Pano Trade 2011

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Pano Trade 2011

  1. 1. Présentation sociétéLe Site Marketing, société d’études, depuis 10 ans, collecte les donnéespuis conseille sur l’analyse de la performance marketing etcommerciale, dite « Come & Buy® ». Faire Faire Faire Faire Savoir aimer déplacer Acheter Performance « Performance Publicitaire du Come & Buy® » 1
  2. 2. PanoTrade® 2011 : sourcesSources :• Les bases de données du Site Marketing, pour toutes les analyses catalogues,marketing relationnel et terrain• Notre partenaire Yacast, pour les données publicitaires médias• Nielsen Online, pour les données de bannières sur Internet• Le Distribook de LINEAIRES pour les parts de marché détaillées par enseigne• Toutes les sources sont détaillées en fin d’étudePérimètre :•Année 2008, 2009, 2010 et 1er trimestre 2011 selon le type données•Les données catalogues de la Pige du Site Marketing sont arrêtées au 27 mars 2011mais par convention nous les appelons « 1er trimestre 2011 » - Ces données sontcomparées aux mêmes trimestres (mêmes dates) des années précédentesLes experts :• 2 experts ont apporté leur concours dans la partie Analyse Stratégique : - François LAURENT, sémiologue, Fondateur de ConsumerInsight et co-président del’ADETEM (blog : marketingisdead.blogspirit.com) - Bernard DEMEURE et Salim POONAWALA, Partners chez OLIVER WYMAN, un des toutpremiers cabinets mondiaux de conseil de Direction Générale, présent dans 25 paysdans le monde
  3. 3. Présentation du PanoTrade 2011®Analyse stratégique : accélération ou stabilité ? PIERRE DENIS PRÉSIDENT LE SITE MARKETING
  4. 4.  Un contexte législatif stable Une crise qui perdure Une crispation continue sur les « prix » Un consommateur qui fait ses choix et … Une accélération perceptible dans de nombreux domaines …
  5. 5. La proximité : Le Digital : du circuit marginalune révolution enfin à la priorité de opérationnelle qui toutes les pèse enseignes Quels changements structurels vont vous impacter ? Le Bio, l’équitable, Le local : le responsable : une source de Quand une marge et un tendance devient potentiel image du commerce 5
  6. 6. Le processus d’achat devient fragmenté !4 moyens de commander et se faire livrer dans une chaine New Yorkaise Scan & Click & Click & Call & Deliver Deliver PickUp PickUp 6
  7. 7. L’alimentaire accède efficacement à Internet• Enjeux de CA• Enjeux de profil de clientèle• Enjeux de communication• Enjeux de marginalisation de certaines références 7
  8. 8. La proximité : du circuit marginal à la priorité de toutes les enseignes• Enjeux de CA• Enjeux d’animation commerciale• Enjeux de rentabilité 8
  9. 9. Le local : une source de marge et un potentiel image Déclinaisons Les MDD + les accords80 versions régionales producteurs locaux 9
  10. 10. Le bio, l’équitable, le responsable Application Smartphone Zero Prospectus - LECLERC Prospectus en ligne LECLERCU Mag + infos produits U – Système U AUCHAN Biomoincher.com LECLERC Le Discount responsable AUCHAN 10
  11. 11. Catalogue :Une fin proclamée Message média :mais pas acceptée Du prix mais quoi d’autres pour Quelles l’avenir ? orientations prendre pour parler aux clients demain? Animation commerciale et surpression ciblée : Le multi support et le digital vont se généraliser 11
  12. 12. Une fin proclamée mais pas acceptée ?  12
