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Cas pratiques-internet-marketing-2009
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Cas pratiques-internet-marketing-2009

  1. 1. Ceci n’est pas un livre Ceci est une ouverture au dialogue Pour chaque article venez : poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée INTERNET MARKETING 2009 Partie CAS PRATIQUES Chaque bas de page est cliquable Accès direct au site Sommaire Général
  2. 2. BLUE ACACIA Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la preuve concrète que le Marketing Interactif est tout sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ; il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel. Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent tous les jours grâce à la créativité des marques aidées par le couple agence/internautes. Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion originale et pratique, et faites la révolution com-me nous. Valérie Legat - Directeur Général - Business lab BUSINESS LAB J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas contribuent à aider le marché à prendre conscience des enjeux et à mieux les appréhender. Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement des ventes et de fidélisation. Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur portable formidable. CYBERCITE Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment dans notre domaine, la mise en place de straté-gies de search marketing – marketing de la recherche naturelle ou payante. Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me semble être un excellent outil de démocratisation des stratégies interactives. Laurent Deluermoz - Fondateur DIRECT INTERACTIVE « Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente une référence incontournable pour qui veut être au courant des dernières opérations innovantes en terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver une donnée statistique précise sur le marché. Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture et la compréhension. » DOUBLE CLICK Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France Le marché de la publicité et du marketing online est en perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient, de nombreux dispositifs se mettent en place et un nombre important d’acteurs intervient. Comment s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs curieux d’en savoir plus sur ce média. Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur le marché, les acteurs avec des exemples concrets de campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus sur les dernières tendances et découvrir les meilleures pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté du marketing interactif. Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé EFFILIATION Le web marketing est une discipline qui évolue, nous apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer les relations avec les internautes. Il nous paraissait donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage commun en partageant nos expériences et nos réflexions. EMAIL VISION Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation le plus rentable. De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts, comportements et cycle de vie. Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser des campagnes interactives originales et par-tager les meilleures pratiques et résultats de tactiques avancées mises en place par des marques renommées ou des e-commerçants. Yan Claeyssen - DG d’ETO ETO Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est pour moi la référence du marketing digital. Illustré de business cases innovants et performants, ce livre constitue une excellente source d’inspiration pour les planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO. Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau social incontournable du marketing relationnel ! GROUPE REFLECT Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre température, sans parler du carrefour propice aux rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés de ces études de cas qui sont un des carburants de nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous projeter. Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL HAVAS DIGITAL Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions parfaitement notre écosystème et ses enjeux, afin de proposer à nos clients les meilleures solutions pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou naissances sont légions. C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose comme un observatoire incontournable pour nous et nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de la profession, auxquels nous participons à chaque fois avec plaisir et enthousiasme, au service du web ! L’édito des experts
  3. 3. JET MULTIMEDIA Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia Toute action d’évangélisation et de démocratisation du marketing interactif auprès des marques est essentiel-le. C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting interactif et le marketing mobile. Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit fortement en la matière, que ce soit via le téléphone, l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage. Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media L’AGITATEUR E-MEDIA Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions. On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir. La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en profondeur dans le contexte et les objectifs des marques sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés montrent la complexité des problématiques et l’exigence de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et la qualité des opérations qui naissent sur la Toile. NURUN Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) ) Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que, livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté, un ouvrage de référence. Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises ne sont plus très à propos par les temps qui courent, mais la révolution est en mouvement camarade, vive le parti du numérique! Bruno Walther - Ogilvy Interactive OGILVY « La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on peut en faire de l’engrais » Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle chinoise Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une nouvelle manière de penser et de vivre le monde. Orange publicité Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias, la consommation média change, le marché de la publi-cité entre ainsi dans une nouvelle ère. Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te révolution numérique. Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif m’a semblé une excellent outil ! Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées PUBLIC IDEES Le marché de la communication évolue : la consigne est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser des outils de « navigation » adaptés. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma de toutes les - bonnes - opérations de marketing en ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour les prochaines vacances ! TRADEDOUBLER Germain Bos - Country Manager Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour moi, depuis sa création, une référence dans le domaine. Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels comme les profanes, donne une vision claire et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting qu’il engendre. A lire sans modération ! Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group VANKSEN Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met au non initiés de découvrir par des cas concrets, une nouvelle approche du marketing et pour les initiés il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent de véritables retours d’expériences sur la mise en place de stratégies interactives efficaces et ciblées. VIRTUOZ Pascal Levy-Garboua - VP Business Development Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement même des technologies. Les forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent les marques à intégrer cette nouvelle donne à leur stratégie. Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations en matière de marketing interactif, le petit Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à utiliser et réutiliser. David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général X-PRIME X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de vivre une époque intense d’innovations technologi-ques. Leur appropriation rapide par le public est un véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale 2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes innovations et comportements. Cependant, ce qui est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez vous en 2009 ! Martin Tissier - Chef de projet EBG EBG Une année de travail, plus de 300 agences contactées, des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des litres de café… Et voilà… Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai la conviction, partagée avec tous les partenaires, que vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble pour qui veut dompter, booster et moderniser sa présence sur Internet… Dans l’attente de vos questions et impressions ! =>martin.tissier@ebg.net !
  4. 4. Exemples de Campagnes 4
  5. 5. 1135 Inciter à l’achat et recruter ACCROîTRE SES VENTES 55 Developper ses ventes en ligne En générant du bouche à oreille METTRE EN PLACE 7 DES OPERATIONS DE NOTORIéTé En créant des dispositifs participatif s OPTIMISER 97 SES RELATIONS CLIENTS Rendre son service plus accessible Mener des programmes relationnels sommaire
  6. 6. 7 METTRE EN PLACE DES OPéRATIONS DE NOTORIéTé S O M M A I R E En générant du bouche à oreille «Passionata fait son show» • Buzz intégrant réseaux sociaux et blogueurs Passionata - P.8 «Blog Petit et puissant» • Blog innovant au concept décalé Skip - P.10 «Tous au coeur de la mêlée» • Univers moderne et immersif dans le monde du rugby Peugeot - P.11 «Escape TV» • Web TV branchée BMW - P.12 «The journey» • Univers onirique autour de stars Louis Vuitton - P.16 «Sweet Spots» • Plateforme vidéo de sport extrême Nike ACG (sport extrême) - P.20 «Les Zaccros du plaisir» • Campagne vidéos avec concours Flunch - P.23 «Salvatore, le coach des Stars» • vidéos virales Oops le magazine people - P.24 «Undies Kissing Girls» • Site d’un groupe en Immersion 3D Sony BMG - P.26 «La Dolce Gusto de Jamel» • Buzz d’un artiste autour de vidéos virales Nescafé - P.28 «Fight for kisses» • Advergame avec vidéo virale Wilkinson - P.30 «Emma je t’aime» • Déclaration d’amour à 360° Lagardère Active - P.32 «Vidéo pirate de Delarue dans l’avion» • Vidéo virale liée à l’actualité Choc Hebdo le magazine - P.34 En créant des dispositifs participatifs «X-mas Tree» • Quand une agence fait son propre buzz X-PRIME - P.36 «Toxic Corp» • Création d’un monde virtuel pour sensibiliser sur le tabac INPES - P.38 «OUI FM vous laisse les commandes» • Application Facebook Second Web - P.39 «B-Projekt» • Soirée de blogueurs pour le lancement d’une gamme Bosch - P.40 «La tour de la terreur» • Opération de Buzz autour d’une nouvelle attraction Disneyland - P.42 «Défi Photo Pentax» • Concours photo Pentax - P.44 «Injection Tv» • Plateforme vidéos autour du sport automobile Dunlop - P.46 «Mission 5V1» • Enquête interactive pour Gilette Gilette - P.48 «Studio electro» • Concours vidéo sur Youtube L’Oréal - P.50 «Imaginez la suite» • Films d’animation Microsoft - P.51 «Cher client» • Wiki autour de la relation client Teletech - P.52 Sommaire Général
