Entenda como o monitoramento das redes sociais foi utilizado na candidatura de José Serra nas eleições presidenciais de 2010. Saiba como o Scup pode te ajudar: http://scup.it/57de Baixe ebook grátis sobre política e redes socais: http://scup.it/57df

1. No Brasil, há poucas experiências conhecidas de uso de
ferramentas de monitoramento de mídias sociais em campanhas
políticas. Uma delas ocorreu na eleição presidencial de 2010,
quando o comitê de José Serra (PSDB) usou o Scup para
acompanhar a receptividade ao nome do candidato na internet.
O trabalho foi conduzido pela agência DDBR – Democracia Digital
Brasil. Daniel Souza, que coordenou o projeto, conta que cerca de
cinco meses antes da definição da candidatura de Serra, o
monitoramento foi colocado em prática. Os objetivos eram medir o
volume de menções sobre o tucano e seus possíveis adversários
nas urnas, conhecer o perfil de quem falava dele e o conteúdo dos
comentários.
“Quando o nome de Serra foi referendado pelo partido, já
conhecíamos o universo que envolvia o candidato nas mídias
sociais e sabíamos como categorizar as informações”, diz Daniel.
Nesta entrevista, ele mostra como a experiência da campanha de
Serra pode ser usada nas eleições municipais deste ano.
Conhecer o ambiente
e monitorar o
adversário
Manter-se atento para
possíveis crises
Diagnosticar
receptividade do
programa eleitoral
Em 2010, o Scup foi usado na campanha presidencial de José Serra. O que a
experiência pode ensinar para os candidatos nas eleições municipais deste
ano
Candidato
Serra
Eleição
Presidencial
Ano
2010

2. Equipe de analistas
“Antes do início do período eleitoral, tínhamos alguns analistas que
faziam parte da equipe responsável pelo monitoramento da
campanha do Serra. Quando ela começou, dobramos esse
número. Além de taguear as menções, esses analistas faziam a
análise de sentimento delas. Como o volume de itens coletados era
grande, trabalhávamos por amostragem. O ideal é cadastrar
uma regra por porcentagem no Scup, que permite a seleção de
uma parte dos itens para análise. Depois de estudos estatísticos,
concluímos que a classificação de 30% dos itens era uma boa
amostra. Mas esse valor pode variar de campanha para campanha.”
Criação do monitoramento
“Em uma campanha política, existem diferentes interesses
reunidos: 1) O assessor de imprensa, que deseja saber o que os
veículos tradicionais de comunicação estão publicando ou exibindo
sobre o candidato; 2) A agência de marketing responsável pela
produção dos programas de televisão, que quer saber como as
pessoas estão recebendo aquela comunicação; 3) A agência
responsável pelo marketing digital, que deseja conhecer o
sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais; 4) O líder do
partido, preocupado com a opinião da militância sobre os rumos da
campanha; e 5) O Coordenador da campanha, que olha para o
todo. É possível perceber que cada um desses atores possui
interesses próprios e quer informações distintas. Um
monitoramento com fins eleitorais deve, portanto, contemplar
todos esses públicos. Isso deve ser levado em conta não só no
momento do cadastramento das buscas, por meio da escolha de
palavras-chave relacionadas a cada tipo de informação, como
também no momento da definição do plano de classificação dos
dados. Isso porque é preciso gerar relatórios específicos para cada
área.”
Gerenciamento de buscas
“Em nosso caso, tínhamos um problema: Serra é uma palavra
genérica, ou seja, coletávamos muitos itens relacionados à Serra do
Mar, ao forró pé-de-serra, entre outros. Por isso, estudávamos a
todo o momento combinações de termos que minimizassem a
entrada de itens indesejáveis no monitoramento. Em uma
campanha, as buscas devem ser atualizadas diariamente. Toda vez
que acontece um novo evento ou algum tema passa a dominar as
conversas nas mídias sociais, é preciso cadastrar uma busca. Não
dá para economizar durante esse processo porque qualquer
menção perdida pode trazer danos sérios para a campanha. Vale
destacar que muitas buscas são datadas: há aquelas que se
referem a eventos específicos, como um debate, ou a uma
polêmica, que dura algumas horas e logo perde importância.
Nesses casos, as buscas não devem rodar durante todo o processo
eleitoral. É preciso pausá-las. Para fazer o gerenciamento das
buscas, vale criar uma planilha que mostra quando a busca foi
criada, por quem ela foi criada e até quando ela deve durar.”
“Em uma campanha
política, existem
diferentes interesses
reunidos.” – Daniel
Souza

