Theorie internet-marketing-2009

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Theorie internet-marketing-2009

  1. 1. Ceci n’est pas un livre Ceci est une ouverture au dialogue Pour chaque article venez : poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée INTERNET MARKETING 2009 Partie articles S ommaire Général Chaque bas de page est cliquable Accès direct au site
  2. 2. BLUE ACACIA Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la preuve concrète que le Marketing Interactif est tout sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ; il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel. Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent tous les jours grâce à la créativité des marques aidées par le couple agence/internautes. Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion originale et pratique, et faites la révolution com-me nous. Valérie Legat - Directeur Général - Business lab BUSINES LAB J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas contribuent à aider le marché à prendre conscience des enjeux et à mieux les appréhender. Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement des ventes et de fidélisation. Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur portable formidable. CYBERCITE Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment dans notre domaine, la mise en place de straté-gies de search marketing – marketing de la recherche naturelle ou payante. Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me semble être un excellent outil de démocratisation des stratégies interactives. Laurent Deluermoz - Fondateur DIRECT INTERACTIVE « Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente une référence incontournable pour qui veut être au courant des dernières opérations innovantes en terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver une donnée statistique précise sur le marché. Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture et la compréhension. » DOUBLE CLICK Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France Le marché de la publicité et du marketing online est en perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient, de nombreux dispositifs se mettent en place et un nombre important d’acteurs intervient. Comment s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs curieux d’en savoir plus sur ce média. Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur le marché, les acteurs avec des exemples concrets de campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus sur les dernières tendances et découvrir les meilleures pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté du marketing interactif. Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé EFFILIATION Le web marketing est une discipline qui évolue, nous apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer les relations avec les internautes. Il nous paraissait donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage commun en partageant nos expériences et nos réflexions. EMAIL VISION Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation le plus rentable. De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts, comportements et cycle de vie. Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser des campagnes interactives originales et par-tager les meilleures pratiques et résultats de tactiques avancées mises en place par des marques renommées ou des e-commerçants. Yan Claeyssen - DG d’ETO ETO Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est pour moi la référence du marketing digital. Illustré de business cases innovants et performants, ce livre constitue une excellente source d’inspiration pour les planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO. Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau social incontournable du marketing relationnel ! GROUPE REFLECT Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre température, sans parler du carrefour propice aux rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés de ces études de cas qui sont un des carburants de nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous projeter. Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL HAVAS DIGITAL Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions parfaitement notre écosystème et ses enjeux, afin de proposer à nos clients les meilleures solutions pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou naissances sont légions. C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose comme un observatoire incontournable pour nous et nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de la profession, auxquels nous participons à chaque fois avec plaisir et enthousiasme, au service du web ! L’édito des experts
  3. 3. JET MULTIMEDIA Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia Toute action d’évangélisation et de démocratisation du marketing interactif auprès des marques est essentiel-le. C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting interactif et le marketing mobile. Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit fortement en la matière, que ce soit via le téléphone, l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage. Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media L’AGITATEUR E-MEDIA Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions. On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir. La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en profondeur dans le contexte et les objectifs des marques sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés montrent la complexité des problématiques et l’exigence de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et la qualité des opérations qui naissent sur la Toile. NURUN Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) ) Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que, livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté, un ouvrage de référence. Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises ne sont plus très à propos par les temps qui courent, mais la révolution est en mouvement camarade, vive le parti du numérique! Bruno Walther - Ogilvy Interactive OGILVY « La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on peut en faire de l’engrais » Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle chinoise Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une nouvelle manière de penser et de vivre le monde. Orange publicité Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias, la consommation média change, le marché de la publi-cité entre ainsi dans une nouvelle ère. Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te révolution numérique. Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif m’a semblé une excellent outil ! Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées PUBLIC IDEES Le marché de la communication évolue : la consigne est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser des outils de « navigation » adaptés. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma de toutes les - bonnes - opérations de marketing en ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour les prochaines vacances ! TRADEDOUBLER Germain Bos - Country Manager Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour moi, depuis sa création, une référence dans le domaine. Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels comme les profanes, donne une vision claire et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting qu’il engendre. A lire sans modération ! Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group VANKSEN Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met au non initiés de découvrir par des cas concrets, une nouvelle approche du marketing et pour les initiés il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent de véritables retours d’expériences sur la mise en place de stratégies interactives efficaces et ciblées. VIRTUOZ Pascal Levy-Garboua - VP Business Development Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement même des technologies. Les forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent les marques à intégrer cette nouvelle donne à leur stratégie. Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations en matière de marketing interactif, le petit Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à utiliser et réutiliser. David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général X-PRIME X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de vivre une époque intense d’innovations technologi-ques. Leur appropriation rapide par le public est un véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale 2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes innovations et comportements. Cependant, ce qui est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez vous en 2009 ! Martin Tissier - Chef de projet EBG EBG Une année de travail, plus de 300 agences contactées, des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des litres de café… Et voilà… Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai la conviction, partagée avec tous les partenaires, que vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble pour qui veut dompter, booster et moderniser sa présence sur Internet… Dans l’attente de vos questions et impressions ! =>martin.tissier@ebg.net !
  4. 4. 79 DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE Formats Publicitaires CPM, CPC, CPA, CPI Campagne d’Affiliation Segmentation Dernières Tendances Publicité dans le Format Vidéo 59 APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHES Référencement Naturel Liens Sponsorisés Optimisation Dernières Tendances Pilotage des Campagnes 35 MODERNISER SON SITE INTERNET Flash Widget Interfaces Riches Agents Conversationnels Vidéos Cliquables 7 CRÉER SON SITE INTERNET Ergonomie Intégration de Catalogue Produit, Taux de conversion, Netchandising, Tracking 360° Back office Nom de domaine 121 GERER DES CAMPAGNES E-MAILING Création et Optimisation de Campagne Coregistration Taux de délivrabilité Analyse des Résultats Dernières Tendances 101 OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE Nouveaux Défis Fidélisation` Ciblage Comportemental Connaissance de l’internaute Cybercriminalité 4 sommaire
  5. 5. 227 SE PREPARER à DEMAIN Modernité Entreprise 2.0 Interfaces Tactiles et autres Innovations Technologiques 175 INFILTRER LES COMMUNAUTES Réseaux Sociaux Bouche à Oreille Univers Virtuel Podcast Web TV 153 INTéGRER L’UNIVERS DES BLOGGUEURS Communication Blog Seeding Création de Blogs Flux RSS Sites et Blogs Marketing Microblogging 135 GENERER DU BOUCHE à OREILE Buzz Marketing Marketing viral Street Marketing Advergame Serious Game, Définition Création de Campagnes et Exemples 191 Développer un site/service mobile Flow Marketing Site Mobile Applications Embarquées Géolocalisation Marketing viral mobile Réseaux sociaux mobiles 209 Diversifier les usages du mobile Publicité d’un Site Mobile RFID Code 2D Bluetooth Reconnaissance d’images 113 AU VERSO + DE 60 OPéRATIONS DE MARKETING INTERACTIF ANALYSéES Source d’inspiration pour : Vous faîre connaître Augmenter vos ventes Fidéliser votre clientèle ! PRéSENTATION DES PARTENAIRES DU LIVRE + LES CHIFFRES DU WEB MARKETING EN PARTIE CENTRALE 5