  13. 13. Résultat 4 années de Post test quantitatif catalogues Pour toucher un client le catalogue est toujours efficace Sur 2010, 67 opérations nationales testées avec 500 consommateurs (idem 2009), répondant à chaque fois à un test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations, donnent les enseignements suivants : 2009 2010 29% 27% se souviennent de recevoir des catalogues 47% 47% lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu) 63% visitent l’enseigne dont 13% uniquement grâce au catalogue (base : se souviennent de 64% l’avoir reçu) 61% 58% visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en prospectus (base : visite de l’enseigne)(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprès de 500 clients d’une enseigne majeure de la GSA) 13
  14. 14. Le catalogue, un investissement toujours majeur 90% Total médias Total Hors médias Total 80% 70% 60% Investissement en € 255 882 693 1 288 051 489 1 543 934 182 2010 50% Poids 17% 83% 100% 2009 40% 81% 83% 2010 Investissement en € 294 723 719 1 270 845 380 1 565 569 099 30% 2009 Poids 19% 81% 100% 20% 10% 19% 17% Evolution -13% 1% -1% 0% médias hors médiasSources : Base Yacast panel constant. Ecrans publicitaires classiques. Radio et TV: hors sponsoring, auto-promotion et partenariat. Presse: hors petites annonces. PLV terrain estimation en nombre de campagnes nationales catalogue et par rapport à des budgets réels d’enseignes. Bannières web source Nielsen Netratings. *le montant des investissements sont déduits de l’estimation d’un taux de négociation pour être comparable au hors média (Base IREP); les taux alloués sont en 2010 dans l’ordre des médias TV, radio, presse, affichage et bannière 60%, 84%, 75%, 65% et 87% 14
  15. 15. Les Investissements nets média/hors média en 2010 4- Centre 5- Entrée 6- Intérieur 1- Maison 2- Route 3- Parking Commercial Magasin Magasin Investissement Investissement Investissement 2010 : 1127 2010 : 145 2010 : 272 Millions Millions d’€ Millions d’€ d’€ 65 M 45 M 848 M 168 M 0,3 M 46 M 98 M 272 MInvest M d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ 18% Poids 4% 3% 55% 55% 11% 0% 3% 6% Evolution vs. 2009 + 7% - 5% - 0,3% + 14% -53% - 10% - 26% - 0,3% 15
  16. 16. Partis pris La fin n’est pas pour demain Il n’y aura pas de rupture dans la communication des enseignes mais des arbitrages progressifs entre différents types de média. Le magasin jouera encore plus qu’aujourd’hui un rôle clé. 16
  17. 17. Présentation du PanoTrade 2011®Analyse stratégique : des prix et quoi d’autre à l’avenir ? FRANCOIS LAURENT FONDATEUR ConsumerInsight & CO-PRÉSIDENT DE L’ADETEM
  18. 18. Discours publicitaire : du prix mais quoi d’autre ? Les orientations constantes des Les nouvelles orientations enseignes  Radicalisation du discours prix de U Recherche d’un discours prix « original »  Nouveau positionnement « idées fraiches de pour tous ITM » Leclerc : dans sa communication tous  Radicalisation des messages de Carrefour azimut, comparateur, région, prix en première de couverture des catalogues Carrefour Discount Auchan : équilibre discours prix et discount responsable 18
  19. 19. Présentation du PanoTrade 2011®Analyse stratégique : accélération ou stabilité ? PIERRE DENIS PRÉSIDENT LE SITE MARKETING
  20. 20. Les leviers d’activation du trafic Pression promotionnelle : Une intensité qui augmentera en se modulant Message de 1ère de couverture : Offre marque : La cohérence vecteur de Les marques nationales ne confiance pour l’avenir déclineront plus guère Quelles tendances sur les leviers majeurs des enseignes en catalogue ? Assortiment Offre prix: promotionnel par rayon :L’uniformité ne sera plus de La rentabilité promotionnelle mise NIP et mécaniques : sera centrale en 2012 Les axes 2010 vont perdurer en 2012, pour ceux qui ont choisi 20
