CRM PM TRAINING SHAARON 2007

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CRM PM TRAINING SHAARON 2007

  1. 1. Module de formation « Le CRM » O.R.T. Chapitre 01 « Qu’est ce que le CRM »2007 1
  2. 2. Sommaire1 Qu’est ce que le CRM ?2 Le marché du CRM et les progiciels de CRM3 Le projet de CRM4 Le CRM : synthèse et perspective 2 CHAP 01
  3. 3. Le programme détaillé de ce module1 Qu’est ce que le CRM ? Historique et contexte Définition Les enjeux et objectifs visés par le CRM Panorama des fonctionnalités “classique” offertes L’automatisation des forces de ventes et des services Le marketing La gestion multicanal Le e-CRM ou le SelfCare Les centres de contacts Data Warehouse ou CRM Analytics ou décisionnel L’architecture technique des solutions CRM 3 CHAP 01
  4. 4. Historique et contexte2007 4
  5. 5. Qu’est ce que le CRM ?Le CRM : mode ou tendance de fond ?Le CRM n’est pas un sujet nouveau mais adresse des problèmesnouveaux issus d’un environnement en constante évolution Changement du comportement du client : demande croissante d’individualisation du service, faible fidélité Evolutions techniques : Homogénéité de la qualité media interactifs, centre des produits, recherched’appels, e-commerce, data d’avantages concurrentiels mining, modélisation ... Customer durables Relationship Management Baisse de l’efficacité "Crise" du marketing de commerciale et masse classique : augmentation des coûts : les consommateurs sont produits complexes, fatigués de la communicationinformation client morcelée générique CHAP 01
  6. 6. Qu’est ce que le CRM ? Le CRM : mode ou tendance de fond ? Les clients ont aujourd’hui des Baisse attentes toujours plus sophistiquées de Prix Manque de temps Rapidité, flexibilité Maturité Clients Relation personnalisée légitimement Attentesdes clients Choix des canaux exigeants ... Canaux Le relationnel entre pour 15% alternatifs dans les facteurs de décision Offre Information des consommateurs disponible (vs prix : 10%) * pléthorique partout * Source : >8000 consommateurs - AA Research EU 6 CHAP 01
  7. 7. Qu’est ce que le CRM ?Le CRM : mode ou tendance de fond ? Hier Marketing Produit La vision client et les métiers de lentreprise sont donc amenés à évoluerLère du Capital MarqueObjectif : réaliser une vente AujourdhuiL’acte de vente termine le relationnel client Marketing RelationnelFocalisation sur les produits(différence produits, capacité de Lère du Capital Clientproduction,….) Objectif : créer une relation clientL’offre est anonyme et adressée à tous les La prospection, puis l’acte de vente sont leclients début du relationnel clientLe client achète de la valeur Focalisation sur le service clientUne communication unilatérale (différenciation, adaptation des produits et services aux différentes attentes clients) Le client est connu et les offres sont adaptées Le client crée de la valeur Une communication bilatérale 7 CHAP 01
  8. 8. Qu’est ce que le CRM ?Le CRM : mode ou tendance de fond ? Améliorer la Relation Client Bénéfices : • Augmenter le taux de fidélité • Accroître le taux de conquête • Augmenter les revenus générés par client • Accroître la rentabilité des clients Accroître la contribution commerciale 8 CHAP 01
  9. 9. Définition2007 9
  10. 10. Qu’est ce que le CRM ?Définition Le Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client (GRC) est : Une démarche organisationnelle Qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients Identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité A travers une multitude de canaux de contact Dans le cadre d’une relation durable Afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise Source : Pierre Alard : La stratégie de la relation client Ed Dunod 10 CHAP 01
  11. 11. Qu’est ce que le CRM ?Autre définition « La Gestion de la relation client est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices » R. Lefébure, G. Venturi : Gestion de la Relation Client (Ed Eyrolles, 2001) 11 CHAP 01
  12. 12. Qu’est ce que le CRM ?En d’autres termes « Le CRM n’est ni une application, ni une technologie, mais bien une stratégie d’entreprise La philosophie du CRM réside dans l’idée que ce sont les relations à long terme avec le client qui constituent l’un des atouts les plus importants de l’organisation parce que c’est ce qui apporte un avantage compétitif et une amélioration de la rentabilité » 12 CHAP 01
  13. 13. Qu’est ce que le CRM ? Définition Inter Inter Inter Inter Inter action action action action action MARKETING VENTE COMPTA SERVICE LOGISTIQUE CLIENTCollecte et mise à jour des données issues de tous les contacts client Data Data Data Data Data Data Data Data Base(s) de données CLIENTS de production VISION UNIQUE (360° DU CLIENT par enrichissement des données ) 13 CHAP 01
  14. 14. Qu’est ce que le CRM ? Il s’agit de maîtriser et de valoriser l’ensemble des interactions avec le client dans le tempsProspectionPrise de commande (y.c. extension) - mise enservice - 1ère facturationModifications administrativesUtilisation du serviceInformation sur les servicesAssistance au fonctionnementFacturation récurrenteDemandes hors catalogueTraitement d’incidentRéclamationRapports de qualité de serviceEnquêtes de satisfaction / contacts calinsRésiliation (yc son traitement commercial) 14 CHAP 01