  7. 7. Le consommateur maîtrise désormais les tech-niques de communication qui étaient encore il y a quelques années réservées aux entreprises. Celui-ci s’implique, participe, expérimente, collabore, partage. Le web et les outils « 2.0 » comme les blogs, les réseaux sociaux, les plateformes vidéos (YouTube, DailyMotion) lui en donnent toute la latitude. Comment une marque phare sur le marché de la lingerie comme Passionata peut-elle s’infiltrer dans cet univers tout en conservant l’esprit et les codes auxquels les fidèles de la marque sont habitués ? Démonstration… Annonceur : PASSIONATA - Agence : Vansken Group www.show.passionata .com «Passionata fait son show» Buzz intégrant réseaux sociaux et blogueurs Invitation de blogueurs Réseaux sociaux Widget Vidéo virale Création d’une page sur Myspace… Myspace permet une personnalisation visuelle bien plus complète que Facebook. 3 Création d’un profil « Isabeli Rose » sur Facebook, 576 amis. 4 vidéos, 5 albums photos mis en ligne. Une page Facebook a également été créée pour relayer le show. 2 Communication événementielle, avec un concours permettant de gagner une place pour un show au Crazy Horse 1 1. Attirer l’attention : Un minisite viral vidéo lancé le 8 janvier 2008 Véritable fil conducteur de l’opération, ce minisite plonge l’internaute dans l’ambiance des nouvelles valeurs de Passionata tout en glamour et en féminité, et du Crazy Horse. Il redonne vie sur le web à l’univers créé autour de la nouvelle campagne. Il a aussi un rôle de teaser en permettant d’attirer l’attention des internautes. En effet ceux-ci pouvaient gagner des places via un jeu-concours pour assister au show exceptionnel de Passionata au Crazy Horse et à la projection en exclusivité de la nouvelle publicité de Passionata avant sa sortie sur les écrans. Une fois attiré sur le site, chaque visiteur s’est mué en relai du message de la marque grâce à la mise à disposition de modules vi-raux : goodies adoptables et téléchargeables (fonds d’écran, musi-ques, photos, vidéos…) et un « desktop widget ». Cette application se télécharge et s’installe très simplement sur le bureau de l’ordi-nateur des visiteurs. Il permet une présence de la marque (visibi-lité et notoriété) bien après la visite tout en offrant un contenu interactif régulièrement mis à jour (de nouvelles vidéos, news…). Le jeu-concours du minisite a permis, entre autres, d’acquérir une base d’emails opt-in importante que la marque pourra réutiliser régulièrement dans l’année. Cette base a par exemple été utilisée pour faire la promotion de la vidéo virale du show en donnant aux inscrits un accès en avant première à cette vidéo dès le 25 janvier (avant sa diffusion sur le site public). Les vidéos de l’évènement ont aussi été postées (taggage, suivi des stats) sur les plateformes de téléchargements vidéo. Gagner en notoriété à une échelle internationale Positionner la marque sur le secteur de la séduction et du ludique Créer le buzz autour de la sortie d’un nouveau spot de la marque Il ne s’agit pas de tout investir sur un seul site Internet mais de concevoir une campagne orchestrant tous les outils et techniques existants (blogs influents, RP , viral, sites web, réseaux sociaux, campagnes de banners) de manière planifiée. Le but ? Non seulement toucher la cible aux différents points de contacts mais l’activer en lui proposant des raisons et outils pour générer des conversations et accélérer le buzz. Il convient d’attirer l’attention des consommateurs, de les amener vers le site de la marque mais aussi d’aller leur parler là où ils sont déjà (Facebook, Myspace,…) La campagne s’est articulée autour de plusieurs dispositifs ayant tous une fonction différente : OBJECTIFS DISPOSITIF CONCEPT 8 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  8. 8. résultatS enseignementS mettre en place des opérations de notoriété 2. Aller chercher l’audience : les réseaux sociaux Les réseaux sociaux tels que MySpace et Facebook connaissent un succès considérable et exponentiel. Facebook compte plus de 18.000 nouveaux membres tous les jours rien qu’en France. Ces réseaux sont devenus de véritables carrefours d’audience que les marques ne doivent pas oublier dans l’élaboration de leur stratégie. Mais ces sites ne sont pas des sites media traditionnels et l’approche publicitaire traditionnelle (campagne de banners) est inefficace et considérée comme intrusive. Il faut comprendre et adopter les codes de la communauté pour que la présence de la marque se fasse de manière efficace. Sur Facebook et Myspace, a ainsi été créé le profil d’une personne, l’égérie de la campagne, afin d’humaniser Passionata et sa prise de contact avec les internautes utilisateurs de ces réseaux. Cette jeune fille s’est très rapidement fait beaucoup d’amis qui ont pu visionner toutes les vidéos ou accéder aux informations souvent exclusives que la marque souhaitait diffuser. Le desktop widget du site a aussi été réadapté en application Facebook que les utilisateurs pouvaient adopter sur leur page profil. Mais l’utilisation des réseaux sociaux a aussi ses contraintes, et il a fallu suivre et modérer les commentaires des adhérents au groupe mais aussi répondre aux questions de tous les intéressés. Par la suite, ces groupes et les nombreux contacts générés pourront être activés régulièrement au cours de l’année réagissant aux temps forts de la marque. 3. Créer des ambassadeurs de marque : l’évènement pour les blogueurs influents (24 janvier) Enfin, afin d’orienter et d’accélérer le bouche-à-oreille autour de la campagne, Passionata a décidé de se créer un réseau d’ambassadeurs de marque aptes à générer de la recommandation auprès de leur audience. Ainsi 56 blogueuses et blogueurs influents dans les domaines de la mode et des tendances ont été conviés le 24 janvier à Paris pour assister au show lingerie organisé par Passionata Crazy Horse. La campagne étant internationale ils venaient de 10 pays différents. Ces derniers ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de Passionata par David Lachapelle en avant première ainsi que la nouvelle collection lors d’un défilé de lingerie mettant en scène les danseuses de ce lieu mythique. Véritables leaders d’opinions dont l’audience peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’internautes mensuels, les blogueurs ont partagé par la suite les détails de cette expérience exceptionnelle avec leur communauté. Une phase finale de « seeding produits » vers un autre groupe de blogueuses influentes qui ont reçu une parure inédite de la marque, à l’occasion de la mise en ligne du making-of de la publicité, a créé un nouveau pic de visibilité sur Internet lors de la sortie du spot TV. 4. Amplifier le buzz : RP et campagne publicitaire Après avoir touché les leaders d’opinions et initié le buzz, il est primordial de soutenir le lancement d’une campagne en l’appuyant par de l’achat d’espace et un relai média via une action RP adéquate. Une campagne d’achat d’espace bannières a donc été menée sur plusieurs pays européens tout comme une campagne RP vers les grands media féminins. L’aboutissement de la campagne fut le lancement du spot en télévision. 4 5 Widget de bureau informant l’utilisateur des mises à jours du site. Une version intégrable aux réseaux sociaux a également été créée. Exemple de billet posté sur un blog et relayant l’événement Passionnata. Les nombreux posts des blogueurs ont permis de toucher plusieurs centaines de milliers d’internautes avec des recom-mandations positives qui continueront d’être visibles pendant longtemps dans les résultats des moteurs de recherche. Une bonne partie des blogueurs invités ont aussi relayé les banners virales sur leur blog, générant une visibilité supplémen-taire de la marque. Enfin les liens créés vers le site ont fortement favorisé (améliorant la « popularité » du site) le référencement et le bon positionnement de celui-ci dans les résultats des moteurs de recherche. Plus que du 360°, ou la déclinaison en multicanal d’une campa-gne TV, une campagne efficace repose aujourd’hui sur la coor-dination des différentes actions online et offline de manière intégrée et coordonnée. Il faut couvrir les différents points de contact avec le consommateur de manière réfléchie afin de créer et d’amplifier au maximum le bouche à oreille généré. En ce qui concerne le online Passionata a compris que sa pré-sence se devait de dépasser un simple site. Il s’agissait ici d’un véritable dispositif planifié et évolutif dans le temps, mêlant minisite, emailing, vidéo virale, widget, diffusion sur les plate-formes vidéos, présence sur les réseaux sociaux, une approche intelligente des bloggueurs influents, une campagne RP et de l’achat d’espace… 9 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  9. 9. Dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de lessive liquide concentrée « Skip Petit & Puissant », la campagne répondait à deux objectifs principaux : 1. Créer de la notoriété autour de ce lancement produit sur la cible 2. Favoriser la reprise de l’information par les médias et les blogs. Ces deux objectifs peuvent être déclinés en sous-objectifs : Faire passer un message complexe avec les 3 avantages de cette lessive : petite donc pratique un petit geste de plus pour la protection de l’environnement sans oublier le coeur du message Skip : l’efficacité. Toucher une cible plus jeune, plus urbaine et véhiculer les valeurs d’innovation de la marque. Développer sa visibilité sur le web, média de plus en plus utilisés par les consommateurs : Comment motiver les consommateurs à visiter un site sur l’un des sujets les moins recherchés/regardés par les internautes ? Comment toucher les influenceurs (blogs) alors que les informations sur les marques de lessive sont peu voire pas reprises sur ce média ? Il s’agissait de créer le buzz autour du lancement par Skip de la nouvelle gamme de lessive liquide concentrée Petit & Puissant… Une stratégie en trois étapes : 1. Attirer les influenceurs et les consommateurs à la marque par une expérience inédite, déclinaison vivante du concept produit, qui saura également susciter l’intérêt des blogueurs. 2. Faire ensuite passer les valeurs du produit via l’expérience vécue sur le site. 3. Générer des retombées dans les médias (on et off line), via l’originalité du concept. Création du blog le plus « Petit & Puissant » du monde, petit par la taille (un timbre poste), puissant par l’impact (possibilité d’envoyer des messages dans l’espace, façon bouteille à la mer) Incitation à la participation des internautes au blog (feed back) via la mise en place d’un jeu concours pour gagner l’envoi de son message dans l’espace et des consoles de jeu. Animation et modération du blog événementiel : rédaction et mise en ligne de contenu lié à l’innovation produit et à l’avancée écologique. Achat d’espace tactique type bandeaux sur quelques blogs avec une communication type teasing. Relations presse et relations publiques auprès des blogueurs : communication d’informations sur la campagne. Sur le plan quantitatif : 188.000 visiteurs 26,3% du trafic sur le blog provient de sites externes ayant relayé la campagne avec un lien pointant vers le site Une information reprise par une vingtaine de médias web et papier Sur le plan qualitatif : Les commentaires laissés sur le blog par les internautes étaient modérés mais non censurés. Ce feedback en temps réel a suscité des discussions en interne, chez Skip, pour affiner le discours de la marque et la communication autour du produit. 