  21. 21. Levier 1 : Message 1ère de couvertureLa cohérence vecteur de confiance pour l’avenir
  22. 22. Des messages encore très standards Promos Remises Lots MDD et Cagnottage Lots virtuels Prix ronds Animations classiques immédiates physiques et premiers en euros jeux gratuits prixLes leviers activés2010 65% 14% 12% 5% 4%2009 67% 12% 13% 1% 7% 22
  23. 23. Les enseignes soignent leur cohérence mais … NOUVEAU Rappel méthodologique : comparaison du % de NIP dans le catalogue vs le levier en première de couverture Une cohérence d’ensemble des enseignes vs. leur première de couvertureCommentaire : Un catalogue est dit cohérent si le levier en première de couverture correspond à la NIP la plus représentée à l’intérieur du catalogue.Répartition en pourcentage du nombre de catalogues cohérents et non cohérents par enseigne 23
  24. 24. Cette cohérence est plus difficile dès lors que la promesse est une remise immédiate Focus sur les promesses en NIP : Remises Cartes Lots virtuels Immédiates Cartes Cartes Lots virtuels Lots virtuels Cartes Lots virtuels Lots virtuels Lots virtuels Lots virtuels 24
  25. 25. Partis pris Les études récentes sur la promotion ont souligné combien les clients avaient perdu confiance dans la valeur réelle de la promotion Une attente client pourtant bien exprimée sur la transparence des mécaniques promotionnelles mais qui se heurte à la volonté de communiquer toujours plus fort des enseignes  Des -50% annoncés en sommant des valeurs de NIP et des mécaniques  Des -70%, valeurs d’appel fortes qui représentent en réalité, 37,5%  Des promesses de remises immédiates mais avec plus de produits porteurs de valeurs différées plutôt qu’immédiates  Des explications en linéaires des avantages promis en catalogue qui mélangent points et euros, dont la traduction en langage client s’avère être un vrai casse tête 25
  26. 26. Levier 2 : La pression promotionnelleUne intensité qui augmentera en se modulant
  27. 27. La pression promotionnelle en 2010 ALIMENTAIRE – FRAIS – NON ALIMENTAIRE +6% +5% -1% +2% Intensité Nombre de Catalogues UB Surface diffusée Promotionnelle BAZAR +4% +5% -4% +0,4% FRAIS LS +8% +7% +2% +7%FRAIS METIER +12% +6% +1% +6% PGC +6% +6% -4% -4% TEXTILE +2% +2% -3% +1% Commentaire : Pression promotionnelle; nombre d’UB diffusées dans l’ensemble des catalogues pondérée par les surfaces magasins où le catalogue est diffusé. Diffusion : surface commerciale des magasins où les UB sont susceptibles d’être diffusées. Ces évolutions sont calculées sur un total Hypermarchés, Supermarchés et hard discount sur un total PGC-FLS, frais traditionnel et non alimentaire. Les magasins Atac et Champion restants sont pris en compte dans le calcul de la pression promotionnelle et de la diffusion 27