  15. 15. Les enjeux et objectifs visés par le CRM2007 15
  16. 16. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMQuels sont leurs besoins, leurspréférences, leurs comportements ? Les technologies CRMQuels produits ? Quelles technologies ?Quels services ? Quels prix ? aident à une meilleure connaissance des clients ...Quelles sont les capacités financièresde mes clients et quelle partconsacrent-ils à mon offre ?Quels sont les critères de profitabilitéde mes clients ?Quels sont mes clients les plusprofitables (valeur client)?Toutes les données potentiellementriches dinformations sur mes clientssont-elles recueillies dans la base de Technologie CRM :données marketing ? • Entrepôt de données (Datawarehouse) • Datamining • Modélisation • Database marketing 16 CHAP 01
  17. 17. Qu’est ce que le CRM ? Les enjeux et objectifs visés par le CRM Les ressources allouées au marketing, à la vente et au service sont-elles en… et donc à un meilleur adéquations avec la segmentation ?ciblage des actions Les activités de marketing, de vente et de service sont-elles ajustées aux besoins de mes clients et à leur profitabilité ? Est-ce que jutilise des scoring clients ? (e.g. produits, service, prix, canal) Est-ce que jexploite les opportunités de "cross-selling" et de "up-selling" ? Mes clients sont-ils impliqués dans les spécifications et le design de mes produits ? Mes clients échangent-ils par des forums dédiés ?Technologie CRM :• E-Marketing• Management des campagnes de marketing 17 CHAP 01
  18. 18. Qu’est ce que le CRM ? Les enjeux et objectifs visés par le CRMLes outils Mes commerciaux itinérants sont-ils équipésCRM doutils daide à la vente leur permettant dêtre bien informés, dêtre réactifs, de cibler leurspermettent clients, de relayer la stratégie commerciale ?daméliorer Mes processus de vente permettent-ils à mesla gestion forces de ventes datteindre tous les clients cibles au bon moment avec la bonne offre ?des canaux Mon système dinformation me permet-il davoirde ventes et une base de données clients unique etleur homogène pour tous mes canaux de distribution ? Tous mes collaborateurs enefficacité relation avec mes clients ont-ils le même niveau dinformation ? Mon offre est-elle homogène dun canal de distribution à lautre ? La solution centre dappels que jutilise me permet-elle un accès temps réel à mes données clients ? Technologies CRM : Me permet-elle : • Automatisation des - de connaître tous les contacts que mes clients forces de vente (SFA) ont eu avec mon entreprise ? - de connaître toutes les actions et les • Commerce électronique opportunités en cours ? • Solutions de gestion des - de prendre les bonnes décision pour mon commandes client ? - de répondre à sa demande immédiatement ? • Centre dappels (télévente, télémarketing) 18 CHAP 01
  19. 19. Qu’est ce que le CRM ? Les enjeux et objectifs visés par le CRM Les programmes deMon programme de fidélisation fidélisation, lesaugmente-t-il le cycle de vie de mesclients ? solutions de services automatiques et lesMes forces de service agissent-elles centres dappelscomme une extension de mes forcescommerciales ? jouent des rôles clésMaident-elles à détecter des besoins non dans la rétention dessatisfaits ? Contribuent-elles à la clientssatisfactions de mes clients ? Sont-ellesmotivées pour relayer ma stratégie client?Mon centre dappels est-il efficace ? Lebesoin clients est-il satisfait en un seul CRM Technology :contact ? • Service force automation • Centre dappels/FrontMon service après vente est-il générateur office solutionsde satisfaction client ? • E-ServiceEst-il réactif ? • Intégration multicanal 19 CHAP 01
  20. 20. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRM • • • B2B • • •• • • • • • • • • • • • •• • • • • B2C •• • • • • • • • Coût d’Acquision Client (CAC) Le CAC en général augmente en fonction des paramètres suivants : Durée du cycle de vente Prix du produit ou du service La complexité perçue par le segment de marché visé La complexité du canal de vente 20 CHAP 01
  21. 21. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRM Les enjeux de Profits, Performance marché et de fidélité client : Une augmentation de 10% d’acquisition de clients réguliers correspond à 9.5% d’augmentation de revenues -- McKinsey La probabilité de vente est de : 70% pour un client régulier 20 - 40% pour un client perdu 5 - 20% pour un prospect -- Griffin & Lowenstein A typical business only hears from 4% of its dissatisfied customers -- the other 96% leave; 91% for good -- Jim Barnes, Secrets of CRM 80% des clients sont perdus du à une absence de contact -- Merrill Lynch 21 CHAP 01
