Vortrag von Andreas Haderlein vom Zukunftsinstitut auf dem Versandhandelskongress 2008 (http://www.zukunftsinstitut.de/)

1. Andreas Haderlein, Zukunftsinstitut
Marketing für morgen
Neue Lebensstile und wie sie
unsere Märkte umkrempeln

2. Alter? Status? Profession?
„Ich habe unter anderem bei Siemens,
McKinsey und einer Londoner Investment
Bank gearbeitet. Nach 10 Jahren
Fernbeziehung wohne ich jetzt endlich mit
meiner Partnerin zusammen.“
Martin L., 30, Young Globalist

3. Alter? Status? Profession?
„Einkaufen, Kinderbetreuung - das ist ganz allein
meine Aufgabe, aber ganz auf die Erwerbstätigkeit
verzichten möchte ich auch nicht.“
Georg M., 48, Super Daddy und
Immobilienmakler

4. „Kreative Klassequot;: Andere Lebensumstände,
ähnliche Verhaltensmuster
Thomas D. Daniel T.
Creative Director, Werbeagentur Selbstständiger Designer
150.000 € Einkommen 15.000 €
Fährt Porsche Fährt Fahrrad
apple apple
Marken
Starbucks Starbucks
sony sony
Nike Nike

5. Es wird die Norm,
die Norm zu verlassen!

6. Weltweites streben nach
Individualität
1999 2005
50
40
„Individualität ist sehr
wichtig für mich“
30
20
10
0
Saudi-Arabien Brasilien China Turkei Mexiko Kanada
GFK, Roper Reports Worldwide, 2006

7. Haushaltsformen 1900
Familien
mit einem 5+
Kind Großfamilien
3
Kinderlose Paare
Restfamilien 2
4
1 Familien mit
Witwer und Witwen zwei
Außenseiter der Gesellschaft Kindern
Dominanz der
Großfamilie

8. Haushaltsformen 1960
5+ Großfamilien
Famile mit einem Kind
Familie mit
4 zwei Kindern
Kinderlose
Paare 2 3
Alleinlebende
Frauen 1 2
Restfamilien
1
Alleinlebende
Männer Dominanz der
Kleinfamilie

9. Haushaltsformen 2010
Paare mit
= stark wachsend zwei Kindern 5+ Retro-Großfamilien
Paare mit
einem Kind 4 4 Patchwork-Familien
Alleinerziehende 4 Neue 3-Generationen-Familien
mit einem Kind
2 3 3 Alleinerziehende
Alleinstehende Restfamilien 2 mit zwei Kindern
Senioren
1 2
2 Nomadische Haushalte
Kinderlose Homosexuelle 1-4 (Mehrere Lebens-Mittelpunkte)
Singles
1 Paare Paare
Patchwork
Society

10. Lebensalter
Singles –
eine 80+
allein lebende Senioren/-innen
Anatomie 70
Second-Flush-
60 Singles
Arbeits-
Singles Taktische
50
Singles
Mate-
Männliche Frust-
40 Singles
Matching- Weibliche
Lücke Panik-Singles
30
Fun-
Singles
Nestflüchtlinge
20
Bildungsgrad

11. Die Befreiung des Individuums
Gesellschaftliche
Differenzierung
Lebensstile
Soziale
Milieus n g/
e ru ng
isi eru
al isi
Soziale idu rn
Schichten div ode
In M
Soziale
Klassen
Stände /
Kasten
ca. 1950 1980 2000 2020

12. Die Sinus-Milieus

13. Die industrielle
Biographie
23 60
Kindheit und Erwerbs-
Ruhestand
Jugend oder Familienleben
Reproduktions-
phase

14. Die Multi-graphie
des Wissenszeitalters
Jobphase Sabbat-
Jobphase 2 tical Jobphase
1 3
Post- RUSH Zweiter Dritter
Selfness-
Kindheit Jugend Aufbruch Weisheit
Adoleszenz HOUR Aufbruch
Karriere
Lat
te- Tige
Ma
Fa s c r ys
Inbetw eenmiliechiato- FamilieLadys
Familie
r-D2 dd
a Familie
hlopper
1 n Supe 3 reySi verpre
G neure
23 60
Quelle: Lebensstile 2020,
Zukunftsinstitut, Juni 2007

15. Zwischenfazit
» Mit einer sich ständig wandelnden – durch Flexibilität,
Mobilität und Vielfalt – geprägten Gesellschaft VERALTEN
DIE INTERPRETATIONSMODELLE IMMER SCHNELLER,
anhand derer wir Gesellschaft, Zielgruppen und Märkte zu
verstehen versuchen.
» Alter, Einkommen oder Geschlecht erklären soziales
Verhalten in einer pluralistischen Gesellschaft nur
UNZUREICHEND. 60-Jährige stürmen mit ihren
Snowboards die Pisten. Mittzwanziger werkeln im
Schrebergarten.
» Produktzyklen werden kürzer, der INNOVATIONSDRUCK
steigt, die kommunikative Überzeugungsleistung muss also
erhöht werden.

16. Marketingprofil: Inbetweens
Produkt:
- Cheap Chic, D.I.Y., „Second Hand“,
Probenutzung
Preis:
- Low-Preis, gratis, flexibel, jederzeit
kündbar
Kommunikation:
Inbetweens - Social Networks, P2P, Verkehrsmittel-
werbung
Distribution:
- Social Commerce, mobile, Bahnhöfe
www.zukunftsinstitut.de

17. Märkte der
Teilhabe
P2P-Economy
Käufer werden zu Verkäufern

18. Video-Shopping
Neue Werbe- und Verkaufstechniken in der Clip-Kultur

19. Polyvore: Das Auge kauft mit

21. Marketingprofil:
Latte-Macchiato-Familie
Produkt:
- LOHAS-Style (Lifestyle of Health &
Sustainability), hochwertig, gutes Design,
„Handgemacht“
Preis:
- New Luxury, Preis-Leistung-orientiert
F amilie
c hiato Kommunikation:
-Mac
Latte - Online, persönlich, Qualitäts-
Journalismus
Distribution:
- Online, Versand, Local Shops, (Bio-)Märkte
www.zukunftsinstitut.de

22. DIY-Shops
Produktaura in Zeiten des Massenkonsums

23. Marketingprofil: Silverpreneure
Produkt:
- intelligent, erprobt, Qualität, plus
Service
Preis:
- Preis-Leistungs-orientiert
Kommunikation:
Silverp
reneur - Online, Fachmagazine, Stiftung
e
Warentest
Distribution:
- Online, Fachhandel
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24. Renaissance des Marktwertes „Reife“
135.544 Jahre
Führungserfahrung
abrufbar
„Ich bin noch lange nicht am Ende
meiner Möglichkeiten ...“
„Angesichts des demografischen
Wandels ist ‚Erfahrung Deutschland‘
eine wirtschaftliche Notwendigkeit.“
Prof. Dr. Hans Bauer,
Universität Mannheim
Unterstützt von: Otto, HypoVereinsbank, Commerzbank, RWE u.a.

25. Join-Shops und Affiliate Stores
Du bist der Shop!
... Abwicklung
und Infrastruktur

26. Lebensstile-Videos auf: www.youtube.com/zukunftsinstitut

27. Versandhandelskongress | 2.10.2008
Gratis am Stand!
PDF-Trenddossier
„Social Commerce“

28. Versandhandelskongress | 2.10.2008
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Andreas Haderlein
a.haderlein@zukunftsinstitut.de
0049 (0)6195 9613 - 10
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