El documento describe la industria publicitaria y cómo los análisis semióticos de los anuncios pueden revelar las ideologías subyacentes. Explica que los anuncios crean significados míticos en torno a los productos para darles valor social, pero que en realidad enmascaran las diferencias económicas entre las personas. También sugiere que los anuncios perpetúan una ideología de consumismo que sirve a los intereses de las industrias, al tiempo que naturalizan otras ideologías dominantes como el consumismo o la opresión de la

1. Semiótica de la Publicidad.
El negocio de la publicidad
La publicidad es muy común y es encontrada en un rango de los medios. Si empezamos a nombrar
los lugares donde la publicidad puede ser encontrada, se convierte en obvio que los dos son diversos y
extensos. Anuncios pueden ser encontrados en revistas, en periódicos nacionales y locales, donde
encontraremos anuncios pequeños que son mayormente lingüísticos y muchos más grandes que
anuncios gráficos puestos por negocios estos anuncios están comprendidos por imágenes y palabras.
Hay pósters pequeños en paredes, en ventanas de tiendas o en plataformas en carretera. Hay
anuncios en la radio, en televisión y en el cine. Todos estos tipos de publicidad son usualmente
reconocidos como anuncios y nada más, pero hay otros tipos de anuncios más sutiles. Más adelante
notaremos en este libro, en los capítulos que hablan sobre la televisión y el cine como productos con
películas y programas de televisión, pueden cumplir las funciones de anunciar. En el siguiente capítulo
vamos a encontrar anuncios autónomos en páginas de revistas así como anuncios incrustados en
material editorial, y anuncios para revistas, y anuncios para las mismas revistas dentro de sus páginas.
Como podemos ver puede ser difícil determinar qué es un anuncio y qué no lo es.
La publicidad es altamente profesional y competitiva, y la gente que trabaja en la industria de la
publicidad son a menudo muy creativos y muy educados. Muchos de ellos han estudiado semiótica
como parte de su educación formal, y hasta hay una agencia de publicidad británica llamada
soluciones semióticas, que usa la semiótica como método para diseñar sus anuncios. Mientras el
análisis semiótico ha sido usado en el pasado para criticar a la publicidad también puede ser usado en
la industria para hacer los anuncios más efectivos. Las compañías gastan grandes cantidades de
dinero en publicidad. No es inusual para grandes fabricantes o corporaciones financieras gasten
muchos millones de libras en publicidad británica cada año. Pero no solo las compañías compran
publicidad, sino que también, agencias de gobierno también se anuncian. La MMS reportó en febrero
del 2001 por ejemplo que la oficina central de información (una agencia de gobierno) gastó cerca de 16
millones de libras en publicidad en el presente año. Campañas en contra del cigarro, el uso de las
drogas, o manejar en estado de ebriedad, y campañas promoviendo el ejercicio saludable, son todos
anuncios y campañas fundadas por el gobierno. Otros grandes anunciantes en el 2000 fue
“UNILEVER” (productos de limpieza) que gastó más de 12 millones de libras, los carros Ford que
gastaron 9 millones, el banco TSV y la compañía telefónica Orange que gastaron cerca de 6 millones
cada uno. Hay muchas maneras diferentes en que la publicidad de las compañías es producida.
Probablemente el modelo más común es que la compañía contrate una agencia de publicidad, que le

