diagnostic du marché<br />Liberté d’écriture et cadrages<br />Les médias vs les Marques<br />
Les médias et les journalistes:<br />Le Paradis perdu?<br />
Les défis: la  fragmentation<br />I am in control<br />You’re not<br />
Les défis: la  fragmentation<br />Whois in control?<br />Whopaysforwhat?<br />Environ 6 500 chaînes TV diffusées en Europe...
Les défis: diversification et  fragmentation<br />Un foyer français sur deux est connecté à une box ADSL<br />ORANGE FRANC...
Démultiplication des écrans et supportsdélinéarisations et reformatage des contenus<br />Consoles<br />jeu<br />TV<br />or...
Les défis<br />Lecréateuréditorialprofessionneldéréifié, relativisé<br />Controle + activité/engagement<br />1 spectateur ...
  La riposte:  Créer de la valeur “ici et maintenant” <br />Le news; intégrer le spectateur –interactivité<br />Ex chaines...
  La ripostehertzienne: b)iciet maintenant<br />L’interactionantennepublic “live”<br />Magazine Débat “C dansl’Air” (Franc...
Avant le débat :Le public découvre les invités et thème de la prochaine émission . Il envoie questions et opinions, via le...
Pendant le débatréagissent au débat. Des sms ou mails peuvent défiler en bas de l’écran, des appels tel peuvent être repri...
Après le débatforums on line actualisés permettent de poursuivre le débat TV. Des invités de l’émission peuvent aussi part...
Les médias et Brand media:<br />Des Contraintes aussi fortes mais différentes<br />1. Les médias<br />
Objectifs et stratégie<br />La mission / Vision commune partagée<br />les questions qu’il faut se poser<br />ce qui nous p...
les objectifs<br />les objectifs d’audience<br />les objectifs de marque<br />les objectifs financiers<br />les objectifs ...
le ciment<br />personnalité<br />valeurs<br />ton<br />type de relation avec le public<br />
les piliers<br />piliers<br />axes éditoriaux par piliers<br />sous-piliers<br />Rubriques/programmes/applications par sou...
les approches possibles<br />
démarche positionnement<br />Ciment<br />Mon programme/article<br />Approches   éditoriales<br />Approches   éditoriales<b...
et toujours….<br />être exceptionnels et désirables!<br />créer l’événement ….<br />
les programmes/articles au service de la marque media<br />Le travail journalistique évalué/filtré par rapport à série de ...
Les médias et les journalistes:<br />Le Paradis perdu?<br />Le métier change totalement<br />				- dans la douleur pour le...
Concurrence d’organes axés sur volontariat
Économies des médias réduisent opportunités investigation
Demandes usagers contredisent une certaine vision journalistique.
Les contraintes de cohérence éditoriale contraignent le journaliste
Les contraintes commerciales et politiques des médias (censure et auto-censure)
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Journalisme de marque et légitimités iscpa nov 2010

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Conférence école de journalisme ISCPA sur Brand content et légitimité journalistique des Marques par rapport à celle des organes de presse. Après débats compte tenu des contraintes marketing et commerciales de la presse et de ses affiliations capitalistiques à des groupes tout sauf neutres, la réponse n'est pas celle que l'on attendrait forcément!

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Journalisme de marque et légitimités iscpa nov 2010

  1. 1.