99,3% des commentaires postés par les consommateurs sur le blogs étaient positifs, et révèlent que les messages clefs ont été correctement assimilés. Si le téléspectateur a tendance à être passif, l’internaute est actif. Une simple déclinaison sur le web d’un message publicitaire a peu de chance d’attirer et de retenir l’internaute. Il est ainsi indispensable de se placer du côté du consommateur pour concevoir un dispositif auquel il choisira activement de participer. Merci à Pierre Jessenne, Chef de Produit Skip Petit & Puissant Stéphane Allard, Directeur associé de Via Nova Spheeris Y a-t-il des produits qui n’ont pas leur place sur Internet ? La question mérite vraiment d’être posée !… Prenons le cas des marques de Lessive… Qui aurait parié il y a quelques années, que les grandes marques de lessive allaient être parmi les plus innovantes en matière de communication sur Internet ?… Et pourtant…. Un exemple avec Skip et son concept de blog « petit et puissant »… Agence : Via Nova Spheeris www. petitetpu issant. fr CONCEPT 1 Création de blog Concours OBJECTIFS résultatS enseignementS Tout commentaire déposé sur le blog, permettait de participer au concours pour gagner l’envoi de son message dans l’espace et des consoles de jeu «Blog Petit et puissant» Blog innovant au concept décalé 10 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  10. 10. 2 CONCEPT 1 OBJECTIFS résultatS mettre en place des opérations de notoriété Objectifs généraux : Développer la notoriété de Peugeot Développer le lien entre Peugeot et l’univers du rugby. Objectifs du site : Relayer l’actualité rugby et celle du Stade Toulousain Présenter les dernières nouveautés « produit » de la marque Optimiser les visites au travers d’un jeu Cibles Prioritairement des hommes 25 – 55 ans CSP + Amateurs de rugby… mais pas seulement Depuis 1996, PEUGEOT s’illustre par son engagement dans le milieu du rugby en se positionnant en tant que partenaire privilégié de clubs et d’évènements marquants. En 2007, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby en France, PEUGEOT lance le minisite évènementiel www.tousaucoeurdelamelee.com (1 400 000 visites en 6 mois). Passé le temps fort de la Coupe du Monde en France, il était nécessaire pour la marque de remobiliser le public autour de cette union, c’est pourquoi il a été décidé de procéder à une refonte globale du site et à la mise en place d’un nouveau jeu-concours découpé en plusieurs phases. Le concept du site repose sur une immersion totale dans le monde du rugby, selon 4 aspects distincts et complémentaires : l’aspect informatif, l’aspect ludique, l’aspect commercial, l’aspect culturel. Un dispositif global qui plonge l’internaute au coeur de la mêlée Conception d’un univers moderne et immersif dans le monde du rugby : un site full flash, full screen vidéo introductive accompagnée d’un fond sonore appuyant le propos et la force du dispositif. une navigation intégrée dans l’univers de chaque scène des frises chronologiques interactives Un contenu éditorial fort autour du partenariat de Peugeot avec le Stade Toulousain : Présentation de l’engagement de Peugeot dans le rugby depuis 1996 (‘Notre passion du rugby’ ) : historique de l’engagement de la marque, présentation des partenariats mis en place (Stade Toulousain, Pumas …), zoom sur les Coupes du Monde, zoom sur la Kids Cup (organisée en partenariat avec le Stade Toulousain) Présentation du partenariat et remontée d’informations sur le Stade Toulousain (‘Peugeot et le Stade Toulousain’) : le palmarès du club, les éléments clés caractéristiques de l’équipe, le calendrier de la saison du Top 14 et les prochains évènements (H-Cup …) Une mise en valeur des produits Peugeot : Actualité produit avec une mise en avant sélective d’un produit et focus sur des éléments caractéristiques (‘L’actualité Peugeot’) Un dispositif interactif complet pour développer l’esprit participatif : Mise en place d’un jeu évènementiel en 3 étapes (‘Entrez dans la mêlée’) distinctes (1er semestre 2008) avec gestion des utilisateurs en base de données et système de parrainage Développement d’un player vidéo autour des « règles du rugby », vidéos humoristiques présentant les règles de ce sport parfois complexes (‘Les règles du rugby en vidéo’) Remontée de flux RSS en provenance de www.StadeToulousain.fr Goodies Dispositif media : Création de bannières (campagne média gérée en externe, par la marque) Du 20 mars (lancement du site) au 20 mai : 282 672 visites 354 486 pages vues record d’audience : 18 005 visites le 6 avril 31 378 inscrits au jeu mis en place 17 114 inscrits à la newsletter 50% d’accès directs 44% d’accès référents 6% par moteurs de recherche du 20 mars (lancement du site + campagne media) au 30 avril (fin campagne média) : 235 365 visites 295 286 pages vues 48% d’accès directs 47% d’accès référents 5% par moteurs de recherche « Dans un milieu ou interactivité et réactivé sont les maitres mots, structurer une campagne en ligne consiste avant tout à se poser les questions suivantes : que proposer à l’internaute ? Comment lui présenter les contenus ? Comment l’inciter au clic ? C’est cet axe de réflexion qui a mené la phase de conception du site Tous Au Coeur De La Mêlée : proposer non pas un site mais un univers dans lequel immerger l’internaute.» «Tous au coeur de la mêlée» Univers moderne et immersif dans le monde du rugby Merci à ; Etienne Dumas (agence) & Magali Callanan (annonceur) Ergonomie innovante concours videos Agence : X-PRIME www.tousaucoeurdelamelee.com DISPOSITIF Pas de menu textuel dans cette rubrique, on navigue en cliquant sur les objets de la pièce ! Une des questions du concours permettant de gagner des places de rugby, un vtt… 11 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  11. 11. Après avoir longtemps bénéficié du succès de la Golf, la marque Volkswagen jugée trop rationnelle et trop chère, n’était plus «top of mind» chez les jeunes qui achètent leur première voiture. Il était donc temps d’adapter son mode de communication aux habitudes de la nouvelle génération, celle des «digital natives» qui ont grandi dans un univers entièrement numérique. Dans un contexte de multiplication des canaux de communication, et de fragmentation des media, Volkswagen a fait le pari audacieux de créer un nouveau canal de communication, la Web TV « VW EscapeTV »… Zoom sur cette web Tv ! Emakina Group – Group Reflect www. vwescape. tv «Escape TV» Web TV branchée La phase de teasing de la campagne, avec un casting virtuel 3 L’envoi fait en RP et aux blogueurs pour susciter de l’intérêt autour du site… 2 Capture d’écran de la version 1.0 de Escape TV Web TV Teasing Blog seeding 1 Corriger la perception de la marque en exploitant le fabuleux potentiel de la vidéo sur Internet; Amener les jeunes à redécouvrir la marque Volkswagen; Donner une nouvelle dimension à la marque Volkswagen en la rendant plus «tendance», plus interactive, davantage en phase avec l’état d’esprit des 18-28. «VW EscapeTV s’adresse aux consommateurs de l’ère numérique. Les jeunes qui ont grandi avec l’Internet aiment jouir d’un contrôle total sur leur consommation médias et sont moins réceptifs aux formes traditionnelles de publicité. Les annonceurs doivent donc apprendre à leur parler de façon plus pertinente, comme le fait ici Volkswagen qui s’est positionné comme un fournisseur de contenu crédible grâce à ce projet.» Brice Le Blévennec, Président d’Emakina Group VW EscapeTV est la première émission TV que vous pouvez regarder où vous voulez, quand vous voulez : à la demande sur Internet, mais aussi sur votre iPod, votre téléphone portable ou votre PlayStation portable. VW EscapeTV vous affranchit enfin du câble TV (d’où le nom du projet) qui vous emprisonnait dans votre salon à une heure déterminée. VW EscapeTV , c’est la liberté… tout comme la première voiture que vous achetez quand vous avez entre 18 et 28 ans. OBJECTIFS VW EscapeTV est divisé en plusieurs rubriques : musique, jeux vidéo, sports extrêmes, cinéma… Chacune d’entre elles possède son propre fil en podcasting (disponible sur le site de l’émission) et son rythme propre de publication. De la sorte, l’utilisateur peut composer à la carte son émission et télécharger uniquement les séquences qui l’intéressent. D’un point de vue plus stratégique, VW EscapeTV est un projet de «branded entertainment» (ou «advertainment»). Le contenu est mis en scène dans un univers estampillé Volkswagen en essayant de trouver un subtil équilibre entre promotion de la marque et intérêt du téléspectateur/surfeur. Exemple : lorsque Volkswagen sponsorise un festival de musique, l’équipe de VW EscapeTV se déplace pour interviewer la tête d’affiche… et obtient parfois des exclusivités auxquelles les médias traditionnels n’ont pas accès . Le principal défi rencontré a été de nature technologique : nous avons dû nous assurer que les formats de fichiers vidéo étaient compatibles avec tous les terminaux du marché. Il y avait également le challenge de réaliser une émission de qualité à un rythme soutenu dans deux versions (francophone et néerlandophone) distinctes, ce qui signifie deux couples de présentateurs, deux lignes éditoriales différentes (les habitudes culturelles ne sont pas identiques au nord et au sud du pays) et donc, deux plannings différents pour les tournages. CONCEPT 12 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  12. 12. 5 4 résultatS enseignementS DISPOSITIF mettre en place des opérations de notoriété Capture d’écran de la version 2.0 de Escape TV Mai 2006 – Phase de teasing Lancement d’un premier site à l’adresse www.escapetv.be (notez l’absence de la marque dans l’URL) avec comme accroche : «EscapeTV, une nouvelle chaîne qui cherche des présentateurs». Les candidats ont la possibilité de passer un casting interactif en enregistrant un banc d’essai avec leur webcam. Les deux couples de présentateurs (un tandem francophone et un duo néerlandophone, bilinguisme belge oblige) ont été élus par le suffrage des internautes qui ont pu voter pendant un mois pour leur prestation favorite. Cette phase de teasing a été soutenue par une campagne de bannering sur des grands portails généralistes (exemple : MSN), mais aussi par du seeding dans les blogs, les agrégateurs de news (Digg et ses clones francophones), des sites de petites annonces («nouvelle chaîne TV cherche présentateurs»). Juin 2006 – Lancement de la chaîne Lancement officiel du site VW EscapeTV (www.vwescape.tv). Dans un premier temps, VW EscapeTV se présente comme une émission de 30 minutes composée de différentes séquences. Seul le téléchargement de l’émission «en un seul bloc» est proposé aux internautes. Une campagne de relations publiques vers les médias, et les blogueurs est réalisée. Le jour de l’ouverture du site, nous avons envoyé un paquet anonyme avec un morceau de câble TV dénudé à l’intérieur. Message dans l’enveloppe : «aujourd’hui, on vous libère du câble TV» (clin d’oeil aux messages anonymes des terroristes, style «aujourd’hui, on fait sauter l’immeuble»). Les retombées de cette opération ont été un des premiers grands succès de cette campagne qui a rencontré un écho très favorable en télévision, radio, presse quotidienne et généraliste