In einem Interview spricht Prof. Dr. Marc Drüner, Professor der Steinbeis-Hochschule, über die Bedeutung von Apps und deren Einbindung in die Gesamtstrategie eines Unternehmens.

1. apps
Wenn derRolf meckert
Bei Gestaltung und Bewerbung von Apps ist einiges zu beachten.
Auch ein Monitoring der User-Kommentare empfehlen Experten.
Allerhand Gedränge. Hier die ADAC-, dar“, sagt Jan Gessenhardt, Geschäftsführer der
da die Lufthansa-App, Siemens’ Energiespar- Berliner Mobile-Agentur Aperto Move. „Das
Spiel „ecoJEWELS“ neben platzenden Comic- katapultiert eine App direkt in die Top Ten der
Knäueln aus „Chuzzle“, dazwischen Apothe- Downloads.“ Passiert aber zu selten, als dass
ken-Notdienst, Immobiliensuche, Stern Online darauf Verlass wäre. Gessenhardt rät daher,
und n-tv mobil. Vor einem Jahr beinhaltete der „auf die eigene App im Newsletter und auf der
App-Store fürs iPhone noch 50 000 Anwendun- Website hinzuweisen, vielleicht auch Banner
gen. Heute sind es mehr als 200 000. zu schalten in anderen Apps samt Download-
Keine Frage, Apps haben Konjunktur. Als Link“. Am besten noch im Offline trommeln,
Weg, Marken auf dem Handy ins Spiel zu brin- meint Roman Kocholl, Managing Director der
gen. Als Service für zusätzliche Werbeeinnah- Hamburger Agentur Cellular, die für Verlage
Fotos: Bernhard Huber; Unternehmen
men. Als Vertriebskanal für kostenpflichtigen wie Gruner + Jahr und Axel Springer Smart-
Content. Nur: Selbstläufer sind die wenigsten. phone-Dienste entwickelt: „Gegen einen Wink
Im Schnitt verzeichnet Apples Software- in Printanzeigen spricht nichts.“
Shop rund 3000 Neuzugänge pro Woche. In In 20 Rubriken unterteilt der App-Store
dieser Flut nicht unterzugehen, ist die erste sein Sortiment, Kategorien wie „Nachrichten“,
Bewährungsprobe. „Unschlagbare Promotion „Spiele“, „Dienstprogramme“. Hitlisten zeigen
stellt eine Empfehlung der Apple-Redaktion die 25 am häufigsten heruntergeladenen An-
16 Werben & Verkaufen 3 Guide online-media

2. Cellular-Kunde
wendungen. „Wenn man es dahin geschafft hat,
„Playboy“
bleibt man erst mal drin“, weiß Aperto-Mana- Unschlagbare
ger Gessenhardt. Denn halten iPhone-Nutzer Promotion stellt
nach interessanten Apps Ausschau, orientieren eine empfehlung
sie sich an den Übersichten. Dort hineinzuge- der apple-
langen ist von Rubrik zu Rubrik unterschied- Redaktion dar.
lich schwierig. „Manche Kategorien wie Ge-
sundheit oder Finanzen sind noch nicht über-
laufen“, stellt Gessenhardt fest. „Um in die Top
25 vorzustoßen, braucht es dort nicht Zehntau- kus Wierl, Geschäftsführer der Münchner
sende von Downloads wie etwa in der Sparte Agentur Edelweiss72: „Die Hälfte aller Apps
Dienstprogramme oder Spiele.“ Wer auf Num- braucht die Welt nicht.“
mer Sicher gehen will, bucht einen Vermarkter, Damit Applikationen kein Schattendasein
der Download-Zahlen nach Wunsch garantiert. fristen, haben sie Standards zu erfüllen, die
Das pusht im Ranking. Allerdings: „Über die Vorreiter des Genres setzen. „Wer Informatio-
tatsächliche Nutzung einer App“, so Gessen- nen auf dem Handy abruft, will schnell und in
hardt, „sagen die Hitlisten nichts aus.“ aller Kürze das Wichtigste erfahren“, unter-
Ohne ein Minimum an Nährwert hat eine streicht Cellular-Kopf Kocholl. „Lange Ladezei-
Anwendung ohnehin keine Zukunft. Maggi ten oder unübersichtliche Interfaces zehren an
etwa brachte eine virtuelle Eieruhr an den den Nerven.“ Gefragt seien „keine Alleskönner,
Start. Nach Ablauf der eingegebenen Zeit säu- sondern Apps mit spitzem Nutzwert“, hebt
selt eine Frauenstimme „Dittidettideetäää“ Wierl hervor. „Kombiniert mit einfacher Hand-
(allemeineapps.de). „Kein Erschrecken vor der habung und ansprechendem Design.“ Für den
Eieruhr mehr!“, schwärmt iPhone-Besitzer Lut- ADAC etwa realisierte Edelweiss72 eine Maps-
zinator. Offenbar hat die Idee was. Ähnlich wie App mit Routenplaner, die Mitglieder des Au-
„Light“, eine Software, die den Bildschirm so tomobilclubs kostenlos erhalten. Alle anderen
hell aufleuchten lässt, dass sich das Mobil- berappen 15 Euro. Umso schmerzhafter dürfte
telefon in eine Taschenlampe verwandelt. Mar- für den ADAC die Verstimmung mancher Nut-
zer sein. „Schlampig gemacht“, ärgert sich Stu-
ckis1 im Bewertungsforum des App-Stores, und
DerRolf moniert: „Es werden Tankstellen ange-
zeigt, die es seit vier Jahren nicht mehr gibt.“
In Updates lassen sich Mängel beseitigen
und Funktionen ausbauen. Die User-Kommen-
tare erweisen sich dabei als hilfreich. „Oft fin-
Cellular-Manager
den sich darunter Verbesserungsvorschläge“,
Kocholl Gegen einen sagt Gessenhardt. Auch Kocholl empfiehlt in-
Wink in Printanzeigen tensives Monitoring: „Die Kundenbewertungen
spricht nichts. im App-Store geben ein direktes Feedback.“
Guide online-media 7 Werben & Verkaufen 17