  28. 28. La pression promotionnelle au 1T 2011 ALIMENTAIRE – FRAIS – NON ALIMENTAIRE 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 -1% (-2%) -1% (+2%) -9% (-7%) -10% (-7%) Pression Nombre de Catalogues UB Surface diffusée Promotionnelle BAZAR -1% +1% +3% +2% FRAIS LS -3% -3% -14% -14%FRAIS METIER -1% -2% -13% -12% PGC -3% -4% -10% -6% TEXTILE +4% +1% +7% +9%Commentaire : Pression promotionnelle; nombre d’UB diffusées dans l’ensemble des catalogues pondérée par les surfaces magasins où le catalogue est diffusé. Diffusion : surface commerciale des magasins où les UB sont susceptibles d’être diffusées. Ces évolutions sont calculées sur un total Hypermarchés, Supermarchés et hard discount du 1 er Janvier au 27 mars 2011 sur un total PGC-FLS, frais traditionnel et non alimentaire. Les magasins Atac et Champion restants sont pris en compte dans le calcul de pressionpromotionnelle et de la diffusion. 28
  29. 29. Exemple rayon droguerie hygiène : des écarts de couverture très importants tx de NOUVEAU Enseigne couverture AUCHAN 88% Rappel méthodologique Hypermarchés CARREFOUR 62% Taux de couverture : CENTRE LECLERC 91% CORA 87% GEANT CASINO 59% HYPER U 80% Le taux de couverture catégorie /PGC-FLS HYPERMARCHES 76% correspond au pourcentage de catalogues CARREFOUR MARKET 83% CASINO 70% Supermarchés comportant des UB de la catégorie de INTERMARCHE 90% MONOPRIX 36% référence, par rapport au PGC-FLS SIMPLY MARKET 87% SUPER U 80% SM MATCH 79% Plus le taux est élevé, plus la catégorie est SUPERMARCHES 73% ALDI 91% Hard Discount représentée avec au moins une UB dans les ED 77% LEADER PRICE 36% catalogues PGC-FLS LIDL 73% NETTO 82% Tx de couverture élevé HARD DISCOUNT 69% Tx de couverture faible Total 73% Commentaire : Le taux de couverture renseigne sur la quantité des catalogues contenant au moins une UB du rayon droguerie hygiène de référence par rapport aux catalogues PGC-FLS 29
  30. 30. Levier 3 : L’offre marqueLes marques nationales ne déclineront plus guère
  31. 31. MDD : Une croissance de +2 pts par an Dans 10 ans, les marques nationales ne pèseraient plus que 50% …100% MDD90% 22% 24% 26% 28%80%70%60% + 9 pts50%40% 78% 76% 74% 72% -14 pts30%20%10% M.Nationales 0% 2008 2009 2010 T1 2011 31
  32. 32. Levier 4 : Assortiment promotionnel par rayon L’uniformité ne sera plus de mise
  33. 33. Dynamisme Promo des rayons Evolution pression 20% promotionnelle CHARCUTERIE-SALAISONS BOUCHERIE LS LIQUIDES CHARCUTERIE-SALAISONS 15% CREMERIE DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE TRAITEUR GLACES EPICERIE SALEE EPICERIE SUCREE 10% FRAIS NON LAITIER SURGELES EPICERIE SALEE GLACES PRODUITS FRAIS LACTES LIQUIDES VOLAILLE PARFUMERIE 5% PARFUMERIE CREMERIE PRODUITS FRAIS LACTESEPICERIE SUCREE BOUCHERIE LS DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE SURGELES VINS 0% -5% 0% 5% 10% 15% Evolution du nombre de promotions -5% Commentaire : Rapport entre l’évolution du nombre de promotions et de l’évolution de la pression promotionnelle (somme des UB*diffusion dans chaque catalogue sur chaque magasin) La taille des bulles correspond au poids des rayons en nombre d’UB 33
  34. 34. Evolution du nombre d’enseignes qui font progresser ou régresser des rayons NOUVEAU + 10 +8 +8 +6 +6 +6 -6 -4 +2 +2 -2 -2 +0 +0 +0 14 13 13 12 12 12 12 11 10 10 10 10 9 9 9 9 9 9 8 8 8 8 7 6 6 6 6 5 5 4 Nombre enseignes en hausse Nombre enseignes en baisseCommentaire : Opérations nationales. Evolution du nombre d’enseignes en hausse et en baisse sur chacun des rayons en nombre d’enseignes 2010 vs 2009. Evolution 2010 vs 2009 rayon PGC-FLS sur l’ensemble des circuits HM SM & HD 34