  22. 22. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRM 20% of customers generate 80% of revenues but… the top 10% may generate over 100% of the profits = profit makers whilst the rest are profit takers = destructive! 10% or more will leave even though they are satisfied Most firms focus more on acquiring customers than in turning existing customers into profit makers – with little thought to profitability 5% - 10% of customers can be turned from break even or loss makers into profit makers by adopting CRM strategies (source: Jay Curry CMI) 5% improvement in retention rates increases lifetime tenure by 2 – 2.5 years (source: Prof Francis Buttle 2003) Customers which leave in the early years do not cover the cost of acquiring them = loss making – so be selective! 22 CHAP 01
  23. 23. Qu’est ce que le CRM ?Le CRM peut apporter 4 natures de bénéfices Financier Non financier • Plus de nouveaux clients • Satisfaction Client accrueQuantitatif • Augmentation de Revenus • Fréquence de visite accrue • Augmentation de Marge • Collecte de données client • Réduction de coûts • Meilleure image clients • Meilleure reconnaissance • Motivation accrue des employés des analystes Qualitatif • Marque valorisée • Plus de partenaires de qualité • Développement et lancement de produits plus rapides 23 CHAP 01
  24. 24. Qu’est ce que le CRM ? Le CRM : Lapproche CRM est fondée sur les étapes de lexpérience client Expérience client Découvrir Choisir Acheter ProfiterAvoir besoin Signal Service Recevoir Canal CommanderPaiement Satisfaction et désirer dachat Produit et utiliser Identifier Différencier Interagir Personnaliser Connaître Cibler Vendre Fidéliser Les processus majeurs du CRM 24 CHAP 01
  25. 25. Qu’est ce que le CRM ?Le principe fondamental du CRM est le management des phases ducycle de vie du client Cycle de vie du client Pas encore client Client Ex-client Non Nouveau Client Client Client Client Potentiel client client satisfait réclamant inactif perdu Acquisition de clients Fidélisation de clientsManagement Management Management Management Management Management des des nouveaux du Service des de la de la prospects clients Clients réclamations réactivation récupération CHAP 01
  26. 26. Qu’est ce que le CRM ?Le CRM : faire croître des relations profitables avec les clients sur ladurée• Nombre de clients• Part des achats clients• Profitabilité par client• Rétention client CHAP 01
  27. 27. Qu’est ce que le CRM ? Le CRM : établir une relation avec les clients profitables Les leviers de création de valeur : • Les trois dimensions de la valeur client Revenus : • Accroissement de la réactivité marketing Plein N de lentreprise O I AT Potentiel EL • Enrichissement de la valeur de loffre D ION R pour les clients LA IT NS E A • Extension du marché par la conquête de NOM BRE DE RELATIONS TAB XP E E nouveaux clients IL • Accroissement de la réactivité EN commerciale de lentrepriseR • Augmentation de la fidélisation desACQUISITION clients • Accroissement de la réactivité du service Coûts : • Réduction des coûts unitaires de Valeur transaction par lutilisation de nouveaux Client canaux (vente comme service) Actuelle • Optimisation des coûts de distribution RETENTION DUREE DE LA RELATION • Réduction des taux derreur • Fiabilisation des prévisions de vente 27 CHAP 01
  28. 28. Qu’est ce que le CRM ? Le CRM : établir une relation avec les clients profitables Comment optimiser mon Comment optimiser mon Comment segmenter mes Comment segmenter mes portefeuille de partenaires ? portefeuille de partenaires ? clients finaux et partenaires ? clients finaux et partenaires ? Comment accéder aux Comment accéder aux décideurs et prescripteurs ? décideurs et prescripteurs ? Quelle information client Quelle information client final acquérir et stocker final acquérir et stocker et comment faire ? et comment faire ? Comment ajuster mes Comment ajuster mes conditions commmerciales conditions commmerciales en fonction des partenaires ? en fonction des partenaires ? Comment valoriser mes Comment valoriser mes services et gagner la services et gagner la Comment déployer plus vite Comment déployer plus vitepréférence de mes partenaires ?préférence de mes partenaires ? mes offres vers le client final ? mes offres vers le client final ? Comment générer, distribuer et Comment générer, distribuer et Comment réduire mes coûts suivre des leads de qualité suivre des leads de qualité Comment réduire mes coûts avec mes partenaires ? de support au réseau ? de support au réseau ? avec mes partenaires ? 28 CHAP 01
  29. 29. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Les enjeux essentiels des années à venir Amélioration de la performance du service 86% client Amélioration de la performance des forces de 87% vente Amélioration de lintégration entre le marketing - la vente - 88% le service client Amélioration de la performance marketing 92% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 29 CHAP 01
  30. 30. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Les enjeux essentiels du marketing Simplification des échanges avec les partenaires 48% et fournisseurs marketing Automatisation des processus marketing 65% Rentabilité du budget marketing 80% Connaissance des comportements du client 93% 0% 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % % % % % % % % % % 30 CHAP 01
