Presentatie aan theaters over de mogelijkheden van marketing 2.0, CRM en particuliere fondsenwerving. Bij Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem op 18 januari 2013

1. Marketing
mogelijkheden
theaters
Bijeenkomst theaters Haarlem
18 januari 2013

2. 2
Agenda vandaag
1. Welkom
- rondje voorstellen
- waar ligt de interesse vooral?
2. Jaap Lampe: achtergrond, visie en business
case
3. Hans Drenth & Florian Peek: marketing 2.0,
particuliere fondsenwerving en CRM
4. Frank van der Schaar: organisatie
5. Discussie en borrel
130118-Schouwburgen

3. Aanwezigen
Theater Naam
Castellum Alphen Lot Falkenburg
Castellum Alphen Kathy
Concertgebouw Ingrid Prinsen
De Doelen Theater Rotterdam Matthijs Bouwman
De Vest Alkmaar Marjolein
De Vest Alkmaar Elianne van Diepen
Nederlands Philharmonisch Orkest Willemijn Ploem
Rotterdamse Schouwburg Guida
SS Almere Veronique Da Silva Solis
SS Amstelveen Quirine Muntz
SS Zoeterneer Joan Vandehoek
Toneelschuur Haarlem Maaike Tjepkema
SS&PH Haarlem Jaap Lampe
SS&PH Haarlem Frank van der Schaar
SS&PH Haarlem Carlijn van Vliet
Canicas en RaisingResults Hans Drenth
Canicas Florian Peek
130118-Schouwburgen 3

4. Aanpak
Awareness mgt
- visie
- budget
Strategie
- bottom up
- klant centraal
Uitvoering
- leveranciers
- overzicht
- know how
• Hans Drenth
• Eindverantwoordelijk
• Afstemmen met directie
• Coachen Florian
• Florian Peek
• Trekker
• Inhoudelijk
• Procesmatig
• Canicas
• RaisingResults
• Florian Peek
• Project mgt
• Selectie leveranciers
• Technische infra
120605-Schouwburgen 4

5. 5
Waar gaat jullie interesse naar uit?
Bestaande systemen icm deze nieuwe ontwikkelingen
Budgetten van de verschillende projecten
Afstemmen online en offline marketing inspanningen
Opzetten en uitvoeren CRM strategie - wat houdt dat precies in?
Dynamische content op de website ("liquid internet")
Opzetten en uitvoeren particuliere fondsenwerving
Op basis waarvan zijn de klanten nu ingedeeld? Is dit obv 'harde' kenmerken (welke
zijn dit?) en/ of gelden er nog andere criteria?
Belangrijkste uitdaging(en) S&P Haarlem
Koppelingen tussen de website, CRM, het kassasysteem en de voorstellingen database
Consequenties voor de eigen organisatie
Mogelijke leveranciers en de beoordelingen van deze leveranciers
Integreren social media mogelijkheden op de website
Wanneer beschouwt S&P Haarlem de projecten als een succes?
Hoe overtuig ik mijn Directie / de Raad van Toezicht?
130118-Schouwburgen

6. Business case
6
Website bouwer
Neem voor de details
contact op met Hans
Drenth: hans@canicas.nl

7. 130118-Schouwburgen 7

8. 8
Inhoud
Marketing & Sales ontwikkelingen
Kansen voor theaters
Case SS&PH Haarlem
Particuliere fondsenwerving
- achtergrond
- do's & don'ts
130118-Schouwburgen

9. Marketing &
Sales
Wat gebeurt er om ons heen?

10. 10
Vier belangrijke thema's
1:many branding
1:1 CRM
many:many social
integratie online als kloppend hart
& liquid internet
130118-Schouwburgen

11. 11
Vier belangrijke thema's
1:many branding
1:1 CRM
many:many social
integratie online als kloppend hart
& liquid internet
130118-Schouwburgen

12. Strategie & Marketing
Doel-groepen
Doel-stellingen
Merk-waarden
Product
Service-concept
MarCom
eBusiness
ICT
Mensen
130118-Schouwburgen 12

13. Focus Branding
Doel-groepen
Doel-stellingen
Merk-waarden
Product
Service-concept
MarCom
eBusiness
ICT
Mensen
130118-Schouwburgen 13

14. Brandbox schouwburg
Klantinzicht Klantvoordeel
Wat vertelt het
merk over mij?
Hoe voel ik me
bij dit merk?
Belofte
Bewijs
Merkessentie
Beweging in
hoofd & hart
Wat wil de klant?
Beleving
Emotie
Gemak
Entertainment
Gezamenlijke
ervaring
Wat krijgt de klant?
Zintuiglijke
prikkeling
Positief verrast
worden
Food for thought
Inspiratie en
ideeën
Gezamenlijke
ervaring
Merkwaarden
• Ontdekken, nieuwsgierig
• Verbonden, samen
• Individueel, uniek,
gepassioneerd
Doelgroepen
nieuwsgierig
1. Reformers
2. Succeeders
3. Explorers (m.n. Het Paradijs)
verwend
verrijkt
verheven
garantie
geslaagd
welkom
cultureel
genieter
levenslustig
open minded/
onbevoor-oordeeld
niet mainstream
betrokken
inspirerende
theaterbeleving
unieke
locatie
geslaagde
avond 'uit'
Schouwburg
Reputatie
Programmering
huisgezel-schap
NT
Professioneel
Concurrentie
• Weinig gericht op doelgroepen
• Artistiek design
• Weinig beleving (bv human interest,
virtuele tour)
• 'Uitprobeersels' met nieuwe comm.middelen
• Binnen- & buitenland zijn vergelijkbaar 14

15. 15
Vier belangrijke thema's
1:many branding
1:1 CRM
many:many social
integratie online als kloppend hart
& liquid internet
130118-Schouwburgen

16. Vroegah
130118-Schouwburgen 16

17. 17
Rode draad
Door veranderingen worden oude modellen
minder doeltreffend.
Daarnaast zijn er kansen:
dialoogmarketing wordt in toenemende
mate belangrijk.
Dit heeft consequenties voor de wijze van
communiceren en organiseren.
130118-Schouwburgen

18. Marketing vandaag
Vroeger - zenden
- Roepen naar de klant: zenden
- Zoveel mogelijk mensen
aanspreken
- 'One size fits all' uitingen
- Verkopen
- One2many
- Batchgewijs, blastcampagnes
- Op het moment dat het de verkoper
uitkomt
- Zender is in control
- Big bang
Nu - dialoog
Dialoog met de klant
Gericht een bepaalde doelgroep
aanspreken
Uitingen gebaseerd op segmentatie,
omgeving, mindstate
Helpen aankopen
One2many + one2one + many2many
(social)
Continue dialoog
Op het moment dat het de klant
uitkomt
Controle loslaten
4 pannetjes op het vuur, 'F5-en',
'doenken' en tools geven aan je fans
CRM
130118-Schouwburgen 18

19. 19
Vier belangrijke thema's
1:many branding
1:1 CRM
many:many social
integratie online als kloppend hart
& liquid internet
130118-Schouwburgen

20. Social media
130118-Schouwburgen 20

21. Social media
"Using social media to capture people’s attention
is different from traditional advertising. And
companies that measure the effectiveness of
these new channels by simply counting
Facebook fans should rethink their approach."
McKinsey, 2011
130118-Schouwburgen 21

22. Social networking > portals
130118-Schouwburgen 22

23. 23
Social media - 4 trends
Het gaat er niet om of je er wat mee gaat doen
maar wat je er mee gaat doen, en wanneer
Vier trends ogv social media
1. Social media als klantenservice tool
2. Social media zullen nadrukkelijker de zoekresultaten
gaan beïnvloeden
3. Toename klantreviews en -beoordelingen, al dan
niet op de eigen website
4. Relevantie wordt (weer) key
130118-Schouwburgen

24. 24
Vier belangrijke thema's
1:many branding
1:1 CRM
many:many social
integratie online als kloppend hart
& liquid internet
130118-Schouwburgen

25. Persuasion management
Er bestaan vier archetypen mensen (persona) die elk op
hun eigen manier kijken, kiezen en klikken.
'whatever works'
Competitief
NT
Spontaan
SP
iNtuition Sensing
Humanistisch
NF
Methodisch
SJ
'zoals het hoort' Canicas 25

