Aulas - Marketing II - 2007 - Prof. Sergio.Jr

Administração Mercadológica II

Administração Mercadológica

Tópicos de Marketing

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professor@sergiojr.info

Tópicos Marketing I
Fundamentos de Marketing
• Conceitos de Marketing: teoria e evolução
• Administração de Marketing
• Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s
• Desafios de Marketing para o sec. XXI
• Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente
• Comportamento do Consumidor
• Decisão de Compra
• Segmentação e demanda
• Estratégias de Posicionamento
• Ciclo de vida do produto
• Novos produtos e serviços

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Tópicos Marketing II
• Marketing e Estratégia de Preços
• Mix de Preço/Produto
• Distribuição e Canais
• Estratégias de Comunicação
• Orçamento
• Marketing Global
• Sistemas de Informação em Marketing
• Marketing Socialmente Responsável
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Contrato Pedagógico

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Regras de Convivência

• Respeito mútuo
– Faltas são responsabilidade do aluno
– Celulares e conversas: fora da sala de
aula
– O professor não “dá” nota: é o aluno
quem faz sua própria nota

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Metodologia de Ensino
• Aulas expositivas
• Discussões
– Com ou sem leituras prévias obrigatórias
• Métodos de caso
• Jogo de simulação de mercado
• Trabalhos intermediários em grupo
– Entregues impressos em formato ABNT
• Prova individual com consulta focada em
decisões práticas
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O Jogo

• Focado em decisões qualitativas e
quantitativas justificadas
• Embasamento teórico
• Rodadas semanais

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Conceitos de Marketing
Revisão

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Conceitos de Marketing II
“O marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado”
AMA – American Marketing Association, 2005

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Conceitos de Marketing IV

“Marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício”

Kotler e Armstrong, 1999

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Conceitos de Marketing V

“Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm o que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”
Kotler, 2000, pg. 30

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Conceitos de Marketing VII

quot;Marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos
processos de troca”

Kotler, 1995

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Conceitos de Marketing XIII
“A venda está voltada para as
necessidades do vendedor, o marketing,
para as necessidades do comprador”

Theodore Levitt, 1960

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Sistema de Marketing
Comunicação

Setor Mercado
Bens e Serviços
(conjunto de (conjunto de
vendedores) compradores)
Dinheiro

Informação

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Objetivos de Marketing

• Maximizar satisfação do consumidor
• Maximizar escolha
• Maximizar qualidade de vida
• Maximizar lucros

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O que Marketing não é?

• Publicidade e Propaganda
• Comercial e Vendas
• Gestão Empresarial

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Valor e Satisfação
• Valor: Razão entre o que o cliente entrega
(custos) e o que recebe (benefícios)
– Benefícios funcionais e emocionais
– Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
• Aumentar valor
– Aumentar benefícios
– Reduzir custos
– Combinação de ambos
• Satisfação: nível de atendimento da necessidade

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Evolução do Marketing

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70’
60’
80’
Levitt 90’
Peters e
50’
Novos Waterman
Drucker
Marketing Avanços
departamentos
Myopia tecnológicos:
de Marketing Gurus de
Primeiro
CRM
Marketing
registro sobre
Kotler Marketing
Marketing em
Personalização
extrapolando
Massificação do
Administração
Administração de massa
barreiras das
Marketing
de Marketing empresas

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2000’
Popularização do Celular e Internet

•Webmarketing
•E-commerce
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzz Marketing
•Marketing Viral

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Marketing e Estratégia de
Preços

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O que é preço?

• “Quantia em dinheiro que se cobra por
um produto ou serviço”

• Preço X Valor
• Um dos principais compostos do Mix
de Marketing
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O que é preço?

• “Soma dos valores que os
consumidores trocam pelos benefícios
de obter ou utilizar um produto ou
serviço”

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Limites para estabelecimento de
preços
Outras considerações
internas e externas
Percepções de
Custos do
valor do
Produto
consumidor Estratégia, objetivos e mix
de marketing

Natureza do Mercado
Não há demanda Não há lucros abaixo
Estratégias e preços dos
acima deste preço deste preço
concorrentes

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Determinação de Preços
Baseada em Custos

Produto Custos Preço Valor Clientes

• Neste caso, os custos determinam o preço
• A partir do conceito do produto e dos custos de
produção, determina-se o preço a fim de se
obter determinada margem
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Determinação de Preços
Baseada em Valor
• Neste caso, o valor percebido (atribuído) aos
produtos determina o preço
• A partir do preço, busca-se montar uma estrutura
de custos condizente para, só então, desenhar o
produto final

Clientes Valor Preço Custos Produto

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O “Bom Valor”

• Exata combinação entre valor do
“produto/serviço” e o preço que se
cobra por ele

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Custos de Produção I
O limite inferior
• Vender um produto abaixo do custo
implica em prejuízo
• Os custos determinam o limite inferior
para a determinação de preços
• Tipos de custos
– Fixos
– Variáveis

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Custos de Produção II
O limite inferior
• Custos variam em função do nível de
produção
– Escala: diluem custos entre produtos
– Níveis de produção: mudar de níveis de
produção aumenta custos

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Custos de Produção III
Escala
Custo unitário decrescente
significa lucro unitário
crescente
1000 60
50
800
40 Custo Fixo
600
Custo Variável
30
Custo Total
400
20 Custo Unitário Total

200 10
0 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

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Custos de Produção IV
Níveis de Produção
Horas extras de um turno
de trabalho

900 30
750 25
600 20
Custo Fixo
450 15
Custo Unitário Total

300 10
150 5
0 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

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Custos de Produção V
À medida em que a empresa
Curva de experiência
“aprende” a melhor maneira
de produzir determinado
bem, os custos unitários
60 tendem a cair
50
40
30 Custo Unitário

20
10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

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Determinação de preço em função do custo
Preço de Markup

• Custo unitário e preço de markup
– Aplica-se um fator de retorno sobre
vendas desejado ao custo do produto
Custos Unitário
Custos Fixos
Preço de Markup =
Custo Unitário = Custo Variável +
(1 - % Markup)
Quantidade

