172270577 marketing-strategique

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172270577 marketing-strategique

  1. 1. LE MARKETINGLE MARKETING STRATEGIQUESTRATEGIQUE
  2. 2. I- Le cycle de vie des produits A Le concept de cycle de vie B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vie II- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique B Les orientations stratégiques et commerciales
  3. 3. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A L ’innovation B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les produits mûrs B Les stratégies possibles C Les décisions d ’abandon de produit
  4. 4. LA STRATEGIELA STRATEGIE DE DOMAINEDE DOMAINE I SECTION I :SECTION I :
  5. 5. Phase I : Le lancementPhase I : Le lancement 1ère étape : de la vie du produit •lancé sur le marché même si quelque chose imperfection •période de recherche non complètement terminée (industrialisation entre prototype et la séne) •crucial : mortalité nèo ou péri-natale •coût unitaire élevé •frais de distribution lourds à supporter •concurrence réduite (inexistante) I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vieA- Le concept de cycle de vie 1. Les différentes étapes : Souvent, 4 étapes sont retenues
  6. 6. Phase II : la croissance • succès ou échec du produit • succès  élargissement du marché, développement de capacité de production • prix unitaire baisse • apparition des concurrents I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes :
  7. 7. Phase III : La maturité :Phase III : La maturité : • saturation de l ’écoulement de produit • marché potentiel satisfait demande de remplacement offre quelques choses possibilités • amélioration ou modifications mineures • pression concurrence plus forte (pas subi les coûts de démarrage, prix inférieurs) I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:
  8. 8. Phase IV : le déclinPhase IV : le déclin •produit vieux •ventes baissent •capacités de production sous-utilisées •désinvestissement et reconversion I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:
  9. 9. • pas de cycle de vie uniforme • circonstancesétapes allongées/raccourcies / supprimées • aujourd’hui, cycles de vie des produits  s’accélèrent  supportent davantage de risques I- Le cycle de vie des produits 2- Les types de cycle de vie
  10. 10. 1- Phase de lancement • ventes  lentement • campagnes publicitaires • promotions sélectives (clientèle réceptive aux innovations) I- Le cycle de vie des produits B. L’adaptation duB. L’adaptation du Marketing auMarketing au cycle decycle de vievie
  11. 11. 2- Phase de croissance • prix élevé • prix de revient  (production en grande série) • coûts de promotion  I- Le cycle de vie des produits
  12. 12. 3- Phase de maturité • prix  pour résister aux nouveaux concurrents • part de marché maintenue amélioration du produit • gamme resserrée • arme principale : qualité : • amélioration apparence • améliorations, possibilités d ’utilisation • nouveaux conditionnements I- Le cycle de vie des produits
  13. 13. 4- Phase de déclin : • chiffre d ’affaire  • dégager du marché au bon moment • ou relance du produit coûts commerciaux élevés  audit marketing  strict diagnostic I- Le cycle de vie des produits
  14. 14. généralement, 2 critères : a- l’attractivité du marché : variable indépendante par la firme • représente un état du marché sur lequel l’entreprise n’a pas d’influence • mesurée par le taux de croissance du marché • ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve II- Le portefeuille de produits A- L’analyse stratégiqueA- L’analyse stratégique 1- la construction du portefeuille :
  15. 15. b- les atouts de l ’entreprise •apprécier la position de l ’entreprise par rapport à celle de part de marché relative de l’entreprise = a1= part de marché de l ’entreprise part de marché du concurrent le plus proche II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :
  16. 16. • si a1 >1  situation bonne • si a1 <1  position médiocre  tracer 1 schéma où figurent  l’avantage relatif en abscisse  l’attractivité du marché en ordonnée II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :
  17. 17. Portefeuille des produits de l ’entreprise II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : A tout de l’entreprise Attractivité du marché Fort Faible Forte A B faible D C
  18. 18. A : Excellent  croissance rapide  part de marché élevé  bénéfices importantes B :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds) C : mauvaise position faible promesse de croissance  étroite part de marché  bénéfice nul ou perte D :  marché où la croissance est maintenant lente  bénéfice très fort II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :
  19. 19. a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires • Stratégie offensive : produit passe de B à A  opération coûteuse :  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente Stratégie défensive :  abandonner le marché  cesser la production du produit II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille
  20. 20. b- Phase de croissance : • Rester en A :  investir beaucoup pour conserver position acquis  Elargir le marché (en exportant, …) c- Phase de maturité : • Investissement minime • Rationaliser la production • Empêcher concurrents de développer leurs propres parts de marché II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille
  21. 21. d- Phase de déclin : • désinvestissement : A partir de la situation actuelle  établir un véritable portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités de l ’entreprise  collecte et traite systématique de toutes les informations provenant de leur environnement commercial  établir des tableaux de bord concurrentiels II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille
  22. 22. 1. La spécialisation : La plus simple et plus courante • Facile, rapide, peu risquée • trois solutions a- la domination globale au niveau des coûts produire à un coût inférieur disposer d ’un part de marché non négligeable posséder une organisation sans • coût inutiles supprimés • meilleures sources d ’approvisionnement recherchées • investissements des matériel moderne II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  23. 23. 1. La spécialisation : b- la différenciation • distinguer le produit / service offert par la firme (unique au niveau de l ’ensemble du secteur) • monopole à l ’abri des attaques des concurrents • clients fidèles • pas de marché pas toujours très élevé mais tenue fermement • risques : changement de goût du consommateur II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  24. 24. 1. La spécialisation : c- la concentration de l’activité • l’entreprise s ’attaque à un segment précis • bénéficier des avantages :  domination des coût  différenciation  des deux II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  25. 25. 1. La spécialisation : d- bilan de la spécialisation Avantages : • marché connu et maîtrisé par elle •spécialisation pour entreprise à moyens réduits •sur son marché la firme peut atteindre un seuil de domination qui lui assure les très grands bénéfices II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  26. 26. 1. La spécialisation : Inconvénients •marché à saturation : modification chronologique / mode entrave son développement II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  27. 27. 2. L’intégration : •prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval •risques : poser des problèmes techniques ou humains insurmontables II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  28. 28. Découverte de marchés nouveaux plus rentables Diversification des activités Evaluation de barrières anti-concurrentielles Différenciation plus large des activités, de la qualité, des styles Diminution des risques Réalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction) Elargissement de l information Accroissement du pouvoir sur le marché Approvisionnement et débouchés captifs AVANTAGES
  29. 29. Besoins d’investissements très lourds assèchement des ressources frein au développement du métier de base de l’entreprise dispersion réduction de la flexibilité multiplication d’obstacles à la sortie difficulté de coordination perte du sentiment d’identité destruction de la culture d’entreprise INCONVENIENTS
  30. 30. 2- l ’intégration L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le recours à des investissement directs ou achats d’autres entreprises partenariat prendre pied en dehors de son métier traditionnel avant d ’y investir massivement II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  31. 31. 3. La diversification : investir dans des activités / marchés hétérogènes quitter le couple produit / marché actuel baisse des risques Produit Marché Ancien nouveau Ancien Spécialisation Diversification du produit Nouveau Diversification du marché Diversification totale Produit Marché Ancien nouveau Ancien Spécialisation Diversification du produit Nouveau Diversification du marché Diversification totale II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques etet commercialescommerciales
  32. 32. 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit  entreprise croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. deux tactiques :  lancer un nouveau produit  changer les caractéristiques, attributs superficiels du  produit (ex : augmentation taille article ...)
