Médias sociaux et analytique

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Présentation sur les l'analyse des résultats d'activités marketing sur les médias sociaux. Présentation du cas de la Fondation du CHU Sainte-Justine.

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  • Copyright © 2010 Stéphane HamelAucune reproduction ou distribution autorisée sans la permission de l’auteur.Stéphane Hamelhttp://immeria.nethttp://twitter.com/immeriahttp://LinkedIn.com/in/shamelSHamel@immeria.net
  • Qui je suis?Conseiller indépendant spécialisé en analytique et optimisationMembre du conseil d’administration de la Web Analytics Association http://webanalyticsassociation.orgCours MRK-6005 à l’Université Laval http://www.distance.ulaval.ca/fad/cours/MRK-6005.htmCours web analytics et business analysis à UBC http://www.tech.ubc.ca/webanalytics/Recherche: meilleures pratiques, modèle de maturité, outils, etc.
  • À peu près tout le monde est sur Facebook, Twitter, Linkedin…Reconnaissez-vous le symbole hiéroglyphe? Second Life!!!Qui se souvient de Second Life? Pourquoi, certains “guru” du marketing avaient de super stratégies et prédisaient même que sans présence sur Second Life l’avenir était plutôt sombre!Note: concept de Brand Recogniton Attribution! On reconnaît facilement les ronds bleu et rosé de Flickr!
  • Source: http://feeds.feedburner.com/jarofjuiceC’est le fouillis total!
  • Depuis les temps anciens… rapports entre les individus! Pas une entreprise qui pousse du marketing éhonté!“réseau social” est devenu un euphémisme pour marketing…Rien à voir avec le “réseau” – ou le canal de communication employé!
  • Comment est-ce que les gens faisaient avant Facebook et Twitter?Marché ou perron de l’église!Source:http://www.musee-mccord.qc.ca/fr/collection/artefacts/VIEW-1485.1/
  • On fait un saut de 100 ansLes “Bulletin Board System” (BBS)Je m’occupais, avec d’autres, de Dat-A-Rea!
  • … et ça avait l’air de ça!“Welcome to the new version of Monochrome!”Notez les sujets…NickName: “SexDrugs&DrumMachinesForAvgRaveGeneration”!!!
  • Donc… c’est le bordel… et pour y comprendre quelque chose certains sont très originaux…
  • La plupart du temps, les initiatives en médias sociaux sont improvisées.Bien sûr, on entend parler du chanceux qui a gagné le jackpot…Mais la plupart sont déçus…On cherche la réponse facile au “getrich quick”!
  • L’important ici est “optimale et réaliste” en fonction des contraintes et du contexte d’affaires!
  • En web analytics on se pose essentiellement trois questions:D’où viennent les visiteurs et qui sont-ils?Qu’est-ce que ces visiteurs cherchent à accomplir et est-ce qu’on peut les aider?Ont-ils réussi et sinon, pourquoi?Mais il demeure des aspects auxquelles l’analytique ne peut avoir réponse (les faces cachées du dé!)La créativitéLe jugementPour l’analyse des médias sociaux – comme mon ancien patron disait “c’est pas plus simple que ça!”
  • Côté métriques… c’est aussi le bordel…On a de la difficulté à s’entendre sur ce qu’est une visite ou une page vue et le web existe depuis plus de 15 ans…Alors imaginez quand on parle “d’engagement”… certains essaient de le définir mathématiquement… mais les métriques sous-jacentes ne sont pas standardisées!On est même plus capable de s’entendre sur la définition de l’engagement entre humains alors imaginez le reste!
  • Il y a essentiellement 4 personas en médias sociaux: subscribers & followers, readers, fans, repeatersSource: Social Media Metrics, Jim Sterne, pp.52-56
  • Il faut être conscient du degré d’intérêt et “d’engagement” en fonction du cycle d’affaires spécifique à chaque entreprise et des divers canaux de communication.
  • Dresser un tableau ducyle, du persona, des activités principales et des métriques qui serviront à mesurer l’évolution, l’intérêt, la performance, etc.
  • Intervenir sur les médias sociaux en fonction du degré d’activité et du sentiment général.Exemples:Entreprise avec une structure hiérarchique rigide et une culture de validation rigide… = observer/surveillerGaz de schiste: probablement surveiller/répondre, et éventuellement dialoguerFondation du CHU Sainte-Justine: clairement engager!Entreprise typique: … ça dépend!Source:http://www.thejordanrules.com/DiagramIndex.html
  • Un grand merci à l’équipe de communication de la Fondation du CHU Sainte-Justine: Diane Fabi & Geneviève Lachance
  • Sentiment positif et possibilité, à terme, d’engager les membres des réseaux sociaux envers la cause.