3. apps
Die Mobile-Experten verschweigen nicht, dass „Die Luft wird dünner“
manche Unternehmen das Bewertungsforum maRc dRüneR übeR aPPs Und anfoRde-
für eigene Zwecke einspannen. „Nicht selten RUnGen aUs deR sicHt des maRketinGs
stammen die ersten Kommentare zu neuen
Apps von den Anbietern und aus deren Um- W&V Herr Drüner, inwieweit haben Apps das
kreis“, berichtet Georg von Waldenfels, Ge- Spielfeld des Mobile Marketing verändert?
schäftsführer des Hamburger Software-Ent- Drüner der immer stärkere mobile lifestyle
wicklers lb-lab. Unter Decknamen lobt man die und der Wettbewerbsdruck im stationären Han-
eigene App ordentlich. Oder man putzt die An- del kanalisieren sich auf den mobilen endge-
wendung unliebsamer Konkurrenz herunter. räten. apps sind die aktuelle antwort auf die
Spannend ist aus Sicht der Unternehmen vielfältigen ansprüche moderner kunden, sei
die Frage, wie intensiv Handy-Besitzer ihre App es image-transfer, direkter Verkauf oder incen-
tivierung durch coupons im Zuge von location
based services. ohne wirklichen mehrwert –
ob der nun einen monetären Vorteil bedeutet
oder einfach nur spaß – werden nutzer schnell
durchschauen, dass eine app reinem aktionis-
mus entspringt. Wer nicht weiß, was er will,
sollte nicht in die app-Welt vorstoßen.
W&V Grundlegend lassen sich Missverständ-
nisse in Reihen der Unternehmen zum Thema
Apps feststellen?
Drüner allzu häufig werden apps als stand-
alone-marketingelement gesehen. es kann in
einzelfällen durchaus sinn machen, eine app
losgelöst von restlichen maßnahmen zu etab-
lieren. in Zeiten zunehmender informations-
menge und schwächerer markendifferenzie-
rung sollten Verantwortliche jedoch die bedeu-
tung einer digitalen Gesamtstrategie erkennen.
Wierl, ADAC-App die social media – und dazu zählen applikationen
Hälfte aller apps braucht auf mobilen endgeräten genauso wie bei face-
die Welt nicht – ohne ein book & co. – funktioniert nur vernetzt.
minimum an nutzwert
W&V Welche Anforderungen hat eine Marken-
hat die anwendung keine
Zukunft.
App zu erfüllen, wenn sie nicht im Gewimmel
täglich wachsender App-Angebote untergehen
soll?
18 Werben & Verkaufen 3 Guide online-media

4. X
Web-2.0-Experte
marc drüner (trommsdorff + drüner)
ist berater und Professor an der
steinbeis Hochschule berlin.
aufkommen lassen, ob die Produkte dieses
Herstellers ebenfalls bedienprobleme verursa-
chen.
W&V Wie lässt sich der Erfolg einer Marken-
App messen?
Drüner eine erfolgsbewertung hängt einer-
seits von den angestrebten Zielen des Unter-
nehmens ab, andererseits vom damit impli-
zierten aufbau und mehrwert der app. down-
load-Zahlen sprechen eine einfache sprache.
Drüner eine app unterliegt als bestandteil einer Wichtiger sollte feedback zur app sein. ein
ganzheitlichen betrachtung meist gar nicht der aufmerksamer Pos, der eine positive Rückmel-
Gefahr unterzugehen. Wird eine app sauber in dung mitbekommt, oder ein Web-monitoring
die unternehmensweiten kommunikationsmaß- spiegeln die Wirkung ganzheitlicher und ehr-
nahmen und touchpoints integriert, erreicht sie licher wider als eine simple Zahl. der Weg im
auch Ziele und Zielgruppe. aber natürlich wird marketing führt weg von eindimensionalen
die luft dünner. es wird kontinuierlich schwie- Zahlen wie downloads, hin zu engagement-
riger, etwas wirklich neues zu finden. „around und activity-maßgrößen: Wie viel Zeit haben
me“ die Hundertste oder eine von zig Rezept- die kunden mit meiner app verbracht? Haben
apps – wen interessiert das? der marketingdruck sie diese weiterempfohlen? oder wurde der
steigt auch in der app-Welt. abverkauf stimuliert?
W&V Bedeutet ein renommierter Markenname W&V Eröffnet sich mit Apps fürs iPad ein wei-
eine gewisse Verpflichtung mit Blick auf die Ge- teres Terrain des Mobile Marketing?
staltung der App? Drüner Wir haben festgestellt, dass apps für
Drüner eine starke marke muss bei allen aktivi- mobile endgeräte wie smartphones und apps
täten darauf achten, dass die markenattribute für tablets wie das iPad unterschiedliche mo-
gewahrt bleiben. das beginnt schon beim icon, tivationen und interessenslagen befriedigen.
das die app repräsentiert. Generell haben als un- auch für das iPad und die noch folgenden Ge-
terster standard die Usability-Vorgaben der jewei- räte dieser Gattung empfiehlt sich die genaue
ligen Plattform zu gelten. Vor einiger Zeit habe betrachtung der nutzung und Zielgruppe. ers-
ich die app eines großen Herstellers weißer Ware te Untersuchungen zeigen, dass gerade ältere
getestet, bei der sich der ton nicht ausschalten Zielgruppen mit den tablets gut zu erreichen
ließ. dieser Usability-lapsus hat in mir die frage sind. bell
Guide online-media 7 Werben & Verkaufen 19