  35. 35. Evolution du nombre d’enseignes qui font progresser ou régresser des rayons Auchan Carrefour Leclerc LIQUIDES 0,9 EPICERIE SALEE 1,2 PARFUMERIE 1,1DROGUERIE HYGIENE 0,4 TRAITEUR 1,0 VINS 1,1 VOLAILLE 0,4 VINS EPICERIE SUCREE -3,5 -0,9 EPICERIE SUCREE -1,3 DROGUERIE HYGIENE -0,7 PRODUITS FRAIS LACTES -0,7 TRAITEUR -1,1 Cora Géant Hyper U EPICERIE SALEE 0,8 CHARCUTERIE-SALAISONS 0,9 VINS 1,6 DROGUERIE HYGIENE 0,7 LIQUIDES 0,8 EPICERIE SALEE 0,5 VINS -1,2 EPICERIE SUCREE -1,4 EPICERIE SUCREE -0,9 EPICERIE SUCREE -0,7 PRODUITS FRAIS LACTES -0,3 DROGUERIE HYGIENE -0,8 Sources : Opérations nationales. Evolution du poids des rayons PGC FLS par enseignes 2010 vs 2009. 35
  36. 36. Levier 5 : Les NIPLes axes 2010 vont perdurer en 2012 pour ceux qui ont fait des choix
  37. 37. Les NIP NOUVEAU Les outils NIP en SM Carte de Lots Virtuels Réductions fidélité immédiatesCRF MARKET 34,8% 14,3% 8,3% Carte Lots Virtuels RI Carte de Lots Virtuels Réductions fidélité immédiatesCASINO 44,1% 7,7% 1,5% Carte Lots Virtuels RI Carte de Lots Virtuels Réductions fidélité immédiatesINTERMARCHE 31,8% 4,0% 2,5% Carte Lots Virtuels RI Commentaire : Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS 37
  38. 38. NIP : une inflation qui perdure et cela ne changera pas ! NOUVEAU Toujours plus immédiate Toujours plus « nipé » Tout aussi complexe Poids NIP et mécaniques Superposition NIP etHM-SM immédiates Tx de NIP mécaniques des industriels2008 28% 58% 1,62009 44% 63% 1,62010 49% 64% 1,6 + + = Tx de duplication : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS en 2010 (HM/SM) Superposition NIP et mécaniques des industriels : Répartition des promotions PGC-FLS en 2010 en fonction du nombre de mécaniques industrielles ou de NIP associées à chacune des promotions. 38
  39. 39. NIP : évolution du poids des cartes, RI et Lots virtuels Moins de cartes Plus de RI Plus de Lots virtuelsHM-SM Cartes Ri LVI2008 33% 3% 26%2009 27% 10% 28%2010 23% 12% 29% - + + 39
  40. 40. Superposition des NIP et des mécaniques NOUVEAU Indice de duplication (et de complexité) Evolution Enseigne 2009 2010 2010 vs Rappel méthodologique 2009 Indice de duplication : AUCHAN 1,5 1,5 0% Hypermarchés CARREFOUR 1,7 1,7 0% CENTRE LECLERC 1,7 1,4 -18% CORA 1,4 1,5 7% Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques des GEANT CASINO 2,0 1,7 -15% HYPER U 1,6 1,2 -25% industriels portées par une promotion sur le HYPERMARCHES 1,6 1,5 -6% CARREFOUR MARKET 2,0 1,9 -5% périmètre PGC-FLS en 2010 CASINO 2,1 1,7 -19% Supermarchés INTERMARCHE 1,5 1,4 -7% MONOPRIX 1,3 1,5 15% SIMPLY MARKET 1,4 1,5 7% Plus l’indice est élevé, plus les promotions sont SUPER U 1,6 1,3 -19% SM MATCH 1,7 1,7 0% dotées de NIP et de mécaniques SUPERMARCHES 1,6 1,6 0% ALDI 0,2 0,2 0% Hard Discount ED 1,2 1,7 42% LEADER PRICE 0,2 0,4 100% LIDL 0,6 0,8 33% NETTO 0,4 1,1 175% HARD DISCOUNT 0,5 0,8 60% Total 1,3 1,3 0% Commentaire : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS en 2010 40
  41. 41. Les 4 superpositions NIP / mécaniques en HM NOUVEAU 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% AUCHAN 19% 23% 23% 19% 40% CARREFOUR 20% 15% 7% 58% 58% CENTRE LECLERC 18% 3% 38% 38% 41% CORA 23% 25% 25% 12% 40% GEANT CASINO 19% 10% 9% 63% 63% HYPER U 25% 15% 19% 41% MOYENNE HM 20% 16% 15% 49%Sans NIP_sans mécanique Avec NIP_sansNot mécanique Not NIP - mécanique Sans NIP_avec mécanique Not NIP - Is mécanique Avec NIP_avec mécanique NIP-Not mécanique Is NIP-Is mécanique Commentaire : Répartition des promotions PGC-FLS en 2010 en fonction du nombre de mécaniques industielles ou de NIP associées à chacune des promotions. 41