  • Le Campagne 50 000 adeptes = 5 000 toutous. (lancée le 14 juin 2010) Placée devant le constat que plusieurs individus initiaient des campagnes Facebook en notre nom - et pas toujours avec des intentions nobles et altruistes – l’équipe des communications de la Fondation a conclu à l'urgence de prendre une place dans le monde des réseaux sociaux. Il y avait déjà une page officielle pour contrer la prolifération d'initiatives individuelles élaborées au nom de la Fondation, mais l'adhésion, sans déclencheur, se faisait attendre. D’oùl'idée d'associer la participation à Facebook à une action concrète. Carte Blanche, une agence qui désirait depuis longtemps travailler en collaboration avec la Fondation, a créé le concept d'un toutou offert à l'enfant hospitalisé. Le commanditaire, Clément, offrait les toutous. En moins de 5 semaines, en plein été, l'objectif de 50 000 adeptes était atteint. Aujourd'hui le site compte pas moins de 63 000 adeptes et leur nombre ne cesse de croître. Avantages:explosion de la base de données (reach)valeur inestimable de plus de 63 000 adeptes qui ont choisi la Fondation (opt in) visibilité accrue pour les commanditaires de grands projets (upsell)élargissement vers un public plus jeune (persona)possibilité de faire un beau geste et d'offrir un cadeau sans débourser: feel good !création d'un groupe de fans inconditionnels de la Fondation et qui appuient les autres initiatives (investissement gouvernemental d'un milliard; plus de 40 % des participants au concours Des Marmots en santé viennent de Facebook)trafic accrût sur le site corpo augmentation des dons en ligne (revenus)alignée avec la mission: accueillir chaleureusement l'enfant: initiative en parfait accord avec la philosophie d'humanisation des soins de l'hôpital motivation: révélation de la cote d'amour de Sainte-Justine - des centaines de commentaires favorables à l'égard du personnel et des soins spécialisésrapprochement: abondance de témoignages de satisfaction envers Sainte-Justine ce qui favorise le rapprochement avec la Fondationviralité: participation de vedettes qui demeurent associées à nos autres projetssynergie avec nos activitésPerfect fit avec le commanditaire du concours: les boutiques Clément qui fabriquent et vendent des vêtements et accessoires pour enfantsNote: le toutou; un kangourou qui symbolise le centre mère-enfant- est exclusivement réservé aux enfants hospitalisés. Il leur est attribué à l'admission et leur sert de complice durant leur séjour à l'hôpital. Une fois guéri, il s'avère un trophée pour l'enfant, récompensant ses efforts pour lutter contre la maladie. Jamais ce toutou ne sera vendu en magasin (et ce...malgré les pressions) Objectif ultérieur: former un club d'appartenance avec les enfants qui auront reçu ce cadeau.
  • Au Québec: +3M utilisateurs
  • Région de Montréal (80km): 2.4M
  • L’initiative 5000 toutousBâtir une base active sur FacebookObjectif financier indirect (des toutous, pas des $, via un partenaire - Clément)Comment définir un objectif SMART:By [INSERT DATE], [INSERT WHO] will have [INSERT WHAT] resulting in [INSERT RESULTS] by [INSERT DATE].Notez la clarté de l’objectif!Notez que la Fondation a très bien présenté son objectif de façon transparente et ouverte.
  • “Persuasion scenenario” – “call to action” très clair!Voir l’auteur Bryan Eisenberg pour plus d’info sur le concept de “persuasion scenario”
  • Ne pas oublier le marketing traditionnel et les autres canaux!
  • Le résultat: objectif atteint!Notez la démographie: région de Montréal, 25-34 ans, ¾ femmes
  • Calcul du “reach” via Facebook ads service
  • YouTube a été bien exploité – intervention d’artistes et de personnes connuesAnalytique de Youtube…
  • Notez la différence d’âge et la répartition des sexes.Est-ce que la démographie est aussi différente ou parce que la méthode d’analyse est différente?Vidéo analytics en fonction du degré d’attention et d’intérêt.