  31. 31. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Les indicateurs mis en place : Taux de retour Coût d’une campagne marketing Taux de transformation ROI de la campagne Impact sur l’attrition Les indicateurs macros ne mesurent pas assez finement le R.O.I. ROI par segment de client : 36% ROI par canal de vente : 30% ROI par produit : 21% 31 CHAP 01
  32. 32. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Les modalités de réalisation des reporting sont peu satisfaisants : L’analyse des performances dans les délais 61% des entreprises en sont moyennement satisfaites Il y a une inefficacité entre les résultats des campagnes (lead détecté) et le traitement par les commerciaux Gaspillage des leads < 25% des leads détectés sont traités par les 41% commerciaux Entre 25% et 50% des leads détectés sont 26% traités par les commerciaux Entre 50% et 75% des leads détectés sont 9% traités par les commerciaux > 75% des leads détectés sont traités par les 24% commerciaux 0% 5% 10 15 20 25 30 35 40 45 % % % % % % % % 32 CHAP 01
  33. 33. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Qualité des données insuffisantes Fichier non remis à jour à temps 3% Délai du S.I. trop long 25%Information dispersée dans plusieurs BD 38% Base de donnée mal consolidée 44% Données mal renseignées 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 33 CHAP 01
  34. 34. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Approche marketing utilisée En temps réel via les 66% nouveaux média Evénement client 72% Approche 76% géographique Combinaison des 79% canaux 55% 60% 65% 70% 75% 80% 34 CHAP 01
  35. 35. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) Stratégie de contact (nb, fréquence, nature …) Pas clairement définie 23% Clairement définie par seg client, MAIS non 37% suivi et non respectée Clairement définie par seg client, suivi et 40% respectée 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 35 CHAP 01
  36. 36. Qu’est ce que le CRM ?Les enjeux et objectifs visés par le CRMEtude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées) En conclusion : Les entreprises ont une bonne perception des enjeux et de la vision du CRM. Mais les pratiques sont en décalages : Approche globale vs identification, ciblage des segments à fort potentiel Des indicateurs trop généraux Des interactions non formalisées Les axes d’améliorations : Optimisation de l’exécution des opérations Ciblage Stratégie de contact à définir Fréquence des campagnes Développement de la culture de la mesure (PDCA) Exhaustivité et pertinence des indicateurs Intégration avec les processus commerciaux Adaptation au fil de l’eau des campagnes marketing 36 CHAP 01
  37. 37. Qu’est ce que le CRM ? Les enjeux et objectifs visés par le CRM La relation client est devenue un argumentaire de vente (Cf. pub de Bouygue Telecom,…)Le client exigent souhaite être reconnu, traité avec égards et efficacité Faire croître les revenus de l’entreprise en augmentant la valeur client Industrialiser les démarches de marketing, de vente et de service client Améliorer la connaissance client Améliorer l’expérience multicanal Augmenter le ROI de chaque opération de CRM 37 CHAP 01
  38. 38. Panorama desfonctionnalités “classique” offertes2007 38
  39. 39. Qu’est ce que le CRM ? Cartographie technico-fonctionnelle du CRM Points daccèsAccès Clients / MAIL FACE-A-FACE SELF SERVICE TELEPHONIE Prospects / • Leads • • PDA’s • Remote • Web • Kiosks • SVI • CTI Electronique • Fax • Handhelds • Tablets • ACD Employés FRONT OFFICE BACK OFFICE Secteur Marketing Secteur Ventes Services • Database Marketing • Gestion des • Suivi de dossier Gestion Distribution opportunités Fabrication • Data Mining • Support clients des & Applications • Gestion de campagnes • Propositions clients • Analyses des résultats commandes Logistique métiers • Gestion du contenu • Encyclopedie Marketing • Configuration & Pricing • Planification Finance, • Marketing interactif • Inventaires Comptabilit • TeleVentes Achats éRessource Facturation • Analyse s des résultats • Clôture des demandes • Analyses des résultats s humaines FRONT OFFICE BACK OFFICE Stockage DATA WAREHOUSE & STOCKAGE DES DONNEES OPERATIONNIELLES des données Prospects Opportunités Clients Interactions 39 CHAP 01
  40. 40. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités “classique” offertes L’automatisation des forces de ventes (SFA) Le marketing Le service client La gestion des connaissances La Business Intelligence Le commerce électronique : e-CRM / SelfCare Les centres de contacts La gestion multicanal Le géomarketing Le Data Warehouse ou CRM Analytics ou décisionnel 40 CHAP 01
  41. 41. Qu’est ce que le CRM ? L’automatisation des forces de ventes (SFA)2007 41
  42. 42. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités d’automatisation des forces de vente(SFA) L’automatisation des forces de ventes et des services (SFA) : Gestion des contacts Gestion des opportunités (prospects) Gestion de comptes clients Configuration de produits Gestion du catalogue et de la documentation commerciale Gestion et proposition de devis Gestion des commandes Prévisions de ventes Aide à la vente (funnel/pipe-line, devis, compte-rendu, contrat …) Aide à la prospection (CR de visites, Suivi des offres, données client à 360, segment client …) Reporting des ventes (performance de la force de vente) 42 CHAP 01
