Toda marca tiene una historia ¿Cuál es la tuya? por Belén Torregrosa

TODA MARCA TIENE UNA
HISTORIA ¿CUÁL ES LA TUYA?
Belén Torregrosa
5/3/2015

Taller Storytelling EOI, 5 Marzo 2015
@belentorregrosa
www.belentorregrosa.com
jueves 5 de marzo de 15

“The Global Nomads Project”

Italo Calvino
“Seis propuestas para el
próximo milenio”

Nike Air Jordan XX9

Diesel Help Selﬁe Addicts

Grey London’s Holidays Card 2014

Chanel 2015

Capítulo I “El mundo en que vivimos”

“Las empresas del futuro vivirán de su capacidad
para generar nuevas ideas y mantener un alto nivel
de diferenciación; estamos ante un nuevo modelo
de economía, que se alimenta en buena parte de
grupos de profesionales con altas aspiraciones,
que trabajan para generar nuevos escenarios y
emociones". Zukunftsinstitut

¿Cómo hemos llegado
hasta aquí?
Las tres edades del consumo

El paso de la Era del
Conocimiento
A la Era Conceptual o Economía
Creativa

Las 3 edades del consumo - Giles Lipovetsky

1.3. El consumo
vivencial
Años ’80-Aparición de los
primeros laboratorios de
tendencias

1970-Actualmente
• Deseo de las novedades comerciales por ellas mismas en razón de los
beneﬁcios subjetivos, funcionales y emocionales que procuran.
• La curiosidad es una pasión de masas y cambiar por cambiar es una
experiencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nuevo
obedece a apetitos experienciales de los sujetos.
• Búsqueda en las cosas, y las diversiones, de respuestas a la eterna pregunta:
¿Quién soy?

Lacoste- The Big Leap http://www.youtube.com/watch?
v=bu2ht9c-FFU

Read & Ride Estudiar y pedalear a la vez

3 Elementos que han
jugado un papel clave
Daniel H.Pink
“Con una nueva mente”

1. Abundancia
Fotografía propia, en Zadig &
Voltaire

“La paradoja de la prosperidad es que, mientras que el
nivel de vida ha aumentado constantemente década tras
década, no ha habido ningún cambio en cuanto a la
satisfacción personal, familiar y existencial. Es por eso
por lo que cada vez más gente, a la que la prosperidad ha
liberado pero no realizado, está resolviendo la paradoja a
través de la búsqueda de sentido”. Daniel H Pink

Tal Ben-Sharhar
El maestro del curso más popular
y de impacto de vida de la
universidad de Harvard, aborda
el siempre cambiante estado de
felicidad, ayudando a pavimentar
el camino hacia la escurridiza
Torre de Marﬁl.

The Holstee
Manifesto
https://vimeo.com/34414313

Expereal
Aplicación que, mediante el uso
de visualización de datos hace
que los usuarios clasiﬁquen y
analicen los vaivenes y el ﬂujo de
sus sentimientos, con la
esperanza de mejorar el
autoconocimiento y el
autoentendimiento.

Optimismo Yoga Clubs de la risa

Serendipitor
Se trata de una aplicación
cartográﬁca que desorienta a los
usuarios y los ayuda a encontrar
algo mientras buscaban otra
cosa.

Mark Stevenson
La sociedad está en la cúspide
de una excitante revolución
cientíﬁca y tecnológica.
Llevándonos por un paseo
optimista, el futuro luce brillante,
animado y divertido.

The Happiness of
Pursuit
Atrapa el secreto de la felicidad.
Utilizando un enfoque poco
convencional del santo grial de la
existencia humana, mezcla la
ciencia pura con la literatura y la
ﬁlosofía para descubrir cómo y
por qué sucede la felicidad.