  6. 6. 7 CRéER SON SITE INTERNET SOM M A I R E Réussir l’ergonomie de son site - P.8 Réussir l’intégration de son catalogue produit sur un site - P.12 Réenchanter le parcours client avec le Netchandising - P.15 Améliorer son taux de conversion - P.20 L’importance d’un tracking à 360° - P.26 Réussir son Back office - P.28 Protéger ses noms de domaines - P.30 Juridique - P.33 Sommaire Général
  7. 7. TECHNIQUE À qui est destiné votre site Internet ? La seule manière de réussir l’ergonomie d’un site consiste à comprendre et prendre en compte ses visiteurs. Interrogez-vous donc sur qui sont vos internautes, et surtout sur ce qu’ils viennent faire sur votre site. Cela vous aidera à les satisfaire, et à pondérer de manière plus ou moins forte chacune des règles que nous présentons dans cet article. Règle n° 1. UN SITE BIEN ARCHITECTURé Votre site Internet doit être bien rangé ! Avant de vous intéresser à l’apparence du site à l’écran, vous devez faire la liste des contenus, et les organiser de manière logique. a) Catégorisez : opérez les regroupements qui sembleront le plus naturel pour vos internautes (par thème, par ordre alphabétique, par ordre chronologique, etc.). b) Structurez : faites ressortir les éléments les plus intéressants pour vos internautes, en vous adaptant à leurs besoins et à leurs stratégies de consultation. Le web est l’endroit rêvé pour atteindre un objet par différents chemins, profitez-en ! Vu sur le web : Sur le site de The Body Shop, une entrée « Shop by line » permet de transgresser l’arborescence thématique (hair, skin care, body, etc.), pour parcourir les produits par gamme (White Musk, Wise Woman, Vitamin E, etc.) Source : www.thebodyshop.com Règle n° 2. UN SITE COHéRENT Rien de mieux que d’être cohérent pour que vos internautes apprennent à vous connaître ! Dans cet objectif, veillez à rester homogène sur quatre dimensions : Les endroits où vous placez les choses (par exemple, une barre de navigation ne doit pas changer d’emplacement) La manière dont vous nommez les choses (un mot pour chaque objet !) La manière dont vous présentez les choses (attention notamment aux formats des éléments cliquables) La manière dont le site réagit (les réactions suite à un clic notamment) Règle n° 3. DES PAGES BIEN ORGANISéES Ranger vos pages web, c’est commencer par jeter tout ce qui est superflu. Supprimez donc les éléments inutiles, aussi bien au niveau macroscopique (exemple : un bloc entier de contenu) qu’au niveau microscopique (exemple : un mot, un bouton, un lien, une puce, etc.). Pensez aussi au fait que les animations augmentent la charge visuelle, même si elles occupent strictement le même espace écran qu’une version statique. Même chose pour les images de fond, qui ne doivent pas réduire la lisibilité ! Vu sur le web : Sur le site de VistaPrint, les éléments permettant de trier les cartes de visite sont mal organisés. Ainsi on a le sentiment que la case à cocher «vertical» se réfère à la colonne de droite, mais ça n’est pas le cas. Source : www.vistaprint.fr Réussir l’ergonomie de son site Altima (People Square) 8 créer son site internet Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  8. 8. 113 créer son site internet Règle n° 4. UN SITE QUI RESPECTE LES CONVENTIONS Profitez du bagage Internet de vos visiteurs ! Ils ont appris sur d’autres sites un bon nombre de choses, qu’il vous faut réutiliser si vous souhaitez que votre site paraisse intuitif. Si vous cherchez à être original, faites-le sur d’autres points (service, design, ton éditorial, etc.) ou sur des points d’ergonomie non critiques. Dans cet objectif, veillez à respecter les conventions suivantes : Les endroits où vous placez les choses (ex. l’accès au panier dans la partie supérieure du site) La manière dont vous nommez les choses (ex. « panier » plutôt que « chariot ») La manière dont le site est présenté et fonctionne (ex. ne pas utiliser une alerte Javascript pour donner une simple indication à votre internaute). Vu sur le web : Sur le site de Canon, le survol de la rubrique « À propos de Canon » affiche à la manière d’une navigation des informations qui semblent être des liens vers des sous-rubriques. Or, lorsque l’internaute dirige sa souris vers ces informations, ces dernières disparaissent (car elles ne font qu’indiquer le type de contenus). Source : www.canon.fr Règle n° 5. UN SITE QUI INFORME L’INTERNAUTE a) Informez vos visiteurs Soyez poli, et indiquez toujours à l’internaute qui vous êtes, ce que vous faites, ce que vous lui offrez. En outre, informez-le sur l’endroit où il se trouve dans votre site, ainsi que sur les pages qu’il a déjà visitées. De plus, vous pouvez accompagner vos éléments d’interface de descriptions textuelles chaque fois que c’est nécessaire à une bonne compréhension. Vu sur le web : Sur le site de The Body Shop, la barre de navigation de gauche ne comporte pas de repère situationnel. Ainsi, dans cet exemple, rien n’indique que l’on se trouve dans la sous-rubrique « Soap » de la rubrique « Bath ». Source : www.thebodyshop.com b) Répondez à vos visiteurs Toute action de l’internaute (exemple : enregistrement d’une page, ajout d’un article au panier, tri d’une liste, etc.) implique une réponse de la part du site. D’autre part, cette réponse doit être parfaitement visible. Règle n° 6. UN SITE LOGIQUE ET QUI AIDE L’INTERNAUTE Un site Internet doit savoir répondre aux besoins de ses visiteurs, et les assister dans leur parcours. Dans cette opti-que, vérifiez que les éléments qui doivent être utilisés par vos internautes sont bien placés et suffisamment visibles. Veillez aussi à ce que le format des objets traduise bien leur usage : l’utilisateur doit bien faire la distinction entre ce qui est cliquable, actionnable, saisissable, et ce qui ne l’est pas. Faites donc attention à ne pas diriger de manière erronée ! Vu sur le web : 2 exemples d’éléments qui donnent très envie de cliquer, et génèrent un effet déceptif suite à l’absence de réaction du site : Une pastille rouge clignotante « Mes soins minceur jusqu’à – 50% » sur le site d’Yves Rocher La photo et le nom d’un téléphone sur le site d’Universal Mobile Sources : www.yves-rocher.fr Enfin, sachez accompagner vos internautes pas à pas, et les aider au moment où ils peuvent en avoir besoin. Règle n° 7. UN SITE COMPRéHENSIBLE Parlez le langage de vos visiteurs, et évitez d’utiliser des termes ambigus, des icônes ou des codes graphiques difficilement compréhensibles. Vu sur le web : Sur le site de Fnac Eveil & Jeux, le libellé « Commande directe » n’est pas immédiatement compréhensible. La Redoute a nommé cette catégorie « commander avec les références catalogues ». C’est plus clair. Source : www.eveiletjeux.com 9 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  9. 9. 116 Règle n° 8. À BAS LES ERREURS a) Evitez que l’internaute fasse une erreur La première façon de gérer les erreurs, c’est de tout faire pour éviter que l’internaute en fasse. Pensez à la fois aux interactions (ex. message de confirmation avant la suppression), et aux objets d’interface (ex. légende de format de renseignement d’un champ). Veillez particulièrement aux erreurs irrécupérables ! Vu sur le web : Je viens de passer 10 minutes à personnaliser ma paire de chaussures sur le site de Converse. A ce stade de l’opération, si je clique ailleurs dans le site, sur le bouton « fermer » ou sur « Design your own », on efface tous mes choix. Source : www.converse.com b) Aidez l’internaute à corriger son erreur Une fois que l’erreur a été commise, on doit faciliter la vie de l’internaute qui s’y trouve confronté. Repérage de l’erreur : a) fournir un message général visible, qui attire l’attention sur le fait que quelque chose ne s’est pas bien passé. b) mettre en valeur les champs concernés Compréhension de l’erreur : fournir un message qui explique la teneur de l’erreur. Correction de l’erreur : faciliter le travail de modification. En effet, la bonne compréhension est nécessaire à une bonne correction, mais pas suffisante. (par exemple si un champ email est défaillant car le caractère @ a été oublié, ne pas effacer l’email entré par l’internaute). Règle n° 9. RAPIDITé Sur Internet, chaque seconde compte. Le temps de réalisa-tion d’une action a un impact sur la perception de la flui-dité et du caractère agréable de la visite. Vous devez donc tout mettre en oeuvre pour optimiser le critère de rapidité. Attention ! La rapidité ne se compte pas en nombre de clics. Il s’agit plutôt de faciliter les actions, et de prévoir des accès multiples, des raccourcis ou fonctionnalités pour satisfaire les visiteurs les plus avertis. a) Facilitez le clic et la saisie clavier Plus on peut agir vite, plus on est rapide. Cela se joue souvent à peu de choses. Prévoyez par exemple des éléments cliqua-bles suffisamment grands, et qui prévoient le caractère imprécis de la visée à la souris ! (En savoir plus ? tapez sur votre moteur de recherche « Loi de Fitts »). Vu sur le web : Dans cet exemple tiré du site Fnac Eveil & Jeux, seuls les titres sont cliquables (et non la totalité de l’onglet qui les accueille sous forme d’un bouton). Source : www.eveiletjeux.com b) Evitez toute action inutile Pensez toujours à vous mettre dans la peau de vos visiteurs, et faites l’exercice consistant à accomplir les mêmes actions qu’eux, afin de vous rendre compte du niveau de complexité d’une action. Vu sur le web : Sur les pages multi-produits du site The Body Shop, on est obligé de saisir la quantité souhaitée, avant de cliquer sur le bouton « Add to cart ». On demande donc à l’internaute beau-coup d’actions pour un simple ajout d’article au panier. Source : www.thebodyshop.com c) Prévoyez des accélérateurs Les accélérateurs sont primordiaux sur les sites fréquemment consultés par leurs visiteurs. Ils permettent à ces derniers d’atteindre plus rapidement l’information qui les intéresse, ou d’accomplir plus rapidement une action. Vu sur le web : Sur le site de Télérama, des fonctions de personnalisation de la grille (chaînes affichées, ordre des chaînes, etc.) permettent aux internautes d’enregistrer leur propre configuration, et ainsi de consulter plus rapidement leur grille de programmes TV. Source : www.telerama.fr 10 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  10. 