Eine Case Study von ReachLocal. Wir betrachten Kampagnen der Exchange AG. Inkl. zehn Tipps für Suchmaschinenwerbung (Adwords)

1. Suchmaschinenwerbung
der Exchange AG Deutschland
Eine Case-Studie

2. 01
Die Agenda
Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
02 Die Ausgangssituation
Über Präferenzen und Mythen
03 Die Kampagne
Einstellungen, Tracking und Optimierung
04 Die Erfolgskontrolle
Ergebnisse und ROI Berechnung
05 Die nächsten Schritte
Fazit und kommende Projekte

3. 01
Die Agenda
Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
02 Die Ausgangssituation
Über Präferenzen und Mythen
03 Die Kampagne
Einstellungen, Tracking und Optimierung
04 Die Erfolgskontrolle
Ergebnisse und ROI Berechnung
05 Die nächsten Schritte
Fazit und kommende Projekte

4. Lars BRESAN
Assistent der Geschäftsleitung
lars.bresan@exchange-ag.de
Stefan GEIGER
Business Development Manager
stefan.geiger@reachlocal.de

5. EXCHANGE AG DEUTSCHLAND
www.exchange-ag.de Eckdaten:
Sitz Berlin
über 100 Mitarbeiter
20 Filialen
Geschäftsbereiche:
Goldankauf
Moneyservice
Pfandkredite
Schmuck & Uhren
Anlagegold

6. ReachLocal Deutschland Eckdaten:
www.reachlocal.de
US Unternehmen (NASDAQ)
Hauptsitz Deutschland: Berlin
über 1.600 Mitarbeiter (weltweit)
68 Standorte (weltweit)
Geschäftsbereiche:
Online-Marketing
(ReachSearch, Display, Mobile)
Consulting
Premium KMU Partner von Google. Über 19.500
Kunden mit mehr als 30.000 laufenden
Kampagnen.

7. 01
Die Agenda
Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
02 Die Ausgangssituation
Über Präferenzen und Mythen
03 Die Kampagne
Einstellungen, Tracking und Optimierung
04 Die Erfolgskontrolle
Ergebnisse und ROI Berechnung
05 Die nächsten Schritte
Fazit und kommende Projekte

8. Die Exchange AG investierte viel Geld
um die Markenbekanntheit zu steigern.

9. Man setzte auf die klassischen Werbeformen,
um Sogwirkung in die Filialen zu generieren.

10. Sogwirkung - Fehlinterpretation

11. Die Resultate waren meist unbefriedigend –
gemessen an dem Aufwand.
Offline-Gewinnspiel
Investition: über 120.000,- Euro
Teilnehmer: 750

13. Sollte man weiterhin mit viel Aufwand versuchen
offline Bedürfnisse zu wecken?
Oder Interessenten mit Bedarf online erreichen?

14. Vorurteile und Mythen
Online-Marketing ist die
Spielwiese der großen
Suchmaschinenwerbung erzeugt
Unternehmen.
nur Kosten – bringt aber keine
Kunden.
Suchmaschinenwerbung ist nur
gut um kurzfristige Resultate zu
erzielen.

15. Online-Marketing ist die
Spielwiese der großen
Unternehmen.
Im Bereich Social Media ist dies eventuell
zutreffend. Allerdings verfolgen wir mit SEA keine
Kommunikationsziele. Wir generieren Leads.

16. Start der Zusammenarbeit:
01.Juni 2011
Gründe für die Zusammenarbeit:
» Unzufriedenheit mit Offline-Maßnahmen
» Transparentes Konzept
» Regelmäßige Betreuung durch persönlichen Consultant
» Campaign Central (Online-Zugang)
» Geringe Agentur-Fee

17. 01
Die Agenda
Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
02 Die Ausgangssituation
Über Präferenzen und Mythen
03 Die Kampagne
Einstellungen, Tracking und Optimierung
04 Die Erfolgskontrolle
Ergebnisse und ROI Berechnung
05 Die nächsten Schritte
Fazit und kommende Projekte

18. Zielsetzung
» Traffic Steigerung
» Erfahrungen sammeln
» Neue Kundengruppen erreichen

19. Produkt: Nicht jedes Produkt oder
jede Dienstleistung ist geeignet für
SEA.

20. Ausrichtung
Für die ersten Kampagnen wurde keine klare
Zielgruppe definiert.
Die regionale Ausrichtung konzentrierte sich
auf die zwei Städte (Berlin und FFM), sowie
deren unmittelbaren Einzugsbereich.

21. Struktur: Legen Sie ein sinnvolles
Kampagnengerüst an. Mehrere
Kampagnen, Anzeigengruppen und
Anzeigen.

22. Einstellungen / Setup
» 30 km Radius um Stadtzentrum
» Keine explizite Ausrichtung auf Mobile-
Endgeräte
» Werbenetzwerke nicht aktiv
» Standard-Schaltung
(schnellstmöglich)
» Keine Anzeigenerweiterungen
» 5 Adgroups pro Standort
» 10 Anzeigen pro Standort

23. Einstellungen: Machen Sie sich
Gedanken über Geo-Targeting, Ziel-
gruppen, regionale Ausrichtung, Art der
Schaltung und Steuerung der CPC‘s .
Anzeigenerweiterungen: Standort-,
Telefon-, oder Sitelinks.