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Preço de Lucro-alvo
1200

• A partir do ponto de Ponto de Equilíbrio
equilíbrio, é 1000

determinado o lucro- 800

alvo e, 600

conseqüentemente o
preço
400

200
Custo Fixo
Volume de Ponto
de Equilíbrio = Preço – Custo Variável 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Custo Fixo Custo Total Receita Total

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Preço de Lucro-alvo
• Atenção: a quantidade demandada varia em
Atenção
função do preço
• No caso do Lucro-Alvo, deve-se levar em conta
que o preço alvo varia em função da demanda
Preço Demanda (P.E.) Demanda real Receita Custo Total Lucro
R$ 14,00 75.000 71.000 R$ 994.000 R$ 1.010.000 R$ 16.000
R$ 16,00 50.000 67.000 R$ 1.072.000 R$ 970.000 R$ 102.000
R$ 18,00 37.500 60.000 R$ 1.080.000 R$ 900.000 R$ 180.000
R$ 20,00 30.000 42.000 R$ 840.000 R$ 720.000 R$ 120.000
R$ 22,00 25.000 23.000 R$ 506.000 R$ 530.000 R$ 24.000

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Exercícios
1. Dado um custo fixo de $ 100.000, um custo
variável de $ 10 e uma capacidade produtiva
de 30.000, calcule:
1. Preço para um markup de 15%
2. Custo unitário
3. Para um preço de $ 14, calcule o volume de
equilíbrio
4. Para um preço de $ 14, calcule o lucro caso sejam
vendidas as 30.000 unidades

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Exercícios
1. Encontre o melhor nível de preço/produção que
maximize a lucratividade, dados:
– Custo Fixo: $ 25.000,00
– Custo Variável: $ 10,00
– Função de Demanda: 105.000 – (Preço²*150)
Preço Demanda real Receita Custo Total Lucro

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Exercício
Curva de Demanda/Lucro
600.000,00 120.000

400.000,00
100.000
200.000,00
80.000
0,00
00

00
00

00

R , 00
R , 00

R , 00

R , 00

R , 00

R , 00

R , 00

0
(200.000,00) 60.000

,0
4,

6,
2,

8,

22
10

12

14

16

18

20

24
$
$

$

$

$

$

$
$

$

$

$

$
R

R

R

R

(400.000,00)
R

40.000
(600.000,00)
20.000
(800.000,00)

(1.000.000,00) -

Lucro Volume

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Exercícios
• Encontre o melhor nível de preço/produção que maximize a lucratividade, dado
CF de $ 25.000,00 e:
– CV: $ 10,00 Função de Demanda: 105.000 – (Preço²*150)

Preço Demanda real Receita Custo Total Lucro

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Dados do Exercício
(OCULTO)
Preço Volume Receita Custo Total Lucro
R$ 2,00 104.400 208.800,00 1.069.000,00 (860.200,00)
R$ 4,00 102.600 410.400,00 1.051.000,00 (640.600,00)
R$ 6,00 99.600 597.600,00 1.021.000,00 (423.400,00)
R$ 8,00 95.400 763.200,00 979.000,00 (215.800,00)
R$ 10,00 90.000 900.000,00 925.000,00 (25.000,00)
R$ 12,00 83.400 1.000.800,00 859.000,00 141.800,00
R$ 14,00 75.600 1.058.400,00 781.000,00 277.400,00
R$ 16,00 66.600 1.065.600,00 691.000,00 374.600,00
R$ 18,00 56.400 1.015.200,00 589.000,00 426.200,00
R$ 20,00 45.000 900.000,00 475.000,00 425.000,00
R$ 22,00 32.400 712.800,00 349.000,00 363.800,00
R$ 24,00 18.600 446.400,00 211.000,00 235.400,00

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Considerações Estratégicas
Internas e Externas
Outras considerações
internas e externas
Percepções de
Custos do
valor do
Produto
consumidor Estratégia, objetivos e mix
de marketing

Natureza do Mercado
Não há demanda Não há lucros abaixo
Estratégias e preços dos
acima deste preço deste preço
concorrentes

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Estratégia de Preço

Estratégia de Preço
Preço Decisões sistemáticas de
preço envolvendo
“Quantia em dinheiro
diversos aspectos do
que se cobra por um
preço e estratégia
produto ou serviço”
organizacional

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Estratégia geral de Marketing
• O preço deve ser analisado em conjunto com as demais
variáveis de Marketing
• O posicionamento de Marketing da empresa deve ser
levado em conta para definir a estratégia de preços
• Guerra de preços = diminuição de lucratividade geral
do mercado
• Produtos baseados em preço tendem a perder
diferenciação (efeito commodity)
• Em muitos casos, é mais importante oferecer valor aos
clientes do que abaixar o preço
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Estratégia geral de Marketing
• Algumas empresas chegam a explorar a
estratégia de preço alto em sua estratégia
de comunicação
• Preço alto = Qualidade superior?
• Ex.:
– Vinhos
– Carros de luxo
– Restaurantes
– Consultoria
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Objetivos de Marketing
Atrelados ao Preço
• Sobrevivência
• Maximização de lucro atual
• Liderança em market-share
• Desenvolvimento de mercado
• Retenção de clientes
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Fatores que afetam o preço

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Tipos de Mercados
Concorrência Pura Concorrência Oligopolista
Há muitos vendedores, muitos Há poucas empresas no mercado, que
compradores e não há diferenciação são diretamente afetadas pelas
de produtos. estratégias de seus concorrentes

Concorrência Monopolista Monopólio Puro
Há muitos compradores e Há um único vendedor, que pode ser
vendedores, porém os produtos são o governo ou uma empresa privada
diferenciados, permitindo uma ampla regulada ou não. Nesse mercado, os
faixa de preços preços são “quase” livres