“El rasgo más chocante de la cultura contemporánea es el
ansia no saciada de trascendencia”. Andrew Del Banco,
Univ. Columbia

2. Asia La deslocalización

“Tendremos que aprender a hacer lo que los trabajadores
no puedan hacer igual de bien por mucho menos dinero en
el extranjero: emplear capacidades de enfoque D como
establecer relaciones más que ejecutar transacciones,
abordar nuevos retos en lugar de resolver problemas
rutinarios y sintetizar una visión global más que analizar
sus componentes individuales”. Daniel H. Pink

Indiegogo http://bit.ly/1xF0ZYF
#establecerrelaciones

Wonders.com Tributo a la gente supernormal
#sintetizarvisionglobal

“Made by hand” www.thisismadebyhand.com
#establecerrelaciones

3. Automatización Mejor, más rápido, más barato

A un golpe de clicAutomatización

“Es una era animada por una forma de pensar diferente y un nuevo enfoque de la
vida que premia las aptitudes que yo llamo “de concepto elevado” y de “toque
elevado”. El concepto elevado supone la capacidad de reconocer patrones y
oportunidades, de crear belleza artística y sentimental, de hilar historias
satisfactorias y de combinar ideas aparentemente inconexas para convertirlas en
algo nuevo”.

www.reimaginaeltrabajo.com by @cyctweet

Heineken ¿Hace una cañita en casa?

Mr Wonderful
El diseño de signiﬁcado

La Economía Creativa

1. El turboconsumidor
de Giles Lipovetsky
Usuario informado, exigente,
libre, ﬂexible

2. Con toda su
capacidad
para generar contenido propio

Cowbird www.cowbird.com

Universal love
A collective life story
http://www.youtube.com/watch?
v=uLcSuVGPqzw

3. El Renacimiento 2.0 El poder de las NNTT

"Nos encontramos en un momento en el que tenemos que hacer frente a la crisis en
la que estamos inmersos, y para ello hay que promover nuevas ocasiones de
pensamiento y nuevos patrones de conducta. El potente electroshock que ha
supuesto esta crisis económica-ﬁnanciera debe servir para generar una sensibilidad y
una experiencia que permitan acelerar una dinámica de conciencia renovada. (...)
Debemos comprender (y también "prender con", llevar con nosotros, en el
sentido de la responsabilidad) lo que se avecina, como una oportunidad
histórica de dar un salto cualitativo en la interpretación del mundo que nos rodea,
desde España a Tailandia, desde Brasil hasta Argentina. Algo se ha roto,
deﬁnitivamente, dentro y fuera de nosotros, de nuestra forma de valorar, juzgar,
consumir y trabajar". Francesco Morace, en “La estrategia del colibrí”

Google Open Gallery www.google.com/opengallery

Change.org ¿Otro mundo es posible?

Big Data ¿Acumular, o crear sentido?

4. PSFK y los nuevos
Makers
O cómo artistas, inventores y amantes del DIY
están desarrollando nuevas plataformas,
herramientas y servicios para hacer realidad
sus ideas.

Potato Salad
https://www.kickstarter.com/
projects/324283889/potato-salad

5. De la economía del
poseer a la economía
compartir

AIRBNB Via Fast Company

Uber Get a taxi

Carsharing Las ventajas de moverte con
otros

BlaBlaCar
¿Hablar con desconocidos?
¡...Subirse a su coche!

La experiencia de la
música
Del consumo de CD al consumo
de festivales

6. La Web social Es eso, social

7. La capacidad del
usuario
Para organizarse y colaborar

8.No es on, no es off Son los dos

9.“Genius Loci”
El talento de los lugares
Guatemala, Saul

“Los sitios no saben nada de nosotros, y si tratamos de
buscarles nuevos signiﬁcados, serán ellos en realidad los
que se deﬁnan y nos expliquen quiénes somos. El mundo
físico tiene un sentido, suyo, que se contrapone al nuestro.
Sentido, de sentir, de sensibilidad. El “sense of place” no es
lo que nosotros sentimos por ese sitio, sino algo que ese
sitio accede a darnos, estableciendo la supremacía de la
geografía sobre la historia, del espacio sobre el tiempo".
Francesco Morace.

La era de las personas

“Hemos pasado de la transacción a la relación, del
producto al servicio, del producto/servicio a la
experiencia, de la creación a la co-creación, de lo
individual a lo tribal, del mercado a las redes”.
Bernard Cova, Beyond Marketing - In praise of
Societing.

