Présentation que je donne le 10/04/2014 au scrumday à Paris : le Product Owner n'est pas un métier, mais une responsabilité donnée au Product Manager. Ce métier n'existant pas en france, il est confié à des chefs de projets, le plus souvent IT, ce qui est une erreur.

1. Sébastien Sacard
Le Product Owner est-il un Product Manager agile ?
(V2.0)

2. Cette présentation est distribuée sous la license
Creative Commons
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
!
url à citer dans vos travaux :
!
http://www.sebastiensacard.fr/articles/2014/scrumday2014

3. Sébastien Sacard
Prologue

4. Sébastien Sacard
Les fonctions que j’ai occupées
Analyste programmeur (Kelkoo)
Chef de projet technique (Kelkoo)
Responsable du développement Produit (Yahoo! UK)
Chef de projet fonctionnel (Fnac.com, Lemonde.fr)
Directeur de projet technique (Digitas)
Entrepreneur et consultant (startups,Myfab, Lekiosk)
1999
2014

5. Sébastien Sacard
Ce que j’ai appris
Développement logiciel (Kelkoo)!
Gestion d’équipe (Kelkoo, Yahoo!)
Gestion de produit (Yahoo!, Drimki)
Design d’interface, architecture fonctionnelle (Clients)
Business, Marketing (Entrepreneur, clients)
1999
2014
Formation
Scrum, 2005

6. Sébastien Sacard
De quoi allons-nous parler
• Scrum Product Owner / XP Product Manager
• Produits technologiques
• Marketing
• Un peu d’histoire
• Un futur radieux pour la culture produit !

7. Sébastien Sacard
Je vais tenter de vous
convaincre que…
• « Product Owner » est un label de qualité d’exigence
• Le Product Management est du domaine du Marketing
• On s’est égaré, mais on n’est pas perdu !

8. Sébastien Sacard
Différence entre un produit et un projet

9. Sébastien Sacard
– Wikipedia
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé satisfaire
un besoin, généralement moyennant un prix à
payer par l'utilisateur»
version restreinte : tout « livrable » est un produit

10. Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé d’activités
et d’actions entreprises dans le but de
répondre à un besoin défini dans des délais
fixés et dans la limite d'une enveloppe
budgétaire allouée »
– Wikipedia
pas très agile tout ça !

11. Sébastien Sacard
« Un produit est quelque-chose que des clients
ou utilisateurs choisissent d’utiliser.»
– définition personnelle
Y compris pour les produits internes, où la DSI est
mise en concurrence avec des éditeurs ou SSII.

12. Sébastien Sacard
La mise sur le marché,
puis la maintenance d’un produit,
illimitée dans le temps,
nécessite la mise en oeuvre récurrente de
nombreux projets.

13. Sébastien Sacard
Des exemples d’organisations réalisant des produits

14. Sébastien Sacard
DSI
MOE
réalisation
de la solution
Parties prenantes
Marketing, RH, etc.
Organisation « Métier » (produits internes)
Métier Consultants
MOA
définition des besoins, des
objectifs et du budget
AMOA
définition, pilotage, et
exploitation de la solution

15. Sébastien Sacard
Equipe de
développement
implémentation
Juridique, Service
client, etc.
Organisation Technique (produits B2C)
Clients externes Marketing
Parties prenantes : définition du besoin et de la solution

16. Sébastien Sacard
Clients Développement
implémentation
?
expression
du besoin
Organisation Produit (produits B2C)

17. Sébastien Sacard
Product Owner :
un label d’exigence

18. Sébastien Sacard
Voici bob…
• Il est chef de projet Web
• dans une entreprise de 80 personnes
• Son chef est le responsable des études
• Son super-chef est le DSI (ou CTO)
• Il coordonne le travail d’une équipe de
développement logiciel
Mais BOB est aussi Product Owner….