  42. 42. Poids des NIP 2010 Evolution 2010 vs 2009 en pts Réductions Réductions Cartes Lots virtuels Cartes Lots virtuels Enseigne immédiates immédiates AUCHAN 21,3% 12,0% 3,6% 1,6 1,0 -1,0Hypermarchés CARREFOUR 6,3% 22,1% 12,6% -3,6 3,1 6,7 CENTRE LECLERC 28,8% 4,6% 19,2% -6,2 -2,8 10,7 CORA 13,3% 12,1% 4,0% -3,8 3,1 2,3 GEANT CASINO 9,3% 31,7% 5,7% -2,1 1,6 1,1 HYPER U 13,7% 2,8% 7,8% 0,0 -4,9 -1,9 Hypermarchés 15,5% 14,2% 8,8% -2,4 0,2 3,0 CARREFOUR MARKET 8,3% 34,8% 14,3% -8,6 3,8 6,8 CASINO 7,7% 44,1% 1,5% 2,6 -1,5 -4,9 Supermarchés INTERMARCHE 31,8% 4,0% 2,5% 3,6 -7,2 2,3 MONOPRIX 10,3% 25,8% 6,8% 5,3 3,6 1,5 SIMPLY MARKET 17,3% 26,4% 5,4% 13,2 -5,9 3,8 SUPER U 15,8% 3,5% 8,8% -0,1 -6,2 -2,7 SM MATCH 19,6% 23,4% 11,2% -13,4 1,5 10,5 Supermarchés 15,8% 23,2% 7,2% 0,4 -1,7 2,5 Total 15,6% 18,7% 8,0% -1,0 -0,8 2,7Commentaire : Poids des produits porteurs de cartes, de lots virtuels et davantages dans le total produits PGC-FLS, frais traditionnel et non alimentaire. 42
  43. 43. Levier 5 : L’offre prixLa rentabilité promotionnelle sera centrale en 2012
  44. 44. 3 années de baisse de l’offre prix … et une hausse en 2010 ! Evolutions clés … Evolution des prix nets Ecart prix affiché Prix affiché Prix net vs. année précédente /prix net 2008 4,9 4,11 -16,1% 2009 4,75 3,86 -18,7% -6,1% 2010 4,82 4,03 -16,4% +1,5%Commentaire : Prix moyen en PGC FLS, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées. 44
  45. 45. Des variations fortes d’un rayon à l’autre Evolution prix en PGC FLS en 2010 en Hypermarchés et Supermarchés -4,7% FRAIS NON LAITIER -6,1% -2,2% VOLAILLE -2,4% 0,0% CREMERIE -2,0% -0,6% BOUCHERIE LS -1,6% 2,3% EPICERIE SALEE -1,5% 1,7% EPICERIE SUCREE -0,5% 5,4% SURGELES 0,3% Prix net 3,6% TRAITEUR Prix affiché 0,3% 6,2% CHARCUTERIE-SALAISONS 0,7% 0,0% PARFUMERIE 1,0% 4,2% DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE 1,4% 6,6% PRODUITS FRAIS LACTES 3,1% 7,3% LIQUIDES 3,6% 6,6% GLACES 5,2% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8%Commentaire : Prix moyen affiché et net en PGC-FLS par rayon en 2010, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées. 45
  46. 46. Les mécaniques des industriels et les NIP NOUVEAU Taux de Discount – par enseignes HM AUCHAN 48% 12% 24% 16% CRF MARKET 24% 19% 39% 18% CARREFOUR 42% 13% 33% 13% CASINO 53% 2% 34% 11% LECLERC INTERMARCHE 26% 54% 44% 12%17% 13% 22% 12% MONOPRIX CORA 48% 60% 21% 4%26% 26% 5% 10% SIMPLY MARKET 56% 5% 27% 12% GEANT CASINO 64% 10% 20% 7% SUPER U 72% 14% 9% 5% HYPER U 62% 15% 17% 6% SM MATCH 54% 7% 31% 8% MOYENNE SM MOYENNE HM 49% 53% 18% 9% 24% 27% 10% 11% 0% 0% 10% 20% 20% 30% 40% 40% 50% 60% 60%80% 70% 80% 100% 90% 100% Tx de discount = 0 Tx de discount entre 0 et 20% Tx de discount entre 0-20 et 33% dis 0 dis 20% dis 20-33 Tx de discount entre 34% et 100% dis 34-100Commentaire : Répartition des promotions selon leur taux de discount (prix affiché-prix net) dans le total produits PGC- FLS en 2010Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées. 46
  47. 47. Avec des enseignes qui ont changé leur panier promotionnel Prix affiché Prix net AUCHAN 5,87 AUCHAN 4,81 CENTRE LECLERC 5,68 CORA 4,67 CORA 5,37 SUPER U 4,56 SIMPLY MARKET 5,29 CENTRE LECLERC 4,52 GEANT CASINO 5,06 SIMPLY MARKET 4,48 INTERMARCHE 4,99 HYPER U 4,31 SUPER U 4,96 MONOPRIX 4,27 HYPER U 4,89 INTERMARCHE 4,22 MONOPRIX 4,85 GEANT CASINO 4 CARREFOUR 4,79 SUPERMARCHE MATCH 3,95CARREFOUR MARKET 4,72 CARREFOUR 3,78 CASINO 4,48 CARREFOUR MARKET 3,74 SM MATCH 4,43 CASINO 3,44 NETTO 3,03 NETTO 2,73 ED 2,88 LIDL 2,44 LIDL 2,64 ALDI 2,38 ALDI 2,38 ED 2,37 LEADER PRICE 2,23 LEADER PRICE 2,23 Prix affiché 2010 Prix net 2010 Commentaire : Prix moyen affiché et net en PGC-FLS par enseigne en 2010, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées hors les cartes en points et les LVI différés et hors prix égal à zéro. 47