24. Keywords
Standort Frankfurt
801 Keywords (inkl. Negativ-Keywords)
Die Top 5 Keywords (1. Zyklus)
» Preise Gold Ankauf
» Goldankauf Frankfurt
» Goldankauf Frankfurt am Main
» Ankauf Münzen Frankfurt
» Ankauf Uhren

25. Keywords: achten Sie auf die
passende Steuerung (Broad/Phrase/
Exact) inkl. Negativ-Keywords – auf
allen Ebenen.

26. Anzeigen
AB Test
Adgroup
AB Test
Altgoldankauf FFM

27. Anzeigentexte: verwenden Sie
relevante Texte (inkl. Platzhalter)
und Landing Pages, mit fokussierten
Inhalten.

28. Landingpage
Reverse-Proxy Nummer

29. Landing Page: Achten Sie auf die
richtigen Inhalte – auf ausreichend
„Call-to-Actions“ und verlieren Sie
nie den Fokus aus den Augen.

30. Tracking
Wie und was wurde getrackt?
» Telefonate
» eMails
» Web-Events (Bestellungen,
Downloads, Kontaktformulare)
Wir verwenden für das Tracking u.a.
„Reverse-Proxy“

31. Optimierung
» 2mal täglich - automatisiert
» bis zu drei Zyklen; (in diesem Beispiel nur zwei)
» Optimierung anhand der Conversions
(Telefonate – Bestellungen – Mails – Web-Events;
unter Berücksichtigung der Zeitpunkte)
» Gut konvertierende Keywords werden gepusht
(Budgets dorthin verschoben; schlecht
konvertierende Keywords werden gestrichen oder
vernachlässigt)
» Neben der systemseitigen Analyse und
Optimierung behält unser Kampagnen-Team
und der Consultant die Entwicklung der
Kampagne im Auge.

32. Analyse: Verwenden Sie Analyse-
Tools zur Datensammlung und zur
Optimierung der Kampagne.
Conversion-Tracking: Setzen Sie auf
ein Conversion-Tracking und
aussagekräftige Conversionziele.

33. 01
Die Agenda
Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
02 Die Ausgangssituation
Über Präferenzen und Mythen
03 Die Kampagne
Einstellungen, Tracking und Optimierung
04 Die Erfolgskontrolle
Ergebnisse und ROI Berechnung
05 Die nächsten Schritte
Fazit und kommende Projekte

34. Goldankauf FFM
CTR: 2,46 % CTR: 3,08 %
CR: 10,27 % CR: 9,67 %
1. Zyklus
2. Zyklus

35. Stopp der Kampagne

36. ROI Berechnung
Budget 3.000,- € / CPC 1,16 Cent
= 2.588 Klicks
Click to Call Ratio
(2.588 Klicks / 226 Anrufe + 31 Web-Events)
9,9 %
Durchschnittliche Conversionrate: 35%
(257 *0,35 ) = 90 Neukunden
400,- € Durchschnittlicher Umsatz
(90 Neukunden * 400 Warenwert) = 36.000,-€ Umsatz
Marge: 12,5%
(36.000,- Umsatz * 12,5% Marge) = Gewinn: 4.500,- Euro
(3.000;- € Kapitaleinsatz / 4.500,-Gewinn)
= ROI: 50 %

37. Goldshop bundesweit
CTR: 1,49 % CTR: 1,57 % CTR: 1,78 % CTR: 2,08 %
CR: 8,53 % CR: 11,22 % CR: 9,64 % CR: 9,92 %
2. Zyklus
1. Zyklus
4. Zyklus
3. Zyklus

38. Suchmaschinenwerbung erzeugt
nur Kosten – bringt aber keine
Kunden.
Klicks sind Teilerfolge. Und ja: sie kosten Geld.
Trotzdem ist SEA ein wertvolles Tool bei der
Neukundenakquise.

39. 01
Die Agenda
Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
02 Die Ausgangssituation
Über Präferenzen und Mythen
03 Die Kampagne
Einstellungen, Tracking und Optimierung
04 Die Erfolgskontrolle
Ergebnisse und ROI Berechnung
05 Die nächsten Schritte
Fazit und kommende Projekte

40. Fazit
Suchmaschinenwerbung ist ein wichtiger Pfeiler in
der Online-Strategie der Exchange AG geworden.
Sie wirkt sofort – und hat nachhaltige Wirkung bei
der Neukundenakquise.
Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung verlangt viel
Aufmerksamkeit und Zeit.

41. Zeit: Eine funktionierende Kampagne
benötigt Zeit. Wenn Sie diese nicht
haben – holen Sie sich externe Hilfe.

42. Kommende Projekte
» Alle Geschäftsbereiche, unter Einbeziehung
der Filialen, online verfügbar machen
» Angriff auf den Platzhirsch Briefgold
» Mobile Kampagnen

43. SEA kann sehr wohl langfristig eingesetzt
werden und nachhaltige Erfolge bringen.
Suchmaschinenwerbung ist nur
gut um kurzfristige Resultate zu
erzielen.

44. Danke,
für Ihre Zeit
und Ihre Aufmerksamkeit.
Lars BRESAN
Assistent der Geschäftsleitung
lars.bresan@exchange-ag.de
Stefan GEIGER
Business Development Manager
stefan.geiger@reachlocal.de
Bei Fragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung.