Este trabajo pretende determinar cuál es el papel o rol que juegan los responsables de Marketing en la fijación de precios de las empresas PyME de Córdoba

1. Universidad Empresarial Siglo 21
Escuela de Negocios José Giai
Maestría en Administración de Empresas (MBA) Corte: XXIII
Fijación de precio en Empresas PyME
de la ciudad de Córdoba
Sebastián Giraudo Zaburlin

2. Introducción – Contexto
Orientación al estudio de investigación

3. Para la palabra “precio” se halla muchos sinónimos
Honorarios Servicios Profesionales
Tarifas Luz, Gas y Agua
Pasajes Aéreo, Tren y Taxi

6. • Enumeró 12 elementos destinados a
englobar las tareas y las principales de
marketing
1950 - Neil
Borden
• Quién redefinió la actividad comercial a
partir de las conocidas “Cuatro P”
1960 - E. Jerome
McCarthy
Historia del Marketing

7. MKT
Precio
Plaza
Promoción
Producto

8. • Promoción (Impulsión)
• Producto
• Plaza
• Precio
CREACIÓN
DE VALOR
CAPTURA
DE VALOR
MARKETING MIX

9. Marca
Estrategias
Fidelización
Segmentación
Relación con el cliente
Análisis de ciclo de vida de los productos
Comportamiento del consumidor
Ambiente y decisión de compra
Comercio electrónico
Marketing directo
Posicionamiento
Redes sociales
Tom Peters
David Aaker
Michael Porter
Al Ries, Jack Trout
Theodore Levitt
Phillip Kotler
Alberto Wilensky
Alberto Levy
AUTORES TEMAS - LIBROS
Principales autores de Marketing

11. En todo intercambio (transacción) que
realizamos por un producto o servicio estamos
involucrándonos con precios. Esto se realiza
porque las personas somos seres sociales y
buscamos poder satisfacer nuestras
necesidades y deseos.
Definición

12. Décadadel`70
Desregulación de los mercados.
Industria con costos fijos altos.
Se creo el Revenue Management.
Año1984
Se funda Professional Pricing
Society. Curso – conferencias y
publicaciones.
Primera edición de "Estrategias
y tácticas para la fijación de
precios", de los autores Thomas
Nagle y Reed K. Holden.
Año1987
Décadadel`90
Grandes consultoras ven un
nicho importante para brindar
soluciones de precio. Entre
algunas, se pueden nombrar a
McKinsy y Deloitte.
Finaldeladécadadel`90
Grandes actores del sector
software: Oracle y SAP, entre
otros ingresan en el mercado a
través de fusiones o adquisiciones
de consultoras especializadas.

13. La disciplina viene ganando terreno de la mano de multinacionales radicadas en
el continente, con casa matriz en Estados Unidos o Europa.
En el año 2005, Ariel Baños crea el primer portal de gestión de precios en
español, donde se hallan artículos y se instrumentan diagnósticos de rentabilidad.
La variable precio experimenta su apertura desde lo educacional en las
universidades, allí se dan cursos en sus escuelas de negocios como la Universidad
Siglo 21, la Universidad Torcuato Di Tella y la Universidad de Palermo.
En cuanto a trabajos realizados en la Ciudad de Córdoba, Sonnet, F. y Assis del
Valle (2001) examinan el caso de algunas PYMES de Córdoba acerca de sus
prácticas actuales de fijación de precios; se analiza el sistema de costeo basado en
actividades para la determinación de los costos y precios.
El precio en América y Argentina

14. Marco Teórico
Búsqueda conceptual de marco
a la investigación

15. A. La relevancia de las PyME en Argentina
Fuente: Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social (MTEySS). Abril 2013.

16. A1. Definición de PyME en Argentina
En el presente trabajo se utiliza aquella que toma como variable la cantidad de
personas empleadas y la facturación, distinguiendo por sector de actividad.
Agropecuario
Industria y
Mineria
Comercio Servicios Construcción
MICRO
hasta (en miles de
USD)
121 356 475 117 151
PEQUEÑA
entre (en miles de
USD)
121 y810 356 y2.000 475 y2.800 117 y850 151 y950
MEDIANA
entre (en miles de
USD)
810 y10.672 2.000 y35.155 2.800 y49.407 850 y12.451 950 y16.601
Clasificación por Ventas
1. Clasificación de PyME por ventas:
Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo
Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.

17. Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo
Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.
Industria
Comercio
Mayorista
Serviciosala
Producción
SoftwareySS.
Informaticos
Construcción
MICRO Hasta10 Hasta5 Hasta5 Hasta5 Hasta5
PEQUEÑA Entre10y50 Entre5y20 Entre5y20 Entre5y20 Entre5y20
MEDIANA Entre51y200 Entre21y150 Entre21y150 Entre21y150 Entre21y150
ClasificaciónporCantidaddeOcupados2. Clasificación de PyME por cantidad de ocupados:

18. Según el Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico
(2014), existe en la provincia un registro de 5.136 empresas industriales, de las cuales,
1.849 son empresas de la ciudad de Córdoba.
A2. Caracterización de las PyME en la Provincia de Córdoba
1. Clasificación de PyME industriales por personal ocupado
Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Entre 21 y 50
Hasta 5
Entre 6 y 20
Entre 51 y 200
Entre 201 y 500
Entre 501 y 1.000
Mas de 1.001

19. 55%30%
9%
5%
1% 0%
0%
PERSONAL OCUPADO
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑAII
MEDIANA
MEDIANAII
GRANDE
GRANDE II
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
94% Micro,
Pequeña y
Mediana
1.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba

20. 2. Clasificación de PyME industriales por ventas
MICRO en miles de Pesos
PEQUEÑA en miles de Pesos
PEQUEÑA II en miles de Pesos
MEDIANA en miles de Pesos
MEDIANA II en miles de Pesos
GRANDE en miles de Pesos
GRANDE II en miles de Pesos
Clasificación por Ventas - Industrias
Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
Hasta 3.000
Entre 3.001 y 10.000
Entre 10.001 y 20.000
Entre 20.001 y 80.000
Entre 80.001 y 183.000
Entre 183.001 y 500.000
Mas de 500.001
Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014

21. 69%
15%
6%
6%
2% 1%
1%
VALOR DE LA PRODUCCIÓN
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
2.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba
90% Micro,
Pequeña y
Mediana

22. A3. Caracterización de PyME en la Ciudad de Córdoba
La actividad comercial e industrial en la Ciudad de Córdoba está representada en más
de un 90% por empresas pequeñas y medianas.
Tipo de empresa Cantidad En %
Pequeñas 1.873 3%
Medianas 47.668 89%
Grandes 2.617 5%
Otras 1.467 3%
Total 53.625 100%
Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios
Actividad Comercial E Industrial. Año 2012
Fuente: Secretaría de Economía y Finanzas, Municipalidad de Córdoba. Año 2012.
Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios. Fuente: Secretaría de Economía y Finanzas Municipales de
Córdoba. Año 2012.
92% Pequeñas y Medianas
1. Clasificación de PyME por Actividad Comercial E Industrial

23. 52%
28%
10%
9%
1%
DISTRIBUCIÓNDE LAPOBLACIÓN OCUPADA
SEGÚN RAMADE LAACTIVIDAD ECONÓMICA
Servicios
Comercio
Industrial
Construcción
Sector Primario
Fuente: Elaboración propia en base a la EPH, INDEC. Año 2012.
2. Clasificación de PyME por personal ocupado según rama de la actividad
77% Servicios
y Comercio

24. 46%
36%
11%
5%
1% 0%
1%
PERSONAL OCUPADO
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
3. Clasificación de PyME por personal ocupado
93% Micro,
Pequeñas y
Medianas

25. 64%
19%
7%
6%
2% 1%
1%
VALOR DE LA PRODUCCIÒN
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑAII
MEDIANA
MEDIANAII
GRANDE
GRANDE II
La Ciudad de Córdoba
presenta valores
semejantes a los de nivel
Provincial
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014..
4. Clasificación de PyME por el valor de la producción
90% Micro,
Pequeñas y
Medianas

26. B. Precio
¿A qué llamamos precio?
El precio, como variable de decisión comercial, establece un elemento esencial en el
mix de marketing, ya que concluye, de alguna forma, la síntesis de la política
comercial de la empresa. De Velazco (1994)
El precio definido por una empresa influye en el nivel de demanda, en la rentabilidad
y la percepción formada por el consumidor como variable de posicionamiento. Kotler
(2002)
Los primeros tres elementos son el intento de la firma por crear valor en el mercado.
La fijación de precios, por su parte, es el intento de la firma por capturar parte de
dicho valor en los beneficios que obtendrá. Nagle y Holden (1998)

27. Influencia de los precios
Comunicar y Posicionar
Regula Cantidades
Captura Valor

28. Estrategias de Fijación de Precios
Fijación de precios basada en el valor: mayor énfasis a las características
percibidas del producto ofrecido, en lugar de poner el foco en el costo del mismo.
Fijación de precios basada en el costo: Con la mirada puesta en los costos y las
utilidades deseadas.
Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde
una determinada relación con los precios de los competidores. No tiene en cuenta ni
los costos ni la demanda.
Fijación de precios sobre bases psicológicas: En esta oportunidad, se intenta crear
una falsa sensación dentro de la percepción del consumidor, el cual interpreta el
precio como si fuera menor de lo que realmente es. Al utilizar la terminación de los
precios con el número 9 (ejemplo: $5,99), la percepción es que el precio es de $5 en
vez de $6 como finalmente lo es.

29. Metodología
Enfoque y Fases de recolección de datos

30. Establecer cómo es fijado el precio por parte de las Pequeñas y Medianas
Empresas (PyME), radicadas en la ciudad de Córdoba (Capital). En particular, se
busca determinar si los responsables de marketing de las empresas PyME de la
Ciudad de Córdoba toman decisiones de precio.
Objetivos
Objetivo General
Objetivo Específicos
• Comprender el nivel de importancia asignado a la toma de decisiones de precios.
• Indagar sobre las herramientas utilizadas para la fijación de precios.
• Conocer los aspectos que los empresarios tienen en cuenta cuando toman decisiones de
precios.
• Definir las principales problemáticas al momento de la toma de decisión de precios.
• Identificar cuáles áreas de las empresas ejecutan las decisiones de precios: contable,
financiera, administrativa, dirección general y multidisciplinaria; entre otras.
• Determinar si los miembros de las áreas de marketing participan durante las decisiones
de precio.