  48. 48. En résumé 4 tendances : Une accélération sur le multi canal, le drive, le local, le bio Catalogue : Une fin proclamée mais pas acceptée Message média : Du prix mais quoi d’autres pour l’avenir ? Message de 1ère de couverture : La cohérence vecteur de confiance pour l’avenir Pression promotionnelle : Une intensité qui augmentera en se modulant Offre marque : Les marques nationales ne déclineront plus guère Assortiment promotionnel par rayon : L’uniformité ne sera plus de mise NIP et mécaniques : Les axes 2010 vont perdurer en 2012, pour ceux qui ont choisi Offre prix : La rentabilité promotionnelle sera centrale en 2012 48
  49. 49. Analyse de la stratégie des enseignes 4 directions stratégiques Surpression Bonnes affaires permanente Fidélisation E.D.L.P Soft « Hors promo sans permanentes active suite » Enseignesemblématiques 49
  50. 50. Partis pris : synthèse situation des enseignes Résumé de la stratégie des enseignesLégende : Matrice qualitative. De vert à rouge = enseignes dont les indicateurs sont au beau fixe à enseignes en question. 50
  51. 51. Présentation du PanoTrade 2011®Analyse stratégique : marketing ciblé & medias avancés ELISABETH EXERTIER DIRECTRICE GÉNÉRALE LE SITE MARKETING
  52. 52. La crise a accéléré les innovations• 2010 : éclosion de nombreux projets, innovations en jachère depuis longtemps• Les enseignes rattrapent leur retard en marketing digital • Vers plus de commerce en ligne • Vers des modèles plus vertueux mixant le magasin traditionnel et les services en ligne, les medias traditionnels et le web• Des impacts sur l’organisation des enseignes, des marques et de leurs agences de communication• 2 exemples : imbrication des canaux de vente et des medias, sans opposer le commerce et le e-commerce ni le papier et l’internet 52
  53. 53. Communication 360° & 100% digitaliséeLa Web TV Les béta testeurs Les 25 jours Prime éco énergie AuchanVotezauchan.com Le blog des drivers Catalogue + flashcode Les applis Mobile
  54. 54. Communication 360° & 100% digitalisée Presse & Catalogues en Le caddie hebdo Facebook rupture E commerce Clubs relationnels en ligne Dispositif fidélitéameublement design
  55. 55. Les enseignes sur tous les fronts media Cartes de fidélité & E-mailings Sites Internet MobileMédias associés • E-mailings Abonnés • Internautes • Porteurs Mailings + – ali+non • Porteurs de • Promophiles e-mailings total al+services cartes • Clients de service enseignes 11% des -17 % en nb E-catalogues : en 20 applicationsinvestissements campagnes vs A-1 mio. Visiteurs Uniques 5 pour Carrefour Search Bons en sortie Réseaux sociaux Marketing de caisse • Pages officielles • Consommateur en • Offres enseignes et recherche d’Info industrielles ciblées / comportementale Alimentaire : 20 % des recherches produits Un support de plus en + de 400 000 AMIS plus stratégique 1 fois/semaine : BR, gratuité, programme fidélité Sources : Marketing direct : Le Site Marketing – Search : Etude réalisée par le groupe Spir – Sites : Etude experts catalogues réalisée par Le Site marketing déc. 2010-février 2011 – Apple Store 2011 -Facebook 2011 – Bons : Enseignes 55