19. Sébastien Sacard
Bob connait Scrum
• Professional Scrum Product Owner,
• Certified Product Owner,
• Il a suivi des ateliers,
• Il a lu beaucoup de livres
Il fait surtout ce que l’équipe attend de lui

20. Sébastien Sacard
Si BOB changeait
d’entreprise, il pourrait
tout à fait être :
• Chef de projet fonctionnel
• Chef de projet technique
• Analyste métier
Bob pourrait avoir d’autres métiers:
• Chef de projet marketing
• Chef de produit
Il aurait par contre du
mal à trouver un job de :

21. Sébastien Sacard
« Scrum est un cadre à l’intérieur duquel l’équipe peut
développer et livrer des produits (…) »
« Le Product Owner est chargé de maximiser la valeur du
produit et du travail de l'équipe de développement. » !
!
– Scrum Guide 2013
Scrum et le PO
« Un seule personne définit les priorités.
Son titre est en général product manager
ou product marketing manager. »
– Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework
(Jeff Sutherlands)

22. Sébastien Sacard
– Andre Kaminski, The mythical Product Owner
Scrum vu par un product manager
Product
Manager pas
assez présent
Product Manager ne
partageant pas les
succès et les échecs.
«une réponse à la frustration des équipes
tactiques, pour redéfinir les critères de succès
d’un projet. »

23. Sébastien Sacard
La première équipe Scrum
• VP : marketing, sales, training (Jeff Sutherlands)
• Scrum Master : engineering (John Scumniotales)
• PO : vision, revenus, feuille de route, priorités (Don Roedner)
• moitié avec le client,
• moitié avec les développeurs
– Avant-propos de « Agile Product Management with Scrum »
(Jeff Sutherlands)

24. Sébastien Sacard
D’après Jeff Sutherland, Don Roedner,
le premier PO était
« le meilleur » Product Manager.
!
C’était un Product Manager a qui on avait retiré
certaines responsabilités du Marketing, mais
avec la possibilité de parler au client.

25. Sébastien Sacard
–Ken Schwaber, The Scrum Guide
« L’attention du Product Owner est portée sur le
retour sur investissement. C’est la
responsabilité du Product Management : ainsi,
pour des produits commerciaux, le Product
Owner peut être le Product Manager. »

26. Sébastien Sacard
–Ken Schwaber, The Scrum Guide
« Pour les développements de produits
internes, le Product Owner peut être le
responsable de la fonction Métier qui est
impactée.»

27. Sébastien Sacard
Engineering
Scrum team
développeurs
Parties prenantes
Sales, Legal, etc.
Product Marketing Manager!
lancement, branding,
communication, formation
Product Manager!
vision, feuille de route,
priorité, revenus.
Marketing
Client

28. Sébastien Sacard
Product Owner
son périmètre est rarement le
Produit entier (juste le dev)
En pratique, n’a pas de
prérogative sur le produit.
Un « Product Owner », c’était le Product Manager
rêvé par Jeff Sutherlands (et par l’équipe de développement)

29. Sébastien Sacard
chef de projet
technique
Equipe technique
En France, le rôle de PO est souvent donné
aux chefs de projets fonctionnels (produits internes)
Parties prenantes
Métier, Client, Partenaires MOA + AMOA MOE
chef de projet
fonctionnel

30. Sébastien Sacard
chef de projet
technique
chef de projet
fonctionnel
Equipe technique
Parties prenantes
Marketing, Client, Partenaires
Product Owner
Scrum Master
Agile
Inside
(MOA) (MOE)
Dans les entreprises B2C, le PO est nommé à l’IT
Equipe Scrum
Equipe de développement

31. Sébastien Sacard
chef de projet
technique
chef de projet
fonctionnel
Equipe technique
Parties prenantes
Client, Partenaires
Product Owner
Scrum Master
Faute d’avoir de personnes impliquées au marketing
Equipe Scrum
Product Management

32. Sébastien Sacard
« Et c’est une erreur : le Product Owner a une
responsabilité Business, pas d’exécution du
projet.»

33. Sébastien Sacard
« Dans des pays ou la culture Produit est
développée, les product managers prennent le
rôle de Product Owner.
!
En France, faute de culture (et de
département) Produit, ce sont des chefs de
projet métiers ou techniques »

34. Sébastien Sacard
« Vous ne me croyez pas? »

35. Sébastien Sacard
Et pourtant…

36. Sébastien Sacard
Le PO est donc :
• un Product Manager expérimenté
• un Product Manager débarrassé de certaines tâches
• bénéficiant d’une grande autonomie
• bénéficiant d’une grande responsabilité
• pouvant parler au client

37. Sébastien Sacard
II.
Le Product Management est une
fonction historique du Marketing

38. Sébastien Sacard
Une brève (et sélective)
histoire du marketing
Sales
Production
!
design +
development
< 1920 +
Sales
Production
!
design +
development
> 1930 +
Marketing
!
(Brands)
+
Sales
Production
!
design +
development
> 1970 +
Marketing
!
Brands +
Products
+
Sales
Production
!
development
> 2000 + Marketing +
Product
Management
design
+

39. Sébastien Sacard
Revenons à la distinction entre Produit et Projet

40. Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé
d’activités et d’actions entreprises dans le
but de répondre à un besoin défini dans
des délais fixés et dans la limite d'une
enveloppe budgétaire allouée »
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé
satisfaire un besoin, généralement
moyennant un prix à payer par
l'utilisateur»
Quoi ?
Comment ?

41. Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé
d’activités et d’actions entreprises dans le
but de répondre à un besoin défini dans
des délais fixés et dans la limite d'une
enveloppe budgétaire allouée »
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé
satisfaire un besoin, généralement
moyennant un prix à payer par
l'utilisateur»
Problème
Solution

42. Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé
d’activités et d’actions entreprises dans le
but de répondre à un besoin défini dans
des délais fixés et dans la limite d'une
enveloppe budgétaire allouée »
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé
satisfaire un besoin, généralement
moyennant un prix à payer par
l'utilisateur»
Marketing IT

43. Sébastien Sacard
Et oui, c’est bien là.
(Marketing mix)

44. Sébastien Sacard
Et le marketing n’a cessé de se spécialiser,
tout comme que le développement logiciel.
Product Marketing
Communication
Acquisition
Fidélisation
Inbound, Outbound, Content Marketing…
Pricing
Product Management

45. Sébastien Sacard
Au 15ème siècle, il était possible d’être
médecin, philosophe, astronome et
mathématicien.
Aujourd’hui, non.

46. Sébastien Sacard
Il y a 30 ans, il était possible d’être responsable
du Marketing d’un produit dans sa globalité.
Aujourd’hui, non.

47. Sébastien Sacard
III.
Les différentes phases du
Product Management

48. Sébastien Sacard
Des frameworks
existants

49. Sébastien Sacard
Brainmates Product Management framework

50. Sébastien Sacard
Le modèle AIPMM

51. Sébastien Sacard
Mon Product Management
framework Agile
Discovery Design Development Launch
Optimization
Withdrawal
Buy
Partner

52. Sébastien Sacard
Discovery Design Development Launch
Optimization
WithdrawalBuy
Partner
Le rôle traditionnel du PO

53. Sébastien Sacard
Changement observé des
préoccupations du Product Owner
Discovery Design Development Launch Optimization
XP
UI, UX
Design
Lean
Startup

54. Sébastien Sacard
Alors que le potentiel de
création de valeur est ici
Discovery Design Development Launch Optimization
Product
Marketing
BI

55. Sébastien Sacard
« Les méthodes Agile traitent
uniquement de développer
et livrer des logiciels.
Presque rien n’est dit sur la
façon d’obtenir un backlog
contenant de la valeur.»
– Marty Cagan, ex VP Product Ebay
?
Les limites de Scrum

56. Sébastien Sacard
Potentiel de création de valeur
2008
1990
UX
« Lean Startup »
XP
2002
1998
2012 « Lean Analytics »
2014+ ?