31. Enfoque de Investigación
1 2 D
Fase exploratoria Fase descriptiva Obtención de datos

32. 1. Fase exploratoria
Tipo de Investigación: Exploratoria. Cualitativa.
Universo:
hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en
empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Elemento muestral:
hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en
empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Técnica de relevamiento: Entrevistas en Profundidad.
Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia.
Cantidad de entrevistas 5 casos.
Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba.
Ficha Técnica

33. 2. Fase descriptiva
Tipo de Investigación: Cuantitativa.
Universo:
hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en
empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Elemento muestral:
hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en
empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Técnica de relevamiento: Encuesta online.
Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia.
Tamaño de la muestra: 30 casos.
Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba.
Ficha Técnica

34. Análisis de la muestra
Resultados arrojados por la investigación

35. Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
57%30%
13%
¿En qué sector opera su empresa?
Servicios
Comercio
Industria

36. 50%
20%
27%
3%
Hasta 10 Entre 11 y 50 Mas de 51 Ns / Nc
¿Qué cantidad de empleados posee su empresa?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
Micro Pequeña Mediana

37. 87%
7%
7%
¿Tipo de mercado en que se desarrolla su empresa?
Competencia perfecta
Oligopolio
Ns / Nc
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

38. 23%
57%
13%
7%
¿Grado de competitividad vía precio del
sector al que pertenece?
Muy Alto
Alto
Medio
Bajo
80%
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
¿Cual es el grado de competitividad del sector que
participa respecto al precio?
Alto Nivel de importancia y
relevancia en la empresa

39. 13%
20%
20%
60%
77%
90%
Productos Sustitutos
Canales de distribución
Etapa del ciclo de vida del producto
Demanda/clientes
Competencia
Costos
¿Qué variables tiene en cuenta al momento de
fijar sus precios?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

40. 53%
20%
10%
7%
3% 3% 3%
Margen de
beneficio
Aumentar o
mantener
cuota de
mercado
Rentabilizar
las
inversiones
Maximizar el
Cash-Flow
Depende de
la linea de
producto
Otros Ns / Nc
¿Cuál es el objetivo que persigue al fijar el precio
en su compañía?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

41. 10%
10%
17%
27%
30%
43%
53%
70%
Sustitutos
Canales de distribución
Medios de pago
Costos de la materia prima
Competidores
Competencia desleal
Costos laborales
Inflación
¿Cuáles son las principales problemáticas que enfrenta
al momento de tomar la decisión de fijar el precio?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

42. 53%
20%
13%
7%
7%
¿A que área de la empresa pertenece?
Dirección General
Comercial
Marketing
Finanzas
Administración
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

43. 50%40%
10%
¿Considera que el tema de fijación de precios es
perteneciente al área de Marketing?
Si
No
Ns / Nc
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

44. Resultados
¿Qué resultados se obtuvo por la
investigación?

45. Los conclusiones alcanzadas en este
estudio deben limitarse a las empresas y
período analizado, de forma que las
conclusiones no se pueden extrapolar al
conjunto de los sectores.

46. Si bien la fijación de precio es considerada estratégica con una importancia
relevante y perciben en sus sectores una competitividad muy alta por este medio, no
se identificó un modelo o herramientas lo suficientemente consistentes para
abordar dicha problemática.
Del material relevado, las principales variables a tener en cuenta en la fijación de
precios son: costos – competencia – demanda/clientes. Para esto, se usan
herramientas tales como análisis de costos – precio de la competencia.
Respecto de los objetivos perseguidos al fijar precios de los productos y servicios, la
gran mayoría considera como fin el margen de beneficio.
Conclusiones
Actualmente, la decisión de precios en las empresas PyME de Córdoba está en
manos de la Dirección General. Por la importancia de esta operación, los dueños o
directores asumen la responsabilidad. Esto demuestra que es considerada una
actividad estratégica.

47. Este trabajo pretende determinar cuál es el papel o rol que juegan los responsables
de Marketing en la fijación de precios de las empresas PyME de Córdoba. Puede
afirmarse, que el marketing no es la herramienta principal en la fijación de precios.
Muchos consultados expresan que la actividad de marketing tiene más relación con el
aspecto comunicacional y esa es la actividad a desarrollar por esta área.
Perspectiva a futuro, al consultarles si la fijación de precios pertenece a las
actividades a desarrollar por el área de marketing, se manifestaron de manera neutra
y con una tendencia favorable a incluirla. Esta opinión puede ser positiva, dado que
abre una puerta para que los responsables de Marketing tomen más protagonismo en la
materia.
Conclusiones

48. Fuente: elaboración propia
VALOR
REALIDAD
1° OBSERVADO
2 OPORTUNIDAD
Modelo propuesto