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Preço-Demanda
• Alguns produtos são fortemente afetados
pela variação de preços: Elasticidade da
Demanda
• Há produtos em que a diminuição de
preço implica em diminuição de demanda
– Ex.: Guitarras Gibson

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Δ Quantidade
Elasticidade de Preço da
Demanda = Δ Preço

Elasticidade de Demanda
120.000

100.000

80.000

60.000

40.000 Para alguns produtos, um
preço alto representa maior
20.000
percepção de valor e aumenta
a demanda até certo nível
-
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 18,00 20,00 22,00

Demanda Elástica Demanda Inelástica Demanda Alto Valor

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Estratégias de Preços
EDLP – “Every Day Low Price”
• “Preço baixo todo dia”
• Ex.: Wal-Mart
• Para ter preços baixos sempre, é
necessário ter uma estrutura de custos
que suporte essa estratégia

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Preço alto-baixo
• Cobra preços altos e oferece
grandes descontos com freqüência
• Busca atrair o consumidor pelos
grandes descontos para oferecer-lhe
outros produtos de maior valor

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Preço de Valor Adicionado
• Uma estratégia de preços baseada em
preços baixos, tende a reduzir os
produtos a commodities
• Preço de Valor Adicionado: ao invés de
reduzir preços, busca-se oferecer
diferenciais e serviços que justifiquem
preços diferenciados
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Novos Produtos
Preços de Desnatamento
• Consiste em lançar um produto a um preço
alto, a fim de “retirar a nata”
• A qualidade e imagem do produto devem
permitir esse tipo de abordagem
• Ex.: Sony
– Em 1990, uma televisão com HDTV custava
US$ 43 mil
– Em 1993, 28” por US$ 6.000
– Em 2001, 42” por US$ 2.000

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Novos Produtos
Preços de Penetração de Mercado
• Ao contrário do preço de desnatamento, o
preço de penetração inicia baixo, a fim de
levar as pessoas a conhecerem o produto
• A busca, nesse caso, é pelo volume que
deverá bancar o investimento inicial
• Ex.:
– Dell desbancando IBM
– “Promoção de Inauguração”

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Descontos

• São compensações dadas a clientes em
função de determinadas ações
– Pagamentos antecipados
– Pagamentos a vista
– Grandes quantidades
– Compras “fora de época”
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Preços Psicológicos
• O preço do produto não
necessariamente reflete
seu custo
• Muitos clientes consideram o nível de
qualidade de um produto em função do
preço
– Ex.: Daslu
– Starbucks
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Smirnoff
• Fabricante de bebidas Heublein
– Smirnoff X Wolfschmidt (mais barata)
• Estratégias
– Reduzir preço
– Manter preço e investir em marketing

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Smirnoff
• Estratégia adotada:
– Aumentou-se o preço
– Lançadas duas novas marcas
• Relska (com o preço da Wolfschmidt)
• Popov (ainda mais barata)
• Resultado
– Smirnoff posicionou-se como a marca de
maior qualidade, embora a fórmula das três
vodkas fosse o mesmo
– Aumento de receita

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Preços de Referência
• São os preços que as pessoas tomam como
“base de comparação”
• Pode-se colocar um preço ao lado do outro,
para forçar uma comparação
• Efeitos “99”
– 300 é considerado muito maior que 299
– Há psicólogos que consideram o efeito
simbólico dos números
• 8 é arredondado e calmante
• 7 é anguloso e perturbador

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Mix de Preço/Produto

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Estratégia de Mix Preço-Produto
• Preços por linha de produto
– Determina-se um preço de entrada
para o produto mais simples da linha
– Cada produto acima agrega mais valor
em forma de itens e,
conseqüentemente, tem seu preço
elevado
– Ex.: Celulares

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• Preços para produtos opcionais
– Determina-se um preço para o produto
padrão e oferece-se opcionais que podem ser
agregados
– Ex.: Carros
• Rodas
• Rádio
• Pintura perolizada

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• Preços para produtos complementares
– Determina-se um preço para o produto
principal e os complementos são vendidos a
parte
– Ex.:
• Videogames e jogos
• Aparelhos de Barbear e lâminas

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• Preços para subprodutos
– Determina-se um preço para “resíduos”
do produto principal para os quais não
haja grande mercado
– Ex.:
• Blanquet de peru
• Limalha de ferro

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• Preços para pacotes de produtos
– O preço para a compra combinada (“combos”) tende
a ser menor que a compra individual
– Procura-se “forçar” a venda de outros produtos
– Risco de venda casada
– Ex.:
• McDonalds
• PC + Monitor
• Churrasco grego + suco

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Reações a mudanças de
preços de concorrentes
Não
Concorrente
Manter o preço
reduziu preço?

Sim Reduzir o preço
Há impacto sobre a Não
Aumentar valor
lucratividade da
percebido
empresa?

Aprimorar qualidade e
Sim
aumentar preço
Pode-se ou deve- Não
Lançar uma “marca
se tomar uma ação
Sim
efetiva? de combate”

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Distribuição e Canais

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Canais de Distribuição

“São estruturas organizadas de
compradores e vendedores que
preenchem o espaço entre a
manufatura e o consumidor”

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Cadeia de Suprimento

A maioria das empresas não consegue
entregar valor ao cliente sozinhas,
necessitando, portanto, de canais de
distribuição

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Gestão da Cadeia de Suprimentos

• Grande valor para redução de custos
• Integração com players em diferentes
etapas do processo
• Trabalho conjunto

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Distribuição e o Mix de Marketing
Características específicas do produto
ou serviço são fatores chave para a
determinação do modelo de distribuição.
Ex.: cuidados de embalagem, transporte

O modelo e formato da
Decisão de pontos de venda
promoção, desenvolvido para
tem relação direta com a política
alcançar determinado público,
de preços estabelecida
determinam a forma de se
Ex.: Shop. Morumbi X 25 de
“encontrar” esse público
Março