  • Twitter a également été mentionné, mais sous-utilisé.Raison principale: pas assez de tweets (18)Aussi, plutôt que “5000toutous” la fondation aurait plutôt avantage à utiliser un identifiant qui restera associé à la Fondation au fil du temps (@CHUSainteJustine existe, possibilité de l’utiliser?)
  • Activité en cours: Des marmots en santéExploite judicieusement la base créée sur Facebook précédemmentEngage les participants dans un rôle actifSeconde initiative où un partenaire finance l’objectif de $25,000 – Playhouse Disney/AstralLe Concours Des Marmots en Santé - du 13 septembre  au 31 octobre - objectif  25 000 votes en échange de 25 000 $ attribués par Playhouse Disney télé) Agence Hatem + D Cette initiative a été créée par les Communications pour augmenter les inscriptions en vue de la diffusion éventuelle d'une info-lettre ou d'un autre type de bulletin de la Fondation.Contacté et rencontré les dirigeants de tous les regroupements de CPE (Services de garde) au Québec et tous les services de garde participent au concours. Chaque enfant reçoit une carte postale affichant le concours et les commanditaires dans son pigeonnier (un avantage certain pour Playhouse Disney télé qui n'aurait jamais pu accéder à ce public sans la Fondation)Le concours vise à recueillir les mots d'enfants pour les mettre en vitrine sur le site corpo et inviter par la suite (via email, Facebook ou twitter) le public à voter pour leur coup de coeur. À chaque inscription d'un mot ou à chaque fois qu'ils votent, les participants peuvent signifier leur accord pour être tenus informés des activités de la Fondation.Illustre la parfaite synergie entre les deux initiatives - le concours bénéficie de la base solide d'adeptes de la page Facebook. Parfaite synergie avec les publics cibles du concours et des commanditaires (Playhouse Disney télé - Astral et mamanpourlavie)Demeure dans la même optique de respect de la culture de Sainte Justine et de l'intérêt pour la santé de l'enfant dans son entièreté : physique et mentaleLa participation est si vive qu'il faudra trouver des déclinaisons pour maintenir la participation une fois l'objectif atteint - mois de 3 semaines après le lancement.Par ailleurs, l'avance irrécupérable des meneurs risque de décourager la participation. Il fautmettre de l'avant l'ensemble des propositions: plus de mille mots soumis. Pour ce faire, une fois par semaine et ce jusqu'à la fin du concours, les coups de coeur des vedettes seront diffusés. Ceci permettra à d'autres propositions de se faire valoir en étant choisies par des personnalités connues.
  • Exploitation appropriée et momentumsur Facebook
  • Encore un objectif clairement défini!
  • Augmentation décuplé du trafic sur le site corpoClairement du trafic provenant de FacebookEt participation non équivoque à cette campagneMonétisation:Directe: chaque vote = 1$Indirecte: base de données pour info-lettre (à terme, attribuer une valeur à chaque inscription en fonction des dons moyens reçus des souscripteurs à l’info-lettre)… et toutes les choses habituelles telles “brand awareness”
  • La stratégie utilise judicieusement les divers outils de réseaux sociaux.- Activités complémentaires et évolutives.- Non linéaire, chacun contribue à l’autre réseau.- Globalement, contribue également au site plus traditionnel.Les deux initiatives ont permis de constater qu'en innovant et en multipliant les moyens, il est possible d’établir une synergie et maintenir le dialogue avec différents publics.
  • Notes: Dans un contexte d’entreprise à but lucratif…remplacer “dons directs” par “ventes directes”…l’augmentation de la base de Fans Facebook représente un revenu potentiel futur quantifiable par la valeur des achats moyens X taux de conversion de “prospect” à “client”.Dans cette approche nous considérons le ROI court-terme mais également le ROI potentiel à long terme puisqu’une activité “social media” est très souvent un moyen d’augmenter le potentiel futur, et non immédiat.
  • Il n’est pas possible de diffuser les revenus exacts pour chacune des campagnes (autre que la contribution directe), mais il nous pouvons constater que les revenus en ligne ont été multipliés par six.Par contre, ce serait une erreur de ne regarder que le “online” car l’influence est globale (online -> offline et offline -> online). L’important est le résultat global – et surtout, la capacité d’aider les enfants.