10. El deseo de autorrealización

11. La búsqueda de experiencias

Uniqlo Opening San Francisco

Urban Outﬁters Photo Booth

El ejemplo de Puma PCC- People Centered
Communicacion

12. Tibor Scitovski
Del consumo de bienes de
confort al consumo de bienes
creativos: esfuerzo,
participación, creatividad

Daniel H. Pink, “Con una nueva mente”

1. Funcionalidad, sí,
pero también diseño
Ostrich Almohada
http://bit.ly/1r0rfnZ

2. Argumentos, sí, pero
también narración
Free advice + Coffee / Simon
Hoegsberg

3. Enfoque (análisis), sí,
pero también sinfonía
Paper, by Facebook

4. Lógica, sí, pero
también empatía
Ashoka, programa de educación
en Empatía

5. Seriedad, sí, pero
también juego
La otra forma de hacer banking

6. Acumulación, sí, pero
también sentido
www.divanpsicologos.com

10 ideas
• 1. La Economía Creativa requiere de profesionales con altas aspiraciones, capaces
de generar proyectos que emocionen y se contagien
• 2. En el nuevo escenario, la creatividad juega un papel fundamental: es el medio
para expresar nuestra individualidad y compartirla con los demás.
• 3. Además de la creatividad, la empatía jugará un papel fundamental en los
próximos años: se buscan empresas, marcas y personas capaces de practicar una
escucha activa y generar proyectos compartidos.
• 4. Las marcas capaces de generar experiencias creativas que involucren y hagan
partícipes a sus clientes juegan con ventaja.
• 5. En una era de abundancia material, se buscan productos y servicios que nos
ayuden a crear signiﬁcado y construir un relato interesante sobre quiénes somos y
qué lugar queremos ocupar en el mundo.

10 ideas
• 6. El viejo orden no va a volver: puedes elegir seguir lamentándote en un tren con
destino Nowhere o aceptar el cambio, aprender las reglas del nuevo juego y tratar
de jugar tu mejor partida.
• 7. Contamos con un arma de construcción masiva llamada Internet: conocer su
potencial y utilizarlo con inteligencia y generosidad es el primer paso para crear algo
grande.
• 8. El antídoto de la globalización es el talento local: vivir en un país lleno de
tradiciones es un tesoro que no deberíamos menospreciar.
• 9. “Hacemos cosas, y ese ir haciendo nos hace a nosotros”. No esperes a estar
listo, el momento perfecto nunca va a llegar.
• 10. Diseño, narración, sinfonía, empatía, juego y sentido, las seis destrezas
propias de la Era Conceptual.

1.“Una marca es simplemente una empresa, o un
producto o un servicio con personalidad. Así que
¿a qué viene tanto jaleo?” Wally Olins

Una marca
• Es una herramienta de diseño, marketing, comunicación y recursos humanos
• Debería inﬂuir en todo momento en todas las partes de la empresa, así como
en todo su público
• Es un recurso de coordinación porque otorga coherencia a las actividades de
la empresa
• Permite que la estrategia de la organización sea visible y palpable por todos
los públicos

@jonahsachs
“Winning the story wars”
https://vimeo.com/50791810

Joseph Campbell “The power of myth”

-”¿Por qué pensamos en términos contrapuestos?
- Porque no podemos pensar de otra manera.
- Es la naturaleza de nuestro tiempo.
- Es la naturaleza de la experiencia de la realidad”
Bill Moyers, entrevista a Joseph Campbell

Personas que compran
productos premium
y los combinan con otros low-
cost

Personas que ahorran
para hacerse
con un producto de alta gama

Proyectos nicho La moda slow, ¿es posible?

Fast fashion El neoconsumidor

Marcas pequeñas Cotton Love

Grandes grupos Inditex

Global
¿Dónde está este centro
comercial?

Local Saul Méndez Guatemala

De Marketers a Mythmakers
Jonah Sachs - el papel de las
marcas

4 funciones básicas del mito- Joseph Campbell
• Darnos cuenta de la maravilla del universo, la maravilla de nuestra vida, y la
capacidad que tenemos de experimentar el misterio de la vida.
• Comprender la dimensión cosmológica, aquella que concierne a la ciencia,
mostrándonos los conﬁnes del Universo, pero también la forma en la que e
misterio acontece en ella.
• Acercarnos a la dimensión sociológica, aquella que da soporte y valida un
cierto orden social (Dependiendo del territorio, los mitos tienen un signiﬁcado
completamente diferente).
• Función pedagógica, aquella que nos muestra cómo vivir una vida humana,
bajo cualquier circunstnacia. Los mitos tienen esa capacidad.