  43. 43. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités d’automatisation des forces de vente (SFA) Conduire l’action commerciale Fournir les services •Planifier & organiser l’action commerciale •Améliorer la satisfaction des clients •Promouvoir l’offre de produits/services •Délivrer l’énergie et les services associés •Élaborer les propositions commerciales •Collecter les données quantitatives •Gérer les appels d’offres et réponses aux prospects •Élaborer, mettre en exécution et réviser les contratsÉlaborer la stratégie marketing Assurer la relation clients•Analyser les marchés, connaître les grands •Assurer l’accueil physiqueclients •Assurer l’accueil multi-canaux•Construire l’offre de produits/services •Assurer les relations « sortantes »•Établir les plans marketing Piloter l’activité Administrer les ventes •Capitaliser et mettre à disposition les •Obtenir les données de facturation et de suivi informations de vente – tableaux de bord du contrat •Administrer les référentiels de l’activité •Calculer les lignes de facture et les taxes vente •Établir la facture •Etablir des analyses prospectives •Gérer le compte client Recouvrer les créances •Gérer les encaissements et les paiements 43 CHAP 01
  44. 44. Qu’est ce que le CRM ? Le Marketing2007 44
  45. 45. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketing : le contexte• cible étendue • segments rentables• client moyen • clients connus• part de marché • part de client• offre standard • offre personnalisée• média de masse • multicanal personnalisé• émission de messages • interactivité 45 CHAP 01
  46. 46. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketing Le marketing est composé des domaines suivants : Le Marketing prédictif La Gestion des campagnes marketing La Gestion des événements marketing La Gestion de la fidélisation Il a pour objet de gérer le processus générique suivante : Capture de données Campagne Gestion des Cible/Segment Evènement données Fidélisation Reporting 46 CHAP 01
  47. 47. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketingA chaque phase du cycle de vie d’un client correspond un comportement associé Satisfaction Satisfaction Ou Usure Remise en compétitionAcquisition Client perdu Time Programme de marketing Relationnel 47 CHAP 01
  48. 48. Qu’est ce que le CRM ? Le marketing prédictif (1/4) Le marketing prédictif : la connaissance clientSources de Canaux de Données d’Interaction Données d’Attitudesdonnées Contact - Offres - Opinionsd’enterpris clients - Résultats - Préférencese - Contexte - Besoins - Click streams - Désires Website - NotesMarketing EmailAttitudinal TéléphoneInteraction MailWeb Branch ATMCall-center Données descriptive Données AgentOperational - Attributes comportementales - Caractéristiques - Commandes Mobile … - Informations déclaratives - Transactions - (Géo)démographiques - Historique de paiement - Historique des usages 48 CHAP 01
  49. 49. Qu’est ce que le CRM ? Le marketing prédictifSources dedonnées de Les activités du Marketing sont guidées par lel’Enterprise comportement prédictif du client Cross sell valeur Product B Potentielle Données surMarketing l’historique et Cross sell risqueAttitudinal le Product A AttritionInteraction comportementWeb clientCall-center Data Mining risque risqueOperational Credit Fraud 49 CHAP 01
  50. 50. Qu’est ce que le CRM ? Le marketing prédictif : la proximité clientDonnées Démographiques Données du Web Text Mining 2–3% 2–3% 5 – 10 % 5 – 10 % 10 – 12 % 10 – 12 % d’augmentation d’augmentation d’augmentation d’augmentation d’augmentation d’augmentation Données d’usage des clients Data Mining 50 CHAP 01
  51. 51. Qu’est ce que le CRM ? Le marketing prédictif : Leverage inbound interactionsEnterprise 1Data 2 Rapide sondage Marketing Temps réelSources pour comprendre les Quelle est la meilleure offre pour ce client ? besoins et les préférences client Offers Business PredictedMarketing rules Behavior ValueAttitudinalInteraction A CWebCall-center B 54% 90 COperational 32% 200 3 Scripts dynamiques pour assister les agents dans la proposition d’offres au client 51 CHAP 01
  52. 52. Qu’est ce que le CRM ? Le marketing prédictif : exemple de plate formeEnterprise Enterprise Platform for OperationalData Predictive Analytics ProcessesSourcesMarketing 1 Understand CRM data Customer retention is above industry standard and increasingCustomer Customer data These are high value customers service 2 Predict Web Product data What behavior characterizes & Market at risk-customers? Product Finance data 3 Act & risk Any high value customer that displays this behavior gets a Web data retention offer Operations 52 CHAP 01