  33. 33. 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit Avantages la gamme des produits offerts s ’élargit du côté de la production , économies réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des pièces, en produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre produit. Du côté commercial, si le réseau de distribution unique, la réalisation de gains de synergie certaine
  34. 34. 3. La diversification : b- stratégie de diversification du produit Inconvénients :  financer des stocks plus importants  difficultés de coordination  certains produits risquent de concurrencer d ’autres biens de la gamme
  35. 35. c- la diversification totale :  développement de produits Avantages :  si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des branches plus sûres Inconvénients : la gestion devient très complexe Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de font  nécessaire à chaque occasion, d ’investir des sommes très importantes
  36. 36. c- la diversification totale :(suite) lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur les avantages  recentrage vers le métier de base entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre- prise se détermine en fonction de toute une série d ‘éléments :  la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée  les aspirations des dirigeants  les stratégies propres des concurrents tout dépend de la proportion de la concurrence et de la position de chacun sur le marché
  37. 37. c- la diversification totale :(suite)  les stratégies de leader : l’entreprise dominante peut :  accroître la demande globale  plus de bénéfices en raison de sa forte part de marché  protéger sa part de marché en innovant, en lançant de nouvelles variétés  étendre sa part de marché
  38. 38. c- la diversification totale(suite) :  les stratégies du challenger le second du marché choisit :  son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la communication  sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme)  son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress entreprises plus petites
  39. 39. c- la diversification totale :(suite)  les stratégies du suiveur satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente d’une part de marché réduite mais solide, assise sur une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement, à des exigences particulières
  40. 40. c- la diversification totale :(suite)  les stratégies du spécialiste celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que de se disperser  danger :  si le créneau se développe trop peu, le marché dis- paraît  s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont susceptibles de s’y intéresser
  41. 41. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovationA - L ’innovation 1- Nécessité :1- Nécessité : innover :  découvrir  et mettre sur le marché le produit  conditionner un produit  proposer un nouveau concept  agir pour défricher de nouveaux segments ou accroître la fidélité des anciens
  42. 42. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovationA - L ’innovation 2- difficultés rencontrées:2- difficultés rencontrées: Lancement de produits nouveaux  la 1ère étape (évaluation préliminaire)  développement et test  très peu de produits parcourent l ’intégralité du processus  raison d ’insuccès dues à :  des causes internes  des phénomènes généraux
  43. 43. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovationA - L ’innovation 2- difficultés rencontrées :2- difficultés rencontrées : raison d ’échecs des nouveaux produits :  segment de marché trop petit  faible adéquation avec les capacités de la firme  produit pas unique sur le marché  produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence  positionnement pauvre  support inadéquat du canal  erreur de prévision des ventes  changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement  problèmes d’organisation du lancement  profits insuffisants
  44. 44. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovationA - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables : En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de produit a- comité de développement des produits  comprend les personnes de : production, finances marketing, recherche et un directeur général  décisions  confrontation d ’idées, circulation d ’information
  45. 45. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovationA - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables : b- département des produits nouveaux  quelques personnes  fonction s ’arrête quand la production en série est prête  département opérationnel
  46. 46. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovationA - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables : c- chef de produit :c- chef de produit :  chargé de gérer le produit pendant toute sa vie d- les groupes spécialisés :d- les groupes spécialisés :  task forces ou équipes projets  durée limitée  promouvoir le produit jusqu’au lancement en série
  47. 47. a. Sources internes :a. Sources internes : •Service de recherche •Service de production •Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…) •Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, expositions, contacts personnels) b. Sources externes :b. Sources externes : •Clients •Concurrents •Documentation spécialisée B- Les méthodes de créativité etB- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveaude sélection du produit nouveau 1. Les sources d’idées de produits nouveaux :
  48. 48. Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de personnalité qui se situent à l’opposé des principes : • rechercher la complexité au détriment de la simplicité •Refuser l’autorité, l’emprise des groupes •Aller le moins vite possible à l’essentiel •Conserver une grande indépendance de pensée. Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de bonnes chances de réussir  un cadre plus technique propices à l’amélioration de leur réflexion. Créativité en groupe : •brainstorming 2. Les méthodes de créativité :
  49. 49. a.a. Faisabilité techniqueFaisabilité technique • Confronter chaque idée à une liste de questions/ thèmes importants sur le plan technique b.b. Faisabilité marketing :Faisabilité marketing : • Perspectives de développement? • Fidélité des clients ?… c. Faisabilité financière :c. Faisabilité financière : • Évaluer les recettes + coûts probables • Analyse de la capacité bénéficiaire du projet 3. Les méthodes d’évaluation :
  50. 50. méthodes : Point mort Déterminer le C.A ou les quantités vendues squelles le produit commence à dégager une bénéfice Distinguer les coûts fixes et variables rentabilité Calculer sur une ou plusieurs années 3. Les méthodes d’évaluation :
  51. 51. Tableau à établirTableau à établir - Bénéfice net cumulé -Charges d’administration et marketing -Bénéfice net -Prix de vente unitaire -Quantités vendues -C.A -Marge brut An3An2An1
  52. 52. C- Le lancement et laC- Le lancement et la pénétration du produitpénétration du produit nouveaunouveau 1. Le lancement du produit nouveau :
  53. 53. L’existence d’un marché potentiel Idée de concept Test de concept Hypothèses de segmentation et de positionnement Test de produit Analyse économique Choix de segmentation et positionnement Hypothèse et marketing mix Marché test Choix du marketing mix Plan d’action commercial lancement
  54. 54. a.a. Le modèle de Fourt et Wood lockLe modèle de Fourt et Wood lock C- Le lancement et laC- Le lancement et la pénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration
  55. 55. 2. Les modèles de pénétration 1 2 3 4 5 période pénétration 10 20 30 40 modèle critique : Les efforts marketing n’apparaissent pas Tout dépend du taux de pénétration défini ou départ
  56. 56. b. Modèle de Rogers :b. Modèle de Rogers : 5 groupes de consommateurs - innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau (2,5%) du marché - Précurseurs (13,5%) - Majorité devancière attend avant de s’intéresser au produit (34%) - Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le produit à pénétrer (34%) - Retardataires : innovations à maturité (16%) C- Le lancement et laC- Le lancement et la pénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration
  57. 57. C- Le lancement et laC- Le lancement et la pénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration pénétration tempsa b c d e
  58. 58. LES PRODUITS MURS ETLES PRODUITS MURS ET LA STRATEGIELA STRATEGIE MARKETINGMARKETING
  59. 59. Termine leur phase de croissance : phase maturité / déclin  Décision à apprendre •Marché saturé •Développement concurrence •Distribution difficile A . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs : 1. Caractéristiques :
  60. 60. •Permet de supporter le démarrage des produits nouveaux •Surs  prévisions réalisées •Souplesse, marge de manœuvre •C.A  large imputation des frais fixes A . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs : 2. Rôle des produits mûrs :
  61. 61. •Innover avec l’ancien •Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le relancer sur un autre marché B. Les stratégies possibles :B. Les stratégies possibles : 1. Ouverture d’un nouveau marché : 2. Adaptations du produit à partir du : -Noyau dur formé par ses caractéristiques -Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique, présentation)
  62. 62. 1. Produits à abandonner : Reconnaître les mauvais produits à : •La marge bénéficiaire : négative •Les lignes de produits trop longues •Le produit consomme beaucoup de temps, de direction et de gestion C. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon de produits :produits :
  63. 63. 2. Crainte des abandons de produits : Dangereux de retirer  raisons pour les garder •Mévente passagère du produit dû à un marketing-mix inadapté •Effort particulier d’un concurrent •Effets positifs indirects sur d’autres gammes. C. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon de produits :produits :
  64. 64. 3. Procédure d’abandon de produits : Prévoir une procédure d’abandon Évaluer régulièrement l’ensemble du portefeuille (comité) •Tableau de bord, grandeurs significatives •Clignotants allumés  procédure engagée Ou : Laisser le produit mourir à petit feu Concentrer les dernières forces : livrer que grands distributeurs Tout abandonner C. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon de produits :produits :
  65. 65. LE MARKETINGLE MARKETING STRATEGIQUESTRATEGIQUE
  66. 66. LA STRATEGIELA STRATEGIE DU MARCHEDU MARCHE
  67. 67.  marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit service  marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents  marché environnant: ensemble des produits de nature différante du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances  marché génétique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal  marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. I- Les marchés de l ’entreprise :
  68. 68. Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter à la vision de leur marché. Etude de population: distinguer au sien du marché principal plusieurs strates de populations: usagers réels plus consommateur seulement potentiels I- Les marchés de l ’entreprise :
  69. 69. Non- consom- mateurs absolus Non- consom- mateurs relatifs Marché actuel de l ’entreprise Marché actuel des concurrents Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession
  70. 70. les consommateurs absolus les consommateurs relatifs le marché potentiel de l ’entreprise : - des consommateurs relatifs - des consommateurs actuels à retirer aux concurrents  Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement On ne connaît pas les raisons d ’abstention des non-consommateurs relatifs I- Les marchés de l ’entreprise :
  71. 71. La pratique : Fixer objectifs de marchés intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal mais peu précis moins coûteuse I- Les marchés de l ’entreprise :
  72. 72. BeautéMode de la barbeRasoir à lames, rasoirs jetables, coup-chou Rasoir électrique pour homme Habillement féminin Jupe, robe, pantalon ChaussetteCollant BricolageBoisLimes, ponceusesAbrasifs pour bricoleurs SucrerieChocolatConfiserie de sucreConfiserie de chocolat DécorationRevêtements muraux Papier peintPeinture TourismeTransports aériens, maritimes et routiers Voyages libres à l’étranger Voyages organisés à l’étranger Marché générique Marché supportMarché environnant Marché principal
  73. 73. II- La segmentationII- La segmentation du marchédu marché
  74. 74. 1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés • L ’entreprise peut offrir un seul produit pour l ’ensemble du marché Des consommateurs qui désiraient la variété proposée Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné de leurs aspirations  Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants  principe de la fausse majorité A- Objet et définition :
  75. 75. 1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés Nombre de consommateurs potentiels Valeur d ’un attribut V1 V0 V2
  76. 76. segmenter consiste à : - Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles - Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels totalement/partiellement spécifiques Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car :préférences non homogènes préférences groupées orsque les préférences également réparties segmentation plus difficile à mettre en œuvre procure grands avantages (auto-vêtement-parfum) 1. Hétérogénéité des1. Hétérogénéité des marchésmarchés
  77. 77. - Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise. - Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique (produit particulier, mix marketing particulier) a- La marketing-mix est plus efficace - le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs  efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles b- Le marketing-mix est plus rentable - pour les investissements commercial  moins disposés focalise dans la clientèle utile 2. Avantages de la2. Avantages de la segmentationsegmentation
  78. 78. 1. Les critères possibles : Produits1. Les critères possibles : Produits de grande consommationde grande consommation  ne pas confondre un critère de délimitation du marché avec un critère de segmentation  critères de segmentation nombreux  critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre  critères peuvent être combinés B- Les critères de segmentation :
  79. 79. a. Les critères socio-démographique  critère géographique •découpage par pays, région ou par villes •peu applicable Sexe •Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…) Age : •Lieu de distribution •attitude vis à vis de la publicité Situation de famille •segmentation efficace du packaging Divers •niveaux d ’instruction •religion •ethnie •taille/poids du consommateur,... 11. Les critères possibles :. Les critères possibles : ProduitsProduits de grandede grande consommationconsommation
  80. 80. b. le revenu et la profession (PCS) •fortement corrélés c. Les critères de personnalité et psychographiques •style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps et de consommer son argent •6 mentalités : 11. Les critères possibles :. Les critères possibles : ProduitsProduits de grandede grande consommationconsommation