nationale… Encore aujourd’hui, l’animation du site et l’alimentation du buzz restent au coeur du dispositif. Nous organisons régulièrement des concours sur le Net, tandis que des DVD, t-shirts, posters… sont distribués sur les festivals que soutient notre client. Juillet 2007 – Lancement de la deuxième version de la chaîne Lancement de VW EscapeTV 2.0. Le site de l’émission adopte le format d’un blog vidéo afin d’optimiser le référencement (la précédente version était entièrement réalisée en Flash) et de stimuler la participation des internautes. Autre nouveauté majeure : à la demande des fidèles, chaque rubrique jouit désormais de son propre fil en podcasting. Vous pouvez donc désormais télécharger uniquement les séquences qui vous intéressent. Cette segmentation se prête davantage au mode d’utilisation des nouveaux supports : 30 minutes d’émission se sont révélées être une durée trop longue pour l’écran de l’iPod ou du téléphone portable. Dernière innovation: vous pouvez à présent exporter chaque séquence vidéo sur votre propre blog, une fonctionnalité inspirée de YouTube et Dailymotion et qui permet aux utilisateurs de véritablement s’approprier le contenu. Capture d’écran d’une vidéo en cours de visionnage… On remarque ici la possibilité de télécharger l’épisode sur GSM, PC, MAC, PSP et IPOD VW EscapeTV compte aujourd’hui quelque 40.000 abonnés au podcast ainsi que 10.000 inscriptions à la newsletter par e-mail. En 2007, Volkswagen, notamment grâce à cette campagne, est à nouveau redevenu la marque «top of mind» n°1 chez les jeunes Belges entre 18 et 25 ans. Le constructeur a enregistré une augmentation de 13% de sa part de marché pour la VW Polo, bien que ce modèle soit déjà âgé (7 ans) et qu’il ne bénéficie d’aucune amélioration récente. En outre, l’âge moyen du conducteur de VW Polo est en légère diminution. EscapeTV n’est certes pas le seul responsable de cette hausse de part de marché de Volkswagen en 2007, mais le buzz autour de cette opération a dépassé les attentes, avec des articles en ma-gazine (3 pages dans « ELLE ») et des billets relayant l’opération sur de nombreux blogs. Restez à l’écoute des vos utilisateurs. Les usages des nouvelles technologies sont en constante évolution. VW EscapeTV s’adapte en permanence à ces mutations et aux attentes des internautes qui en découlent. Après les versions 1.0 et 2.0, Volkswagen Belgi-que réfléchit pour l’instant à la déclinaison 3.0… Eloge de la transparence. A aucun moment, nous ne cherchons à dissimuler que VW EscapeTV est lié à une marque automobile. Nous passons un contrat honnête et limpide avec l’utilisateur qui ne doit jamais avoir l’impression d’être confronté à une démarche de «product placement» à grande échelle. Content is King ! A l’heure où le contenu produit par les utili-sateurs explose, nous sommes convaincus que les productions professionnelles continueront d’attirer à elles l’attention et l’intérêt des consommateurs, à condition de leur parler de façon intelligente. Merci à : Olivier De Doncker, Communication Manager, Emakina Group Axel Soyez, Marketing Manager, Volkswagen Belgique 13 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  13. 13. '*6CH9:8DBBJC86IDC9I6A:6JH:GK8:9:HB6GFJ:H6bZg^XVcSommaire chapitre Sommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  14. 14. 6bZg^XVc:megZhh 8VcVa 8VcVahVi 8^hXd 9jgVXZaa ;^h]ZgEg^XZ =ZccZhhn =ZgiV 7B AZcdkd Adj^hKj^iidc AKB= BViiZa BjijZaaZ‚c‚gVaZ CZhia‚ EVg`Zg HZe]dgV LViZgbVc EGM9HIC8IDCH'%%,$'%%- DAKNCI:G68IK:E6GH gVcYEg^mHigVi‚^ZhYZaVEjWa^X^i‚ LZWWn6lVgYh 9696lVgYh ;L6 8VccZh8nWZgA^dchh]dgia^hi gVcYEg^mHigVi‚^ZhYjBVg`Zi^cYZh?ZjcZh B‚g^WZa8nWZg8g^hiVa gVcYEg^mYjAjmZHigVi‚^Zh8dcY‚CVhi D^aknciZgVXi^kZ#(+!VkZcjZYZh8]Vbeh:anh‚Zh!,*%%-EVg^h;G6C8: d^akn^ciZgVXi^kZ#eVg^h@d^akn#Xdb Sommaire chapitre Sommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  15. 15. L’art du voyage représente évidemment une valeur fondamentale de la maison Vuitton. Mais que faire quand le succès d’une marque finit par estomper son essence ? C’est précisément ce que nous vous invitons à découvrir, avec un retour sur les racines qui est autant une redécouverte qu’une nouvelle étape. Voici l’histoire d’une entreprise désireuse de faire partager à ses clients ses valeurs les plus anciennes et parfois méconnues. Une histoire qui est en fait, un tout nouveau regard sur le monde du luxe, et une nouvelle manière de penser la communi-cation interactive. Agence : OGILVY INTERACTIVE PARIS www.louisvuitton.com/journeys «The journey» - Univers onirique autour de stars Ergonomie innovante Vidéos Musique Buzz de stars Re-créer un équilibre dans la communication entre l’image “Fashion” de Louis Vuitton et ses racines : tradition, innovation, savoir-faire et voyage. Soit comment utiliser Internet pour, au-delà des annonces publicitaires pour traduire et approfondir cette vision du voyage ? Et comment proposer une expérience allant au-delà de l’image et de la notoriété des personnalités ? Des vies exceptionnelles naissent de voyages exceptionnels. Pour ces voyages exceptionnels, il faut des compagnons d’exception aux trajectoires incroyables… Steffi Graf André Agassi, Mikhaïl Gorbatchev, Catherine Deneuve, Keith Richards… ont été choisis pour incarner cette vision du voyage. L’enjeu était de leur faire raconter comment les voyages ont fait d’eux ce qu’ils sont devenus, sur un mode intimiste, sollicitant leur imaginaire, leur mémoire, le but ultime étant de faire revenir à l’esprit de chaque internaute ses propres expériences et souvenirs de voyage. A la base de la campagne, deux idées à la fois simples et maîtresses : ces vies exceptionnelles sont le fruit de voyages exceptionnels et les voyages exceptionnels nécessitent des compagnons exceptionnels. En centrant la campagne sur des personnalités d’exceptions, de stature internationale et en mettant en relief leurs relations avec les produits Louis Vuitton, il nous était alors possible de célébrer à la fois le passé de la marque et son futur. OBJECTIFS La première étape fut la sélection des personnalités, reconnus dans le monde entier, et au parcours peu commun…. Il s’agissait ensuite de trouver un artiste capable de saisir les émotions des personnalités et de capturer l’essence du voyage intérieur ainsi que leur relation avec leurs compagnons de voyage – les bagages Louis Vuitton.. Rapidement le nom d’Annie Leibovitz s’imposa. La photographe portraitiste la plus renommée du monde. A l’arrivée des images d’une force exceptionnelle. L’incroyable histoire d’amour entre deux stars du tennis, André Agassi et Steffi Graf ; Mikhaïl Gorbachev songeur, devant les vestiges du mur de Berlin, théâtre d’un de ses plus grands succès ; Catherine Deneuve entre deux prises, dans un saisissant décor de cinéma. Et bien sûr dans chaque photo, les produits Louis Vuitton, dans un rôle tout à fait central. Parallèlement à la campagne presse fut développée une campagne digitale. Avec encore une autre problématique : comment donner la vraie dimension de l’exceptionnel parcours de ces individus hors du commun ? Pas simplement une bio retranscrite au format web, mais un document inédit, enrichi de toutes les qualités du média online. La solution fut de créer un nouveau site intitulé « Journeys », au sein de louisvuitton.com. Chaque célébrité nous y décrit sa ville préférée, les lieux qui lui sont chers et les souvenirs qui y sont associés. New York pour Steffi Graf et André Agassi, Paris pour Catherine Deneuve, Moscou pour Mikhaïl Gorbatchev, Londres pour Keith Richards… DISPOSITIF 1 CONCEPT 2 3 16 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  16. 16. résultatS enseignementS mettre en place des opérations de notoriété A chaque fois un véritable carnet de voyage, une balade imaginaire, illustrée d’images, de bruits, d’ambiances sur une bande son originale. Ces ballades mêlent la voix off des personnalités, des bruits d’ambiance, des compositions musicales et une succession de photos, ou de séquences vidéos. Le format online, apporte aux ballades un pouvoir d’évocation inédit, qui au-delà de la sensation d’intimité avec les personnalités, fait appel au souvenir. Pour Keith Richards, le choix a été fait sur une série de courts films au format 16 mm. Cela a permis de rendre le voyage plus intime et de proposer des scènes londoniennes originales pour retranscrire les expériences de la personnalité. Une multitude d’autres contenus tout aussi originaux furent crées. Une malle imaginaire réalisée par Louis Vuitton avec le concours de chaque célébrité et les coulisses des séances photos avec Annie Leibovitz, notamment. Au final, le site « Journeys » va au-delà de la campagne, pour devenir une expérience inédite, à part entière, capable de solliciter l’imaginaire des internautes. Etapes de la campagne Aout 2007 : Sortie de la campagne presse/affichage « Agassi/Graaf » ; « Mikhail Gorbatchev » « Catherine Deneuve » Septembre 2007 : Lancement via un dispositif de websocial du minisite de la campagne. Mise en ligne de la « ballade sonore » ‘’Agassi/Graaf’’. Novembre 2007 : Mise en ligne de la ballade sonore « Catherine Deneuve » Janvier 2008 : Mise en ligne de la ballade sonore « Mikhail Gorbatchev » Avril 2008 : Mise en ligne de la ballade vidéo « Keith Richards » Juillet et Septembre : Ballades de Sofia et de Francis Ford Coppola Et en attendant de nouvelles personnalités d’ici fin 2009… Premier bilan La campagne presse et le site furent lancés en septembre 2007 dans 49 pays et en 26 langues, ce qui généra énormément de publicité. Plus de 8000 articles de presse furent publiés de part le monde. Une campagne stratégique visant spécifiquement les influenceurs en France créa une vague d’enthousiasme et de bouche à oreille. La campagne fut accueillie en triomphe avant même de vraiment s’envoler. Premiers résultats Une campagne réussie auprès des e-influenceurs : plus de 30 posts pour 100 bloggers contactés pour le lancement Agassi / Graf et uniquement des posts élogieux. Et aujourd’hui Sans aucune campagne média, le site a aujourd’hui accueilli plus de 370 000 visiteurs uniques du monde entier (plus particulière-ment des Etats-Unis , du Japon, de Chine, de France et de Corée). Le site a par ailleurs été plébiscité de façon unanime, avec de nombreux prix remportés (Grand prix du luxe Stratégies / Con-denast, festival de la publicité de Méribel, DAD Awards, webby awards ….) L’innovation de cette réalisation provient de la rupture avec les codes de communication du luxe : au lieu de se focaliser sur la mise en lumière du produit, ou même sur l’image des personnali-tés, on opte pour une démarche de « branded content » éminem-ment subtile. L’audace de rompre avec les standards et les rythmes du net : un format long, un rythme spécifique, véritablement immersif. La possibilité de télécharger les balades pour emmener ces voyages en voyage. Le public est très sensible au contenu premium et exclusif, dès lors que la marque sait se mettre en retrait. Le web permet aujourd’hui de proposer ce type de contenu, avec toujours plus d’expériences immersives. L’investissement en production, même s’il reste non compa-rable à l’investissement nécessaire sur d’autres supports, doit cependant être à la hauteur des ambitions des annonceurs. C’est un des facteurs clé de succès. Merci à : Chez Louis Vuitton : Antoine Arnault, Audrey Montacel, Christophe Pelé Chez Ogilvy : Frederic Bonn, Lang Teav, Cedric Aceres, Thomas Legrand, Rosecrans Baldwin, Virginie Achard, Sami Meziani, Frédéric Guélaff, Mathieu Baillot, Loïc Morando, Romain Lartigue, Frédéric Levron,Marc-David Choukroun, Julien Abbou Ogilvy PR, Eric Maillard 4 5 17 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
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  19. 19. La « génération C » vous connaissez ? Non ? ! Contenu, Contribution, Co-Création... Cela ne vous parle toujours pas ? Un exemple ? Prenez la Marque Nike ACG , marque couvrant des activités sportives extrêmes de plein air... Cette marque est à priori destinée à une com-munication saisonnière (été pour la montagne, hiver pour le ski...). Pourtant elle a réussi à s’assurer une présence tout au long de l’année... Comment ? Lisez ! Agence : Duke www. nikeacg. com «Sweet Spots» - Plateforme vidéo de sport extrême eErgonomie innovante Vidéos cliquables Concours Renforcer le territoire de marque Nike ACG tout en lui restant fidèle. Fédérer celles et ceux qui en partagent l’état d’esprit. Créer de la proximité dans un environnement d’expression conjoint, aussi bien pour la marque que pour son audience. Faire écho aux attentes de la « génération C », très fortement représentée chez la cible. Mettre les contenus sur le devant de la scène pour rendre l’expérience de marque utile, immersive et divertissante. Nourrir la marque sur tous les médias, pas seulement sur Internet. Créer l’événement puis capitaliser pour entretenir l’attention dans le temps. Faire référence dans l’industrie « outdoor ». OBJECTIFS Nike ACG (All Conditions Gear) est la marque « outdoor » de Nike. Elle couvre tout l’éventail des activités sportives extrêmes de plein air : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak entre autres. L’industrie des sports de montagne se caractérise naturellement par des enjeux de communication spécifiques. En particulier, le consommateur est réceptif lorsqu’il se trouve à la montagne mais se révèle beaucoup plus délicat à atteindre le reste de l’année. Notamment au moment du lancement des collections en pré-saison (août/septembre pour l’hiver et février/ mars pour l’été). Partant de ce principe, entretenir la présence à l’esprit tout au long de l’année revêt une dimension stratégique. Pour cela Nike ACG a fait le pari de recentrer ses efforts sur le contenu, avec le web comme surface de contact privilégiée autour d’un concept inspirationnel et aspirationnel : Les Sweet Spots Définition Les origines de cette expression anglo-saxonne viennent du baseball ou du tennis. Le Sweet Spot est cet endroit précis sur une batte ou une raquette qui autorise le coup et la trajectoire parfaite. Cette pureté est rare et difficile à trouver. C’est ce qui fait sa valeur. Les produits portés par les athlètes dans les vidéos sont présentés dans un catalogue. Un lien permet de les acheter en ligne sur Nikestore. 3 Un des overlays du site présente une figure expliquée par l’athlète. Le système de roll permet à l’internaute d’avoir la main sur le déroulé, par étape. 2 Le player vidéo permet d’accéder aux chapitres du film. Des pictogrammes cliquables clignotent lorsque des informations contextuelles sont disponibles. 1 CONCEPT 20 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  20. 20. résultatS DISPOSITIF mettre en place des opérations de notoriété Traduction Un Sweet Spot, c’est l’adéquation parfaite de tous les paramètres : le lieu, le moment et la performance réalisée. Toutes les conditions sont réunies et aboutissent à un résultat pure et spectaculaire. Produire les contenus Les athlètes ont été conjointement briefés avec les meilleures sociétés de production audiovisuelle en sports extrêmes : Absinthe, Matchstick, Audience 33, Poorboyz,.... Huit Sweet Spots ont été produits. Huit clips vidéos qui incarnent chacun une traduction singulière et personnelle de l’essence du concept. Tout au long de l’hiver de nouveaux Sweet Spots ont été ajoutés pour renouveler l’intérêt et entretenir l’attention. Engager l’internaute Pour que l’expérience Sweet Spots soit captivante et unique, le consommateur doit se sentir partie prenante de l’aventure. Le site offre aussi aux internautes l’opportunité de prendre part à l’expérience Sweet Spots en intégrant l’équipe Nike en tant que réalisateur, journaliste, ou encore photographe pour la réalisation d’un Sweet Spot au Chili. Ce film sera au coeur de la campagne de communication Nike ACG de l’hiver 2008/09. Le site Internet Un site paneuropéen, disponible en 4 langues (anglais, français, allemand et tchèque) est accessible à l’adresse www.nikeacg.com. Une interface graphique à la fois simple et immersive permet de manipuler un globe terrestre sur lequel les premiers Sweet Spots sont positionnés. Les Sweet Spots (au nombre de 16 en juin 2008) sont placés sur un globe terrestre avec un code couleur par activité : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak ... L’internaute accède en un clic à la vidéo du Sweet Spot sélectionnée. La lecture de la vidéo est ponctuée de petites alertes contextuelles signifiant qu’un contenu relatif à ce qui se passe à l’écran est disponible. Il peut à tout moment interrompre le film pour en apprendre un peu plus sur l’athlète, le lieu de tournage, la performance mais aussi les produits Nike ACG qu’il porte. Les deux caractéristiques du site web à retenir : Les technologies Flash 9 et Papervision autorisent un environne-ment interactif en 3 dimensions inédit jusqu’ici. Les informations contextuelles s’inspirent des codes les plus innovants en matière de mise en scène de contenu vidéo sur Internet. Le concept digital sert de colonne vertébrale à la communication Nike ACG. La marque l’a relayé sur tous les supports habituellement exploités (radio, affichage, événementiel, PLV et évidemment bannières web). En parallèle, une agence spécialisée en communication « outdoor » a orchestré une ambitieuse opération de propagation des contenus. La plupart des vidéos sont consultables sur de nombreux sites semi-professionnels ou amateurs en rapport avec la montagne, ou bien sur les réseaux sociaux comme Facebook. Le site Internet se situe néanmoins dans la complémentarité puisque, outre l’impressionnante interface Flash 9 Papervision, de nombreux contenus supplémentaires viennent agrémenter l’expérience. 4 5 Un écran en fin de vidéo permet le téléchargement, de consulter des photos, lire l’histoire, ajouter la page aux favoris et d’acceder à d’autres films. 2 concours sont proposés ; ici, « Rejoignez l’équipe », où des internautes sont sélectionnés pour former l’équipe qui tournera un SweetSpot au Peru. L’objectif de trafic est atteint puisque l’audience du site a quadruplé pour atteindre en moyenne 200 000 visiteurs uniques par mois. Le temps passé sur le site est de 5 minutes environ et le taux de revisite avoisine les 25%. Près de 400 candidatures ont été recueillies et l’un d’entre eux est parti au Chili au mois de juin. En complément, les contenus vidéo ont été consultés des dizai-nes de milliers de fois un peu partout sur la toile. A noter enfin, le groupe Facebook « Nike ACG Sweet Spots » compte à ce jour plus de 1000 membres. Merci à : Nike ACG Thierry Peuchot – Marketing Manager Europe Erwin Roodselaar – Marketing Coordinator Duke Branislav Peric – Directeur Conseil (Rédacteur du Cas) 21 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  21. 21. 36 RUE LAFFITTE 75009 PARIS T. +33 (0)1 42 46 73 73 F. +33 (0)1 47 70 55 50 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  22. 22. L’objectif de l’opération était double : Dynamiser l’image de marque de Flunch Collecter des adresses emails clients et prospects, afin d’enrichir la base de données. La mini série se compose de 6 épisodes de 2 minutes avec générique. Chaque épisode mettait en scène des personnages ordinaires sujets à une addiction pour leur restaurant préféré. Tous les films démarrent et finissent chez le psy. Un jeu concours a également été mis en place pendant les 6 semaines. Lors de son inscription, chaque participant choisissait le lot qu’il souhaitait gagner parmi trois propositions : un voyage, un home cinéma, et une télévision à écran plat. Chaque semaine, les participants pouvaient augmenter leurs chances pour le tirage au sort final en répondant à une question simple relative à la vidéo publiée, et en parrainant des amis par le biais d’un dispositif viral. Temps 1 : une phase Teasing de 10 jours Mise en ligne sur une page hébergée anonyme (sous le nom « les zaccros du plaisir ») d’une courte vidéo intrigante : elle met en scène deux personnages chez un psy, participant à une séance d’interprétation de tâches d’encre. Leurs réponses sont plutôt inattendues ! On accède au teasing par : des bannières présentes sur des sites grand public les médias sociaux Ex: YouTube, Dailymotion, Google Videos, Metacafe, Myspace,… la page hébergée Les Zaccros du plaisir , contenant : la vidéo teasing un message d’annonce de la date de la phase de révélation un module d’inscription pour être tenu informé du lancement par e-mail Phase Révélation, une vidéo tous les lundis pendant 5 semaines Lancement de l’opération avec la mise en ligne de la 1ère vidéo « Caro et Steph » Module viral associé pour booster l’effet buzz et possibilité de télécharger la vidéo. Mise en ligne de la vidéo sur les User Generated Content type Youtube. Mise en place d’un tirage au sort sur le site (pendant l’opération) pour soutenir le trafic et la collecte d’adresses e-mail. Les moyens de communication : Des bannières présentes sur des sites les plus visités par le public visé. L’envoi d’un e-mailing sur la BDD (actuelle + nouvelles adresses teaser) pour annoncer le lancement de la première vidéo de la mini série. Relais sur les blogs : Flunch a également eu recours à une plateforme de communau-tés de blogueurs afin de promouvoir l’opération sur un certains nombres de sites. Des relais PLV en restaurants présentant l’opération (PLV et sets de plateaux). étapes de la campagne Temps 1 : la phase Teasing 10 jours avant la « Révélation » Temps 2 : « Révélation » et mise en ligne de la première vidéo + possibilité de s’inscrire au tirage au sort, durée 6 semaines. Fréquence de mise en ligne : une nouvelle vidéo par semaine. Après la mise en ligne des 6 vidéos, fin de l’opération et annonce des résultats du tirage au sort. Le site restera en ligne pour consultation des vidéos. Lors de la réflexion sur la refonte du site Flunch, une idée a été lancée : mettre en place une opé-ration événementielle autour de l’idée « à chacun son moment plaisir chez Flunch »… Il s’agissait de mettre en scène des personnages de la vie de tous les jours chez Flunch. Le format vidéo s’est imposé naturellement. Cette opéra-tion était d’autant plus légitime qu’elle faisait écho à une campagne TV autour du nouveau territoire de marque orienté sur le plaisir de passer un bon moment chez Flunch. Focus sur cette campagne : Agence : ETO/Artegos www.leszaccrosduplaisir.com «Les Zaccros du plaisir» Campagne vidéos avec concours CONCEPT 1 OBJECTIFS Noms des rédacteurs et responsables d’opérations ETO/Artegos : Bertille Sergent, Directrice de compte Flunch : Tiphanie Dejonge, Webanimatrice Teasing Série vidéo en ligne Concours mettre en place des opérations de notoriété DISPOSITIF 2 23 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  23. 23. 