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Agregando Valor à Rede

Muitos pontos de contato a
serem gerenciados

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Agregando Valor à Rede

Distribuição gerenciável, com
ganhos de escala e de
especialização

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Valor dos Canais
• Informações: coleta e distribuição
• Promoção: desenvolvimento de
mensagens adequadas ao consumidor
• Ajustes: adaptar o produto às
necessidades do consumidor
• Negociação: realizar transações
adequadas a cada consumidor

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Sistemas Verticais

Há uma única linha de
distribuição que liga a
produção ao consumidor,
através de seus pontos
intermediários

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Sistemas Horizontais e
Empresas diferentes se
aliam para obter ganhos de
Alianças
distribuição ou para
minimizar riscos

Fábrica

Atacadista Varejista Consumidor

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Sistemas Multicanal
Há maior flexibilidade e
complexidade na gestão
dos canais

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Tipos de Intermediários
Força de Vendas Representantes Distribuidores
•Conhecimento
• Profissionais • Profissionais
próprios contratados do mercado
•Especialização
• Maior • Especialização
•Processos
proximidade • Menor
totalmente
• Perda de foco controle sobre
gerenciados por
processos
terceiros

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Desintermediação
• Processo de diminuição da quantidade de
intermediários

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Logística Reversa
É o planejamento do retorno do
produto por diversos motivos:
devolução; reciclagem/resíduos;
retornos previstos

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Temas para Avaliação
• Modais • Formato
• Distribuição e Internet – 10% de ABNT
• Custos de Distribuição – 30% Teoria
no Brasil
– 30% Caso aplicado
• SCM – Supply Chain
– 30% Apresentação
Management
• Logística Reversa
• Logística de Alimentos
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Estratégias de Comunicação

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Mudança
“God, give us grace to accept with serenity
the things that cannot be changed,
courage to change the things that should
be changed, and the wisdom to
distinguish the one from the other.”
Reinhold Niebuhr

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Comunicação de Marketing

“É o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou
indiretamente, sobre os produtos e
marcas que comercializam”
Philip Kotler

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Componentes da Mensagem

Mídia (meio de comunicação)

Possibilidades
de ruídos

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Mensagem: Fatores a Considerar
• Credibilidade do emissor
• Argumento
• Repetição da mensagem
• Apelo emocional x
racional
• Apelo humorístico
• Publicidade comparativa
em relação à
concorrência

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Mix de Promoção
• Propaganda: apresentação e promoção pagas com um
patrocinador identificado
• Promoção de Vendas: incentivos de curto prazo para
estimular vendas
• Eventos: patrocínio ou produção de eventos e exposições
• Relações Públicas: construção de uma boa imagem
corporativa
• Venda Pessoal: realizadas através de apresentação pessoal
• Marketing Direto: contatos diretos com consumidores
individuais a fim de potencializar relacionamentos

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Mix de Promoção
Fatores de Influência - Produto
• Natureza do produto
• Durabilidade
• Risco percebido
• Quantidade adquirida

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Mix de Promoção
Fatores de Influência - Mercado
• Posição no ciclo de vida
• Market share
• Concentração da indústria
• Intensidade da competição
• Perspectivas de demanda
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Mix de Promoção
Fatores de Influência - Clientes
• Consumo doméstico versus
empresarial
– Ex.: Dell
• Número de clientes
• Concentração de clientes
– Ex.: Ferrari
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Mix de Promoção
Fatores de Influência - Orçamento
• Perspectiva de recursos disponíveis
• Perspectivas de promoções
– Ex.: mercado automobilístico

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Mix de Promoção
Fatores de Influência – Mix de Marketing

• Relação preço x qualidade
• Estratégia de distribuição
• Ciclo de vida de marca
• Escopo geográfico

Prof. Sergio.Jr 92


Promoção
• Uma promoção só é efetiva
quando capta a atenção do
público alvo

• 2 bilhões de webpages
• 18.000 revistas
• 60.000 novos livros por ano
Prof. Sergio.Jr 93


A Bruxa de Blair

• Custo de Produção: US$ 35 mil
• Custo de Divulgação: US$ 11 milhões

Prof. Sergio.Jr 94

Comunicação de Marketing e
Construção de Marca

Fonte: Philip Kotler

Prof. Sergio.Jr 95

Mitos acerca da Então... O que é
marca Marca?
• Marca não é logo • Marca é aquilo que as
pessoas sentem, dizem
• Uma marca não é e pensam sobre seu
produto, serviço ou
uma identidade empresa
Branding
• Produto não é
marca • Usar ferramentas de marketing
para influenciar pessoas, atitudes
e sentimentos acerca de sua
marca
Prof. Sergio.Jr 96


A Vaca Roxa
“Alguma coisa marcante é
digna de ser comentada (...)
Excepcional. Novo.
Interessante. É uma vaca
roxa! Marketing marcante é
a arte de construir coisas
dignas de serem ditas acerca
de seu produto ou serviço”
Seth Godin
Purple Cow
2002

Prof. Sergio.Jr 97


Produto Logo

Prof. Sergio.Jr 98


Marca

Prof. Sergio.Jr 99

Valorização de Marcas

Estudos de Caso

100

• Utilização da
Caso OI
marca como
poderosa
ferramenta para o
crescimento
• 2002
– Meta: 500.000 novos
clientes
– Real: 1,5 milhão

Prof. Sergio.Jr 101

• Utilização inteligente de
Caso OI
mídias, criando
identidade visual com
personalidade
• “Oi”: exclamação
amigável
• “Simples assim”,
buscando “descomplicar”
um mercado complexo
• Forte realização de
ações práticas “fora do
comum”
– Desbloqueio
– “31 anos de ligações
grátis nos finais de
semana”
Prof. Sergio.Jr 102


Caso OI
• Utilização de crianças para transmitir a idéia de
novo
• Identidade visual marcante, com tonalizações das
imagens
• Visual dos pontos de venda condizentes com
proposta de marketing
• Ações inusitadas de marketing
– “Oi” nas nuvens
– Oi FM
– Super heróis durante o Pan-americano