  • Médias sociaux et analytique

    1. 1. @immeria<br />Médiassociauxet analytique<br />Stéphane Hamel<br />
    2. 2. “an immersion in analytics”<br />Consultation<br />Éducation<br />Recherche<br />
    3. 3. Mesurer la rentabilité de vos réseaux sociaux grâce à l’analytique<br />Un nombre grandissant d’entreprises envisagent une présence accrue sur les réseaux sociaux, pourtant peu d’entre elles mesurent la rentabilité de leurs initiatives. Au même titre que pour les sites internet, l’analytique pour médias sociaux propose des moyens qui permettent de suivre le comportement des communautés en ligne et de mesurer l’impact des actions marketing interactives.<br /><ul><li>La stratégied’affairesavant la stratégie de médiassociaux…
    4. 4. Comment savoir quels sont les éléments à mesurer?
    5. 5. Quels sont les outils/données disponibles?
    6. 6. Présentation du cas de la Fondation du CHU Sainte-Justine
    7. 7. Mesurer le ROI</li></li></ul><li>
    8. 8.
    9. 9. Social<br />Qui s’intéresse aux rapports entre un individu et les autres membres de la collectivité.<br />Emmanuel Benner, 1836-1896Prehistoric Man Hunting BearsMuséed'Unterlinden, Colmar, France.<br />
    10. 10. Jour de marché, place Jacques-CartierMontréal, QC, 1884-1885<br />
    11. 11. Circa1988<br />
    12. 12.
    13. 13. Source: Brian Solis, http://www.briansolis.com<br />
    14. 14.
    15. 15. AnalytiqueLa science de l’analyse.<br />Comment une organisation arrive à une décision optimale et réaliste grâce aux données disponibles.<br />Adapté de Wikipedia<br />
    16. 16. AnalyseLe processus de subdiviser un sujet complexe en plusieurs parties pour en arriver à une meilleure compréhension.<br />Adapté de Wikipedia<br />
    17. 17. Où?<br />Quoi?<br />Succès?<br />
    18. 18.
    19. 19. Readers<br />Subscribers &Followers<br />Fans<br />Repeaters<br />
    20. 20. Usure(churn)<br />Friction(attrition)<br />Abandon<br />
    21. 21.
    22. 22. Sentiment<br />Activité<br />
    23. 23.
    24. 24.
    25. 25.
    26. 26. 3,000,000<br />
    27. 27. 2,400,000<br />3,000,000<br />
    28. 28. La Fondation CHU Sainte-Justine souhaiteattirer le plus grand nombre possible d’adeptessursa page Facebook.<br />Lorsque le nombremagique de50 000 adeptes sera atteint, son partenaire, les boutiques Clément, remettra 5000 toutous aux enfantshospitalisés au CHU Sainte-Justine.<br />Spécifique<br />Mesurable<br />Atteignable<br />Réaliste<br />Temporel<br />
    29. 29.
    30. 30.
    31. 31.
    32. 32. “Reach” potentiel<br /><ul><li>Région de Montréal
    33. 33. Femme
    34. 34. Entre 18-44 ans</li></ul>821,640<br />ou 7.6% du marché<br />
    35. 35.
    36. 36.
    37. 37.
    38. 38. Source: mentionmap.com<br />
    39. 39.
    40. 40.
    41. 41. Soumettez leurs mots d'enfants au concours Des marmots en santé et invitez vos proches à voter pour votre proposition. Pour chaque vote, 1$ sera versé par Playhouse Disney télé à la Fondation CHU Sainte-Justine.<br />Vous avez jusqu'au 25 octobre pour inscrire votre proposition. Les 10 finalistes ayant obtenu le plus de votes seront alors dévoilés et auront jusqu'au 31 octobre pour inviter leurs proches à voter à nouveau pour un sprint final.<br />SMART<br />
    42. 42.
    43. 43.
    44. 44. Calcul du ROI pour la campagne 5000 toutous<br />Tous les montantssontfictifs…<br />
    45. 45.
    46. 46.
    47. 47. 5000 toutousCommanditaireClémentAgenceCarte BlancheDes marmots en santéCommanditaireAstral Média – Playhouse DisneyAgenceHatem + D<br />Stéphane Hamel<br />immeria.net<br />shamel@immeria.net<br />@immeriaLinkedIn.com/in/shamel<br />Merci!<br /><ul><li>Diane Fabi
    48. 48. Geneviève Lachance
    49. 49. Madeleine Colaco
    50. 50. Adeline Caron
    51. 51. Sonia Veillette</li>

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