57. Sébastien Sacard
IV.
Les différentes fonctions
du Product Management

58. Sébastien Sacard
Des fonctions à chaque phase
Discovery Design Development Launch Optimization
product manager!
ux designer
product manager
product designer!
ux designer
product manager
Product Owner!
UI designer
!
!
+!
Scrum master!
developers!
testers
product manager!
pdt marketing manager
product manager!
Product Owner!
business analyst !
pdt marketing manager
!
+!
Scrum master!
developers!
testers
+!
lead architect
frontière de l’équipe produit

59. Sébastien Sacard
Les fonctions Produit
• Product Manager
• Product Development Manager
• Product Marketing Manager
• Product Designer
• UX/UI designer

60. Sébastien Sacard
Des backlogs spécifiques
Discovery Design Development Launch Optimization
opportunity!
backlog (pm)
product!
backlog (po)
impediment!
backlog (sm)

61. Sébastien Sacard
Focus du PM : « pourquoi »
• Créer et transmettre la vision!
• Définir et communiquer la stratégie
• Définir les principes du produit
• Définir et suivre les indicateurs de performance
=> Etre inflexible sur la vision, souple sur les détails

62. Sébastien Sacard
Les rôles et les fonctions dépendent
de la nature de l’entreprise
• Startup : 5, 15, 50 ou 200 personnes ?
• Innovation d’usage, ou innovation technologique ?
• B2C ou B2B ?

63. Sébastien Sacard
innovation technologique
• Les développeurs sont initiateurs de
la création de valeur (R&D)
• Le rôle du PM est de lui donner forme
• Pas ou peu de travail de veille concurrentielle,
pas de travail de pricing, pas de dialogue avec le
client.
• Pas de rôle de product discovery
• => Le PM et le PO peuvent être la même personne

64. Sébastien Sacard
–Marty Cagan, ex VP Ebay
« If you’re using your engineers only for coding,
then you’re getting half of the value. »

65. Sébastien Sacard
innovation d’usage
• Important : découverte des besoins clients
• Important : optimisation de l’existant + indicateurs
• Un PM pour faire des choix stratégiques,
• Un PO pour faire des choix tactiques,
• => Unis par la vision du produit

66. Sébastien Sacard
V.
L’organisation Produit

67. Sébastien Sacard
Ventes
6
élaborer le
message
Client
trouver l’idée,
explorer,
rationaliser
1
pilotage du
développement
4
préparer le
lancement
5
Engineering
définir la
faisabilité
3
Business
définir la
viabilité3
Marketing
définir
l’offre
3
vendre7
Produit
!
conception
centrée
utilisateur
2
communiquer /
acquérir
8

68. Sébastien Sacard
Engineering
Scrum team
développeurs + testersParties prenantes
Sales, Legal,
Marketing.
Client
Produit
Vision, Stratégie, Principes, Indicateurs
directeur
produit
popmm pm

69. Sébastien Sacard
Les outils du Product Manager

70. Sébastien Sacard
L’étude d’opportunité
• 1. Quel problème essayons-nous de résoudre ? (proposition de valeur)
• 2. Pour qui résolvons-nous ce problème ? (cible)
• 3. Est-ce une grosse opportunité ? (taille du marché)
• 4. Quelles sont les alternatives ? (concurrence)
• 5. Pourquoi sommes-nous à même de réaliser ce produit ? (facteur différenciant)
• 6. Pourquoi maintenant ? (time to market)
• 7. Comment allons-nous lancer ce produit ? (go-to-market)
• 8. Comment allons-nous mesurer le succès de ce produit ? (revenue, metrics)
• 9. Quels sont les facteurs indispensables au succès? (pré-requis)
• 10. Quelle est la recommandation? (go ou no-go)

71. Sébastien Sacard
Le product portfolio
• Peut être utilisé au niveau des fonctionnalités,
• Permet de savoir où investir ses efforts,
• Investir dans, entretenir, ou supprimer un produit ?