  2. 2. diagnostic du marché<br />Liberté d’écriture et cadrages<br />Les médias vs les Marques<br />
  3. 3. Les médias et les journalistes:<br />Le Paradis perdu?<br />
  4. 4. Les défis: la fragmentation<br />I am in control<br />You’re not<br />
  5. 5. Les défis: la fragmentation<br />Whois in control?<br />Whopaysforwhat?<br />Environ 6 500 chaînes TV diffusées en Europe dont 883 au Royaume-Uni<br />Source: Observat. Europeen Audiovisuel 2009<br />
  6. 6. Les défis: diversification et fragmentation<br />Un foyer français sur deux est connecté à une box ADSL<br />ORANGE FRANCE : 2,5 M d'abonnés TV à fin septembre (+56 %)Le nombre de clients TV de France Télécom/Orange en France (TV sur ADSL et par satellite) s’élève à 2,5 millions à la fin septembre, contre 1,6 million au 3ème trimestre 2008, soit une progression de...<br />
  7. 7. Démultiplication des écrans et supportsdélinéarisations et reformatage des contenus<br />Consoles<br />jeu<br />TV<br />ordinateurs<br />autres<br />TV linéaire<br />mobile<br />Dé-linéarisation soft<br />Tous appareils et applications d’enregistrement et confort <br />Catch up TV<br />Tv ou autres écrans<br />Versions courtes web<br />Ex M6/MSN<br />VOD<br /> free ou pay<br />Reformatage Brand<br />Dé-linéarisation<br />
  8. 8. Les défis<br />Lecréateuréditorialprofessionneldéréifié, relativisé<br />Controle + activité/engagement<br />1 spectateur = des méta-spectateurs<br />
  9. 9. La riposte: Créer de la valeur “ici et maintenant” <br />Le news; intégrer le spectateur –interactivité<br />Ex chaines news LCI<br />
  10. 10. La ripostehertzienne: b)iciet maintenant<br />L’interactionantennepublic “live”<br />Magazine Débat “C dansl’Air” (France 5)<br /><ul><li>faire ré-et inter-agir sur plusieurs médias
  11. 11. Avant le débat :Le public découvre les invités et thème de la prochaine émission . Il envoie questions et opinions, via le site ou espace dédié ou n°payant. Il alimente le programme car les opinions sont intégrées en live ( phoning) et par journaliste
  12. 12. Pendant le débatréagissent au débat. Des sms ou mails peuvent défiler en bas de l’écran, des appels tel peuvent être repris live dans l’émission et/ou sous forme d’enquête
  13. 13. Après le débatforums on line actualisés permettent de poursuivre le débat TV. Des invités de l’émission peuvent aussi participer, ainsi que via des blogs spécialisés. </li></ul> En Espagne certaines émissions<br /> intégrent aussi une fenêtre webcam<br /> à l’écran ce qui est très efficace <br />(plateau, sms, tel et webcam!)<br />
  14. 14. Les médias et Brand media:<br />Des Contraintes aussi fortes mais différentes<br />1. Les médias<br />
  15. 15. Objectifs et stratégie<br />La mission / Vision commune partagée<br />les questions qu’il faut se poser<br />ce qui nous passionne<br />ce en quoi nous excellons<br />le bénéfice que nous voulons délivrer à nos lecteurs, spectateurs, utilisateurs, contributeurs…<br />
  16. 16. les objectifs<br />les objectifs d’audience<br />les objectifs de marque<br />les objectifs financiers<br />les objectifs institutionnels, politiques, etc<br />Les objectifs ou contraintes sociales et organisation<br />les objectifs internes<br />, <br />
  17. 17. le ciment<br />personnalité<br />valeurs<br />ton<br />type de relation avec le public<br />
  18. 18. les piliers<br />piliers<br />axes éditoriaux par piliers<br />sous-piliers<br />Rubriques/programmes/applications par sous-piliers<br />
  19. 19. les approches possibles<br />
  20. 20. démarche positionnement<br />Ciment<br />Mon programme/article<br />Approches éditoriales<br />Approches éditoriales<br />Approches éditoriales<br />Approches éditoriales<br />Pilier & sous piliers<br />Bilan – intelligence - analyse --- Stratégie – objectifs (dont cibles et priorités développement (ex Multimédia)<br />
  21. 21. et toujours….<br />être exceptionnels et désirables!<br />créer l’événement ….<br />
  22. 22. les programmes/articles au service de la marque media<br />Le travail journalistique évalué/filtré par rapport à série de contraintes imposées par le positionnement différentiant plus ou moins structuré et explicite selon les médias<br />
  23. 23. Les médias et les journalistes:<br />Le Paradis perdu?<br />Le métier change totalement<br /> - dans la douleur pour les anciens<br /><ul><li>Demande de journalisme et applications étendues
  24. 24. Concurrence d’organes axés sur volontariat
  25. 25. Économies des médias réduisent opportunités investigation
  26. 26. Demandes usagers contredisent une certaine vision journalistique.