1 Les 3 campagnes précédentes en sont l’illustration : les campagnes de buzz autour des stars sont très tendances. Mais il arrive également que la marque crée de toutes pièces sa propre star pour mener une campagne de buzz… Dans un univers supra concurrentiel et très installé comme la presse people, ce type de communication permet à la marque de se distinguer plus rapidement… Salvatore, le coach des Stars lancé par Captain Eo Productions à l’occasion de la sortie de son nouveau magazine people : « O ops ! » en est un très bel exemple... Agence : Isobar www.oops.fr «Salvatore, le coach des Stars» vidéos virales La rubrique vidéo du Site de Oops donne accès à une dizaine de vidéos, avec des modules viraux, permettant d’envoyer la vidéo à ses amis. Salvatore, notre coach de stars 1ère vidéo virale postée sur Youtube Vidéos virales Objectifs pour l’agence : réussir à faire connaître le magazine et à atteindre 250 000 ventes pour le premier numéro. Beau challenge… Pour permettre au magazine d’émerger dans un environnement concurrentiel fortement ancré, le premier choix stratégique a été de créer une campagne très différente qui mette l’accent sur une dimension humaine afin de donner une forte personnalité à Oops pour “exister” sur de multiples supports (web, TV, radio, presse), créer de la connivence avec la cible, jouer sur une note légère et décomplexée, en totale adéquation avec le ton du magazine et permettre au magazine d’assumer son rôle people. OBJECTIFS Avec un coeur de cible majoritairement jeune et féminin (15- 30 ans), fortement consommateur de web, de TV et de presse, l’agence a choisi d’orchestrer une approche scénarisée d’un point de vue média, ainsi que d’un point de vue créatif, avec 3 phases majeures permettant d’installer, puis de nourrir le concept : d’abord, une phase de buzz sur Internet, suivie d’une phase de révélation et d’installation en TV , web et enfin une phase de soutien web, radio et presse. Pour faire face aux communications des concurrents uniformé-ment axées sur le scoop, l’agence a imaginé et misé sur “Salva-tore, le coach des Stars”, un personnage haut en couleur, très charismatique et décalé, dont le seul objectif est d’aider les stars à ne pas faire les bêtises qui les feront se retrouver dans “Oops!”. C’est naturellement peine perdue puisque les stars ne savent pas se tenir et que « Oops ! » ne les rate jamais… Tout le personnage de Salvatore a été créé de façon à dégager un charisme naturel important (l’accent méditerranéen et les mots-clés, la gestuelle dynamique, le caractère enlevé) et à être très facilement identifiable quel que soit le support (la silhouette à mi-chemin entre Galliano et Lagerfeld, le stylisme). Dans toute la campagne, Salvatore joue à fond son rôle de coach en corrigeant des stars qui font n’importe quoi et risquent de se retrouver dans Oops. Dès lors, toutes les créations web, radio, presse, TV , issues de la campagne adoptent une tonalité colorée, fun, enjouée et décalée, participant activement au message global : « Oops ! Les stars n’ont qu’à bien se tenir » L’agence articule une approche scénarisée entre les différents supports, le point d’orgues se trouvant en télé deux jours avant la sortie du premier numéro. CONCEPT 2 3 24 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  24. 24. DISPOSITIF 5 résultatS mettre en place des opérationS de notoriété Campagne presse Les différents moyens de communication, non pas pour faire du 360° en adaptant simplement le message au support, mais bien pour que chaque prise de parole vienne renforcer l’histoire en apportant une brique au personnage, à la saga ou pour montrer les forces du magazine, de façon parfaitement complémentaires. Ainsi, dès J-3 semaines, Internet est utilisé pour lancer le buzz, pour infiltrer les communautés fan de people, et pour installer le personnage de Salvatore en lui donnant une histoire, des amis, une personnalité, une crédibilité. A cette occasion, 2 films viraux et 2 blogs sont créés. D’abord, le blog d’une ado, fan de people : www.Scoop2people. skyrock.com et les posts de vrais scoops people dans les communautés, blogs et forums pour donner de la crédibilité à notre blogueuse. Ensuite, le buzz est lancé par le post d’une vidéo à fort potentiel viral. En effet, filmée depuis le portable d’un inconnu, Paris Hilton (est-ce bien elle ?) descend de sa limousine et se cache immédiatement sous son trench pour échapper à la foule. Visiblement pressée, la star se dirige vers son hôtel et ne remarque pas que la porte en est fermée. L’impact est inévitable, le choc important. Salvatore, notre coach de star se précipite pour la secourir et demande à ce que les caméras soient coupées. Parallèlement à cela, nous humanisons Salvatore, par la création de son blog et de son profil Facebook. Le buzz prend immédiatement : spéculation autour de l’identité de la star, commentaires positifs sur Youtube, Dailymotion et dans les forums, installation du personnage de Salvatore, qui enregistre plus de 350 « amis facebook » en 2 semaines. A 2 jours du lancement, 4 films TV « coup de poing » au format très court de 10 à 13’’ montrent Salvatore dans un instant de coaching intense et renvoient sur le site du magazine créé pour l’occasion. Dans le même temps, une campagne de bannières interactives renvoie elle aussi sur le site www.oops.fr. A J+2 semaines, un spot radio (diffusé sur NRJ et FUN Radio) et deux annonces presse renforcent le caractère décalé de la campagne en mettant en évidence tout ce que les stars seraient prêtes à inventer pour ne pas se retrouver dans Oops. A chaque sortie de magazine et pour entretenir le lien entre la cible et Oops, le quinzomadaire propose de retrouver certains scoops sur son site et de participer à de petits quizz mis en avant sur www.oops.fr, et permettant de gagner des abonnements ou des ipods. Campagne epub Oops Bref, le dispositif est bouclé et installé. Les objectifs sont atteints : Le premier, celui de lancer et de faire connaître le magazine est réussi : avec un passage relativement rare en télé et des films très courts, trouver un angle spécifique permettant à Oops d’exister et d’atteindre ses objectifs ambitieux était un véritable challenge. Le défi a été relevé grâce au déploiement scénarisé d’une forte idée créative sur tous les moyens de communication disponibles… en effet, grâce à Internet, nous avons pu très tôt rentrer en contact avec notre cible pour lui proposer le discours qu’elle avait envie d’entendre. En moins d’un mois, ce sont quelques 250 000 pages vues et 109 000 visiteurs uniques qui sont enregistrés. Le second, celui d’atteindre 250 000 exemplaires vendus, est plus que rempli. En effet, le premier numéro à 1€ s’est écoulé à 323 000 exemplaires et le 2ème numéro, à 1.30€ à 280 000. Comme le dit si justement Julien Derain, Directeur de la Publication Oops, « il s’agit de la vente la plus élevée en presse d’un numéro un, depuis l’été 2005 » Merci à Directeur de la publication Oops : Julien Derain Rédacteur en chef Oops : Laurent Hopman Directeur de Création Isobar : Jean Christophe Manfredi Directeur Associé Isobar : Guillaume Villemot 4 25 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  25. 25. Événementialiser la naissance du groupe à travers un dispositif interactif innovant. Actionner une puissante mécanique virale auprès de deux cibles respectives : le grand public et les media. Diffuser les codes et l’identité du groupe à travers la création d’un univers visuellement riche, immersif et impactant, pour créer une véritable expérience sensorielle auprès des publics cibles. Créer une plateforme évolutive permettant d’ajouter au fur et à mesure des contenus exclusifs, riches et variés. Créer et fidéliser une communauté d’internautes. Au fil du temps proposer aux internautes d’acquérir des produits dérivés du groupe. Fondée sur le principe de l’ « advertainement », l’idée créative repose sur la création d’un club privé en ligne : le Private Room. Intégralement réalisé en 3D et vidéo interactive, et particulièrement travaillé sur l’esthétique et les ambiances, l’accès au Private Room (titre de l’album) n’est possible qu’après avoir délivré le mot de passe au portier. Ce mot de passe, l’internaute ne peut se le procurer que par bouche à oreille ou bien sous la forme d’un parrainage envoyé par un « habitué » du club. A l’intérieur du Private Room, l’internaute se déplace comme un véritable visiteur et découvre différentes pièces qui donnent accès à des contenus exclusifs. Attablé devant la scène, Il peut notamment découvrir un show de pole dance spectaculaire donné par les 5 membres du groupe. Afin de renforcer l’expérience et l’implication des internautes, l’objectif est de proposer aux visiteurs des fonctionnalités ludiques et réellement interactives leur permettant d’interagir, voire de « jouer » véritablement avec les égéries qui composent le groupe… Au fur et à mesure, de plus en plus de pièces ouvriront, donnant accès à des évènements, des nouveaux contenus (clip non censuré), des produits dérivés et de nouvelles fonctionnalités. Ces mises à jour ont pour objectif de fédérer ainsi au fil du temps une communauté de fans autour d’une plateforme évolutive. La création du trafic et le travail sur la notoriété du groupe auprès du public est généré par le biais d’un module viral accessible à l’intérieur du club : la « special room ». Les internautes peuvent envoyer des messages très privés aux destinataires de leur choix, message que les UK Girls se chargent de délivrer de façon très intime… En phase de lancement, l’objectif était aussi d’interpeller les media presse, radio et TV ainsi que les blogueurs. Afin de soutenir et dynamiser la promotion, un second module virale a donc été déployé, spécifiquement adaptée à une cible « media ». Des modules personnalisés ont ainsi été envoyés à plusieurs centaines de contacts ultra ciblés. Le destinataire reçoit un mail personnalisé contenant un lien qui l’emmène directement vers une vidéo où il découvre les 5 égéries du groupe. L’une d’elle s’avance, un pompon rouge accroché à la jarretelle, une enveloppe à la main, se retourne et semble mettre quelque chose dans l’enveloppe. Elle refait face au destinataire et lui présente le dos de l’enveloppe sur lequelle ce dernier peut découvrir sa propre adresse postale. 48 heures plus tard, le destinataire reçoit à son bureau ou domicile cette même enveloppe papier avec l’intérieur : le pompon rouge et un flyer sur lequel est inscrit un message personnel, l’adresse du site et le mot de passe. Afin de synchroniser les envois postaux avec les vidéos visionnées, une interface de monitoring a été développée afin de tracker les destinataires qui ont pris connaissance de leur vidéo. Chaque vidéo ouverte par un destinataire générant une alerte, indiquant que l’enveloppe papier devait lui être envoyée. La campagne venant tout juste de sortir, les résultats ne sont pas encore connus. Merci à : Co-fondateur / Directeur Associé : David OKS Directeur artistique : Christophe Mozon, Michael Bernier Production : Lukasz Jacquet, Steve Morel, Sébastien Alcamo, Jules Guerin, Sandra Mascio Resp. Annonceur : Marc Hernandez, Julie Nollet, Godefroy Pizon, Anne Puchelle, Cedrick Lohou La chute des ventes de disques a entraîné une profonde mutation des modèles économiques de l’industrie musicale tout en redistribuant les cartes de la relation client. Pour SONY BMG , le lancement des UK Girls avait pour objectif de s’inscrire en rupture avec les lancements musicaux classiques pratiqués par l’industrie musicale, en exploitant fortement les potenti-alités offertes par le media Internet. Afin de toucher efficacement les différentes cibles, la recommandation à été de jouer totalement la carte de l’interactif en insistant sur les aspects personnalisation, contenus, immersivité et viralité… 2 Agence : Mediagong www.les -ukg.com «Undies Kissing Girls» Site d’un groupe en Immersion 3D CONCEPT 1 Ergonomie innovante Modélisation 3D Personnalisation virale OBJECTIFS Un module viral permet d’envoyer à ses amis une vidéo personnalisée Il est possible de visionner les clips, et d’écouter les titres de l’album. 