72. Sébastien Sacard
KPI, OKR, NPS
• KPI : pour évaluer la stratégie produit
(key performance indicators)
• OKR : pour évaluer les résultats des projets
(objective and key results)
• NPS : pour mesurer la satisfaction client
• Remplace la « Business Value » du backlog
• Permet d’être responsable et autonome

73. Sébastien Sacard
VI.
Pistes pour transformer
votre organisation

74. Sébastien Sacard
Cela nécessite une organisation produit
indépendante, du marketing et de l’IT.

75. Sébastien Sacard
A partir de l’équipe Métier
• (+) L’équipe Métier est formée à l’indépendance,
mais travaille exclusivement sur des projets internes.
• (-) Elle doit acquérir des compétences pratiques et
« Produit », c’est à dire tournée vers le client :
• Marketing,
• Prototypage,
• Analyse des métriques

76. Sébastien Sacard
A partir de l’équipe de
développement
• (+) Maîtrise du prototypage
• (-) Doit gagner en légitimité sur l’équipe Marketing et sur les
parties prenantes (Codir) pour la prise en charge de la feuille
de route.
• Transformer une partie des PO en PM (senior),
• Intégrer les compétences design,
• Intégrer les compétences marketing,
• Accepter de séparer l’espace Problème de l’espace Solution

77. Sébastien Sacard
Ex nihilo
• (+) Peut commencer par un Directeur Produit,
• (-) Levée de bouclier des directions marketing et du dev
• « Récupérer » des ressources,
• Commencer sur des petits projets,
• Faire ses preuves par les chiffres

78. Sébastien Sacard
Comment passer de
PO à PM ?

79. Sébastien Sacard
Savoir définir une vision
• « Think in leap, iterate in steps »,
• Penser « écosystème » et « valeur client »,
• 3 à 5 ans,
• Pour les produits, mais aussi pour les fonctionnalités !

80. Sébastien Sacard
Gagner en séniorité
• UX => PM
• PO => PM
• PM => Senior PM => Directeur Produit

81. Sébastien Sacard
Se former
• Business
• Design
• Marketing
• BI

82. Sébastien Sacard
S’impliquer
• Connaissance parfaite du client
(qualitatif et quantitatif)
• Connaissance parfaite du modèle économique
• Connaissance parfaite de l’écosystème
• Savoir motiver

83. Sébastien Sacard
Epilogue

84. Sébastien Sacard
« Est-ce que vous travaillez dans une
entreprise ‘Produit’, c’est à dire
centrée sur le client ? »

85. Sébastien Sacard
Si oui, quelques solutions
• Développer moins de code
• Passer plus de temps à optimiser
• Mettre en place une stratégie de relation client
• Donner de l’autonomie à l’équipe de
développement pour permettre de mesurer
• Donner de l’autonomie à l’équipe de
développement pour proposer des idées

86. Sébastien Sacard
Echanger
• Association des Product Managers français :
WDPM.org
• Product Management festival de Zurich (09/14) :
http://www.productmanagementfestival.com
• Mind the Product de Londres (09/14) :
http://www.mindtheproduct.com

87. Sébastien Sacard
Références
• Andre Kaminski, the mythical Product Owner
(http://www.pragmaticmarketing.com/resources/
the-mythical-product-owner#sthash.d6N6flHa.dpuf)
• Spécifiez Agile, Thierry Cros
• Inspire, Marty Cagan
• Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework
(Jeff Sutherlands)

88. Sébastien Sacard
Je peux vous aider à mettre en place
une organisation Produit
!
hello@sacard.fr
@ssacard
06 77 44 82 43
!