  27. 27. Les contraintes de cohérence éditoriale contraignent le journaliste
  28. 28. Les contraintes commerciales et politiques des médias (censure et auto-censure)
  29. 29. BREF LE METIER semble loin de se développer vers une plus grande
  30. 30. autonomie de vision et d’écriture journalistique … tout du moins avec signature propre </li></ul>et rémunération conséquente…<br />
  31. 31. Les médias et Brand media:<br />Des Contraintes aussi fortes mais différentes<br />2. Le Brand content<br />
  32. 32. Pourquoi les Marques s’intéressent aucontenuéditorial? contexte<br /> Les nouveaux médias créent le désir de nouvelles règles de communication propices au BC<br />Media <br />Digital +internet<br />Social media/UGC<br />Technos d’évitement <br />WhatWW I want<br />Social<br />Responsibilité, éthique<br />Historique/ communication <br />rejet top down + one way, langue de bois institutionelle<br />Montée du scepticisme<br />L’attente de nouvelle expériences de contenus y compris des Marques <br />Interactivité <br />Expériences actives<br />Dialogisme/ open debate<br />intelligence collaborative<br />échange <br />Proximité<br />Narrow cast<br />Long tail<br />Communités<br />Transparence <br />+ implication institutionnelle communication sur valeurs<br />Mais walk the talk!<br />Attractivité <br />Pull vs push <br />Infotainment vs info<br />Implication <br />New ethique<br />
  33. 33. Le Brand Contentc’estpotentiellementtoutes les formes éditoriales<br />Red Bull<br />Mini<br />Nike<br />Adidas<br />Louis Vuitton<br />Christian Dior<br />Benetton<br />
  34. 34. Apporter de l’originalité et créativité sur son territoire de légitimité<br />“Exercise your Music Muscle”<br />Virgin Digital<br />
  35. 35. Brand média; modes de distributionclassiqueouinnovatrice<br />Renault TV/SKY<br />Adidas Channel onlivestream<br />Accenture, Cisco, Heinecken…<br />Le journalisme B to B risque fortd’êtreapproprié par les Marques<br />Il en va de mêmepour le lifestyle, le bien –être, et progressivementd’autrescatégoriesavecd’autant plus de pressionséconomiques et qualitatives sur les médiastraditionnels<br />
  36. 36. Récapitulons Brand content….<br />Le Brand Content:<br /><ul><li> pas de la production en soi
  37. 37. un projet de marque
  38. 38. axé sur différentes formes de création éditoriale
  39. 39. avec outils et leviers du marketing mix
  40. 40. sur nombreux points de contacts</li></ul>Si différent que cela du contenu des médias?<br />Mais aussi:<br /><ul><li> s’appuyant sur des avantages concurrentiels de l’Entreprise/la Marque vs les médias.</li></li></ul><li>Les médias et Brand media:<br />Légitimité, liberté éditoriale et opportunités?<br /> Le Brand content<br /> Les médias<br />- fortes<br />- Fortes (France) et multinationales<br />Contraintes éditoriales fortes (cf Marque)<br />Contraintes économiques bcp - fortes <br />Légitimité+ faible mais en forte croissance<br />(Si les Marques se concentrent sur leurs<br />Territoires d’expertise et/ou de crédibilité)<br />Contraintes commerciales/pub fortes<br />Contraintes politiques fortes<br />Contraintes éditoriales fortes (conc. média)<br />Contraintes économiques fortes <br />Légitimité forte « naturelle et implicite »<br />
  41. 41. les media comme des marques…<br />les marques comme des media<br />

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