  53. 53. Qu’est ce que le CRM ? Le marketing prédictif : exemple de plate formeEnterprise Enterprise Predictive Applications OperationalData ProcessesSources Multi-channel Acquisition Rétention CRM Cross-selling Segmentation Customer Predictive routing Feedback client Service Qualité de Service Market, Product, Perception de la marque Promotion/marketing & Promotion Analyse de panier mix Planning Conception produit Site location Finance Fraude/Crédit Shrinkage & Risk Conformité fiscale Financial/sales Actuariel budget variance Operations Analyse logistique Catégorie/inventaire Prévision des demandes Ressources Humaines 53 CHAP 01
  54. 54. Qu’est ce que le CRM ?Exemple de campagne de cross-selling et de rétentions (1/2) Risque de Churn 0622147763 Het is voor U voordeliger om een sms voorraad 50 aan te sluiten. Johnson Indicateur valeur Churchilllaan 22 client 1022 AM Amsterdam suggestion de 53463788 Cross-selling 0622147763 54 CHAP 01
  55. 55. Qu’est ce que le CRM ?Exemple de campagne de cross-selling et de rétentions (2/2) 0622147763 120 Conseil de nouveau contract 55 CHAP 01
  56. 56. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketing (2/4) Le marketing : Gestion des campagnes marketing : Analyse du comportement client (descriptive et prédictive) : scoring Définition et planification des actions marketing Planning et budget à optimiser selon les objectifs et la cible Gestion des RH Séquencement des actions et ciblage Conception (fréquence, vagues) et mise en œuvre des campagnes entrantes/sortantes Quelle communication, par quel canal selon quels critères de ciblage Ordonnancement Gestion des retours et des opportunités (synergie marketing > vente) Capture des réponses multicanal Traitement des opportunités par les forces de vente : affectation d’un lead au département commercial à définir Qualification et suivi de l’opportunité par les forces de vente Acceptation/refus du lead par la force de vente Feed back sur la qualité du lead Script d’appel Reroutage des leads refusés Pilotage et reporting Suivi des remontées et des performances Analyse marketing (tableau de bord temps réel) 56 CHAP 01
  57. 57. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketing Segmentation RFM (Récence,Fréquence, Montant) Segmentation comportementale a posteriori Segmentation Segmentation sur les goûts Segmentation traditionnelle / préférences sur des sur les CSP critères de Segmentation potentiel comportementale en temps réel Segmentation de consommation : Segmentation CA, produits sur des achetés critères de rentabilitéUne segmentation des clients peut s’appuyer sur différents critères 57 CHAP 01
  58. 58. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketing Acquisition Développement• Meilleure connaissance des profils et des Ciblage des meilleurs clients potentiels et comportements des clients propositions de ventes croisées et de montée• Adaptation du discours commercial aux en gamme attentes clients Développement d’offres différenciées Fidélisation Reconquête Identification des clients fidèles moins • Actions de reconquête des clients adaptés à sensibles au prix la "valeur" du client pour lentreprise et aux Identification des clients partenaires pouvant raisons de labandon servir de référence et témoigner Une segmentation à chaque étape de la relation client pour : Un Marketing plus ciblé Un meilleur taux de succès des campagnes Une augmentation des ventes par client Une amélioration du taux de renouvellement Une réductions des dépenses en marketing et ventes 58 CHAP 01
  59. 59. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketingEdouard, environ 25 ans 1. Qui est-il ? « Je surfe beaucoup et j’ai besoin d’une ligne à haut débit » « J’ai un Pentium 4, et je veux installer l’ADSL dans la semaine » « Jhésite juste entre deux packs, pouvez-vous me donner votre avis et m’indiquer les prix ?? » 2. Je le reconnais en 15 sec, cest un Pionnier! Par son discours et son attitude - Connaît bien les nouveautés technologiques Adaptation du discours - Utilise un discours technique - Pose des questions précises commercial aux segments Par une ou deux questions clés et attentes clients - "Je lai reconnu tout de suite, je nai pas besoin de vérifier avec une question" Alfred Bienvenue,39 ans, 3. Quelles offres lui proposer ? conseiller client en accueil physique AAAA BBBBB 4. Avec quel discours ? "Avec M. Polinet, il faut le faire adhérer à lesprit dinnovation » CCCC DDDD La technique dentretien Les accroches Les formules gagnantes Se centrer sur les aspects attractifs du produit ☺ "Cest une nouvelle formule..."☺ Montée en gamme "Cest ce qui se fait de mieux sur le marché..." Innovation technique ☺☺ "Cest la dernière technologie en date..."☺ Nouveauté ☺ ☺ "La technique est parfaitement au point..."☺ Liberté dutilisation 59 CHAP 01