5. apps UNterNehMeN iM pOrtrÄt Anzeige
verwenden. Das Berliner Marktforschungsins-
titut Mindline Media offeriert mit AppRadar RBC
eine Mobile-Befragung, die innerhalb einer App
auf dem Touchscreen erscheint. In einem hal-
ben Dutzend Fragen lotet das Feature aus, wie
Moorfuhrtweg 17, 22301 Hamburg
die jeweilige App gefällt, ob man sie weiteremp- Tel.: +49 40 23 85 49-401, Fax -405
fehlen würde. „Die freiwillige und anonyme Geschäftsführer: Klaus Gräff
Teilnahme hat den Vorteil, dass die Leute sich E-Mail: klaus.graeff@rbc.de
nicht ausgespäht vorkommen“, betont Gessen- Web: www.rbc.de, www.netvertiser.de
hardt, der das Instrument für die von seiner
Agentur gestaltete App des Online-Portals Im-
mobilienScout24 einsetzte. Webradio-Vermarktung
Unbemerkt hingegen sammeln spezielle die Rbc GmbH - business to media con-
Analyse-Tools Informationen, die im Hinter- sumer ist ein führender Vermarkter von di-
grund von Apps laufen. Flurry Analytics gilt als gitalem webbasierten audio-content in
führend. Für Apps, die eine Internet-Verbin- deutschland. mit der innovativen Plattform
dung herstellen, kommt auch Google Analytics Rbc | netvertiser haben wir ein Vermark-
infrage. „Verdeckte Datenerhebung sehen viele tungstool für Webradios und Podcast in den
Nutzer kritisch“, warnt jedoch Gessenhardt. markt gebracht, das Werbekunden und agen-
Zahl der Downloads, Bewertungsprofil im turen einen komfortablen Zugang zu der
App-Store, Untersuchung des Nutzerverhaltens steil wachsenden Userschaft von digitalen
– aus diesem Dreiklang gewinnen Anbieter audio-content im Web ermöglicht. Wir ver-
Aufschluss darüber, wie die iPhone-Gemeinde markten derzeit über den Rbc | netvertiser
ihre App aufnimmt. Stiefmütterlich behandeln mehr als 200 audioangebote mit mehr als
Unternehmen nach wie vor Apps für Smart- 20 millionen kontakten pro monat. Wer-
phones anderer Betriebssysteme, Googles An- bungtreibende wie bitburger und Philips pro-
droid oder Windows Mobile etwa. „Das iPhone fitieren von unserer professionellen Gesamt-
hat aus Sicht der Marketingverantwortlichen lösung ebenso wie die content-anbieter, da-
schlicht mehr Sex-Appeal“, so lb-lab-Chef von runter marken wie 90elf, deutschlands er-
Waldenfels. Aber er ist überzeugt: „Im nächsten folgreichstes fußballwebradio, und
Jahr wird Android einen weiteren Schub erfah- Rautemusik.fm.
ren, weil das Thema Smartphones dann in brei-
ten Bevölkerungsschichten Einzug hält.“ die Rbc ist eine tochter des Radiounter-
Der wahre App-Hype steht noch bevor, nehmens Regiocast. Wir sind auf die ent-
schätzt Wierl. „Aber das wird sich relativieren“, wicklung von b2c-diversifikationsgeschäf-
glaubt der Münchner. „Spätestens, wenn Unter- ten für medienunternehmen in den vier Ge-
nehmen abwägen, ob der Aufwand im Verhält- schäftsfeldern telekommunikations- und
nis steht zum Echo in der Zielgruppe.“ direktmarketing, online-Vermarktung und
Martin Bell 3 neuentwicklungen@wuv.de new business spezialisiert.
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