  56. 56. Un CA de plus en plus multi circuitPour les enseignes Pour les marques • Un nouveau contrat multi-format • Chaque canal de vente doit être entre l’enseigne et les shoppers : repensé en fonction de son affinité engagements d’enseigne communs et avec sa cible (ex : e-commerce et spécifiques femmes enceintes|bébés) Mon enseigne ? Ma marque ? 56
  57. 57. Sortir des sentiers battus • E-commerce : • +17% en 2010 • 4,2 de la consommation en France • Analyse des usages de ma cibleSources : CCM Benchmark sur le-commerce en France -avril 2011 57
  58. 58. Parier sur une systémique vertueusePour les enseignes Pour les marques • Aucun des nouveaux canaux de vente n’est • Exploitation des potentiels de CA rentable fortement rentable en soit actuellement de demain (Drive, M-commerce, e-commerce..) mais l’ensemble est vertueux pour le CA enseigne • Les nouveaux medias comme les réseaux sociaux ou les mobile medias des enseignes • Aucun des nouveaux medias comme les doivent être analysés à l’aune de ce qu’ils réseaux sociaux ou les mobile medias ne sont peuvent apporter en goodwill enseigne, actuellement des apporteurs de CA apprentissage commun, en impact sur la incrémental significatif, mais l’ensemble est relation client final plus qu’en rentabilité vertueux pour la marque-enseigne immédiate 58
  59. 59. • Si Second Life (phénomène media 2006) n’a pas été à la hauteur du business prévu, toutes les marques qui l’ont expérimenté sont aujourdhui celles qui performent en digital marketing 59
  60. 60. Une connaissance indispensable du comportement consommateur|shopper|internaute| Mobile user Pour les marquesPour les enseignes • Exigence d’expertises pointues en• Ce ne sont pas des cibles disjointes, media planning trade, car le nombre mais des clients à la consommation de contacts media émis par le service par circuit et par media mixée et commercial est supérieur à celui émis fluctuante en fonction d’un très par le service grand nombre de facteurs : mise en marketing|communication et œuvre cross-canale impactent ainsi tous les indicateurs media des marques 60
  61. 61. Une transformation instore perfectiblePour les enseignes et les marques• Une conviction claire qui se dégage de notre observation et des échanges que nous avons avec les experts du media : • Certes, du potentiel à mieux optimiser les investissements |les offres | les supports • Mais surtout encore plus d’efforts à rendre visible et concret ce travail en amont
  62. 62. Consacrer du temps à l’observationPour les enseignes et les marques• Les outils de suivi concurrentiel doivent s’adapter pour capter les tendances fortes dans les medias traditionnels autant que surveiller les nouvelles initiatives media sur les marchés• Les analystes internes et externes doivent de manière accélérée savoir manier aussi bien les indicateurs media | hors media | numériques, sans jamais séparer le quantitatif pur de lanalyse qualitative des messages et des offres Tendances ? 62
  63. 63. L’exigence accrue d’une veille concurrentielle en constante alerte• Pour le travail que nous avons à faire pour vous, cela nous oblige • Couverture des medias exhaustive pour la pige • Des études couvrant les communications commerciales & medias les plus larges et les plus approfondies • Du conseil avec les meilleurs experts du marché : de la sémiologie à l’étude de l’impact des PLV, sans abandonner le comptage d’UB et les part de voix ! 63

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