3. Produção de relatórios
“Em geral, as coisas mais importantes de uma campanha eleitoral
acontecem na parte da manhã, quando as novas edições dos
jornais são publicadas, ou na parte da noite, durante o horário
eleitoral. Por isso, o ideal é dividir os analistas em duas equipes: um
grupo que trabalha das 8h às 15h e outro que trabalha das 15h às
21h, por exemplo. Na campanha do Serra, cada equipe era
responsável pela produção de um relatório. O primeiro era
apresentado ao meio-dia; o segundo era emitido antes da
propaganda eleitoral noturna. Importante também é criar espaço
nos encontros entre as diversas equipes para apresentação das
informações do monitoramento: normalmente, antes das reuniões
de estratégia, é importante sintetizar as descobertas e opiniões dos
eleitores em uma apresentação curta.”
Sistema de alertas
“Além desses dois relatórios diários, possuíamos um sistema de
alertas. Independentemente do horário, se acontecesse algo que
merecesse a atenção de um dos membros do comitê da campanha,
esse alerta era gerado. Os analistas pegavam a informação no Scup
e enviavam para um sistema de comunicação interno a que todos
tinham acesso. Caso uma pessoa influente emitisse uma opinião ou
publicasse algo que pedisse uma resposta rápida, um alerta era
dado e o assessor de imprensa poderia agir. É importante destacar
que os analistas não apenas mandavam os alertas, como também
davam recomendações sobre como as respostas poderiam ser.”
Programas eleitorais e debates
“Os programas na televisão exigem uma atenção especial. É preciso
fazer a monitoria do que está sendo falado em tempo real. Na
campanha, ao final de cada programa, soltávamos um boletim com
o volume de conversações geradas nas mídias sociais, a análise de
sentimento para aquele período e os itens mais representativos. O
trabalho de tagueamento dos dados ocorria posteriormente. Em
dias de debate, o processo era um pouco diferente. Como o volume
de conversas numa situação dessas é bem maior, quase toda a
equipe trabalhava no acompanhamento do monitoramento.
Nossos analistas transmitiam para os assessores do candidato o
que estava acontecendo, indicando quais falas tinham sido bem
recebidas ou não. De certa forma, as informações trazidas pelo
monitoramento são um termômetro muito melhor que os grupos
focais, selecionados pela consultoria de marketing para saber qual
candidato tem um desempenho melhor no debate. Uma
ferramenta de monitoramento é uma tecnologia de pesquisa
acessível, que permite conhecer a opinião, espontânea e em tempo
real, de milhares de pessoas, sobre qualquer assunto.”
“ Os analistas pegavam
a informação no Scup e
enviavam para um
sistema de
comunicação interno a
que todos tinham
acesso. ” – Daniel
Souza

4. Monitoramento da concorrência
“É fundamental monitorar a concorrência. Não fazíamos o
tagueamento das informações referentes aos adversários do Serra,
apenas a análise de sentimento. Também realizávamos alguns
trabalhos pontuais, como mapear os ativistas mais influentes nas
mídias sociais da campanha adversária, ou seja, pessoas cujas
mensagens e ideias eram replicadas – independentemente de eles
terem 100 ou 1000 seguidores. Identificar essas pessoas não é um
trabalho simples. Você vai descobrindo quem elas são aos poucos,
ao longo da campanha. É uma tarefa que exige uma análise
específica das informações do monitoramento. A partir do
momento em que você sabe quem são os ativistas, pode ficar
focado no que escrevem, produzindo conteúdos específicos para
responder a eles.”
Viagens do candidato
“Outra ação pontual que fazíamos era o monitoramento de
jornalistas, políticos e lideranças de cidades que o candidato
visitava. Antes de ele ir a um determinado local, escutávamos o que
essas pessoas falavam sobre o Serra na internet, para entender
como elas recebiam a candidatura dele. Em muitas situações
evitamos crises. Certa vez, um jornalista de uma cidade que o
candidato ia visitar reclamou numa rede que seu pedido de
entrevista não tinha sido atendido. A assessoria de imprensa
entrou em contato e conseguiu reverter o problema. O
monitoramento prévio pode ser usado também para identificar
quem são os influenciadores de uma comunidade e as
necessidades daquelas pessoas. Hoje, as lideranças comunitárias
também estão na internet. Visitar um lugar sabendo o que pensam
os moradores e os problemas que enfrentam faz toda a diferença.
Essa é uma vantagem competitiva que o monitoramento dá ao
candidato.”
Perfil dos analistas
“Não economize na hora de selecionar seus analistas. Escolha
pessoas que gostem de política, que saibam interpretar bem um
texto e que são realmente apaixonadas pelo assunto. É importante
entender que, apesar de as ferramentas facilitarem bastante, o
resultado dos projetos de monitoramento é proporcional ao
investimento em tempo e inteligência no tagueamento de menções
e na produção de relatórios direcionados a áreas específicas.”
Integração
“Os candidatos têm de fazer com que os diferentes atores de um
comitê político entendam a importância do trabalho de
monitoramento para a campanha e usem as informações na
tomada de decisão. O grande desafio dos candidatos é buscar
integração entre todas as áreas envolvidas em sua candidatura,
desde o início da campanha. Aproximar as equipes de
monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa deve ser
um objetivo estratégico.”
Case produzido por Scup S/A em parceria com Daniel Souza no primeiro semestre de 2012
“Visitar um lugar
sabendo o que pensam
os moradores e os
problemas que
enfrentam faz toda a
diferença. Essa é uma
vantagem competitiva
que o monitoramento
dá ao candidato.”
– Daniel Souza