10. Règle n° 10. Liberté : c’est l’internaute qui commande Internet est un media sur lequel les utilisateurs s’attendent à avoir un rôle actif. Il est important que le site Internet respecte les conventions d’usage, et ne semble pas hors du contrôle de l’internaute. Attention donc aux pratiques suivantes, qui pourraient vous attirer les foudres de vos visiteurs : Déclenchement automatique du son Animations intempestives et qu’on ne peut pas interrompre Actions lancées au passage de la souris Affichages au passage de la souris qui bloquent l’internaute Difficultés de retour en arrière ou de correction Demande de données personnelles sans réelle justification etc. Vu sur le web : À chaque visite sur le site de Zadig et Voltaire, on doit saisir son adresse email. De plus, à l’occasion de la première visite, on se voit forcé de déclarer que l’on souhaite recevoir la newsletter (en cliquant sur non, rien ne se passe). Source : www.zadig-et-voltaire.com Règle n° 11. UN SITE QUI SATISFAIT SES INTERNAUTES Enfin, un site ergonomique est un site qui satisfait ses internautes, notamment parce qu’il les connaît bien. Au-delà des 11 règles précédentes, les critères suivants entrent donc en ligne de compte dans la perception de la qualité d’utilisation de votre site web : Esthétique et expérience utilisateur Qualité du service Fonctionnalités et services proposés Fiabilité technique Vu sur le web : Sur le site du Body Shop, une fonction “E-mail me when in stock” permet aux internautes d’être avertis de la mise en disponibilité d’un produit. Source : www.thebodyshop.com Règle n° 12. UN SITE FACILE D’ACCèS POUR TOUS Quelque soit le matériel utilisé par l’internaute lorsqu’il visite votre site, ou quelque soit ses capacités perceptives, motrices ou cognitives, il doit pouvoir accéder à vos contenus et services. Ayez donc toujours cet objectif en tête ! En bref : 12 règles à utiliser à bon escient Voici donc un rapide panorama des objectifs à atteindre pour concevoir un site web confortable. Ces règles sont essentielles, mais ne sont pourtant que la partie immergée de l’iceberg ! Pour engager une véritable démarche d’ergonomie, rencontrez vos internautes, faites leur tester vos maquettes et réagir sur vos idées. Vous verrez que les données alors obtenues sont irremplaçables ! AUTEUR Altima (People Square) Amélie Boucher Ergonome et Architecte de l’information Auteur du livre Ergonomie web (Eyrolles) 11 créer son site internet Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  11. 11. TECHNIQUE Comment aider les internautes à trouver le(s) produit(s) qu’ils recherchent et leur proposer une expérience utilisateur « riche » ? Cet article s’articule autour du trio « recherche / liste de résultats / fiche produit » et dispense quelques conseils et des « nice to have » qui permettent d’améliorer l’expérience utilisateur. La recherche Vous ne pouvez pas vendre un produit si vos clients ne le trouvent pas. C’est pour cela que de plus en plus de e-commerçants mettent en place un module d’assistance à l’achat. Une étude de Aberdeen Group montre que 68% des sites d’e-commerce intitulés les « best-in-class » utilisent les données saisies dans leurs propres moteurs de recher-che pour optimiser leur tactique de merchandising online et proposer aux clients ce qu’ils recherchent. On s’oriente de plus en plus vers des modules de recherches plus évolués. Il est donc primordial de faire le bon choix du mode de recherche, celui qui permettra aux utilisateurs de chercher et de trouver le produit tant désiré. La recherche « simple » Composée le plus souvent d’un champ de saisie et d’un bouton de validation, c’est le mode de recherche le plus ancien et certainement le plus répandu. Sur les sites disposant d’une arborescence importante, un menu déroulant est ajouté, permettant de réduire le champ de la recherche à une rubrique ou une catégorie du site. Mais on voit de plus en plus apparaître des modes de recherches simples mais « riches » : des compléments à la requête initiale sont directement affichés pendant la saisie (l’autocomplétion) C’est ainsi le cas sur Yahoo. Le site de Apple quant à lui propose des résultats « incitatifs » : des résultats prioritaires sont « poussés » vers l’utilisateur directement sous le champs de saisie. On essaie donc de l’aiguiller vers les pages les plus pertinentes tout en lui laissant la possibilité de visualiser l’ensemble des résultats. La recherche multicritères Cette recherche est en quelque sorte le reflet de la structure de votre catalogue produit. Simple à utiliser, elle est encore trop souvent assez peu travaillée graphiquement. C’est un tort, multicritère ne rime pas forcément avec austère. Sur le site e-commerce de Jules, les catégories de critè-res (produits, coloris...) sont illustrés par un visuel qui attire le regard, et les critères similaires (ex : pantalons jeans et bermudas) sont regroupés. Enfin des filets gris permettent de structurer l’ensemble, qui reste lisible et agréable à l’oeil malgré le nombre important de critères. Sur le site de Jules, l’ensemble de la page de recherche est lisible et clair malgré le nombre important de critères de recherche. La recherche visuelle Sur le site de Like, l’internaute peut effectuer une recherche visuelle basée sur un détail du produit. Il lui suffit d’entourer la partie du produit qui l’intéresse. Ce détail devient un critère de sélection et le site affiche des produits similaires en terme de couleur, de forme et de motif. C’est un mode de recherche très utile lorsque le processus de choix est plus subjectif qu’objectif. Egalement, pour faciliter la compréhension des critères par l’utilisateur, les cases à cocher sont remplacées dès que possibles par l’illustration des différents critères (ex : des carrés colorés pour les couleurs, la forme du produit pour les différents styles, les motifs sont dessinés, etc…) La recherche experte / avancée Ce mode de recherche est à envisager lorsque le site propose par exemple un service bien particulier et qu’une recherche multicritère n’est pas suffisante pour trouver le bon produit. Sur le site de Blue Nile l’utilisateur a la possibilité de se confectionner une bague sur mesure. Pour ce faire, la recherche est scénarisée en 2 grandes étapes : sélection du diamant et choix du sertissage. A chacune de ces 2 étapes, de multiples critères à renseigner sont présentés soit avec des cases à cocher illustrées (pour bien visualiser la forme du diamant par exemple) soit avec des sliders, ces petites tirettes à déplacer en drag’n’drop (ou glisser déposer / pour définir des tranches minimum et maximum, comme le caratage ou le prix). La mise en page de type « mini-tableau de bord » qui est utilisée est lisible bien qu’un certain nombre de critères soient affichés. Même si la fonctionnalité de confection sur-mesure est réservée à un public averti en joaillerie, sa mise en scène reste relativement simple à utiliser notamment grâce à la scénarisation en différentes étapes. Réussir l’intégration de son catalogue produit sur un site 12 créer son seit eeinnrtt Nnruu Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  12. 12. Quelques « nice to have » créer son site internet Quelques « nice to have » 13 pré-afficher le nombre de résultats avant l’affichage de la requête (Jules) mettre en place un système d’autocomplétion (Apple ou Yahoo!) en fonction du type de site, permettre une sauvegarde des recherches. C’est très pratique sur les sites d’enchère par exemple, lorsque les recherches sont identiques et récurrentes à différents moments (eBay) La liste de résultats Après avoir sélectionné les critères importants pour sa recherche, l’utilisateur arrive sur une SERP - « Search Engine Result Page » (une page de résultats). Là encore, quelques conseils permettent de fluidifier la navigation et améliorer ainsi l’expérience utilisateur. Etre complémentaire avec la page de recherche Même si elle se trouve souvent sur une page distincte, la liste de résultat est la continuité logique de la recherche. Et parce que la recherche est rarement fructueuse du 1er coup, il est judicieux de laisser les critères de recherche sur la page de résultat (comme sur le site de Endless) et ce, pour plusieurs raisons : l’utilisateur voit toujours les critères qu’il a sélectionnés. Ainsi en cas d’erreur, il peut s’en apercevoir et corriger. il peut donc modifier ses critères ou effectuer une nouvelle recherche sans avoir à revenir sans cesse sur la page de recherche. au lieu de faire des allers-retours entre les pages de résultats et de recherche, cela lui donne l’impression de progresser et d’avancer dans sa recherche. Rafraîchir localement la page Lorsqu’un critère est sélectionné, la liste de résultats doit se mettre à jour. Auparavant, lorsque les sites étaient intégralement en HTML, c’est la page toute entière qui se rafraîchissait, mais avec l’utilisation de plus en plus fréquente d’Ajax notamment, on peut mettre à jour uniquement certaines zones de la page. C’est ainsi que fonctionne Kayak, un des premiers sites à avoir mis en place cela. Ainsi, on évite-t-on l’utilisation de frames ou de iframes. Tout s’enchaîne parfaitement, il n’y a pas de rupture dans la navigation. Adapter sa liste de résultats Bien que très usuelle, la page de résultats doit toujours être conçue en fonction du positionnement du site. Voici 2 exemples de SERP très différentes alors que les 2 sites sont dans le secteur de la Joaillerie. Tiffany a opté pour une mise en page simple et épurée qui fait la part belle aux produits. La composition hori-zontale à 12 produits est originale : elle permet, grâce aux différences de taille de visuels, de mettre en valeur les 2 produits présents aux extrémités gauche et droite et ce, sans avoir de scroll vertical. Les informations textuelles sont affichées dans une infobulle et apparaissent unique-ment au survol du visuel produit. Les informations sont donc présentes sans pour autant alourdir la page et para-siter les visuels. C’est beau et fonctionnel à la fois, et c’est surtout adapté au reste du site : simple, luxe et épuré. Sur le site de Blue Nile, la liste de résultats a été conçue autour de la notion de confection sur mesure et d’expertise joaillière (cf. paragraphe sur la recherche experte). La mise en page est donc plus complexe. Comme le visuel du produit n’a pas d’importance, il laisse sa place à toute une série de critères (forme de la pierre, caratage, découpe…) présentés directement dans un « mini-tableau de bord ». Cela permet de comparer rapidement les critères de chacune des pierres. La liste se rafraîchit « à la volée », des informations supplémentaires sont affichées dans une vignette prédictive au survol du produit, on peut trier ses résultats… Le système permet même l’ajout de critères de sélection supplémentaires ! Tiffany et Blue Nile, deux sites dans le domaine de la joaillerie dont les SERP sont fondamentalement différentes. proposer plusieurs modes de visualisation : en vignette, en liste… (Decathlon ) Cela permet de mettre en avant différentes informations en fonction du mode sélectionné proposer des tris supplémentaires une fois les résultats affichés : trier par nouveauté, par prix, par best-selling, par marque… (Endless) permettre à l’utilisateur de changer le nombre de résul-tats affichés par page (Like) Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  13. 13. Quelques « nice to have » La fiche produit Là encore, il faut penser cette page dans une dynamique d’enchaînement avec la liste de résultat. Si le produit A n’est pas exactement celui que l’internaute cherchait, peut-être que le produit B correspondra. Il faut donc toujours faciliter la navigation de l’internaute, même sur la fiche produit. Permettre l’accès aux autres résultats depuis la fiche produit Sur les sites de Tiffany et Endless, lorsqu’il y reste par exemple 15 produits qui correspondent à une recherche et que l’internaute clique sur la fiche produit de l’un d’entre-eux, les visuels des 14 autres produits sont affichés sur la page produit. Le fait de les laisser accessibles permet d’accéder directement à la fiche détaillée sans avoir à revenir sur la liste de résultats. Cela évite ainsi des allers-retours à l’internaute (remarquez qu’on ne pourra que très difficilement combiner cette option avec la mise en place de ventes additionnelles - cross-selling / up-selling…- car les 2 fonctionnalités risquent de se parasiter) Sur le site de Endless, les produits correspondants à ma recherche sont toujours accessibles sur la fiche produit. Sur la fiche produit du site de Jules, on permet à l’internaute une découverte linéaire de ses résultats de recherche en affichant les liens « produit précédent » et « produit suivant ». Au survol des 2 liens, le visuel du produit suivant/précédent apparaît, et un lien permet de revenir à la liste de recherche. Have a (quick) look ! Certains sites comme Piperlime ou Gap proposent à leurs utilisateurs un « quick look ». Le « quick look » est un « condensé » de la fiche produit affiché en popin ou sous la forme d’une vignette prédictive. Il contient les informations indispensables à la concrétisation de l’achat (ex : le choix de la taille et de la quantité) et ne permet pas généralement l’affichage du cross-selling ou du zoom produit. Fiches produits Sur les sites de prêt-à-porter, les produits sont souvent présentés sous la forme d’un « total look » (ex : un mannequin porte le jean, la ceinture, le t-shirt et la veste) Si l’internaute souhaite acheter l’ensemble, au lieu de lui imposer des allers-retours entre les différentes fiches produits, mettez en place une fiche produit comprenant l’intégralité des articles comme le fait American Eagle. Ainsi l’internaute aura plus de facilité à acheter l’ensemble car tous les articles du look sont sur la même page. Une légère variante peut être envisagée, celle de l’achat multiple d’un même produit mais avec des variations de couleur. C’est ce que propose le site de Victoria’s Secret : à la demande de l’internaute, des menus déroulants supplémentaires s’affichent et permettent d’acheter le même produit dans des couleurs et des quantités différentes à partir d’une seule fiche produit. choix d’une couleur : la couleur « pourpre » sera perçue différemment d’une personne à l’autre. Le fait d’afficher un carré coloré en plus du nom de la couleur permet de lever des ambiguïtés. C’est également très pratique pour les visualiser les motifs. choix de la taille : pour éviter de frustrer l’utilisateur, il vaut mieux proposer, si possible, uniquement les tailles disponibles. Ainsi, on évite de lui donner de faux espoirs avant qu’il n’appuie sur le bouton « acheter ». visuel produit : proposer plusieurs vues du produit peut jouer un rôle décisif dans l’acte d’achat lorsqu’une seule vue ne permet pas de se faire une bonne idée du produit. NB : ces fonctionnalités ne sont pas adaptées à tous les produits. Conclusion Les sites d’e-commerce se sont multipliés depuis ces dernières années. Aucun détail ne doit être laissé au hasard et tout doit être pensé pour favoriser la fluidité de la navigation, permettre à l’internaute de trouver ce qu’il est venu chercher, et augmenter le taux de conversion. Il n’y a donc pas de « recette miracle » ni de bons conseils à appliquer de manière automatique. Même si l’on peut faire ressortir de grandes pratiques, l’ergonomie d’un site e-commerce doit être conçue au cas par cas pour répondre à vos objectifs et être adaptée à votre cible, votre positionnement… AUTEUR Nurun Eric Di Pol Chef de projet 14 AUJOURD’HUI... fluide riche refresh local ET DEMAIN « all in one experience » (ex : le site de « Bag, Borrow or Steal ») HIER cloisons linéaire unilatéral refresh global Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  14. 14. créer son site internet TECHNIQUE Business Lab créer son site internet 15 Dans la peau de l’acheteur Dans une relation entre individus, on ne présente pas toujours le même visage à l’autre en fonction des situations et des contextes. Il en va de même par rapport aux marques, quand le consommateur devient acheteur. C’est le même individu, mais qui présente une facette différente de lui-même dans sa relation avec la marque. Le consommateur est d’abord spectateur de la marque, il est en contact avec elle à travers des représentations médiatisées (publicité, mailing, etc.). Tout change quand il est en situation d’achat puisqu’il devient acteur dans cette relation. Comprendre le shopper, c’est véritablement se mettre dans la peau de cet individu qui doit réaliser une interaction d’achat avec la marque. Son action est alors influencée par trois contraintes spécifiques. Il a une tâche à accomplir (l’achat), dans un temps limité et avec un budget limité. On sait ainsi qu’en Europe une femme passera en moyenne vingt minutes au supermarché pour un panier moyen de vingt à vingt-cinq euros (étude européenne POPAI). C’est aussi comprendre le paradoxe de l’acheteur moderne : le choix aujourd’hui nous rend malheureux, en ligne comme en point de vente réel, parce qu’il est source de stress et de frustration. Face à ces contraintes l’individu-acheteur se replie souvent sur ce qu’il connaît, voire sur des routines pour optimiser son processus d’achat, mais il est aussi en attente de surprise et de découverte durant ce parcours d’achat… Analyser et prévoir ses comportements d’achat C’est la compréhension de cet état psychologique et physique du shopper en situation d’achat qui est essentielle pour identifier les freins et les leviers propres à chaque transaction. C’est le point d’ancrage du taux de transformation immédiat autant que du ré-achat futur. Trois phases constituent le cycle d’achat complet du shopper : le pré-achat (l’identification du besoin par exemple), la phase instore (virtuelle ou réelle), le post-achat. Chaque phase est l’occasion d’arbitrages et d’évaluations pour l’acheteur. Le moment du déballage ou « unpacking » peut être ainsi crucial. Une grande marque de brosses à dents électriques a réalisé que le moment de déballage du produit, sous coque plastique, était si malaisé qu’il nécessitait des ciseaux et contredisait l’image de produit technologique et premium aux yeux de l’acheteur. La catégorie de produit, le type d’achat (planifié, plaisir, etc.) et l’occasion de consommation génèrent ensuite des barrières à l’achat spécifiques, qu’on pourra lever par des modifications qui feront basculer le choix vers la marque à promouvoir, dans un contexte online comme offline. Lors de l’achat d’un accessoire de téléphone portable par exemple (batterie, kit mains libres, etc.), la barrière principale s’est révélée être, au niveau mondial, l’incertitude sur la compatibilité du produit acheté avec le portable possédé. Dans la catégorie des céréales pour enfants par exemple, l’achat est déterminé par une négociation entre la valeur nutritionnelle pour la mère et la nouveauté de la prime pour l’enfant. Le shopper est trop complexe et contradictoire dans ses comportements pour chercher à appliquer des recettes. Il serait en effet trop simpliste de penser que pour vendre des produits de consommation courante, il suffit d’être pratique ou ésotérique pour vendre du luxe. L’achat de son premier produit Bio implique qu’on ait été conquis par un discours préliminaire, que l’on nous a aidé à naviguer au sein des univers de choix, que l’on nous a aussi accompagné dans une logique d’éducation. L’achat d’un voyage professionnel privilégiera certainement le confort au prix… La scénarisation de la mise en contact avec les produits et/ ou marques doit donc intégrer l’ensemble de ces critères, en offrant différents modes d’accès aux produits, basés sur une analyse très fine des shoppers ciblés et de leurs comportements d’achat. ré-enchanter le parcours client avec le « netchandising » Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  15. 15. Et c’est pour définir une méthodologie d’analyse et de construction des interfaces transactionnelles, d’optimisation des surfaces de vente virtuelles, qu’est né le Netchandising™, en 1998. A cette époque, les quelques sites marchands français étaient réalisés par des créatifs ou des ingénieurs, mais rarement pas une association des deux. Le résultat ? Des sites soit très créatifs, soit très… techniques, mais en aucun cas des interfaces propices au déclenchement d’actes d’achats impulsifs. La segmentation de ces « cyber-consommateurs » en sous groupe (les indécis, les récurrents, les curieux, les opportunistes…), puis l’adaptation technologique et créative du site à ces profils marque la naissance du Netchandising™. Cette adaptation passe par la construction d’une trame, d’un parcours utilisateur fondé sur des bouquets serviciels, éditoriaux, affinitaires, communautaires, identitaires, mais surtout des bouquets rentables et profitables, avant tout dédié à l’augmentation des taux de transformation. Un exemple ? Prenons le cas des Webcamers du Printemps. L’idée était de mettre à disposition du public, exclusive-ment via le site web, des personnes équipées de rollers, d’une webcam, d’un PC portable relié à Internet pouvant se substituer à des vendeurs réels en dispensant des con-seils personnalisés. Les interactions se faisaient par chat, le Webcamer se promenant dans les allées, en filmant la montre qu’il recommandait, en présentant la simplicité de pliage de la poussette… Les objectifs étaient clairs : rassurer les Internautes, toucher des consommateurs hors de la zone de chalandise, vendre durant les horaires de fermeture et améliorer l’image d’innovation du grand magasin pour faire face aux Galeries Lafayette. De nombreux autres cas illustrent qu’il est possible de créer de la valeur en scénarisant le produit et en faisant de l’expérience d’achat un plaisir, et de retrouver les ratios de la grande distribution – acheter un shampoing Ushuaïa, c’est acheter 80% d’Ushuaïa et 20% de shampoing. Et bien faisons en sorte de valoriser l’écrin de présentation des produits, de vendre l’expérience, de valoriser le moment d’interaction. Montrons à nos clients que nous avons anticipé leurs préoccupations, que nous ne sommes pas seulement une plateforme transactionnelle ! Offrir des solutions à l’acheteur Parce que l’acheteur est en proie à la complexité permanente, la scénarisation des produits et les niveaux de message tout au long du parcours d’achat doivent apporter des solutions aux problèmes qu’il se pose, aussi bien online que offline. Ainsi les femmes qui font leurs courses le soir pour le dîner sont mentalement en recherche de solutions, pas de produits. C’est pourquoi le distributeur hollandais Albert Heijn a placé dans tous ses points de vente une tête de gondole baptisée « Le menu du jour », qui rassemble les composants du dîner du jour, sélectionnés par un grand Chef. Voila une solution qui répond aux contraintes mentionnées plus haut, et qui nourrit la relation autant avec les marques produit qu’avec le distributeur. Restons dans la distribution avec FreshDirect.com, service de livraison alimentaire sur New York, proposent des centaines de 4-Minute Meals, du Ready to Cook incluant un choix d’au moins 6 marinades lorsque vous achetez du poisson, des plateaux repas frais et équilibrés à commander pour le bureau à la dernière minute, des produits traiteurs pour votre apéro entre amis… et puis tous les produits Kasher, Bio, Low Fat, Low Cholesterol, No OGM, le blog du primeur, du boucher, du poissonnier… Tout pour aider des working girls and men, à se nourrir sans en avoir le temps, à faire un choix sans en avoir besoin, bref, à commander en ligne de manière récurrente ! 16 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  16. 16. Deux exemples de plus produit offert aux clients : créer son site internet Soigner les étapes de transformation Car c’est bien la fidélisation qui est en jeu dès les étapes de la première transaction. Dans le processus de choix et de décision propre à l’achat, en particulier en ligne, l’acheteur a besoin de limiter l’incertitude et l’inconnu. L’achat est fortement influencé par la peur de se tromper, de faire le mauvais choix. Chez Wal-Mart aux Etats-Unis une étude shopper sur la catégorie lingerie a ainsi révélé que le frein principal à l’achat de soutien-gorge était l’incertitude sur la politique d’échange en cas de problème de taille. Cette crainte de se tromper est accrue dans l’achat en ligne par ce qu’on peut appeler l’angoisse de l’irréversibilité, c’est-à-dire la peur de ne pas pouvoir revenir en arrière. Rassurer l’acheteur, le conforter dans son choix tout au long du process est donc essentiel pour créer les conditions de la fidélisation. N’hésitez pas à revendiquer votre positionnement, à expliquer en quoi vous êtes différents. Vantez les avantages de l’achat en ligne (prix, disponibilité, livraison, tracking commande, exclusivités…). Rassurez sur le respect de la vie privée. Soyez pédagogique, en n’ayant pas peur d’expliquer la prochaine étape. N’oubliez pas la gestion de l’aide, trop souvent laissée pour compte et négligée. Et encouragez le multicanal. S’il souhaite terminer sa commande au téléphone, laissez-le faire. Si l’expérience d’achat a été vécue comme aisée, maîtrisée et agréable, le shopper a une image valorisée de sa compétence d’acheteur-internaute qui favorisera le ré-achat et la fidélité. Même pas une carte postale…. ? Sans oublier le soin manifeste porté à l’évaluation de l’usage. Étiez-vous satisfait ? Oui ? Non ? Montrer de l’intérêt post-achat et vous initierez les premiers pas d’une relation fidèle. Pour finir L’observation précise des comportements du shopper montre que pour favoriser l’acte d’achat online comme offline, il ne faut pas penser comme un vendeur… mais comme un acheteur. Et se souvenir que tout ce qui participe au cycle d’achat d’un produit ou d’un service compte autant que le produit ou le service en lui-même. C’est en effet l’expérience d’achat dans sa globalité qui va laisser une trace indélébile sur l’acheteur et orienter ses conduites d’achat ou de rachat futures. Il est donc stratégique d’envisager le déclenchement de l’achat non comme une transaction mais comme une facette particulière d’une relation plus large entre un individu et une marque, qui contribue à chaque interaction à générer des perceptions positives pour l’acheteur, sur lui-même et sur la marque en question. Une belle ambition relationnelle pour les marques dans leur stratégie de déclenchement d’achat que d’être, comme on dit, d’ « un commerce agréable ». Un enrichissement produit phénoménal, sur des dizaines de critères… Utilisation (à griller, fondre, couper, trancher, etc) mais également goût (intense, moyen, doux…). Des services de préparation détonants (possibilité sur certains fromages achetés au poids de demander une coupe en dés, en tranche, en boule !). La shopping list d’une star pour aider le cyber-consommateurs dans son acte d’achat. Si malgré les conseils et les promos vous hésitez encore, inspirez-vous de la shopping list d’une star ! AUTEUR Business Lab Valérie Legat Directrice générale 17 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  17. 17. S ommaire chapitre S ommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  18. 18. S ommaire chapitre S ommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  19. 19. TECHNIQUE C’est quoi le taux de conversion ? Sur un site marchand, vous avez les visiteurs qui entrent et les visiteurs qui sortent. Vous avez plusieurs façon de rentrer : via un moteur de recherche, via des sites affiliés, des moteurs de shopping (kelkoo…). Vous avez également plusieurs façon de sortir : en fermant brutalement le navigateur, en tapant une autre URL dans le navigateur, … en achetant un produit. Le taux de conversion, c’est justement le ratio entre le nombre de commandes et le nombre de visiteurs : Cet indicateur mesure donc la performance, la capacité d’un site à transformer un visiteur en client. Attention toutefois, ce ratio doit être utilisé parmi un ensemble d’autres indicateurs. Pris isolément, cet indicateur de donne pas d’information sur votre capacité à faire revenir les clients, ni sur votre chiffre d’affaires, votre rentabilité, … C’est néanmoins un indicateur important, parce qu’il permet d’analyser le e-marketing du site. Autre point important : il n’y a pas un taux de conversion pour un site, mais plusieurs. On doit en effet mesurer la performance d’une campagne d’emailing (combien de clients ont acheté, par rapport au nombre de mails envoyés), la performance d’une campagne de publicité de type Adwords, … Autre élément à prendre en compte : le chemin parcouru par le client, et en particulier le site d’où il vient : La conversion ne sera pas la même s’il vient d’un moteur de recherche, d’un moteur de shopping, d’une bannière de publicité, … Améliorer le taux de conversion Plusieurs paramètres impactent le taux de conversion : la cohérence globale du service, l’ergonomie, le chemin de l’utilisateur conduisant à l’achat, mais avant tout, le premier paramètre que l’on ne doit pas perdre de vue est le mix marketing : produit, prix… En effet, transformer, c’est un acte de vente, avec un « statut » binaire : on vend ou pas. Réussir à vendre, c’est franchir tous les obstacles. Il ne s’agit donc pas de régler un paramètre particulier, mais plutôt de jouer gagnant sur l’ensemble des paramètres. Marketing Mix C’est donc « LE » paramètre clé. Quel est mon produit ? A quel prix ? Avec quels messages ? Comment ? Si on parle de taux de conversion, c’est qu’on vend en ligne. Mais cela ne dit pas comment on le vend : on peut vendre directement dans sa propre boutique, ou sur des places de marchés type eBay ou PriceMinister, ou encore via des gros revendeurs du net (Amazon), ou enfin via des revendeurs du type ventes privées. Au sujet du prix : on sait tous à quel point le prix est un facteur clé sur Internet, parce que la comparaison y est plus facile qu’ailleurs. Certains des très gros succès Français se sont construits en développant des outils permettant de récupérer automatiquement le prix des concurrents ! Qualité « globale » du site Avant de rentrer dans les détails, et de porter l’attention sur tels ou tels détails, il est important d’avoir un regard « global » sur la qualité du site. Quand un utilisateur arrive sur votre site, il se fait une opinion très rapidement, certaines études parlent de 200 ms ! Qu’est-ce qui permet à l’utilisateur de se faire un avis, aussi rapidement ? Beaucoup de petites choses : le temps de réponse du site, la charte graphique, la qualité globale de la mise en page et le bon alignement des différents éléments, … Cette première impression est tout à fait fondamentale ! Améliorer son taux de conversion 20 créer son seit eeinnrtt ARAOK Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  20. 20. créer son site internet 21 Ergonomie du site Un site ergonomique, c’est un site où l’utilisateur comprend très rapidement ce qu’il doit faire pour « utiliser le service ». L’Internaute ne doit pas avoir besoin de lire les petits textes d’aide. En moins d’une seconde, il doit comprendre comment est structuré l’information, et les actions qu’il doit entreprendre pour « avancer ». Pour atteindre ce résultat, il faut travailler différents éléments : le « zoning » du site, les codes couleurs, avec en particulier des codes explicites pour les éléments cliquables. Ergonomie incitative Respecter des règles d’ergonomie bien claires, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Pour augmenter le taux de transformation, il faut que l’utilisateur ait un nombre très réduit de choix. C’est tout l’enjeu de l’ergonomie incitative : guider l’utilisateur sur chaque page. Dans certaines pages clés (panier, paiement), on ne met en fait qu’un seul élément en valeur : le bouton permettant de valider et de passer à l’étape suivante. Le chemin de l’utilisateur est ainsi bien « canalisé ». Les éléments ainsi mis en avant doivent avoir un code couleur spécifique, qu’on ne doit retrouver nulle part ailleurs dans le site. Exemple de bouton « incitatif » sur Amazon. Ce code couleur est réservé aux boutons vers lesquels ont veut guider l’utilisateur. L’ergonomie incitative conduit ainsi les e-marchands à simplifier au maximum les pages du processus d’achat. Parcours de l’utilisateur Par quel enchaînement d’actions doit passer l’internaute, depuis son entrée sur le site jusqu’à l’achat ? Ce chemin doit être naturel, clair, « évident ». Exemple de question : que se passe-t-il quand l’utilisateur clique sur « acheter » ? La réponse dépend des produits : Si votre site est un supermarché en ligne, la métaphore adaptée est celle du caddy : le client remplit son caddy, et décide de passer en caisse quand il a trouvé tout ce qu’il cherche. Pas question dans ce cas de lui présenter « la caisse » à chaque ajout dans le panier ! Si vous vendez des produits chers (disons plus de 50€), la situation est complètement différente. Une fois que le client a choisi un produit, il est sans doute raisonnable de lui proposer de passer à la caisse. Autre point important : aider l’utilisateur à s’y retrouver dans le « dédale des pages ». Une solution classique consiste à afficher à l’utilisateur le processus complet, ainsi que sa position dans ce chemin : Entête très dépouillé du site endless, avec, bien mis en avant, les différentes étapes Enfin, un dernier critère important au sujet du parcours de l’utilisateur : le nombre de clics. Combien de fois l’Internaute a-t-il du cliquer pour aller de son point d’entrée dans le site à la validation de la commande ? Réduire ce nombre de clic est important, pour une raison très simple : on perd des utilisateurs à chaque étape. Si on a moins d’étapes, on perd moins d’utilisateurs ! Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  21. 21. Formulaires Au moment d’acheter, il faut demander à l’utilisateur tout un tas de renseignements. Ces pages de formulaires constituent un point important, qui est en général le point de fuite le plus important. Exemple à ne pas suivre : un formulaire de l’administration. Une seule envie : partir ! Bien faire un formulaire est un véritable challenge. C’est tout sauf simple, et la réalisation doit être impeccable. Voici quelques points clés : Un formulaire doit être court. Il vaut mieux découper le formulaire en plusieurs pages, plus digestes ; Un formulaire doit être aéré, bien dessiné et bien structuré. Les libellés des champs doivent être très explicites. L’internaute devra comprendre en un coup d’oeil ce qu’on attend de lui. Le traitement des erreurs est un point particulièrement sensible. Le mieux est d’afficher un message d’erreur attaché à la zone de saisie. Il faut donc faire un traitement d’erreur contextuel. La programmation Ajax permet d’améliorer le traitement du formulaire, avec une validation au fil de la saisie, en temps réel donc. Exemple de formulaire « Ajax » bien fait : clair, simple, avec un traitement temps réel des actions de l’utilisateur Tout cela peut sembler simple et évident, mais dans la réalité, très peu de formulaires sont réellement bien faits, et pourtant, c’est un moyen très efficace pour améliorer son taux de conversion ! Une page – Un objectif Chaque page doit être pensée pour répondre à un objectif bien identifié. Exemples : Une page catalogue doit permettre à l’utilisateur de bien choisir son produit, et de trouver très rapidement le produit qu’il cherche. Une page produit doit avant tout mettre en avant le produit (j’y reviendrai), donner les clés pour l’achat : avantages du produit, prix, … et enfin avoir un bouton d’achat bien visible. Bien présenter les produits La façon dont on présente les produits est bien évidemment tout à fait fondamentale. Bien présenter le produit, c’est bien souvent avoir de bonnes photos du produit. Le produit doit ainsi bien être mis en valeur, sous plusieurs angles, avec différents niveaux de détails. Les photos doivent être nettes, suffisamment grandes, sans être trop lourdes à charger. Avec l’Ajax (technique de programmation web), il est possible d’afficher un zoom sur la photo sans ouvrir de nouvelle fenêtre ni rajouter de clic : le zoom est automatique, quand on déplace sa souris sur le produit : Exemple de zoom automatique sur le site marchand de GAP Certains sites utilisent d’autres médias pour vendre les produits : vidéo, animation 3D, … Pour certains produits, cela peut être particulièrement adapté. La vidéo peut par exemple être une bonne solution pour présenter un produit qui n’est pas évident à expliquer. Autre élément clé : la description du produit. On est parfois étonné devant la pauvreté des descriptions, qui sont soit inexistantes, soit incomplètes, soit uniquement techniques. Enfin, le client doit trouver toutes les informations essentielles : prix, disponibilité, … 22 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  22. 22. créer son site internet Répondre aux attentes des internautes Les internautes arrivent sur le site via différentes sources : Moteur de recherche ; Publicité (Adwords ou autre) ; eMailing ; Moteur de shopping ; … S’il a cliqué sur un lien, et qu’il arrive chez vous, c’est parce qu’il a vu ou lu quelque chose qui l’a intéressé. Il est donc très important qu’il ne soit pas déçu en arrivant sur le site. Prenons un exemple avec des campagnes Adwords. La cohérence globale d’une telle campagne est tout à fait fondamentale : Premier critère : le message, le texte de la publicité. C’est la promesse. Deuxième critère : les mots clé. Quels sont les mots clé que doit taper l’internaute pour afficher la publicité ? Troisième critère : la cible. Quels sont les internautes que vous allez cibler avec cette publicité ? Sur quelle zone géographique, sur quelles plages horaires ? Quatrième critère : la page de destination. Sur quelle page arrive l’internaute s’il clique sur votre publicité. L’ensemble de ces critères doivent être travaillé de manière à « raconter une histoire » cohérente. Il doit ainsi y avoir une grande corrélation entre la promesse et le produit vendu. Concrètement, si vous faites une promesse dans la publicité, cette promesse doit être tenue lorsque l’utilisateur arrive sur votre site. Messages de réassurance Acheter sur Internet est un acte toujours un petit peu délicat, surtout quand on a une marque peu connue, et que l’Internaute fait son premier achat. C’est pourquoi il est très important de rassurer le client, sur toutes les questions qu’il peut se poser : Le produit est bien en stock ; Les conditions de paiement, date à laquelle le client sera débité (à la livraison ? à la commande ?) ; La sécurité mise en oeuvre sur le paiement (partenaire bancaire) ; Le délai de livraison ; … En synthèse Sur certains sites, avec un petit peu d’application, on peut arriver à doubler le taux de transformation. Cela veut dire doubler le chiffre d’affaires, avec le même nombre de visiteurs (expérience vécue, avec une grande marque, et en moins de 6 mois) ! Pour arriver à un tel résultat, il est indispensable de prendre du recul, et de traiter l’ensemble des paramètres. L’investissement est bien vite rentabilité ! AUTEUR ARAOK Francois Ziserman Directeur général créateur du blog www.ziserman.Com 23 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  23. 23. S ommaire chapitre S ommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  24. 24. S ommaire chapitre S ommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  25. 25. TECHNIQUE Tout ce qu’il faut savoir pour un tracking unifié des opérations marketing online. Comment mesurer l’impact de campagnes multicanal ? Jusqu’à maintenant, il n’est pas très compliqué de suivre et de mesurer ses opérations de marketing online de manière indépendante. Un annonceur peut mesurer son ROI display, son ROI search, son ROI affiliation en traquant chacun de ces canaux. Par contre, rares sont ceux qui sont en mesure de détermi-ner la contribution de chacun de ses canaux les uns avec les autres pour aboutir à la conversation. Si nous analysons une campagne marketing online de manière très simple, la plupart des annonceurs vont mesurer la performance de leur campagne en attribuant la conversion au dernier clic effectué. Or, il est intéressant de voir qu’en agissant ainsi, l’annonceur va occulter une part non négligeable des transformations réalisées suite à une exposition à une bannière. Nous avons pu constater pour certains clients raisonnant ainsi qu’ils ne comptabilisaient que 15% des conversions post clics. En utilisant un Adserver, nous avons pu mesurer que 85% des conversions étaient liées à une activité post-impression, c’est-à-dire des transformations réalisées suite à une exposition à la campagne. Il est donc important et nécessaire d’utiliser un Adserver dans le cadre de campagne de marketing online. Si nous continuons d’analyser le dispositif d’investissement online des annonceurs, nombreux sont ceux qui gèrent des campagnes display, search, affiliation, sponsoring de manière simultanée…. Si un internaute A clique sur une bannière d’affiliation, arrive sur le site web de l’annonceur et achète un produit, nous allons pouvoir l’identifier. Si un internaute B clique sur un lien sponsorisé, arrive sur le site de l’annonceur et achète un produit, nous allons également pouvoir l’identifier et déterminer pour chacun d’eux le coût d’acquisition pour chacun de ces canaux. Par contre, ce qui est primordial aujourd’hui, c’est de comprendre quel a été le parcours de l’internaute avant d’effectuer son achat et de mieux appréhender la contribution de chacun des dispositifs les uns par rapport aux autres. Grâce à la technologie des Adservers nous sommes en mesure d’apporter ce genre d’analyse. Si nous reprenons l’exemple de l’internaute A qui a cliqué sur une bannière d’affiliation, cet internaute a peut-être également surfé sur le web et ainsi pu être exposé à une campagne display sur laquelle il pourra avoir cliqué. Il aura également pu effectuer des recherches sur un moteur de recherche et cliquer sur le lien sponsorisé avant d’acheter un produit sur le site de l’annonceur. A qui doit-on attri-buer la conversion ? Si, les campagnes sont gérées de manière indépendante, nous allons comptabiliser trois conversions : une conver-sion par l’affiliation, une conversion par la campagne dis-play et une conversion au travers du search. Chacune de ces conversions va avoir un coût d’acquisition propre ainsi qu’un taux de conversion. Si nous attribuons la conversion au dernier clic, ce qui est très souvent le cas, alors la conversion sera attribuée au moteur de recherche et l’influence des autres supports ne sera pas prise en considération. Si maintenant nous analysons le parcours de l’internaute avant l’achat et que nous nous concentrons sur les cinq ou dix dernières actions, alors l’annonceur comprendra et maîtrisera mieux ses investissements médias. Nous pourrons alors identifier la contribution des diffé-rents canaux dans les conversions et gérer la déduplication des conversions. Pourquoi comptabiliser trois conversions pour une conversion unique ? L’ Importance du tracking à 360° : focus sur le comportement de l’internaute créer son site internet 26 DoubleClick France Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  26. 26. créer son site internet 27 Comment acquérir une meilleure connaissance du comportement des internautes lors des différentes étapes du cycle d’achat ? Grace aux technologies d’adserving, l’annonceur pourra connaître les dernières expositions/actions avant la conversion. Ainsi pourra-t-il analyser le parcours de l’internaute et l’influence d’un support par rapport à un autre et connaître le poids de chacun d’entre eux. N’est-il pas intéressant pour un annonceur de savoir que le search a contribué à hauteur de 40% à ses conversions, le display post impression à 40% et le display clic à 20% ? Ce sont des données qui permettent alors à l’annonceur de se conforter dans sa stratégie et d’actionner les leviers nécessaires pour les campagnes futures. Vers un tracking unique... Pour mettre en place un tel dispositif, nous conseillons la mise en place d’un tracking unique ou encore appelé tracking universel. Les avantages de ce dispositif sont multiples. En effet, l’annonceur ne pose qu’un seul tag sur son site Internet pour mesurer ses activités en ligne, ceci induit également une grande réactivité dès lors que l’annonceur souhaite travailler avec de nombreux prestataires sans avoir à rajouter divers tags de tracking sur son site. L’annonceur bénéficie également d’une interface de reporting unique pour mesurer et contrôler ses investisse-ments sur tous les canaux online. L’annonceur est en mesure d’attribuer la/les conversions au bon canal. L’annonceur peut identifier le cheminement de l’internaute avant l’achat. L’annonceur peut comprendre la relation qui existe entre les différents canaux. L’annonceur peut travailler en vue d’obtenir un ROI conforme à ses objectifs de marketing online et d’ajuster ses budgets en fonction. Optimisation des campagnes en fonction des résultats de ces analyses pour maximiser le ROI et les taux de conversion des campagnes multicanal Afin d’optimiser ses campagnes, il est aussi très important de mieux comprendre le cheminement de l’internaute en analysant particulièrement le processus d’achat. En effet, si l’on analyse uniquement le nombre de visiteurs arrivés sur le site et le nombre de conversions réalisées, sans prendre en compte les étapes entre deux, nous man-quons des opportunités de leviers d’optimisation. Dans tout processus d’achat, nous avons pu identifier six types d’étapes : 1. Notoriété initiale de la marque 2. Implication envers la marque 3. Découverte du produit 4. Considération / Options 5. Sélection du produit 6. Achat Chacune de ces étapes peut être considérée comme étant un point de transformation. Il est ainsi nécessaire de mesurer le taux de transformation à chacune des étapes du processus d’achat et de retracer le nombre de visites converties à chacune de ces étapes. En fonction des résultats étape par étape, l’annonceur aura alors la possibilité d’actionner certains leviers afin d’optimiser les taux de transformation comme celui du ciblage comportemental, changement d’offre produit,.. L’intégration de l’ensemble des canaux online permet de délivrer un message cohérent, d’accroître la performance du marketing online et de déployer des campagnes extrêmement ciblées. AUTEUR DoubleClick France Sonia Mamin Directrice Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  27. 27. TECHNIQUE Les interfaces riches en back-office Le back-office est un espace web sécurisé permettant l’administration et la gestion d’un site ou d’un blog. Conçu le plus souvent par des équipes techniques, il est trop souvent difficile à appréhender par les utilisateurs. Négligé par les webdesigners et les graphistes, il est pourtant la colonne vertébrale du site. Cet article dresse un état des lieux des possibilités offertes par les back-offices. A l’origine … L’évolution du back-office est évidemment liée au développement des sites Internet et son histoire est parallèle à l’évolution de ces mêmes sites. L’administra-tion des interfaces web était à l’origine de la seule responsabilité des professionnels, conçue par des techniciens pour des techniciens. L’évolution des sites, du statique vers le dynamique, a logiquement posé la question de la gestion et de l’administration de leurs contenus. Il est apparu nécessaire de réfléchir à la conception des back-offices et de leur facilité d’appréhen-sion. Il a fallu ainsi donner la possibilité aux différents intervenants d’influer sur leurs contenus et d’en déléguer l’administration. On doit cependant concéder que les mentalités sont difficiles à changer. S’attarder sur le back office à longtemps été considéré par les agences interactives comme un cadeau, un plus « offert » aux clients et non un outil réfléchi, moteur du site. Contraint par la persistance de la demande, le back-office trouve tant bien que mal une part dans la phase de conception d’un site. Dans ce contexte, de nombreux outils ont vu le jour avec de nombreuses fonctionnalités fournies à l’utilisateur. Des innovations technologiques ont profité également aux back-offices et à leur conception ergonomique, multipliant ainsi les fonctionnalités qu’ils proposaient aux utilisateurs non techniques. L’architecture Ajax révolutionne l’approche du développement du back-office L’architecture Ajax a donné un nouvel élan aux back-offices, notamment en matière d’ergonomie, offrant un confort d’utilisation qui n’est pas sans rappeler celui des applications de type desktop. Reposant sur des technologies standards éprouvées comme le JavaScript ou l’HTML, l’Ajax a permis à de nombreuses agences de faire le deuil du modèle CRUD, un modèle très basique d’accès au contenu dynamique d’un site et limitant essentiel-lement l’utilisateur à quatre fonctionnalités principales (create / read / update / delete). Désormais, la place est aux interfaces riches, puissantes et ergonomiques. Si l’Ajax a participé si largement à la mutation des back-offices et à leur utilisation, c’est sans conteste grâce à sa capacité à isoler et à recharger uniquement les données affectées par l’action de l’utilisateur ou tout autre évènement extérieur. En évitant de recharger l’intégralité d’une page, l’Ajax a permis de réduire de manière substantielle les temps de réaction des applications web. Puisque les pages n’avaient plus à être rafraîchies, l’utilisateur pouvait en outre garder à tout moment le contact visuel avec son interface. Ces deux avancées fondamentales ont ouvert la voie à une nouvelle génération d’interfaces « riches » intégrant des fonctionnalités réservées jusqu’alors au monde du desktop : glisser-déplacer, menus contextuels, éditions à la volée, contrôles modaux, formulaires validés en cours de frappe, etc. C’est une véritable évolution d’approche qu’offre Ajax. Les entreprises qui possèdent des interfaces avec plusieurs utilisateurs et niveaux d’administration trouveront dans cette technologie relativement jeune des avantages non négligeables. En revanche, certaines adaptations ergonomiques doivent impérativement être réalisées, Ajax reposant sur des motifs de conception SPI (Single Page Interface), l’absence de certaines fonctionnalités (bouton suivant/précédent, possibilité d’ajouter une page en favori) mais aussi une adaptation pour la programmation ainsi que des difficultés pour les utilisateurs d’Internet Explorer, ce navigateur ne répondant pas de la même façon, les librairies Ajax n’étant pas gérées à l’identique. Au final, ces contraintes sont largement compensées par l’accueil des utilisateurs, généralement unanimes sur l’apport de ces interfaces en termes de confort d’utilisation et de productivité. Ces évolutions ravissent les utilisateurs qui se retrouvent face à des interfaces qui leur semblent de plus en plus familières tant elles se rapprochent d’interfaces client/ serveur. C’est pourquoi on observe des projets web sans utilisation d’Ajax en front-office, mais une utilisation massive en back-office, afin que les utilisateurs ne rejettent pas l’outil. Réussir son back-office 28 créer son seit eeinnrtt Dceirt Iaceeinrttv Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  28. 28. créer son site internet 29 Ne multipliez pas les fonctionnalités ! Les éditeurs ont pris l’habitude de fournir des outils ultra complets, si complets qu’ils arrivaient in fine à un résultat à l’opposé de l’objectif initial. Ainsi dans ce domaine, l’adage « le mieux est l’ennemi du bien » s’est vérifié. Le besoin de pouvoir administrer s’est transformé en besoin d’être formé. Il ne faut donc pas chercher à être exhaustif... La multiplicité des fonctionnalités dans un souci de satisfaction de la demande client ne doit pas se faire au détriment du synthétisme. Pensez à demain ! Une autre erreur très répandue lors de la conception et du développement est de ne pas laisser la porte ouverte aux éventuelles évolutions du back-office. Il faut quand cela est possible éviter le codage en dur (le manque de temps en fin de développement du projet conduit souvent malheureusement à cette décision) et anticiper les modifications et ajouts qui s’accumulent à la fin d’un projet. Utilisez le langage métier ! Si le design joue un rôle important dans la conception du back-office, c’est surtout la facilité de compréhension de l’interface et la précision des libellés qui conduira à son adoption par les utilisateurs finaux. Puisque l’on est dans une démarche « user-centric », évitez au maximum le wording trop ésotérique pour l’utilisateur. Un exemple, la fonction d’enregistrement (record, en informatique). Dans la conception du back-office, tout est ramené à sa valeur informatique et non à l’environnement métier. Ne pourrait-on pas ajouter un article ou une image ? Mieux encore, imaginons un back-office de site sur la beauté. Il serait judicieux d’utiliser le langage métier et de proposer d’ajouter un parfum, un rouge à lèvres plutôt qu’un enregistrement ! La navigation aujourd’hui se fait avec trop d’entrées, l’utilisateur s’y perd très souvent. Soyez User-Centric ! Le back-office doit être conçu dès le départ avec une réflexion conjointe des concepteurs et des utilisateurs finaux. Le but ultime d’un back-office est de simplifier le travail de son utilisateur, en allégeant les tâches et en offrant un grand confort d’utilisation. Il faut donc penser aux utilisateurs qui vont y travailler, se rapprocher d’eux. N’hésitez pas à les rencontrer afin d’étudier leurs besoins réels et leurs comportements dans leur utilisation quotidienne. Cela vous permettra de travailler l’ergonomie de l’interface. Investissez du temps ! On concède généralement que le back-office représente entre 50 et 75% du temps de développement, suivant le type de site développé. Traitez correctement votre back-office et vos clients vous le rendront bien. Soigner son back-office c’est s’épargner (et épargner à son client) du temps de travail perdu. Plus de la moitié du temps passé sur votre back-office le sera pour des actions relativement répétitives liées à la gestion du site, comme l’importation de fichiers, l’édition et la suppression de contenus, la modération, etc. Toutes ces actions bien qu’extrêmement simples sont alourdies par une conception non adaptée. Le bon sens est primordial, les outils de CMS l’ont compris, une interface intuitive permet à l’utilisateur de se sentir à l’aise avec son outil et lui fait ainsi gagner du temps.. S’il est vrai qu’un back-office n’est pas un centre de profit direct, il joue pour les sites de commerce en ligne un rôle fondamental qui peut « freiner » ou « accélérer » le business. Le back-office, c’est le coeur du business. Les chefs de projet fonctionnels s‘accordent à le dire. Le back-office se transforme en un véritable ERP qui va prendre en charge les échanges clients, les flux de stocks, la gestion des retours produits ainsi que les flux comptables. Le back-office fluidifie la gestion produit, la relance client et l’on peut alors l’envisager comme participant à la productivité. Ces dernières années voient se développer une nouvelle génération de back-office : les back-office cross média. Ces outils proposent un environnement collaboratif permettant, sur la base d’un contenu mutualisé, d’optimiser les moyens d’échanges et les interactions entre des contributeurs communicants qui visent un même objectif : publier des contenus adaptés à leur audience et aux enjeux de leur entreprise. Conclusion Les interfaces demandent de plus en plus de développements « riches ». Ainsi il apparaît de plus en plus probable que la multiplicité des utilisateurs et des administrateurs habilités à gérer et éditer les contenus du site, conduisent les équipes techniques à travailler sur les capacités fonctionnelles et la facilité de navigation du site en amont, en concertation avec les utilisateurs finaux. Les technologies Web 2.0 et l’enrichissement des applications sont à l’origine d’une nouvelle façon d’aborder les back-offices et plus généralement le web, par une ergonomie améliorant le confort utilisateur. Elles favorisent des interactions plus fortes entre le site et les utilisateurs. Elles contribuent alors à la montée en puissance d’un Web plus collaboratif, replaçant l’utilisateur au coeur des services et des applications front et back qui finissent par se ressembler et dont les exigences convergent. Les back-offices ne seront bientôt plus les parents pauvres des développements Internet. AUTEUR Direct Interactive Encadré de Wedia C’est tendance : les back office d’entreprise Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  29. 