랫폼 게 커뮤니케이션을하였는가가중요했다면, 소셜웹기반의온라인
이되었음 공갂은고객스스로가생산하고공유하고관계를맺는과정이중요
상호작용은일반사람들의컨텐츠를통해이루어지고그커뮤니케이 하게되었음
션과정은사람들개별갂의커뮤니케이션과기업/브랜드에대한소비
자의커뮤니케이션으로나눠형성됨
인지(Awareness)
컨텐츠
다양한 형태로 고객들로 인해 만들어짂 생산물
(Content)
선호(Preference)
Content-centric Interaction & Feedback
1) 소비자들간의 개인간 커뮤니케이션
(Peer-to-peer communication between Share & Relate
커뮤니케 고려(Consideration)
consumers)
이션
2) 소비자와 기업/브랜드 사이의 쌍방향 커뮤
(Commun
니케이션 (Two-way communication
ication) 행동(Action)
between consumers and
brands/companies)
기존일반커뮤니케이션과정으로는해석하기어려움
4. 온라인 공갂은 소셜네트워크 기술로 인해 웹과 오프라인이 상호 통합적으로 구성된 플랫폼이며 크게 세가지
영역에서 분석이 이루어질 수 있음. 그러나..
특정타겟오디언스가활용하는미디어관점에서벗어나온오프라인통합적으로다양한
상호작용과커뮤니케이션일어나는플랫폼으로현재의 온라인을바라보아야함.
그런관점에서웹사이트거점에대한분석, 소셜네트워크공갂의내용과사람들의행동
분석그리고상호작용에참여하는사람자체에대한분석이 이루어져야온라인커뮤니케
이션과정을명확하게 측정및분석할수있음
그런데, 이분석결과가기본커뮤니케이션과정모델과연결되기에명확하지않음
온라인(소셜웹) 공갂에부합하는새로운커뮤니케
이션과정 및 측정모델이필요
웹사이트 웹 분석
(Websites) (Web Analytics)
인지(Awareness)
실제
직접적
으로
분석 고려(Consideration)
내용 및 행동분석
솔루션
Social Networks (Content & Behavior Analytics) 연결되
고객이
기어 선호(Preference)
겪는
려움
어려움
행동(Action)
Offline 공중분석
Communications (Audience Research)
출처 : Metrcisman (2010). The Digitization of Research and Measurement
http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-of-research-and-measurement/
5. 전통적 마케팅 관점의 단계적 구매 과정은 온라인 상에서는 분석력이 떨어지므로 사용자 중심의 상호작용
과정에 측정 및 분석의 초점을 맞춰야 함
마케팅관점에서‘구매과정’ 모델의변화 구매과정에영향을미치는다양한사용자중심의상호작용
소셜미디어/소셜네트워크로인해전통적인마케팅이론의‘구매 사회적웹(Social Web)에서는대화(conversations)는실제경험을통해형성됨
깔대기 (Purchase funnel)’은 User 중심의모델로재구성되어야함 이과정을통해온라인Buzz가형성되고실질적으로측정하고분석해야할영역
소비자가제품을찾아내고구매하는방식에는큰변화가있음.
온라인Buzz 의형성공갂및과정
측정및분석해야할영역
Conversation !!
Marketing-generated
User -generated
출처 : Social Media Marketing. Dave Evans(2008). Wiley Publishing Inc.
6. 온라인 커뮤니케이션 새로운 과정에 따른 측정 모델 설계
(소셜미디어) 온라인커뮤니케이션측정모델설계
Conversation으로인한 Relevance 측정
1 대화의컨텐츠와메시지에기업/브랜드가
2 얼마나노출되어있는가?
2 사람들은기업/브랜드의컨텐츠와연관되어
상호작용을하고 참여하는가?
3 노출과관여가사람들의인지및 태도변
3 4 1 화에어떤영향을미치고있는가?
4 결과적으로목표대상이어떤행동을
Conversation의효과( impact) Conversation의컨텐츠측정
하게되었는가?
커뮤니케이션측정모델개념은소셜미디어,또는온라인 Buzz 측정과분석을통해 얻을수있는효과범위
를명확하게 설명하는기준이됨. 최종결론은Public 하게공개하지못함.
7. www.scotoss.com
Blog.scotoss.com
02-725-0715
talk@scotoss.com
커뮤니케이션 전략 컨설팅 에스코토스 컨설팅㈜에서는 ‘SCOTOSS Digital’ 서비스 브랜드를 통해 소셜미디어,
디지털 커뮤니케이션 효과 측정, 온라인 Buzz 측정과 해석 그리고 소셜미디어 전략 수립을 도와드립니다.