  60. 60. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketingObjectif : améliorer les taux de renouvellement et lutter contre lesrésiliations clientsLa base de données clients a étésegmentée en fonction du risque Risque de résiliationde résiliation et de la valeur client +++ ++ +(CA et potentiel) Valeur de l’abonné 25% du fichier 45% du fichier 30% du fichier A Forte valeur – 15% des abonnés 3 3 2Des offres de réengagement ont été B Valeur – 55% des abonnés 3 2 1développées en fonction de cessegments clients : C Faible valeur – 30% des abonnés 2 1 1 • Niveau 1 : 2 mois gratuits conditionnés à un réengagement de 18 mois, ou 1 mois pour un réengagement de 12 mois • Niveau 2 : 3 mois gratuits conditionnés à un Développement d’offres et réengagement de 18 mois, ou 2 mois pour un réengagement de 12 mois d’actions commerciales adaptés • Niveau 3 : 4 mois gratuits conditionnés à un réengagement de 18 mois, ou 3 mois pour un aux catégories clients réengagement de 12 mois 60 CHAP 01
  61. 61. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketing Vie des produits / services Mise en mains Réparation après du véhicule panne/accident ponctuel récurrent 1ère visite d’entretien Vie du client Identification des Cycle d’achat Naissance du événements clefs Demande Prise de RV Mariage 2ème enfant d’informations vendeur Détermination ponctuel de l’enjeu ponctuel associé récurrent à l’événement Différenciation de l’offre selon la clientèle Saisons(Vacances, Noël, été, ...) Vie de la marque Nouveau contrat Nouveau de service modèle ponctuel Une véritable stratégie de relation client doit tenir compte des événements clefs du client et de la marque 61 CHAP 01
  62. 62. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketing (3/4) Le marketing : Gestion des événements marketing Sur date d’anniversaire d’un client Session de présentation de produit/offre : du ciblage au enquête satisfaction et à la récolte de d’opportunité Conception et planification des évènements : Gestion des sites, des fournisseurs et des RH Budget Définition des sessions, activités, timing … Gestion de la logistique Gestion des inscription Suivi du retour 62 CHAP 01
  63. 63. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketing (4/4) Le marketing : Gestion de la fidélisation Définition de programme de fidélisation/parrainage (selon règles) Gestion du cycle de vie de la fidélisation : Profiling des adhérents et mise à jour Gestion des adhérents et suivi Calcul des points de earn/burn et catégorie (selon des règles fonction des comportement, des actes d’achat, des parrainages …) Gestion du portail partenaires et clients intégrés Définition des promotions Gestion de la consommation de points (via portail adhérents) Transfert de points à ses proches Prêt de points s’il en manque peu Gestion des relevés de compte Ex : LCL, SNCF (Maximiles), Air France (Fréquence +), Club Total, Orange France …. 63 CHAP 01
  64. 64. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketing Les pièges à éviter Piège n°1 : Avoir un niveau de service de base satisfaisant Construire sur du sable Piège n°2 : Ne pas proposer des offres trop généreuses à Penser en moyenne l’ensemble des clients Piège n°3 : Fidéliser les clients à la marque et non à l’avantage Fidéliser par des « coups » : il faut développer une relation pérenne 64 CHAP 01
  65. 65. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketingTypes de bénéfices clients retirés d’un programme de fidélisation e nc Bénéfices immatériels na te ar caisses réservées, systèmes de priorité, carte de paiement privative multi-enseignes combinée à des services innovants, p services complémentaires privilégiés (assistance, informations, Ap …), surclassement, … Privilèges nc / na és) e rte fér Bénéfices différés et / ou récurrents pa (dif récompensant la fidélité Ap ns Récompenses accumulation de points, systèmes de primes, i Ga programme de fidélité multi-enseignes forfaits Bénéfices immédiats & concrets t s) récompensant l’achat dia (im ins Avantages mé tarifs réduits, coupons, gadgets, Ga cadeaux, loterie, … Programmes de fidélisation mono-marque ou en multi-partenariatFidéliser les clients les plus rentables : bâtir un rempart contre la concurrence 65 CHAP 01
  66. 66. Qu’est ce que le CRM ? Panorama des fonctionnalités du marketing Exemples de programmes de fidélisation par carteCarte FNAC Carte TOTALCarte payante, moyen de paiement et de Carte gratuite d’appartenance à un Club,crédit, support d’un système de points de support d’un système de points de fidélité etfidélité et d’avantages en multi-partenariats d’avantages (multi-partenariat à venir)Communication relayée par deux magazinesAvantages : Avantages : Promotions et tarifs préférentiels exclusifs sur des achats à Bonus de 20 points au moment de l’adhésion la Fnac et dans les boutiques partenaires Participation à des jeux, concours,… Journée de réductions dans les boutiques Fnac (à ladhésion et par pallier dachat) Récompenses : Accès prioritaires à certaines offres (voyages) Cumul de points, échangés contre des cadeaux (plus 50Récompenses : références en catalogue), livraison en station ou à domicile Chèques cadeaux liés au cumul de points Solde de points consultable par téléphone, minitel, internet Consumer magazine "Contact", gratuit, livré à domicile Accès à la carte lavage spéciale Club (moyennant des points) Privilèges : Privilèges : Carte de paiement privative et crédit différé Services d’information gratuits par téléphone : informations juridiques et pratiques (assistance à la rédaction de constat, Consumer magazine Epok, gratuit et disponible dans les infos sur infractions, droits et formalités,…) points de vente Service de dépannage gratuit, quel que soit le lieu (condition : avoir fait un plein d’au moins 30l dans les 15 derniers jours) Consumer magazine Contact, gratuit, réservé aux adhérents à la carte Fnac, mettant en avant les promotions du moment Partenariats à venir (La Centrale, Avis, Carlson Wagonlit Travel,…) 66 CHAP 01