2. proponga un plan de campaña que envuelva anuncios en uno o más medios, y tal vez otras
actividades promocionales como correo directo a agentes potenciales. El espacio para los anuncios va
a ser comprado de los editores de las revistas, periódicos o compañías de televisión por un
posicionamiento específico y duración. Publicaciones que muestran anuncios pueden cobrar
cantidades considerables para colocar material publicitario ante sus lectores. La publicidad es una
significante actividad comercial, y es evidente que es tan efectiva para garantizar sus grandes
compromisos financieros.
Análisis Semiótico de la publicidad
El análisis semiótico de la publicidad asume que los significados de los anuncios están diseñados para
salirse de la página o de la pantalla en que están siendo proyectados, para formar y añadir significado
a nuestra experiencia de la realidad. Nosotros somos obligados a vernos a nosotros mismos, a los
productos o servicios que son anunciados, y los aspectos de nuestro mundo social, en términos de
míticos y significados en los que los anuncios dibujan y ayudan a promover. Como lo vimos en el
capítulo anterior, Barthes discute éstos significados míticos en la portada de Paris-match y nos enseña
los signos y códigos que fueron usados para representar las colonias rurales francesas naturales y
evidentes. Este proceso de naturalizar las colonias rurales tiene una función ideológica, desde la
legitimidad del colonialismo francés fue una estancia política donde el significado mítico codificado en
las fotografías es escasamente notable. Las fotografías trabajaron para apoyar la ideología que el
colonialismo era normal, natural y sin controversia. En la misma forma que Barthes descubre los
trabajos de esta imagen, el análisis semiótico de los signos y códigos en los anuncios regularmente
también es usado para criticar las estructuras y los significados míticos en los que los anuncios
trabajan para comunicar. En su estudio clásico de la semiótica de los anuncios, Judith Williamson nos
dice que los anuncios “tienen una función la cual es vendernos algo. Pero también tiene otra función, la
cual yo creo de muchas maneras reemplaza la función cumplida tradicionalmente por el arte y la
religión. Crean estructuras de significado”. Así como preguntarnos qué comprar, Williamson dice que
los anuncios nos inducen a participar en vernos de una manera ideológica así como también al mundo
que nos rodea.
De hecho muchos anuncios contemporáneos no nos preguntan directamente que compremos
sus productos. Muchas veces los anuncios se ven mas inquietados por divertirnos poniéndonos
rompecabezas para nosotros armarlos, o demostrando su propia sofisticación. La puntería de los
anuncios es para atraernos en su estructura de significado, y alentarnos a participar decodificando sus

3. signos lingüísticos y visuales y para disfrutar esta actividad de decodificación. Los anuncios usan a los
signos, códigos, y mitos sociales que están en circulación, y nos hacen que los reconozcamos y
muchas veces que los disfrutemos.
Al mismo tiempo que estamos leyendo y decodificando los signos en los anuncios, estamos
participando en la estructura del significado que los anuncios usan para representarnos, al producto
anunciado y la sociedad. Muchos estudios previos de la semiótica de la publicidad usa métodos
semióticos como parte a la crítica del rol publicitario en perpetuar significado míticos particulares que
refuerzan un a ideología dominante.
Analizar anuncios en términos semióticos envuelve a un número de tareas antinaturales para
estudiarlos de cerca, tenemos que separar a los anuncios de su entorno real en el que existen, donde
regularmente pasan sin ser identificados o sin un análisis. Tenemos que identificar los signos visuales
y lingüísticos del anuncio, para ver como los signos son organizados por selecciones paradigmáticas y
sintomáticas, y notar como los signos se relacionan entre ellos mediante varios sistemas de código.
Tenemos que decidir cuales mitos sociales son mostrados en el anuncio, y si éstos mitos son
reforzados o desafiados. Estos son el mayor deber que los analistas semióticos de los anuncios se han
concentrado en el pasado y que este capítulo los explicará. Pero como no podemos estar seguros de
que todos los lectores leen los anuncios de la misma forma, nosotros también necesitamos examinar
dos factores limitantes que nos complicarán nuestra habilidad de estar seguros de nuestros
descubrimientos. El primer factor limitante es la potencial ambigüedad de los significados de los
signos, y la segunda es que los verdaderos lectores de anuncios pueden decodificar los signos
diferentemente. Estos dos factores limitantes retan a los métodos semióticos antes mencionados y
necesitaremos evaluar su importancia más adelante en este capítulo. A este punto es necesario
mostrar como el análisis semiótico ha procedido recientemente.
La ideología de la publicidad
Los significados míticos que los anuncios generan son usualmente enfocados en productos. Los
anuncios dotan productos con un cierto significado social para que ellos puedan funcionar en nuestra
realidad social como signos índices que connotan el buen gusto del comprador. Los anuncios le dan
significado al producto, como comprador de productos y como lectores de anuncios, y para el mundo
social en que estos productos existen. Un aspecto central de este proceso es la forma en que los
anuncios nos dirijan a nosotros como compradores de productos. Críticos de publicidad han
argumentado que las distinciones reales entre personas en nuestra sociedad están basadas en las