Prof. Sergio.Jr 103

• “O futuro da TV passa pela
Caso Lost
web”: Expectador 2.0
• Forte uso de “easter eggs”
– Imagem de Jacob na terceira
temporada
– “Notícias” plantadas pela net
– Site da Dharma Experience
• Mobisódios
• Podcast oficial da série
• Games interativos
– ARG
– Find 815
Prof. Sergio.Jr 104


Escolha da mídia
• Relacionar objetivos de produto e canal de
comunicação
• Deve ser avaliada não somente em termos de
freqüência, mas também:
– Exposição
– Público alvo
– Nível de audiência
– Aceitação da mídia
• É necessário conhecer o público alvo de cada
mídia
Prof. Sergio.Jr 105


Novas Mídias e Tecnologia

Prof. Sergio.Jr 106


Brand Love
• Implica na coordenação de
diversas mídias a fim de
expor o consumidor a
diferentes formas de contato
com a empresa, de forma a
criar um sentimento de
“amor pela marca”
• Implica uma visão holística
de Gestão e Marketing que
exige coordenação de
esforços em diversos
segmentos da empresa, a
fim de criar uma marca
consistente
– Apple
– Oi

Prof. Sergio.Jr 107


Marketing Viral I
• Boca a boca
• E-mail
• Estratégia que busca a
disseminação rápida da • Blogs
mensagem de forma • Vídeos
exponencial através de
• Mensagens de texto
meios “populares” e
tecnologia
• Páginas de internet
Prof. Sergio.Jr 108

• Fazer as pessoas rirem
Marketing Viral II
• Recomendar algo
Razões para o forward
• Competição (ajudar
alguém a vencer uma
• Causas nobres e
competição)
caridade
• Ganhar dinheiro ou
• Fazer uma petição ou
algo
protesto
• Sexo
• Brincadeiras e piadas
• Correntes
• Auto divulgação
Prof. Sergio.Jr 109


Blogs Corporativos
• A maior proximidade oferecida Tipos
pela Internet aumenta a
possibilidade de ruídos Externo Interno
• A possibilidade de “conversar” ●Comunicação de ●Comunicação
com a empresa cria uma Marketing Interna
sensação de personificação ●Inteligência ●Gestão de Projetos
• Com a interação, é possível ●Gestão de
Competitiva
desenvolver produtos mais ●Relações Públicas Conhecimento
adequados às necessidades dos ●Gestão de
clientes Relacionamento
• Promove a marca enquanto com Clientes (CRM)
explora nichos ●Suporte
• Gestão de crises/imagem

Prof. Sergio.Jr 110


Blog Branding
• Criação de blogs
sobre produtos ou
serviços
• Visa aproximar a
empresa do
consumidor e
aparentar
transparência

Prof. Sergio.Jr 111

Marketing de
Guerrilha
• Busca estratégias
de divulgação de
produtos e
distribuição não
usuais (e a custos
bem menores)

Prof. Sergio.Jr 112


Marketing de Guerrilha

Prof. Sergio.Jr 113

Karina Bacchi e o
Buzz Marketing
Baixinho da
Kaiser (2006) • O foco do Buzz Marketing é
criar situações nas quais o
produto fique em
evidência, normalmente de
forma “não ortodoxa”
• Surgiu nos EUA por volta do
ano 2000 para fugir dos
custos dos comerciais de
televisão
– Lançamento do Ford Focus:
foram distribuídos 120
veículos para jovens
formadores de opnião.
Red Bull Racing
• Resultado: 286.000 carros
(2006) vendidos

Prof. Sergio.Jr 114


Para saber mais
• Blogs Corporativos
• Caso OI
• Lost expande os limites da série para a intern
• The Brand Gap
• Buzz Marketing

Prof. Sergio.Jr 115



Produtos

Prof. Sergio.Jr


Atividade em Sala I

• Desenvolver um veículo
– Leve
– Para terreno irregular
– Baixo consumo

Prof. Sergio.Jr 117


Esqueci de dizer...
...sou
representante
da NASA e o
veículo não
tripulado é para
andar na LUA

Prof. Sergio.Jr 118


Atividade em Sala II

• Desenvolver produtos para PNE’s
visuais
– Buscar compreender as necessidades e
desenvolver produtos e serviços
específicos

Prof. Sergio.Jr 119


O que é um produto?

• “Algo que pode ser oferecido ao
mercado para apreciação, aquisição,
uso ou consumo e que pode satisfazer
desejos e necessidades”
Philip Kotler

Prof. Sergio.Jr 120


Produtos ou serviços?

Serviço puro
,
tro ento
a
Te nam
te
an
a o
o ls aur aci
b st est
e, Re
t
ne
o
Sab

Produto puro

Prof. Sergio.Jr 121


Consumo de Experiência
• Muito usadas no setor de entretenimento
– Disney
– Starbucks
– Outback
• Se baseia na idéia que o consumidor não
consome produtos/serviços, mas
experiências
Prof. Sergio.Jr 122


Experiência “Starbucks”

Pacote (250 gr):
Frappuccino: R$ 12,00
Expresso: R$ 2,00
R$ 2,00
Prof. Sergio.Jr 123

Produto de Consumo
Conveniência Compra Especialidade Não procurado
comparada
Compra freqüente, Compra menos Forte Pouco
Comportamento
pouco freqüente, compra preferência de conhecimento do
de compra
planejamento e planejada e marca e pouca produto e baixo
baixo envolvimento comparação de marcas comparação interesse
Baixo Alto Muito alto Variável
Preço

Distribuição ampla Distribuição seletiva Exclusiva ou em Variável
Distribuição
e localização em pontos de vendas pontos de vendas
conveniente específicos muito escassos
Promoção em massa Promoção feita por Cuidadosamente Propaganda
Promoção
pelo fabricante revendedores e dirigida agressiva e venda
fabricantes pessoal
Creme dental, Eletro-eletrônicos Bens de luxo: Seguros de vida,
Exemplos
Rolex, MontBlanc,
revistas, chiclete grandes, móveis, doações de sangue,
Ferrari
vestuários funerárias

Prof. Sergio.Jr 124


Diferentes formas de Marketing
• Marketing de Idéias
• Marketing de lugares
– Objetivos: conscientizar
– Criar, manter ou ou despertar necessidades
mudar atitudes em • Pfizer: “Fale com seu
médico”
relação a locais • Campanhas para escovação
• CUCA – Carrefour
• INY – Relacionado ao marketing
social
• “O RJ continua
lindo”

Prof. Sergio.Jr 125

Trabalho Final de Marketing
Estratégia Completa de Marketing
• Estrutura do trabalho
• Objetivo: desenvolver toda a
Objetivo
– Introdução e justificativa
estratégia de marketing, desde
– Caracterização do público alvo
a concepção do produto até a
(no segmento escolhido)
distribuição
– Descrição do produto
• Público-alvo: jovens de 18-30
Público-alvo
– Estratégia de Preços
anos, ambos os sexos
• Custos envolvidos em cada
• Padrão ABTN etapa
– Estratégia de Distribuição
• NÃO ESQUECER: custos
ESQUECER
envolvidos e bibliografia – Estratégia de Divulgação
consultada • Estratégia de Marca
– Volume de vendas estimado e
• Entrega em 15-Dez-08 recuperação de investimentos
• Apresentação – Conclusão

Prof. Sergio.Jr 126



Orçamento

Prof. Sergio.Jr



Composto de Marketing
(Marketing Mix)

Prof. Sergio.Jr


Mix de Marketing

• Conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos de marketing no
mercado-alvo

Prof. Sergio.Jr 129


4 P’s
• Jerome McCarthy, década de 60
• Orientação a produto
• Ponto de vista: vendedor
4. Produto
5. Praça (Distribuição)
6. Preço
7. Promoção
Prof. Sergio.Jr 130


4 C’s
• Robert Lauterbom, década de 90
• Orientação a satisfação
• Ponto de vista: cliente
4. Consumidor
5. Custo para o Consumidor
6. Conveniência
7. Comunicação
Prof. Sergio.Jr 131


4P’s X 4 C’s
4 P’s (tradicional) 4 C’s

⇒
Produto Consumidor

⇒
Preço Custo

⇒
Praça Conveniência

⇒
Promoção Comunicação

Prof. Sergio.Jr 132


4 A’s
• Raimar Richers
• Orientação a satisfação
• Ponto de vista: sistêmico
4. Análise
5. Avaliação
6. Adaptação
7. Ativação
Prof. Sergio.Jr 133

4 A’s
Análise
• Visa compreender as forças vigentes no
mercado em que a empresa opera, ou
pretende operar no futuro
• Busca e processamento sistemático de
informações
• Pesquisa de mercado
• Facilitar processos de decisão

Prof. Sergio.Jr 134

4 A’s
Adaptação
• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas
linhas de produtos e/ou serviços e as forças
externas detectadas pela análise
• Elementos
Marca
–
– Embalagem
– Preço
– Assistência
– Design

Prof. Sergio.Jr 135

4 A’s
Ativação
• Conjunto de medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja mercados predefinidos e
seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas
• Visa a satisfação das utilidades de tempo, local
e posse de um produto ou serviço, colocando a
disposição do consumidor na hora e local ao
alcance dos desejos dos clientes

Prof. Sergio.Jr 136

4 A’s
Ativação
• Elementos
– Propaganda
– Distribuição
– Vendas pessoais
– Apoio logístico
– Comunicação
Prof. Sergio.Jr 137

4 A’s
Avaliação
• Realiza controles regulares e esporádicos sobre
os processos de comercialização e a interpretar
seus resultados para realimentar o sistema com
dados atualizados
• Determina padrões de controle
• Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e os padrões estabelecidos
• Recomendações de ações corretivas

Prof. Sergio.Jr 138


4 A’s
Funções de Funções de Linha
Apoio

Análise Adaptação

Avaliação Ativação

Prof. Sergio.Jr 139

Marketing Mix
Para ler mais
• Fundamentos do Marketing
• Visão Geral do Marketing
• RMM Marketing
• Marketing Management

Prof. Sergio.Jr 140



Fidelização de Clientes

Prof. Sergio.Jr


Lealdade de Marca
Clientes
Experimentadores
Clientes Potenciais
Primeira compra
Prováveis Predisposição
(suspects) para compra
(prospects)

Clientes Fiéis
Advogados da Repetidores
Repetem a
Marca Concentram
compra, mas
Envolvimento maior parte da
não concentram
emocional com compra em uma
em uma única
a marca marca
marca
Indicam a outros

Prof. Sergio.Jr 142


Clientes Potenciais
• Suspect
– Possíveis compradores
• Prospect
– Grupo que pode se beneficiar diretamente da
aquisição
• Prospect Qualificado
– Prospect com manifesto interesse de compra
(solicitando orçamento, literatura, informações,
etc)

Prof. Sergio.Jr 143


Fidelização
“Os clientes permanecem leais à empresa que
satisfaz suas necessidades e preferências com
um conjunto total de produtos e serviços
relacionados, enquanto as empresas
demonstram sua lealdade aos clientes ao
conhecê-los e compreendê-los e respondendo
com ofertas de produtos melhorados”
Webster, 1994

• Existe de fato?

Prof. Sergio.Jr 144


Fidelização
• Inércia X Lealdade
• “Falsa Fidelidade”
– Compra habitual
• Lealdade à tipos de produtos
– Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de
detergente
• Perfis
– Lealdade à marca
Compradores de rotina
–
– Procuradores de informação
– Trocadores de marca

Prof. Sergio.Jr 145


Vantagens da Fidelização
• Múltiplas compras (maior valor individual)
• Probabilidade de que o cliente leal pague um
preço mais alto
• Oportunidade de oferecer outros produtos e
serviços (aumento do consumo)
• Propaganda boca-a-boca favorável
• Custos de prospecção reduzidos

Prof. Sergio.Jr 146



Marketing de Serviços

Prof. Sergio.Jr


Para saber mais
• http://www.studymarketing.org/articles/Mar
• http://www.studymarketing.org/articles/Mar

Prof. Sergio.Jr 148



Comércio Internacional

Prof. Sergio.Jr


Teoria das Vantagens Absolutas
• A Vantagem Absoluta se dá quando um
determinado país tem maior
produtividade em determinado produto,
consumindo menos insumos para gerar a
mesma quantidade de produtos
• Cada país se concentra em um produto no
qual tem vantagem
Prof. Sergio.Jr 150

Exemplo
Portugal Inglaterra
• Vinho: 100 • Vinho: 120
• Tecido: 50 • Tecido: 70

Nesse exemplo, Portugal tem vantagens absolutas na
produção de vinho e tecido. Dessa forma, o país
produziria ambos os produtos e exportaria para a
Inglaterra.

Prof. Sergio.Jr 151

Exemplo
Portugal Inglaterra

Aqui, Portugal tem vantagens absolutas na produção de
vinho, enquanto a Inglaterra tem vantagens em tecido.
Dessa forma, Portugal produziria vinho e exportaria para
a Inglaterra, enquanto esta exportaria tecido para
Portugal.

Prof. Sergio.Jr 152

Teoria das Vantagens Comparativas
(David Ricardo)
• O comércio entre dois países pode ser
benéfico para ambos, mesmo quando um
deles tem vantagem absoluta na
produção dos bens envolvidos
• A razão entre a produção de um e outro
país é quem determina a vantagem
comparativa
Prof. Sergio.Jr 153

Exemplo
Portugal Inglaterra

Neste caso, o custo
Relação comparado de produção de
Tecido/Vinho: tecido e vinho aponta para
uma Vantagem
Portugal: 0,9 Comparativa da Inglaterra
na produção de tecido
Inglaterra: 0,83

Prof. Sergio.Jr 154

Exemplo
Portugal Inglaterra

Ainda que o custo de
Relação produção de tecido seja igual
Tecido/Vinho: em ambos os países
(Vantagem Absoluta),
Portugal: 0,9 comparativamente ainda
compensa para Portugal
Inglaterra: 0,75 produzir vinhos

Prof. Sergio.Jr 155



Marketing Global

Prof. Sergio.Jr


Ambiente de Marketing

Prof. Sergio.Jr 157


Visão de Mundo I
• “A vocação de uma empresa em atuar em um
ou mais mercados fora de seu alcance está
relacionada com a visão de mundo que ela
possui” (Crocco, 2006)
• Visão de mundo: maneira com que a empresa
percebe, prioriza e responde aos mercados em
que está atuando ou pretende atuar

Prof. Sergio.Jr 158


Visão de Mundo II

Prof. Sergio.Jr 159

Visão de Mundo III
Etnocêntrica
• A Visão Etnocêntrica tem como
pressuposto a noção de que o país de
origem é superior e percebe,
fundamentalmente, semelhanças em
países estrangeiros.
– Foco no país de origem. Atuação no exterior
é secundária
– “O bom para o mercado principal é bom
para os demais”
– Desconsidera diferenças entre os mercados
– Ex. Biquínis da Cia Marítma e Poko Pano

Prof. Sergio.Jr 160

Visão de Mundo IV
Policêntrica
• Pela Visão Policêntrica, cada país é único
e a empresa percebe,
fundamentalmente, suas diferenças
– Visão Policêntrica é oposta a etnocêntrica
– Permitem que suas filiais estabeleçam suas
prioridades e estratégias próprias, desde
que compatíveis com o planejamento
estratégico estabelecido pela matriz
– Ex Companhia Norte americana Sara Lee e
suas marcas brasileiras adaptadas a gostos
locais: Do ponto, Caboclo, Seleto, Pilão

Prof. Sergio.Jr 161

Visão de Mundo V
Regiocêntrica
• Em uma visão Regiocêntrica, a empresa
direciona seus esforços comerciais para
uma determinada região de atuação
– Em geral, ocorre quando a empresa se
beneficia de acordos comerciais
– Ex. Mercosul, Alca, Comunidade Econômica
Européia

Prof. Sergio.Jr 162

Visão de Mundo V
Geocêntrica
• Pela Visão Geocêntrica, as empresas enxergam
o mundo como um mercado único
– Pela sua amplitude de visão, elas reconhecem as
diferenças e as semelhanças entre os países ou
regiões e seus mercados
– Procuram traçar estratégias que, apesar de serem
genéricas, podem ser usadas em qualquer um
desses mercados
– “Pensar global e agir local”
– Ex. Nike e Adidas.

Prof. Sergio.Jr 163


Internacionalização

Prof. Sergio.Jr 164


Estratégias de Entrada

• Condicionadas por
– Tamanho da Organização
– Nível de
Investimento/Comprometimento
– Estratégia Global

Prof. Sergio.Jr 165


Estratégias de Entrada

Prof. Sergio.Jr 166


Marketing Global

Prof. Sergio.Jr 167

Marketing Mix Global
Produto
• Exportar excedentes ou mercados similares ou
diversificação?
• Produtos globais: atender às necessidades de um
globais
só mercado global
• Fatores comuns aos mercados
– Necessidade de ajustes
• Requer longa pesquisa
• Decisão de nome de marca: marca individual ou
nome comercial da empresa
– Riscos x custo de desenvolvimento

Prof. Sergio.Jr 168

Penetração
• Expansão: a empresa decide ampliar ou expandir suas
Expansão
linhas de produtos, aumentando sua participação de
mercado
• Adaptação: a empresa decide adaptar estratégias
Adaptação
adotadas em seu país de origem aos novos mercados,
em função da percepção de oportunidades
• Invenção: a empresa decide prospectar novas
Invenção
oportunidades e desenvolver produtos para os
diferentes mercados existentes