  67. 67. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du marketing Leads non Qualified Sales Sheets, qualifiés Business Win White Papers, Opportunities Case Studies, Lead List Purchases Marketing Nurturing Sales Database SFA/CRM Marketing Delayed Opportunities eMarketing, Feedback and Marketing Lost Deals Search Engine Feedback Marketing, Direct Response, Reports: Seminar and Webinar Lead Gen ROI, Tele-prospecting Lead Flow Account Profiling Trade Shows, Marketing Lead Quality Branding, Strategy Lead Generation Awareness Management Toutes les opportunités sont capturées dans une Base de données centrale Les opportunités qualifiées sont transmises aux forces de vente Les forces de vente traitent les opportunités Le feedback des commerciaux est transmis au Marketing 67 CHAP 01
  68. 68. Qu’est ce que le CRM ? Le Service Clients2007 68
  69. 69. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités du Service Client Le service client (SAV) : Lien avec le centre de contact : gestion des appels entrants et sortants Gestion de résolution d’incident (3 niveaux d’escalade) Gestion des contrats : gestion des garanties, contrat de services Organiser la tournée des réparateurs Gestion des temps et des activités des techniciens Commande des pièces de rechange Planification des tournées CR de visite Intégration avec le Self Service (SelfCare) Gestion de la base de connaissance Gestion du Serveur Vocal Interactif (IVR) Gestion des demandes d’évolution produit Gestion des Q/R en ligne Analyse de la productivité de l’activité de Service Client 69 CHAP 01
  70. 70. Qu’est ce que le CRM ? La gestion des connaissances2007 70
  71. 71. Qu’est ce que le CRM ?Panorama des fonctionnalités de la gestion des connaissances La gestion des connaissances : Le service client collaboratif comprend les fonctions suivantes (ex : Service Request sur le web d’éditeurs) : Un portail en Self service intégrant une base de connaissance : FAQ BD de connaissance : gestion des bugs, des évolutions de produit/offre, gestion des versions … Demande d’information on-line Un workflow collaboratif composé : D’un portail agents (Conseillers et superviseurs) D’un portail Self service pour les clients D’un portail Partenaires internes/externes Un outil d’aide à la résolution d’incident Un monitoring des contrats de services personnalisés 71 CHAP 01
  72. 72. Qu’est ce que le CRM ? La Business Intelligence2007 72
  73. 73. Qu’est ce que le CRM ?Le Business Intelligence : des enjeux métiers de taille its rodu ns p Co s bo lients liquent Mo ins nqu le de érir ndre bons caders apaption incipaux 10% Ve de de aux reprises le ifférenisceis des 9 pr n don né Sou es ut ouv es e nt d ie de entre pr rce iles eau % d stratégnt sur 200 ctivité) de ms xc :G e 70 artn xploi unee US portsecteurs d au téléco lien a ’a er G tées Etud fr s rou par ts la le .01 : rce p les nir dansoc. 08 So u ent e es ss rep rév fraudGSM A rise s P e : d rce 5% Sou à lisation Optimiser l’uti 3 Ret enir arketing son budget m nd de 20% 50% de t u se rn o s cl de ux de rebo Sou rce : Ha ver to ient Croissance du ta rvar d B us le usin s ci s Rev nq ess iew ans es ition nell Réalise ling s add rd market es campagne Sel vente ss e FT : as i ng en s Croemental55% des c temps CRM e n temp por t de s réel in des bén duit 15 % réel com s plus éfices s de crois elon le s t ion dan Gartne ance enta r S egm 73 CHAP 01
  74. 74. Qu’est ce que le CRM ? Le Business Intelligence : les principaux leviers à activer pour réussirD Information client Capturer et maintenir l’information utile enIF insuffisante et/ou obsolète fonction des besoins en connaissance client etF en suivi de la performance des actions.I Pas de vision unique etC Assurer la cohérence des systèmesU intégrée du clientL dinformation et des architectures techniquesT Assurer la cohérence des initiatives CRMÉ Absence de communicationS entre Sièges et Agences locales et centralesR Adopter la technologie adéquate ("high-tech",E Sous-exploitation des initiatives "low-tech") aux besoins identifiésN locales non automatiséesC Elaborer un système de capitalisation,O d’apprentissage et de construction des « bestN Pas d’historisation des campagnesT Marketing ou de capitalisation sur practices »RÉ les actions passées Conduire une expérimentation sur un périmètreE réduit afin de tester la pertinence des concepts,S Mise en œuvre d’initiatives non des offres, des indicateurs...avant un optimales et peu mobilisatrices déploiement 74 CHAP 01

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