29. TECHNIQUE Le cybersquattage Les marques sont confrontées à de nombreuses agressions et plus les marques sont notoires plus les risques sont élevés. Ainsi, le problème des ventes de contrefaçons de tous genres sur Internet, (médicaments, pièces détachées de voitures ou encore produits de luxe) est devenu un véritable fléau mondial (le marché de la contrefaçon représenterait 5 à 9% du commerce mondial). Un terrain fertile pour les cybercriminels qui n’ont qu’à exploiter les failles dans les stratégies de protection des grandes marques sur Internet pour spéculer ou vendre leurs produits. Il existe dans le monde plus de 146 millions de noms de domaine (+60% depuis 2005), dont 73 millions de .com. Les extensions pays les plus représentées sont le .de et le .cn (Chine), avec respectivement plus de 11 millions et 9 millions d’enregistrements. Cette croissance soutenue s’explique en partie par le modèle économique du CPC (Coût Par Clic) qui a fait monter en flèche l’enregistrement de noms de domaine susceptibles d’être tapés par les internautes, pour capter un maximum de revenus via leurs clics. Ainsi tout le monde peut créer une page remplie de liens, et être rémunéré a chaque fois qu’un de ces liens sera cliqué. Ce modèle économique a développé une forte spéculation sur les noms de domaine selon leur potentiel de clic. L’augmentation de la valeur de revente des noms de domaine a favorisé la création de nouvelles initiatives, comme la création d’une bourse des noms de domaine en Europe. Nouveau marché, nouvelles opportunités : le cybersquattage : Certains malhonnêtes ingénieux ont bien vite compris qu’en exploitant la notoriété des marques pour enregistrer et spéculer sur des noms de domaine enregistrés dans des pays stratégiques, ou sur des noms de domaine exploitant les fautes de frappe des internautes ils ouvriraient un nouveau marché. Prenons l’exemple de la page www.ogole.fr. Un cybersquatteur a acheté le nom de domaine pour y mettre une page de liens sponsorisés. Si l’internaute fait une faute dans l’adresse de www.google.fr, il atterrit sur cette page et clique sur un des liens, le cybersquatteur sera rémunéré par l’annonceur possédant ce lien. Paul Sloan de Business 2.0 vient de mettre à la lueur du jour l’escroquerie qui tourne autour du domaine .CM. Un distributeur de nom de domaine a réussi à convaincre le gouvernement du Cameroun qui contrôle les domaines en .cm de traiter tous les noms de domaines mal saisis comme par exemple Google.cm (à la place de Google. com) et de redirigier le visiteur vers une page publicitaire (dont les pubs sont servies par Yahoo!). Les pages en .CM sont servies de manière anonyme. Si le nom de domaine n’a pas été enregistré alors l’utilisateur est redirigé vers agoga.com. Les redirections étant anonymes et les domaines n’étant pas enregistrés, il y a peu de choses que les propriétaires de marques peuvent faire pour combattre cela (à part bien entendu enregistrer le nom de domaine par eux mêmes). Il s’agit là d’une des escroqueries autour des noms de domaines les mieux organisées. L’ICANN qui supervise les domaines comme .com .net et .info ne dispose pas de moyens de contrôle et de pouvoir de régulations sur cette terminaison. C’est à chaque pays de décider ce qui est éthique ou pas. Et quand l’argent est au rendez-vous, il semble que certains pays n’hésitent pas à déléguer leur terminaison de domaine à un spéculateur inconnu. Protéger ses noms de domaines 30 LegitiName – Vanksen Group EXEMPLE 2 : LE .CM DU CAMEROUN EXEMPLE 1 : www.ogole.fr créer son site internet Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  30. 30. créer son site internet 31 Les attaques viennent de partout ! Protection du nom de domaine Le nom de domaine est la carte d’identité d’une marque ou d’une société sur Internet. Il renferme toutes les informations indispensables à la visibilité d’un site web sur la toile. Perdre un nom de domaine peut être comparé à fermer l’un de ses meilleurs points de vente du jour au lendemain. Vouloir le récupérer pourrait coûter de quelques milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros. En un mot « stratégie de protection de marque » et « gestion de portefeuille de noms de domaine » sont désormais indissociables. Que vaut une marque si son propriétaire n’a pas enregistré son .com, et les extensions des pays stratégiques liées à l’activité de la société ? Gérer un portefeuille de noms de domaine permet d’anticiper les risques. Protection sur les moteurs de recherche Les marques subissent également des atteintes lorsqu’elles sont utilisées illicitement dans les campagnes de liens sponsorisés (Google, Yahoo!, MSN…). En plus simple ? Certains annonceurs désirant promouvoir leurs produits, vont faire apparaitre leur annonce dans les moteurs de recherche lorsqu’un internaute recherchera une marque plus notoire que la leur. A cela s’ajoute l’utilisation abusive des noms de marque dans le code source de sites Internet, ou encore la reproduction sans licence d’images de produits ou du logo… Autant de menaces que les grandes marques ne devront surtout pas négliger ! Plus la marque sera attaquée plus elle verra sa visibilité réduite sur le web et plus les risques d’atteinte à sa notoriété seront grands ! PROTEGEZ VOTRE MARQUE ! Les responsables marketing vont devoir se concerter avec les juristes et les experts en matière de protection de marque afin de préparer la meilleure défense possible car la guerre est officiellement ouverte ! Alors quelle stratégie adopter ? Offensive ou défensive ? En fonction de la situation, la stratégie de marque pourra être anticipée ou mise en place suite à l’identification d’un abus. Comme nous venons de le voir, la première action que peut mener une société pour protéger efficacement son identité numérique est de consulter des experts pour gérer leur portefeuille de noms de domaine. Le marché étant en perpétuelle évolution, cette consultation va permettre d’optimiser la stratégie de dépôts des noms de domaine, et d’anticiper les potentiels risques de cybersquatting. Il va s’avérer vital pour une entreprise d’associer sa stratégie de marque à celle de ses noms de domaine. Par ailleurs, il est impensable de lancer une nouvelle marque sans s’assurer de sa disponibilité au niveau des extensions de noms de domaine incontournables, et sans vérifier si celle-ci n’est pas déjà présente dans les résultats des moteurs de recherche. Oubliez cette étape et vous risquez de ruiner des heures de réflexion et de recherche d’un nom de marque. Si, l’extension incontournable reste le .com, celle-ci commence à être saturée, d’où le fort développement du marché de la revente ou de la location de noms de domaine. La stratégie adoptée dépendra aussi de la localisation de la société et de ses implantations géographiques. De plus, sur le long terme, une stratégie optimisée permettra d’augmenter la valeur financière de la marque dans le cas où celle-ci serait revendue. La meilleure défense, c’est l’attaque : Pour valoriser l’ensemble de l’activité d’une marque il est aussi possible d’opter pour une stratégie plus offensive. La technique à adopter ? Occuper le terrain pour capter le maximum de trafic sur son site. Concrètement ? Prenons l’exemple d’une chaine d’hôtels, si elle enregistre toutes les combinaisons « hotel-ville » de ses affiliés et crée une page pour chacune de ces destinations en les liant au site institutionnel de la marque, ces noms vont prendre de la valeur et le site de la marque qui reçoit du trafic supplémentaire aussi. Presque élémentaire ! Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
  31. 31. UTILISEZ DES OUTILS DE VEILE ! Mais une bonne stratégie de protection de marque sur Internet implique également la mise en place d’une surveillance sur Internet pour réagir plus rapidement en cas d’identification d’abus. Pour qu’une marque puisse défendre son image, il lui est indispensable de disposer d’outils de surveillance performants. Surveiller l’enregistrement de noms de domaine dérivés d’un nom de marque permet de réaliser un état des lieux exhaustif de l’utilisation d’une marque sur Internet et de réagir contre les abus les plus dommageables pour celle-ci. Pour une entreprise multinationale il est également utile d’identifier qui sont les affiliés, revendeurs agréés ou les utilisateurs illégitimes qui utilisent le nom de la marque pour être visibles au niveau des liens sponsorisés (Google, Yahoo, MSN..). Effectivement toutes ces annonces parasitent souvent tous les efforts marketing des marques. Il faudra aussi surveiller l’utilisation d’images de produits ou de logos. Un outil capable d’identifier parmi des milliers de sites les images de produits contrefaits, ou encore d’analyser rapidement des centaines de sites dans le but de vérifier l’intégration d’un nouveau logo, permet d’apporter des solutions efficaces et complémentaires à une stratégie de protection de marque sur Internet. L’ensemble de ces approches, pour être efficaces, peuvent être complétées par une surveillance de l’utilisation d’une marque dans les sites Internet. Cette dernière peut se faire par exemple sur des plateformes de vente comme E-bay, des réseaux de sites de contrefaçon ou des sites dénigrant la marque… Opter pour une approche combinatoire permettra de mettre en évidence les tendances et de dégager des priorités d’action. Ces stratégies de protection de marques sont particulièrement pertinentes dans le secteur de la lutte anti-contrefaçon pour les marques de luxe par exemple, sachant qu’il existe des milliers de sites contrefaisants. LES RESULTATS ! Ce qu’il faut retenir ? Un portefeuille de noms de domaine optimisé permettra de valoriser le capital immatériel d’une marque. Anticiper, c’est éviter des dépenses conséquentes en tentatives de récupération de noms de domaine. La surveillance de l’enregistrement de nouveaux noms de domaine à partir d’une marque s’avère indispensable dès qu’une marque bénéficie d’une certaine notoriété mondiale, afin de réagir rapidement en cas d’atteinte à l’image de la marque. La récupération de noms de domaine abusifs pour une marque est elle aussi capitale. Elle peut se faire soit directement en négociant avec l’actuel propriétaire, soit en ayant recours à une procédure juridique. Les campagnes de liens sponsorisés sont elles aussi à surveiller et les recours pour lutter contre sont nombreux : mise en demeure, plainte auprès des régies publicitaires de Google, Yahoo ou MSN … Lorsqu’une marque a les moyens de combiner les diverses approches de surveillance sur Internet, les résultats obte-nus permettent de rassembler le maximum d’informations sur des réseaux de sites contrefaisants et toute autre activité pouvant s’avérer dommageable à l’image d’une marque dans l’avenir. Au final la protection d’une marque sur Internet s’avère indispensable quelque soit la taille de l’entreprise concernée car elle donne de la valeur à la marque. Les moyens mis en oeuvre varient selon les enjeux de la marque et les résultats escomptés. Actuellement se sont les secteurs pharmaceutiques et du luxe qui ont le plus pris conscience de l’importance de la surveillance et de la protection de leur identité numérique, car elle permet de garder la confiance de leurs clients et de choyer leur nom et les valeurs qu’ils véhiculent. Un domaine à surveiller absolument dans les années à venir tant les enjeux sont grands. AUTEURs LegitiName – Vanksen Group Encadré exemple 1 : Martin Tissier Encadré exemple 2 : Extrait de TechCrunch.fr Rédigé par Michael Arrington (adaptation : Ouriel Ohayon) 32 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

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