Prof. Sergio.Jr 169

• Influências
Preço
– Companhia (custos e metas)
• Atingir retorno de capital
• Manter participação
• Atingir meta de lucro específico
– Consumidores
• Sensibilidade a preço
• Diferentes segmentos)
– Competição
• Natureza
• Intensidade
– Canais de Distribuição
• Canais
• Distância
• Câmbio

Prof. Sergio.Jr 170

Promoção
• Barreiras lingüísticas
– Ex. 1960 Ford Pinto x Corcel
– Cachaça/Água ardente de cana x Pinga, em espanhol significa
o órgão genital masculino
• Diferenças culturais: cores, gestos, imagem da mulher
• Regulamentação da propaganda
– Ex.: Cigarro na UE
• Atitudes em relação à comunicação
– Critica direta a concorrentes

Prof. Sergio.Jr 171

Modelo de Aculturação do Consumidor
Global

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
Prof. Sergio.Jr 172



Sistemas de Informação de
Marketing

Prof. Sergio.Jr


CRM (I)
• Customer Relationship Management (Gestão do
Relacionamento com o Cliente)
• Foco no cliente
• Conceito ainda em formação
• Estratégia de negócio voltada ao atendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais
• Analisa comportamento do cliente e busca
aproximação
• Segmentação para definição do valor de cada cliente

Prof. Sergio.Jr 174


CRM (II)
• Objetivo: através do melhor atendimento de
suas necessidades, aumentar o tempo de vida
útil do cliente
• Envolve:
Captura de dados dos clientes
–
– Consolidação
– Análise das informações
– Uso das informações nos pontos de contato

Prof. Sergio.Jr 175


CRM (III)
• Três estratégias:
– Operacional: melhorar eficiência no relacionamento
– Colaborativo: integração da empresa a partir de
todos os pontos de contato, a fim de compartilhar
informações
– Analítico: identificar e acompanhar os diversos
tipos de clientes (segmentação) e seu valor, a fim
de estabelecer estratégias específicas

Prof. Sergio.Jr 176


CRM (IV)
• Arquitetura de Marketing Intelligent Enterprise
– Data Warehouse
– DBM (Database Marketing)
– Data Mining
• Duas aplicações
– Aquisição de conhecimento (DW, etc.)
– Interação (PDV, Call Center, etc.)

Prof. Sergio.Jr 177


CRM (V)

• FCS’s
– Estratégia de negócios
– Estrutura da organização
– Cultura Organizacional
– Ambiente tecnológico

Prof. Sergio.Jr 178


CRM (VI)
• Benefícios
– Aumento da lucratividade por cliente
– Oferecer serviços e produtos de qualidade,
personalizados e baixo custo
– Informações mais ricas e relevantes
– Melhor capacidade de definir preços
– Melhora na análise de canais
– Redução de custos
– Aumento de receitas
Prof. Sergio.Jr 179


CRM (VII)

Prof. Sergio.Jr 180

Integrações de Sistemas
CRM-ERP

Parceiros Empresariais
Grupo de Aplicações Grupo de Aplicações
Integração
Empresariais Empresariais
das
Clientes

Aplicações de ERP
Aplicações de CRM
aplicações
em Back Office
em Front-Office
da
empresa
Atendimento ao cliente Distribuição
Atendimento no campo Fabricação
Pedido de Vendas Programação
Configuração do Finanças
Produto

Prof. Sergio.Jr 181

SCM – Supply Chain Management
Ciclo da
Encomenda Programação Fabricação Entrega
cadeia de
Suprimentos

Contrato de Planejamento Planejamento da
encomenda da demanda produção
Processos
Operacionais
Programação Planejamento
de SCM Planejamento
futura da distribuição
do transporte
Solução
Integrada Administração Interconectada da
de SCM Cadeia de Suprimentos

Prof. Sergio.Jr 182


E-Commerce (I)

• Popularização do uso da internet
• Sistemas de segurança de compra
• Tecnologias de logística de entrega
• Desmistificação

Prof. Sergio.Jr 183


E-Commerce (II)
• Agregando valor
– Aumentar a fidelidade e a retenção do cliente
– Reduzir o custo de realizar negócios
– Desenvolver novos produtos baseados na Rede
– Gerar novas fontes de receitas
– Desenvolver novos mercados e canais
– Atrair Novos Clientes
Prof. Sergio.Jr 184


E-Commerce III
• Tipos
– B2B – Business to Business
– B2C – Business to Consumer
– C2C – Consumer to Consumer
– B2G – Business to Government
– B2E – Business to Empoyee
– B2C2 – Business to Communities
Prof. Sergio.Jr 185

E-Commerce III

Prof. Sergio.Jr 186



Marketing Socialmente
Responsável

Prof. Sergio.Jr


Bibliografia
BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of
Management, vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.
Management
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e
Aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Aplicações
CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva, 2006.
tendências
D’AVENI, R.A. Hipercompetição. Campus,1994
Hipercompetição
JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy. Thomson Learning, 2004
Strategy
KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação. 12 ed. Rio de Janeiro, Campus,
ação
1997
KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos
intangíveis em resultados tangíveis. Rio de Janeiro. Elsevier, 2004
tangíveis
KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia. 8 ed. Rio de
estratégia
Janeiro, Campus, 2000
LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação. Rio de Janeiro: LTC,
Informação
1999.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.

Prof. Sergio.Jr 188


Bibliografia
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
Marketing
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São Paulo:
milênio
Atlas, 2000.
KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
Marketing
PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
concorrência
PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho
superior. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
superior
REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a
Sistemas de Informação Empresariais. São Paulo: Atlas, 2003.
Empresariais
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor:
conceitos e casos. Pearson Education, 2005.
casos
SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no
desempenho estratégico das organizações. Trabalho de Graduação
organizações
Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)-
Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.

Prof. Sergio.Jr 189


Referências Internet
Marketing.com.br - www.marketing.com.br
ABCD Marketing e Publicidade -
www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm
Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/
SlideShare – www.slideshare.net
Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/

Prof. Sergio.Jr 190

Aulas - Marketing II - 2007 - Prof. Sergio.Jr

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