Stratégie	  de	  marque	  et	  Digital	                                                     	      Intégrer	  une	  straté...
Impacts	  du	  Web	  dans	  les	  stratégies	      de	  valorisaLon	  de	  marque	                Le	  markeLng	  sporLf	  
Les	  JO	  de	  Londres	  
Les	  JO	  de	  Londres	  
Les	  JO	  de	  Londres	  •      306	  milliards	  déléments	  partagés	  en	  seulement	  17	         jours.	  Cest	  à	 ...
Les	  JO	  de	  Londres	     •      LES	  RÉSEAUX	  SOCIAUX	  SURVEILLÉS	  PAR	  LE	  CIO	     	     •      Le	  CNOSF	  c...
Pourquoi	  avoir	  une	  stratégie	              digitale	  ?	   Des	  entreprises	  	  demandeuses	  d’efficacité	         ...
Une	  somme	  d’acLons	  sur	  le	  web	  ne	      consLtue	  pas	  une	  stratégie	  
Le	  message	  est	  plus	  important	  que	  le	                          canal	  
Comment	  avoir	  une	  vision	    globale	  d’Internet	  ?	  Le	  Web	  est	  un	  espace	  virtuel	  avec	  ses	    code...
Les	  différents	  types	  de	  lieux	  sur	  Internet	           selon	  leur	  foncLon	  principale	  
Panorama	  du	  web	  social	  et	  de	  ses	  usages	  
Les	  4	  principales	  moLvaLons	  d’uLlisaLon	                        d’Internet	                Recherche	             ...
Comment	  trouve-­‐t-­‐on	  notre	  chemin	  sur	                 Internet	  ?	                         Connaissance	  des...
Critères	  d’arbitrage	  et	  de	  décision	  des	   internautes	  par	  rapport	  aux	  contenus	  web	  Qualités	  de	  ...
Quelles	  quesLons	  se	  poser	  pour	  l’élaboraLon	  d’une	         stratégie	  digitale	  de	  marque	  ou	  d’entrepr...
Comment	  traduire	  une	  stratégie	     digitale	  en	  plan	  d’acLons	                 Etre	  pragmaLque	     ULliser	...
Définir	  ses	  objecLfs	                                                              Intérêt	  /	                        ...
PSG	  :	  valoriser	  la	  marque	  	                                                                  avec	  une	  straté...
PSG	  :	  Un	  terrain	  de	  jeu	  idéal	  pour	     interagir	  avec	  ses	  fans	  1/2	                                ...
PSG	  :	  Un	  terrain	  de	  jeu	  idéal	  pour	  interagir	                        avec	  ses	  fans	  1/2	             ...
Quelques	  règles	  à	  retenir	  pour	                  maximiser	  sa	  présence	  digitale	                            ...
Quels	  débouchés	  ?	                         B2C	                                                           B2B	  Mieux	...
Comment	  évoluer	  et	  innover	    dans	  sa	  stratégie	  digitale	       Suivre	  les	  tendances	  et	  rester	      ...
Quels	  types	  de	  contenus	  pour	  quels	  besoins	  du	                        consommateur	  ?	                     ...
Quelques	  idées	  pour	  organiser	  sa	  veille	  de	          manière	  collaboraLve	  ?	                              ...
Synthèse	  	  Des	  stratégies	  interacLves	  en	  lien	  avec	  les	  objecLfs	  stratégiques	  de	  la	  marque	       ...
#0 AS WE ARE	                                                                                          	  //	  L’histoire	...
Accompagner la Transformation Digitale. Exemple dans le secteur du Sport.
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Comment accompagner la transformation digitale en cohérence avec une stratégie de marque et les enjeux d'un secteur ?
Exemple du marketing sportif

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Accompagner la Transformation Digitale. Exemple dans le secteur du Sport.

  1. 1. Stratégie  de  marque  et  Digital     Intégrer  une  stratégie  digitale  à  une  vision   globale  de  marque       Conférence   Grenoble  Ecole  Management  //  EMSI  Séverine  PERRON  –  Fondatrice    @severineperron      28/09/2012  
  2. 2. Impacts  du  Web  dans  les  stratégies   de  valorisaLon  de  marque   Le  markeLng  sporLf  
  3. 3. Les  JO  de  Londres  
  4. 4. Les  JO  de  Londres  
  5. 5. Les  JO  de  Londres  •  306  milliards  déléments  partagés  en  seulement  17   jours.  Cest  à  dire  que  chaque  être  humain  a  créé  plus   de  40  contenus  en  2  semaines  ou  près  de  210  000   partages  par  seconde.    •  Facebook  :  La  page  officielle  des  JO  de  Londres  qui   comptait  à  la  fin  des  jeux  1,6  millions  de  fans,  avec  102   milliards  de  partages  (photos,  posts,  vidéos...)  •  Google  +  :  La  page  officielle  des  JO  a  été  suivie  par  998   246  personnes  au  total  •  Twider  :  Les  comptes  @London2012  (1,61  millions   d’abonnés  et  3393  tweets)   –   5  milliards  de  tweets.     –  Le  record  du  nombre  de  tweets  par   minute  menLonnant  un  compte  a  été  badu  juste   après  l’exploit  réalisé  par  Usain  Bolt  au  200m  le  9   août    (80.000  menLonnant  @usainbolt  en  60   secondes  !).   –  9.66  millions  de  tweets  ont  été  émis  pendant  la   cérémonie  d’ouverture.      