  81. 81. LES NOUVELLES MENTALITES 1995 LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle LES OPTIMISEURS 9,7% A la recherche de Plaisir dans une société Caverne d ’Ali Baba MATÉRIALISME LES ENRACINES 23,2% A la recherche d ’Ordre dans une société Village Fortifié LES SURFERS 20% A la recherche d ’Alternative dans une société Nouveaux Territoires E X P L O R A T I O N P R E S E R V A T I O N LES ORGANIZERS 6,6% A la recherche d ’Harmonie dans une société Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société Académie ETHIQUE
  82. 82. d. Les critères de comportement d ’achat •rassemble tout ce qui est liait au produit lui même. utilisateur_non utilisateur quantité achetée fidélité à la marque fonction des circonstances d ’usage segmentation par bénéfice 11. Les critères possibles :. Les critères possibles : ProduitsProduits de grandede grande consommationconsommation
  83. 83.  Macro-segmentation : secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile ou chaudronnerie) taille de l ’entreprise zone géographique (service proximité,…) Micro-segmentation : volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels) Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions. Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues très petits comptes : aucune action et attente des visites dans une agence. type d ’achat : nouveau, renouvellement,… avantages recherchés les caractéristiques du client 22. Les critères possibles :. Les critères possibles : ProduitsProduits industrielsindustriels
  84. 84. 3. La démarche3. La démarche Définition du marché Analyse du marché Choix des unités d ’analyse Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus Adaptation du marketing opérationnel
  85. 85. But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie de marketing efficace un bon critère permet de mesurer facilement le segment retenu Un segment choisi doit être accessible responsable marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un marketing-mix qui lui soit approprié. C-La validité des critères de segmentation 1- Mesurabilité et accessibilité
  86. 86. un ensemble de consommateurs défini par un critère de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être rentable. 3- Les conséquences opérationnelles :  la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes parmi les clients C-La validité des critères de segmentation 2- Volume :
  87. 87. •l’entreprise refuse de distinguer les différents segments •l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de combinaison propose un seul produit qui satisfait les désirs de l ’ensemble des consommateurs. les différents segments ne s ’opposent pas vraiment les points communs sont plus nombreux que les Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie) D- Le ciblage : 1- La stratégie indifférenciée : Avantages Inconvénients •Economie de coûts •Séries plus longues •études marketing moins nombreuses •frais de pub mieux répartis • Absence de segmentation • Produit combattu sur chaque segment par l’autre produit concurrent mieux adapté à ce groupe précis
  88. 88. . • intervention de l’économie sur tous les secteurs Intéressants • Politique de gamme étendue • Ventes totales augmentées • Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus • Séries plus courtes • Plusieurs études de marketing • Plusieurs réseaux de direction entretenus (coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché) D- Le ciblage : 2- la stratégie différenciée :
  89. 89. . •l’entreprise admet la segmentation  ne s’attaque qu’à un seul segment •Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe retenu par l’entreprise •Avantage  connaître le segment sur lequel la firme intervient  crée un monopole de fait •Inconvénient : deux risques :  disparition du segment choisis  intervention d’un puissant concurrent sur ce segment D- Le ciblage : 3- la stratégie concentrée
  90. 90. . • les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs • Frais d’approche commercial,… • Clients fidèles, volages le ciblage consiste à viser les meilleurs D- Le ciblage : 4- le choix des clients :
  91. 91. . L’attirance par les 1er prix : • Clients choisissent de plus en plus les produits les moins chers même si ces derniers ne correspondent pas exactement à leurs attentes contre segmentation : réduction du nombre de Segments visés D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :
  92. 92. . Deux manières : •Eliminer des segments supprimer des variétés de produits •Regrouper des segments  inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de base Dont le marketing–mix est simplifié client renonçant aux artifices de la différenciation peut gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque  le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :
  93. 93. .  le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi Contre segmentation hyper-segmentation D- Le ciblage : 5- la contre segmentation : attirance vers les premiers prix Produit standardisé Attirance pour un produit personnalisé Produit sur mesure segmentation
  94. 94. . Deux manières : •Eliminer des segments supprimer des variétés de produits •Regrouper des segments  inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de base Dont le marketing–mix est simplifié D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :
  95. 95. . dans cette perspective, les choix en matière de Segmentation : D- Le ciblage : 5- la contre segmentation : Attirance vers les 1er prix forte faible Économie réalisée par une diminution du nombre de segments de marché forts faibles Contre-segmentation (une dose plus ou moins grande de stratégie indifférenciée) Innovation technologique pour fabriquer des « premiers prix) Segmentation (stratégie différenciée) Hyper-segmentation (stratégie concentrée)
  96. 96. . Le positionnementLe positionnement et la différenciationet la différenciation de l’offrede l’offre
  97. 97. . Positionnement :  un instrument de différenciation  attribuer une place dans l’esprit du consommateur  correspond à un créneau vacant qui répond aux attents du consommateur et non occupé par les rivaux Se positionner : c’est défini, face aux concurrent La manière dont l’offre sera façonnée et donnée Au produit une image dans l’esprit des consommateurs AA-- les raisons et la natureles raisons et la nature du positionnementdu positionnement
  98. 98. . Positionnement A- les raisons et la nature du positionnementA- les raisons et la nature du positionnement clients concurrents Caractéristiques du produit
  99. 99. . Positionnement  lutter contre le sur-encombrement des marchés  stratégie Cela suppose un diagnostic à double objet repérer les produits en concurrence Observer la position de ces derniers par rapport aux croyances déterminantes des consommateurs A- les raisons et la natureA- les raisons et la nature du positionnementdu positionnement
  100. 100. . trois décisions : •Concernant le choix du concept de produit •Relatives à la concurrence : - stratégie d’évitement - stratégie d’affrontement •Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement) et la communication (message adapté) A- les raisons et la natureA- les raisons et la nature du positionnementdu positionnement
  101. 101. . Malgré la variation des positionnements, il faut Déterminer des axes majeurs Quatre orientations : •La valeur des produits •Les bas de prix •Le gains de temps (efficacité) •Le contact (climat) B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement 1- Axes du positionnement1- Axes du positionnement
  102. 102. . Les responsables marketing prennent leurs décisions après s’être : assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il vaille la peine :  de le conquérir  de mettre au point une positionnement qui lui soit bien adapté. Positionner un produit destiné à un segment par rapport à des concurrents déjà présents  un sur-segmentation à l ’intérieur de cette partition déjà effectuée du marché. B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement 2-2- Exigences en matière de choix deExigences en matière de choix de positionnementpositionnement
  103. 103. .  recherché la simplicité concernant la perception du positionnement par les clients  s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client  réalisé ce qu’on promet  fait preuve d ’imagination pour que le positionnement soit original : inédit et personnel tout en répondant aux attentes des consommateurs B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement 2-2- Exigences en matière de choix deExigences en matière de choix de positionnementpositionnement
  104. 104. .  emploi des méthodes quantitatives et qualitatives d ’enquête et de traitement des données par les méthodes d ’analyse multidimensionnelle  outils statistiques et informatiques utilisables : 3 types d ’information nécessaire : Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/services dans un domaine de concurrence donné critères de choix retenus par les prospects préférences des choix des consommateurs C- les méthodes et outilsC- les méthodes et outils du positionnementdu positionnement
  105. 105. . C- les méthodes et outils du positionnementC- les méthodes et outils du positionnement Segment : demande/offre Positions évolution de la concurrence attentes de la demandeCaractéristiques du produit de la marque Positionnements éventuels formulation en termes de Valeur économique prix Valeur d ’usage technique valeur psychologique imaginaire Valeur sociale symboles Formulation synthétique et évaluation des positionnements attentes/cible-objectifs-concurrence-marque Choix du positionnement produit ou marque - maintien du positionnement - repositionnement - positionnement nouveau Expression du positionnement dans les variables marketing et le mix Plan de marketing Actions/résultats

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