4. diferentes relaciones de la gente con el proceso de producir riqueza. De este punto de vista, que nos
deriva del análisis económico de las sociedades capitalistas de MARX es una distinción económica
entre individuos y clases de personas que son las bases reales en que la sociedad está realizada.
Algunas personas son dueños, otras son trabajadores y otras que sirven el proceso del trabajo. Sin
embargo, se ha argumentado que los anuncios reemplazan esta realidad económica entre personas
con una completamente diferente forma acerca de nuestro estatus relativo y valor en la sociedad.
En los anuncios, y en la ideología en que los anuncios se reproducen, somos distinguidos de
otros por los significados del tipo de productos que consumimos. Estatus social, membrecías de algún
grupo social, y nuestro sentido de nuestra individualidad especial, todos son significados por los
productos que nosotros escogemos consumir. Qué cerveza te tomas, qué pares de pantalones usas o
qué perfume te pones, se convierten en signos de tu identidad social. En cualquier categoría en
particular de productos, como perfumes, pantalones, jabón en polvo, hay solo diferencias mínimas
entre los varios productos disponibles. La primera función de un anuncio es crear una diferenciación
entre un producto en particular y otros en su misma categoría. Pero los anuncios no solo diferencian
un producto de otro pero también le dan al producto diferentes significados sociales. Una vez que un
producto tiene diferentes significados sociales por virtud del diferente concepto mítico del que son
parte, productos se vuelven signos con un cierto valor social. Ellos significan algo al consumidor, las
personas que compran o los usan.
Para los críticos influenciados por este análisis Marxista, la estructura real de una sociedad está
basada en relación al proceso de producción. Pero lejos de aparentar la real estructura de la sociedad,
los anuncios contribuyen al mito en el que nuestra identidad está determinada no para producir, sino
para consumir. Los anuncios enmascaran la estructura real de la sociedad, la cual está basada en
diferencias entre los que poseen los significados de producción y los que venden su labor y ganancias
de regreso. En esta sociedad consumista, esta realidad económica diferencia entre la gente y las
clases sociales, son mas tarde una estructura alternativa del significado mítico orientado alrededor de
productos comprados o adquiridos (consumismo). Entonces de acuerdo con esta visión crítica los
anuncios tienen una función ideológica, desde que ellos nos hacen ver al consumismo positivamente
como una actividad que nos garantiza una membrecía de estilo de vida. Pero lo que realmente los
anuncios están haciendo es servir los intereses de estos quienes tienen y controlan la industria de la
cultura del consumidor. La ideología consiste en que los significados están hechos necesariamente por
las condiciones económicas de la sociedad en la que vivimos: una manera real de ver al mundo de
nuestro alrededor que parece verse necesario y de sentido común. Pero este camino ideológico de
percibir al mundo es para soportar y perpetuar nuestra actual organización social: una sociedad

5. consumista. La necesidad de pertenecer y experimentar la forma significativa en que el mundo está
formado del individuo, reta y temporalmente es satisfecho por la ideología. En el sentido en el que
proporciona significados a nuestras vidas, la ideología es necesaria y útil. Pero la pregunta es qué
tipos de significados de ideología perpetúan, son los significados que enmascaran y neutralizan los
sistemas sociales. La publicidad ha sido criticada como una de las instituciones sociales que actúa en
esta función de naturalizar dominantes ideologías en nuestra cultura, por ejemplo que naturaliza
ideologías basadas en consumismo o ideologías que oprimen a la mujer.