1. La maravilla del
Universo
I’m part of the world: http://
www.youtube.com/watch?
v=3Npf9-70J9Q

2. La dimensión
cosmológica
El orden del Universo:
v=XxFWo4sCzCs#t=18

3. La dimensión
sociológica
v=72fRuE8vmo0

4. La función
pedagógica
Rouge Dior: http://
v=WlPuNLSD71w

Mitos inadecuados vs Mitos adecuados
Crear ansiedad
Ofrecerse como la solución mágica al problema.
--
O bien, seguir las 3 reglas de John E.Powers (1837-1919)
1. Tell the truth
2. Be interesting
3. Live the truth

1. Cuenta la verdad Busca resonar

Dove Por una belleza real

Take Part Experimento Photoshop:
http://www.wonders.com/blog/mejor-sin-
photoshop/

2. Dirígete al héroe, no
al niño
Call to action // Nike, 2008

Nike // Make it count, 2012 #makeitcount

https://www.youtube.com/watch?
v=2IHpVMldKa4
Cornetto

“Yes We Can”: http://
v=jjXyqcx-mYY
3. Olvídate del cliente,
apela al ciudadano

“Un relato es un ejercicio para mejorar la
ambigüedad” Joe Lambert - Digital Storycenter

I like you I love you

El otro San Valentin
Notegraphy
(www.notegraphy.com)

“Pillado” Whatsapp

¿De qué color ... 2015

Libertad
ConﬂictoEmoción Sensualidad Misterio
Intimidad
Lovemark
(Kevin Roberts)
Relato
(Antonio Núñez)

La importancia del conflicto- 3 tipos
• El conflicto es la pregunta íntima a responder, el dilema a resolver, la elección
que el héroe deberá hacer respecto a su tribu, aquella que le llevará a la
disyuntiva: “¿cooperar o competir?”
• Conflicto interno: el personaje consigo mismo.
• Conflicto de relación: Historias de opuestos , relatos relacionados con su
entorno.
• Conflicto con el entorno físico: relatos de acción, relatos relacionados con el
hábitat en el que se encuentra el personaje.
• Fuente: Antonio Núñez

“Las buenas historias celebran lo ordinario,
celebran a las personas comunes, y sus batallas
diarias por sobrevivir y salir adelante”. Joe Lambert

6 características del
buen contenido
Erin Kissane

1. Es útil: El contenido
nunca es neutral
http://www.reﬁnery29.com/
#ooid=FjdG9nczoFrizITzT3VFiiiPq-oTApbe

2. Está centrado en el
usuario
Recuerda, la marca es el mentor,
no el héroe de la historia

3. Es claro Más es más

4. Es consistente La levedad de Italo Calvino

5. Es conciso: detalles,
detalles, detalles
http://www.vogue.es/vogue-tv/
belleza/videos/beau-tv-como-
recoger-el-pelo-corto/2240

6. Está validado Directivos /Empresa

¿Cómo llegar a mi audiencia?
-Website
-Microsites anexos a la website
-Blogs.
-Newsletters
-Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,etc)
-Webcast, Podcasts, Video series
-Magazines on-line
-Apps
-E-books, Special reports

A nivel de emociones ¿Qué experiencia ofrece el consumo de mi producto/
servicio?
A nivel de audiencia ¿Dónde está mi audiencia? ¿Dónde me gustaría
encontrarla?
A nivel de relato
¿Qué tipo de contenido podría despertar la curiosidad de
mi cliente/usuario?
A nivel de mito ¿Qué viaje ofrece mi marca?
A nivel de comunicación ¿Cuáles son los valores de tu marca. Dónde y cómo voy a
comunicarlos?
A nivel de empatía ¿Cómo voy a inspirar confianza en la promesa de marca
que ofrezco?
A nivel de funcionalidad ¿Qué beneficios ofrece mi contenido?
A nivel de detalle ¿Qué detalles diferencian a mi proyecto/producto/servicio?
A nivel de humanidad ¿En qué puntos se manifiesta? ¿Dónde se muestra la
imperfección?

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