26 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  26. 26. 36 RUE LAFFITTE 75009 PARIS T. +33 (0)1 42 46 73 73 F. +33 (0)1 47 70 55 50 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  27. 27. Marque phare du groupe Nestlé et leader mondial du café soluble, Nescafé lance en 2007 sa nouvelle machine à café : Dolce Gusto. Nestlé étant déjà fortement implanté sur ce marché avec Nespresso, il fallait s’installer sans toutefois cannibaliser l’offre existante. Nescafé Dolce Gusto a opté pour un position-nement totalement nouveau avec un objectif clair : devenir LA machine à café nouvelle génération. Pour porter efficacement cette différenciation, la marque a misé sur une communication innovante en investissant un média émergent proche de son coeur de cible et en faisant appel au comique préféré des Français pour accroître rapidement sa notoriété. Agence : Publicis Net www.ladolcegustodejamel.com «La Dolce Gusto de Jamel» Buzz d’un artiste autour de vidéos virales La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : Un espace produits pour découvrir les machines et toutes les saveurs gourmandes de Nescafé Dolce Gusto. 3 La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : Structure 3D innovante mettant en scène Jamel dans un hidden bonus spécialement conçu pour la home... 2 L’Affaire Dolce Gusto : Une enquête captivante et ludique dans le milieu impitoyable des blogs Buzz de stars Vidéos virales Teasing Concours Blog Seeding Objectifs stratégiques : Emerger sur un marché encombré. Prendre le leadership sur un média pour se différencier de la concurrence et donner de l’émergence à la marque. Toucher le coeur de cible (20/49 ans). Créer très rapidement de l’agrément et de l’affinité. Devenir la machine à café nouvelle génération. Objectifs opérationnels : Vendre plus de 100 000 machines en 4 mois afin d’assurer ensuite la commercialisation des produits associés. Soutenir l’activité commerciale tant pour la sortie des nouveaux coloris de machines que pour l’ensemble des produits (Café, Chocolat, Cappuccino, Latte Machiatto…). Associer à la marque un contenu de qualité facilement mémorisable par l’audience. Proposer à la marque une vitrine événementielle exclusive et à la pointe de la technologie (Interface vidéo, structure 3D, jeux interactifs…). Le concept de la campagne reposait avant tout sur un choix osé et ambitieux : accepter une présence nettement moins puissante à la télévision par rapport aux concurrents afin d’investir sur un support sous-exploité. Un choix privilégiant l’affinité et l’agrément plutôt que la puissance pour gagner en efficacité. La campagne multicanale Chaque support jouait un rôle bien défini et complémentaire : Une publicité TV internationale pour amorcer la notoriété en puissance grâce à un spot de qualité rythmé par une musique de James Brown. OBJECTIFS Des RP et évènements pour assurer la proximité avec la cible, convaincre sur la supériorité produit (démonstration) et garantir le relais des prescripteurs. Une campagne interactive pour installer le positionnement, affirmer la nouvelle image de la marque et créer l’affinité avec le coeur de cible. Le concept du dispositif on-line Laisser «carte blanche» à un artiste pour s’exprimer autour et avec la marque afin de créer un contenu exclusif et novateur sur un support inexploité par la concurrence. Sur la grammaire du «Cinéma de Jamel» (l’émission qui l’a rendu célèbre), Jamel et les membres du Jamel Comedy Club interprètent une série de sketches indépendants les uns des autres mais tous construits autour d’un même sujet : La Nescafé Dolce Gusto de Jamel. Avec dans le rôle titre, Jamel et sa machine. L’ensemble était mis en scène dans un site évènementiel nouvelle génération et relayé sur de nombreux blogs et plateformes communautaires. Part des investissements : TV : 60% - Internet : 30% - Autres : 10% Phase 1, L’affaire Dolce Gusto Une première opération teaser a été lancée auprès des leaders d’opinion de la blogosphère. Sur la base du film publicitaire, l’utilisateur assiste en introduction d’un minisite à la disparition de la nouvelle machine Nescafé Dolce Gusto. Qui s’en est emparé et pourquoi ? L’internaute doit mener l’enquête dans le milieu impitoyable des blogs. Pour cela, il doit parcourir les blogs affiliés à la recherche de la bannière jeu qui lui fera gagner une ou deux capsules. Il ne DISPOSITIF 1 CONCEPT 28 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  28. 28. 4 5 résultatS enseignementS mettre en place des opérations de notoriété La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : La home devient la nouvelle scène du Jamel Comedy Club lui reste plus qu’à se rendre sur le minisite et insérer les capsules dans la machine. Si le café coule, c’est gagné, l’internaute a trouvé le blog du coupable ! Pour les perdants, un tirage au sort a été organisé en fin d’opération. Phase 2, La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 Au coeur du dispositif, un site évènementiel innovant aussi bien pour ses contenus que pour sa forme utilisant les dernières technologies (structure 3D, interface vidéo…). Au cours d’une grande séance de tournage, nous avons pu produi-re une série de sketches inédits à destination du site et des pla-teformes communautaires mais aussi des sketches sur fond vert incrustés sur la home du site sous forme de « hidden » bonus. Ainsi, le buzz s’est beaucoup fait autour de la séquence de 8 minutes de Jamel se lançant en cas d’inactivité de l’utilisateur sur la homepage. Outre la mise en scène des sketches, le site proposait des jeux concours interactifs, une présentation des produits ainsi qu’une séance de dédicace toute particulière. L’internaute avait la possibilité d’uploader son portrait et se voir offrir une dédicace hilarante à Jamel. Une bonne méthode pour augmenter la viralité entres les visiteurs. Pour cette première saison, l’accent a été mis sur le teasing, la diffusion des vidéos et la viralité via nos espaces dédiés sur Facebook, Dailymotion, Youtube et Wat. Le site servait aussi cet objectif en dévoilant un nouveau sketch chaque semaine et en proposant un module viral embarqué. Enfin une newsletter a été envoyée au lancement du site et une campagne de bannière diffusée sur les sites de Canal+, Europe 1, Yahoo!, Orange et Dailymotion. La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 Après une saison 1 marquée par un succès retentissant et plus de 5 millions de vidéos vues, Nescafé Dolce Gusto renouvelle l’expérience avec Jamel et son Comedy Club dans une saison 2 exclusive. Au programme sur le site, la diffusion de nouveaux sketches et de « hidden » bonus thématiques incrustés sur la home suivant 4 temps forts commerciaux : Le lancement de nouveaux produits (Cappuccino Ice, Espresso Intenso) Le lancement de nouvelles machines La fête des mères La fête des pères Chaque personnage du Jamel Comedy Club présente et vend un produit de la marque. En parallèle, une opération inédite à destination de la blogosphère : « Bloggers sur scène ». En partenariat avec BlogBang (plateforme publicitaire mettant à contribution les internautes), les blogueurs sont invités à exercer leurs talents de showman en vidéo dans une rubrique dédiée avec pour objectif final de succéder aux membres du Jamel Comedy Club sur la home du site et de gagner de l’argent en fonction du nombre de visualisations. Nos espaces sur Dailymotion, Youtube et Facebook sont mainte-nus et des bannières sont diffusées sur Canal+, Europe 1, Yahoo!, Orange et Dailymotion du 6 Mai au 11 Juin 2008. Enfin des news-letters sont envoyées pour soutenir chaque temps fort. En terme d’objectif, cette saison 2 visait d’avantage une collecte de contacts utiles et d’adresses en base pour les futures opérations. étapes de la campagne L’Affaire Dolce Gusto du 3 au 17 septembre 2007 La Dolce Gusto de Jamel - Phase de teasing du 28 Novembre au 02 Décembre 2007 avec la diffusion d’un premier sketche. La Dolce Gusto de Jamel, saison 1 – Du 03 Décembre au 5 Mai 2008 La Dolce Gusto de Jamel, saison 2 – A partir du 6 Mai 2008 La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : Une nouvelle série de sketches toujours aussi décalés. L’affaire Dolce Gusto en seulement 2 semaines : 500 blogs participants Plus de 125 000 joueurs sur les blogs 46 573 visiteurs sur le site La Dolce Gusto de Jamel saison 1 : Plus de 5 000 000 de vidéos vues Près de 500 000 visites sur le site Un groupe Facebook de 5000 membres Des utilisateurs qui restent plus de 5 minutes par visite sur le site Une progression des ventes de 25% Un programme viral exclusif qui peut vivre sans plan média important et qui bénéficie déjà de l’effet « longue traîne ». Des RP web, Presse, TV, des commentaires élogieux et des articles positifs Une base importante de contacts et de prospects collectés et qualifiés La Dolce Gusto de Jamel saison 2 : La nouvelle saison n’est en ligne que depuis le 26 avril et elle af-fiche déjà un début très prometteur avec près de 100 000 visites les 2 premières semaines. « Cette campagne de marketing viral est pour nous un cas d’école… » Muriel Lienau, Directrice Dolce Gusto Internet ne bénéficie pas encore de la puissance de la TV, en revanche il est de loin plus affinitaire et viral. Pour finir, Internet se démocratise à très grande vitesse et devient un véritable terrain d’expression tant pour les marques que pour les artistes. Une expression qui est dorénavant spécifi-que au support (et non plus une déclinaison ou une adaptation provenant d’un autre support) avec un ton de plus en plus décalé et une liberté d’exécution. Internet est donc devenu en quelques années le lieu de prédilection des campagnes avant-gardistes. Rédacteur du cas : Benoit Candelle Directeur de clientèle Merci à : Muriel Lienau - Directrice Dolce Gusto Ethel Touitou - Responsable Nescafé Dolce Gusto Chez Publicis Net, Philippe Simonet - Co-Président / Benoit Candellé - Directeur de Clientèle / Christophe Martin - Directeur de Création / Romain Jacquiot - Chef de projet / Sandrine Cosson – Chef de projet / Jean-Philippe Lefieux - Chef de projet technique / Antoine Bonodot - Concepteur-Rédacteur / Dylan Jones - Directeur Artistique / David Polonia – Directeur Artistique 29 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  29. 29. Avec le marketing interactif, le pouvoir est aux consommateurs. Pour attirer, les marques doivent donner avant d’espérer vendre. Il s’agit de proposer de véritables expériences de marque multipliant les points de contacts et les conversations avec les consommateurs. Ainsi, pour qu’un advergame soit choisi par le consommateur, il doit être réalisé de manière professionnelle avec un vrai scénario et de grands moyens. Tout en mettant en avant les avantages du produit dans le respect de l’uni-vers de la marque. Wilkinson en fait ici la démonstration pour le lancement de son Quattro Titanium jetable… Agence : JWT www.ffk-wilkinson.com «Fight for kisses» - Advergame avec vidéo virale Advergame Vidéo virale Concours Comment émerger et faire connaître son innovation face à Gillette, un concurrent investissant 2,4 fois plus en média pour supporter ses produits ultra performants ? Comment créer de la préférence et du désir pour le Quattro Titanium Jetable, face à des rasoirs Gillette jetables non seulement extrêmement performants mais surtout moins chers ? L’objectif marketing de la campagne était de regagner des points de part de marché sur le segment des rasoirs jetables (+2,5 points) partiellement « délaissé » par Gillette. Les objectifs de communication étaient de mettre en avant la vision alternative Wilkinson du rasage afin de créer de la préférence émotionnelle et de trouver un contenu à fort potentiel viral capable de contrebalancer la faiblesse du budget consenti au lancement. L’interactif était donc plus qu’un simple moyen, un élément faisant intrinsèquement partie de la démarche stratégique depuis le début. OBJECTIFS Après s’être rasé avec le Quattro Titanium jetable, notre homme regagne les faveurs de sa bien-aimée. 3 Extrait du teaser… Ce pauvre homme se voit dé-laissé par sa femme au profit de son bébé, qui a la peau plus douce que lui ! La guerre est déclarée… 2 La page d’accueil du site créée pour l’opération permet d’accéder au trailer, de télécharger le jeu, et des goodies… 1 « Notre marché a un discours très codé autour de la précision et de la performance. Comme nous sommes plus petits que notre concurrent, il nous faut communiquer de façon dynamique. Nous avons voulu créer un lien affectif avec le consommateur en faisant écho à une situation que beaucoup de pères ont connue. » Catherine Brandenberger, Directrice Marketing de Wilkinson La campagne Fight For Kisses se compose : D’une phase de teasing sur Internet pour créer le buzz par le biais d’un trailer de 2’ reprenant les codes des films blockbusters hollywoodiens et faisant la promotion du jeu vidéo. Ce trailer fut envoyé à 30 blogueurs influents et posté sur les sites de partage de video (Youtube, Dailymotion). D’une phase de campagne online (banners) ayant pour but de booster le trafic vers le site hébergeant le jeu video auprès d’un public d’internautes dans un premier temps. D’une phase de médiatisation en TV , presse, radio ayant pour objectif de renforcer la visibilité de l’opération auprès d’un public élargi et de lancer des concours high score doté autour du jeu vidéo. L’innovation de l’opération se situe à plusieurs niveaux : La fraicheur du scénario du jeu vidéo mettant le rasoir au coeur de l’histoire : le père trouve dans le rasoir Wilkinson Quattro Titanium jetable une arme de reconquête de sa femme qui était alors obnubilée par la douceur de la peau de son enfant et qui délaissait donc son compagnon. Grâce au rasoir Wilkinson, le père retrouve une peau aussi douce que son bébé. Le père et le fils vont donc se battre pour gagner l’attention et les bisous de la maman. CONCEPT 30 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  30. 30. résultatS enseignementS DISPOSITIF mettre en place des opérations de notoriété 4 Extrait du jeu vidéo téléchargeable sur le site avec un ordinateur portable à gagner pour l’internaute qui réalise le meilleur score. Le format advergaming « décalé » : les coups que se portent le père et le fils sont suffisamment décalés et drôles pour rendre le scénario acceptable et divertissant (jet de couches sales, suppression de doudou, pet odorant…). La conception d’un trailer en 3D très qualitatif, reprenant les codes des films d’actions américains et constituant une publicité non pas pour la marque ou le produit mais pour l’objet publicitaire : le jeu. En média, nous avons tenté à chaque fois de rester frais et innovant. En presse : approche « publi-reportage » façon article sur la sortie d’un blockbuster. En radio : implication des animateurs défiant les auditeurs sur le jeu avec mise en place de lots. En TV : au-delà de la diffusion du trailer en 45’’, mise en place de spots de 20’’ mettant en scène un animateur star de la radio invitant le public à venir le défier sur le jeu. En web : habillage du site lequipe.fr le 21.09 jour du match de rugby France-Irlande. 03/09/07 L’étape 0 de cette campagne a été la mise en ligne de la bande annonce sur Youtube et DailyMotion. Cette étape a permis de générer un important bouche à oreille puisque 15 jours plus tard, déjà 1 million d’internautes avaient visionné la bande annonce. L’étape 1 a été lancée par les RPs via une conférence de presse conviant les 30 bloggers les plus influents de la blogosphère à découvrir en avant première le trailer et le jeu vidéo qui serait mis en ligne une semaine plus tard. Dès les premières semaines, la campagne a été relayée sur 3409 blogs nationaux et internationaux et a généré des articles dans la presse. 10/09/07 La mise en ligne du site Internet a marqué le début de l’étape 2. Le site Internet contient le jeu vidéo à télécharger et divers goodies, notamment des fonds d’écran, des e-cards, une ‘tatoo-session’ – goodie permettant de customiser un visuel de la campagne - etc. Une rubrique ‘Characters ‘ présente les personnages de la campagne. Le Quattro Titanium, présenté comme l’arme secrète du papa, en fait partie intégrante. Par ailleurs, un univers sonore créé spécifiquement pour la campagne, accompagne l’internaute tout au long de son expérience sur le site, le jeu vidéo et le Trailer. A partir du 17/09/07 Le déploiement media dans les supports classiques (TV, presse, radio, bannières Internet) constitue le début de l’étape 3. Cette étape est parallèle aux étapes antérieures puisqu’en plus de servir de piqure de rappel aux internautes déjà sensibilisés à la cause du Baby Clash, elle permet d’atteindre l’ensemble de la cible pour créer du trafic sur le site et participer ainsi à un jeu concours. En effet, chaque internaute qui joue au jeu vidéo FFK peut faire remonter son meilleur score sur le site. Le gagnant remporte un ordinateur portable. étapes de la campagne Mise en place de la campagne via une opération cross média avec Lagardère pendant 4 semaines à partir du 17/09/07. Blogs : campagne RPs blogs pour créer le buzz RPs : un dossier de presse + un événement spécifique auprès de 1000 journalistes Radio : 15sec + 30sec + 20sec = renvoi vers le site Internet et le jeu concours Jeu antenne sur la radio Europe 2 avec la participation de l’ensemble des animateurs (animateur vedette Kash) Presse : Entrevue, Choc et Première TV : 20s et 45s sur Europe 2 TV Refonte de l’environnement de la home equipe.fr le 21/09, jour du match de Rugby France/Ireland (Coupe du monde 2007) Quand l’innovation est au service du business … Au global sur le segment des rasoirs jetables : Un gain de parts de marché plus que doublé par rapport à l’objectif initial faisant de Wilkinson le leader du segment jetable pour la 1ere fois de son histoire +5,3 points de part de marché volume entre le 1er septembre 2007 pour Wilkinson, date de début de l’opération et fin décem-bre 2007 Un phénomène de buzz très important ayant permis de démultiplier la puissance de l’opération et d’en maximiser sa visibilité malgré la faiblesse du budget média : Nombres de visiteurs uniques sur le site : 10,9 millions (objectif initial : 500 000) provenant de 220 pays Plus de 3 millions de visionnages du trailer sur YouTube (posté 46 fois) Plus de 3 millions de visionnages sur Dailymotion (posté 87 fois) Téléchargement du jeu : 340 000 (objectif initial : 50 000) Equivalence en termes d’investissements média TV du phéno-mène de Buzz : 12.9 fois le budget média réellement investi. L’idée d’abord, la technique ensuite. Le succès viral de l’opé-ration réside avant tout dans l’aspect universel et projectif de l’histoire racontée. Le produit pivot de l’histoire, et non un élément périphérique ou présent sous forme de placement de produit. La force du concept réside dans sa capacité à parler du bénéfice produit de façon engageante. L’opération a donc un lien direct et indiscutable au produit et est donc en phase avec l’objectif poursuivi par la marque. Merci à Olivier Sebag, Directeur Général JWT Paris Catherine Brandenberger, Directrice Marketing Wilkinson 31 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  31. 31. Le marché publicitaire tente de se redéfinir autour d’une nouveauté que personne ne semble maîtri-ser totalement : le marketing multicanal égale-ment appelé marketing 360°. Il permet d’avoir une force de couverture, et un impact bien plus important qu’une campagne purement interactive pour qui sait s’en servir. Cette campagne se veut l’illustration parfaite d’une opération globale et interactive. Elle a permis d’ouvrir tout le champ des pos-sibles en allant au-delà des espaces commer-ciaux traditionnels et en créant des synergies entre les différents médias : presse, radio, télévision, Internet et hors média. Agence : Agence la Chose www.emmajetaime.com « Emma je t’aime » declaration d’amour à 360° Relais sur Internet avec des habillages de pages et des bannières interactives. Ici l’exemple de « Elle » 3 Capture d’écran de la version 1.0 2 La campagne a été relayée en presse hebdo et quotidienne. on voit ici 2 pages de publicités presse, avec renvois sur un spot télé, et sur le blog. Teasing marketing 360° création de blog Réaffirmer le positionnement de Lagardère Publicité com-me étant la première régie plurimedia, en capitalisant sur 11 « media ». Faire la démonstration de la complémentarité des médias du groupe… Les médias les plus innovants ont permis de lancer le buzz, la presse a renvoyé vers la TV et le blog, les bannières vers le blog, la radio vers la TV et le blog… Création de toutes pièces d’une histoire d’amour (un thème universel) et de deux personnages fictifs, dans le but d’intéresser le grand public et par ricochet les annonceurs et autres cibles de la régie. Cette campagne est innovante par bien des aspects : =Innovation des moyens : 1/ par la diversité des médias utilisés (11 « médias ») 2/ par le « séquencement » de ces médias dans le temps : les médias les plus innovants ont servi à lancer le buzz. 3/ par l’interconnexion des médias entre eux (la presse renvoie vers la TV et le blog, les bannières renvoient vers le blog, la radio renvoie vers la TV et le blog…) OBJECTIFS =Innovation dans la conception : C’est le cas qui compile, plus que n’importe quel autre cas en France, autant de nouveaux médias : Projection sur pick up et péniche / Affichage sauvage / Pochoirs / Animation et échantillonnage Relay H / Formats évènementiels sur le web. =Innovation sur la pérennité de l’action : Une prolongation de la campagne du 28 novembre (date de la révélation) jusque début mars. En effet, un « mur de l’amour » infini (www.moiaussijetaime. com), voué à être témoin de l’utilisation du média internet et à renforcer l’interactivité avec le public en leur permettant de s’exprimer sans condition. Il s’agit d’une campagne multicanale dans laquelle le point central (de convergence) était le web avec le blog de Paul qui était nourri chaque jour. Une campagne de buzz qui va crescendo avec pour commencer, deux semaines de teasing et la multiplication des messages désespérés de Paul : À la fois en presse hebdo et quotidienne. Mais aussi en radio, avec de nombreux messages. Sur Internet de façon très évènementielle, avec une multitude DISPOSITIF 1 CONCEPT 32 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG

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