  6. 6. Les  JO  de  Londres   •  LES  RÉSEAUX  SOCIAUX  SURVEILLÉS  PAR  LE  CIO     •  Le  CNOSF  confie  sa  stratégie  digitale  en  vue  des   JO  de  Londres  à  Sportlab   •  Les  J.O.  ont  suscité  19  millions  deuros  de  paris   sporLfs  en  France   •  Des  Jeux  «  socialympic  »  pour  les  marques,  qui   sont  en  phase  d’apprenLssage       •  Les  Jeux  de  Sotchi,  en  2014,  des  Jeux  ultra   connectés  et  un  enjeu  d’envergure  pour  les   marques   •  La  stratégie  de  Coca-­‐Cola,  marque  américaine   surpuissante,  lui  a  permis  d’être  le  sponsor  le   plus  impactant  de  ces  Jeux  Olympique  avec  une   vraie  stratégie:   –  CommunicaLon  en  amont   –  Budgets  importants  de  communicaLon  et   sponsoring   –  CommunicaLon  poursuivie  pendant  les  Jeux   Paralympiques  
  7. 7. Pourquoi  avoir  une  stratégie   digitale  ?   Des  entreprises    demandeuses  d’efficacité   sur  leurs  acLons  web  et  mobile   Confusion  entre  experLse  digitale  et   experLse  stratégique   Une  vision  globale  pour  coordonner  les   acLons  en  mulL-­‐canal  
  8. 8. Une  somme  d’acLons  sur  le  web  ne   consLtue  pas  une  stratégie  
  9. 9. Le  message  est  plus  important  que  le   canal  
  10. 10. Comment  avoir  une  vision   globale  d’Internet  ?  Le  Web  est  un  espace  virtuel  avec  ses   codes,  ses  usages,  ses  ambiances   Internet,  un  média  d’uLlité,   d’expérience  et  de  relaLonnel  Stratégies  de  contenus  et  de  moyens   sont  liés  
  11. 11. Les  différents  types  de  lieux  sur  Internet   selon  leur  foncLon  principale  
  12. 12. Panorama  du  web  social  et  de  ses  usages  
  13. 13. Les  4  principales  moLvaLons  d’uLlisaLon   d’Internet   Recherche   Rela/onnel   d’informa/ons       Consomma/on   Produc/on   (gratuite  ou   Par/cipa/on   payante)  
  14. 14. Comment  trouve-­‐t-­‐on  notre  chemin  sur   Internet  ?   Connaissance  des  lieux   Connaissance  du  chemin   Créa/on  d’une  image  mentale  pour  déduire  de   nouveaux  chemins  
  15. 15. Critères  d’arbitrage  et  de  décision  des   internautes  par  rapport  aux  contenus  web  Qualités  de  la   source  :  éme@eur  du   contenu  et  propriété  des   Qualité  des   lieux   contenus  :  forme,   fond  et  cohérence   fond/forme  
  16. 16. Quelles  quesLons  se  poser  pour  l’élaboraLon  d’une   stratégie  digitale  de  marque  ou  d’entreprise  ?  •  Quel  intérêt  présente  Internet  pour  mon   •  Pour  savoir  comment  j’y  vais  et  sous  quelle   ac/vité  ?   dimension  :  notoriété,  recrutement  ,RP,   vente,  propsecLon…    •  Mes  clients  et  prospects  y  sont-­‐ils  ?  Mes   •  Pour  esLmer  un  potenLel  et  idenLfier  le   autres  par/es  prenantes  (salariés,   champ  d’acLon  des  différentes  foncLons  de   partenaires…)   l’entreprise  et  leur  interconnexion    •  S’ils  y  sont,  pourquoi  et  dans  quel  but  ?   •  Pour  situer  Internet  dans  le  parcours  global   Qu’y  font-­‐ils  par  rapport  à  d’autres   du  consommateur  par  rapport  aux  autres   médias  /  canaux,  quels  usages  et   médias  et  canaux   mo/va/ons  ?    •  Comment  procèdent-­‐ils  pour  a@eindre   •  Pour  définir  la  stratégie  de  contenus  et  de   leur  objec/f  ?  Quels  sont  leurs  critères  de   moyens  la  plus  efficace   décision  ?  
  17. 17. Comment  traduire  une  stratégie   digitale  en  plan  d’acLons   Etre  pragmaLque   ULliser  une  trame  de  parcours  client   Structurer  les  contenus  et  acLons  
  18. 18. Définir  ses  objecLfs   Intérêt  /   FidélisaLon  /     Notoriété  /  Image   considéraLon   Essai  /  EvaluaLon   Achat   SAV  /  Usage   Ré-­‐achat   OBJECTIFS   • Notoriété   • Taux  de   • Prospects   • Part  de  marché   • AcLvité  SAV,   • Ancienneté   spontanée  /   pénétraLon   qualifiés   • Ventes  /  marge   réacLvité,  qualité   clients   SOUHAITES   automaLsée   • …   • %  de  ventes   • Panier  moyen   • …   promoLonnelles   • Campagne   • Community   • ProducLon  de   • Mise  à  jour  de   • ApplicaLon   • Programmes  de  PRINCIPALES   médias   Management   vidéos  /  démos   brochures  et   mobile  dédiée   partenariats  ACTIONS    et   • RP   • RP    Influenceurs   • Journée  Portes   fiche  d’aide  à  la   • Community   • OpéraLons   • Refonte  site   • MarkeLng   ouvertes   vente   management   ventes  privées   BUDGET   • Référencement   direct…   • EchanLllons…   • QuanL  /  quali   ASSOCIE   • …  REPARTITION  OBJECTIFS  ET   BUDGET  /   CANAL  
  19. 19. PSG  :  valoriser  la  marque     avec  une  stratégie  digitale   pour  leur  impact    PosiLonnement  et  stratégie   de  communicaLon   AcLons  réalisées   Indicateurs  clés  à  suivre   Grand  public   Un  programme  complet   Notoriété,  image  de  la  marque  à   d’animaLon  de  communauté  basé   suivre   Renforcement  des  valeurs  de  la   marque  :  élégance,  proximité,   sur  l’interacLon,  la  créaLon  de   Sponsoring,  relaLons  avec  les   humilité   contenu  exclusif  et  la  mise  en  place   entreprises  partenaires   d’ouLls  favorisant  la  capLvité  des   Stratégie  média  centrée  sur  les   fans.   Indicateurs  d’e  reputaLon  :  suivi  et   médias  à  fort  impact,  dont  médias   analyse  des  feedbacks,  analyse  de   sociaux   Après  avoir  relayé  sur  Facebook  et   tonalité   Twider  des  photos  et  vidéos   Communiquer  le  mieux  possible   exclusives  de  leurs  joueurs,  après   Indicateurs  d’engagement  et  de   avec  ses  fans  et  obtenir  une   avoir  confié  son  compte  Twider  à   fidélité  des  clients  :  acLvité  de  la   meilleure  réacLvité  de  la  part  de   un  joueur  pour  une  session  de   communauté  en  ligne     ses  membres   quesLons  /  réponses,  après  avoir     Fidéliser  ses  fans  et  faire  grandir  sa   signé  un  partenariat  avec   communauté  d’influenceurs   DailymoLon  pour  la  diffusion  en   digitaux  pour  créer  une  base  solide   direct  de  ses  conférences  de   et  capLve  acLvable  au  gré  des   presse,  après  avoir  uniformisé  les   promoLons  et  acLons   pages  fans  de  ses  joueurs,  le  club   commerciales     de  la  capitale  à  créer  une   applicaLon  de  pronosLcs  très  bien   pensée  
  20. 20. PSG  :  Un  terrain  de  jeu  idéal  pour   interagir  avec  ses  fans  1/2   Jeu  concours  du  PSG  Foot   •  Le  niveau  de  détails  demandé  par  le  club   pour  chaque  match  (nom  du  buteur,   pourcentage  de  possession  de  balles,   nombre  de  frappes  cadrées  …)  est  assez   bluffant  et  assure  au  club  l’absence  d’égalité.     •  Les  dotaLons  mises  en  jeu  (de  la  place  sèche   pour  le  match  à  l’abonnement  annuel  pour  la   saison  à  venir,  séparées  en  3  catégories  –  par   match,  par  mois  et  par  saison  -­‐,  assurent  au   club  une  parLcipaLon  régulière  de  ses  fans  à   moindres  frais  (les  dotaLons  concernent  des   places  sèches  ou  VIP  qui  ne  coûtent  pas   grand  chose  au  club).     •  Ce  jeu  concours  s’inscrit  parfaitement  dans   le  disposiLf  global  du  PSG  et  renforce  donc   une  stratégie  d’acLvaLon  digitale   parfaitement  maitrisée  et  structurée  
  21. 21. PSG  :  Un  terrain  de  jeu  idéal  pour  interagir   avec  ses  fans  1/2   Le  Hand  fait  sa  place  sur  les  réseaux   sociaux   •  +  60%  du  nombre  de  fans  dans  les  clubs  européens,   pour  adeindre  aujourd’hui  les  430  000  fans  cumulés   •  +  800%  en  6  mois  pour  le  PSG  Hand  ,  des  néo-­‐fans   parisiens  semblent  de  plus  très  acLfs  avec  un  taux   d’engagement  record  de  24,5%  !  Plus  de  32  000  fans     •  1042  followers  sur  Twider  /  20  tweets   •  ExplicaLons  :   –  l’arrivée  de  stars    dont  Mikkel  Hansen  en  point  d’orgue   du  recrutement   –  un  achat  opportun  d’espaces  publicitaires  sur   Facebook   –  une  stratégie  de  communicaLon  globale  et  intégrée  à   la  marque  PSG,       •  Résultats   –  accompagné  d’un  grand  succès  en  billederie,  avec  une   vente  d’abonnements  record,  un  1er  match  à  guichet   fermé   Source  :  HandNews  2012  
  22. 22. Quelques  règles  à  retenir  pour   maximiser  sa  présence  digitale   Un  portefeuille   d’ouLls  ciblés  et  •  Des  objecLfs  clairs   équilibrés   •  Observer,  écouter  les  •  Une  organisaLon   adentes  de  la   sensibilisée   •  Maitrise  des  ouLls  et  de   communauté  •  S’appuyer  sur  les   leurs  débouchés   •  IdenLfier  les  leaders   ressources  existantes   •  Se  concentrer  sur  une   d’opinions  et  influenceurs   plateforme  plutôt  que  se   •  Créer  des  expériences   disperser   Une  stratégie  digitale   intégrée  à  la   Des  interacLons   stratégie  générale  
  23. 23. Quels  débouchés  ?   B2C   B2B  Mieux  connaître  ses  fans  et  proposer  des   Développer  le  réseau  de  sponsors  et  les   produits  /  services  adaptés,  parfois   interlocuteurs  clés   développés  en  open  innovaLon   Créer  une  communauté  online  et   Offrir  plus  de  services   centraliser  les  fans   Développer  plus  de  contenus  et  les   Créer  plus  de  points  de  contacts  avec   diffuser  en  temps  réel   leurs  cibles   Développer  des  canaux  de   communicaLon  exclusifs  pour  les   sponsors  
  24. 24. Comment  évoluer  et  innover   dans  sa  stratégie  digitale   Suivre  les  tendances  et  rester   cohérent  avec  sa  marque   Veille  et  expérimentaLon    
  25. 25. Quels  types  de  contenus  pour  quels  besoins  du   consommateur  ?   Profil  de   Tendances   cible   Réalité   ObjecLf   perçue   de   de  la   marque   marque   souhaité  
  26. 26. Quelques  idées  pour  organiser  sa  veille  de   manière  collaboraLve  ?   •  Veille   Partenaires   •  Rencontres   •  CollaboraLon  conLnue   •  Open  innovaLon   •  Boite  à  idées   •  Collectes  feedbacks   Employés   •  PrésentaLons  internes   •  Réunions  d’échanges   •  Communautés  de  praLques   •  Equipe  transversale   •  Etudes  et  analyses,  avis,  feedbacks   Clients   •  Projets  parLcipaLfs,  test  et   demande  de  feedback   •  Co  créaLon,  boite  à  idées  
  27. 27. Synthèse    Des  stratégies  interacLves  en  lien  avec  les  objecLfs  stratégiques  de  la  marque     Des  tacLques  (ouLls  et  contenus)  évoluLves  adaptés  aux  cibles  de  clients   et  usages  du  web  
  28. 28. #0 AS WE ARE    //  L’histoire  AS  WE  ARE   //  Séverine  Perron       Marque  fondée  en  octobre  2012.   Une inspiration  d’accomplissement.    @severineperron   Une  intenLon  de  révéler  les  marques  et  les  projets    perron.severine@gmail.com     portés     avec  éthique,  responsabilité et  fraîcheur.       Un  engagement  de  faire  du  business  autrement,   de  créer  des  cercles  vertueux,      #  Fondatrice  AS  WE  ARE    #  Coach  en  personal  branding   en  collaborant  avec  des  talents  #  Consultante  en  stratégie  de  marque   pour  livrer  la  meilleure  soluLon  pour  nos  clients.    et  management  collaboraLf    #  Intervenante  -­‐  Formatrice   « Chaque entreprise est avant tout   une histoire d’hommes (de femmes),     de passions, de valeurs à partager »       Créateur de marque personnelle   et d’expériences interactives // As YOU Are  

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