26. Typische uitspraken
Competitief
'whatever works'
• Wat zijn de voordelen in een
notedop?
• Wat heb ik daar aan?
• In een logisch schema wordt
mij altijd veel duidelijk
• Wat is de 'bottom line'?
Spontaan
• Waarom is dit NU voor mij het
beste?
• Help mij het beste te kiezen
• Van meerdere kanten belicht
• Gebaseerd op feiten
iNtuition Sensing
Humanistisch
• Wie gebruikt deze dienst nog
meer?
• Welke experts bevelen dit
aan?
• In hoeverre hebben wij daar in
de toekomst wat aan?
• Kunnen onze mensen hier zelf
mee aan de slag?
Methodisch
• Hoe werkt dat dan precies?
• Welke bewijzen zijn er voor
deze belofte?
• Hoe hangt eea met elkaar
samen?
• Waar kan ik meer te weten
komen over deze dienst?
'zoals het hoort'
Canicas 26

27. Van Functional tot Persuasive
Geen middle of the road oplossing voor 'de gemiddelde klant',
maar meerdere typische conversie-scenario's voor meerdere
verschillende klanten van vlees en bloed
Sublieme gebruikerservaring: geef je op de juiste plek de juiste
informatie over levertijden,voorraadniveaus, bijkomende kosten,
privacy, garantie en foto’s van de exacte details. Zit klant in de drivers
seat (of moet klant zich onderwerpen aan IT?)
Gebruiksvriendelijkheid: Begrijpelijke navigatie
Scanbaarheid, goed kleurgebruik
Eenvoudige formulieren & Bestelknop
Toegankelijkheid: Getest voor meeste browsers, browserversies?
Getest voor mobiele toepassingen?
Zijn je fontgroottes voor iedereen leesbaar?
Hebben je afbeeldingen heldere benamingen?
24/7 beschikbaar zonder vertraging?
Werken alle links, zonder 404 meldingen ?
Laden alle plaatjes?
Zijn de basics van je webanalytics op orde?
per-suasive
Intuitive
Usable
Accessible
Functional
Bron: Bryan Eisenberg
130118-Schouwburgen 27

28. Canicas
+648%
+40%
tot
+200%
Resultaten Conversie
28
Scarlet
+72%

29. Techniek: huidige situatie?
klanten
database
kassa
website
boeking/
agenda
boek-houding
derde
partijen
marketing
130118-Schouwburgen 29

30. Techniek: gewenst
kassa
1 klanten
database
website
events
boek-houding
derde
partijen
marketing
130118-Schouwburgen 30

31. Kansen voor
theaters
Hoe spelen we daar op in?

32. 32
Wat moet een theater doen?
1. Zorg dat je merkwaarden helder zijn
2. Start met CRM - begin simpel
- bestaande relaties!
- e-mail adressen
- aanhaken SS&PH initiatief
3. Gebruik social media
4. Maak je website het kloppend hart
- begin bij gebruiksmomenten
- liquid internet
130118-Schouwburgen

33. Doe het niet alleen!
130118-Schouwburgen 33

34. Liquid internet
Bron: IQNOMY, 2013
130118-Schouwburgen 34

35. 35
Liquid internet principes
Mensen zijn verschillend qua
- archetype
- fase in aankoopproces
- gezinssamenstelling
- etc
Pas de website content aan op basis van profielen
(start op home)
- bij entree op de site
- klik- en zoekgedrag
Word daarmee veel relevanter
Realiseer een veel hogere click through ratio
130118-Schouwburgen

36. 36
Profielen opbouwen
Pas de website content aan op basis van
profielen (start op home)
- bij entree op de site
- klik- en zoekgedrag op de site
130118-Schouwburgen

37. Voorbeeld Centerparcs
Bijeenkomst theaters Haarlem
18 januari 2013

38. Liquid content
130118-Schouwburgen 38

39. Zoeken op 'midweek'
130118-Schouwburgen 39

40. Aangepaste banner
130118-Schouwburgen 40

41. Heijderbos bezocht…
Alle aanbiedingen
zijn nu gericht op
park Heijderbos
130118-Schouwburgen 41

42. Content varianten
Content varianten gebaseerd op
• Referrer
• Fase: vakantieboeken, informatie,
activiteiten en events
• Vakantieperiode
• Samenstelling: jong gezin, huisdieren,
grote groep
• Interesse voor park
• Verblijfsperiode: midweek, week,
weekend
• Activiteit voorkeur: floriade, plopsa,
natuur, wellness, etc.
• Accomodatietype: kinder, luxe,
standaard
130118-Schouwburgen 42

43. Conversieverbetering Centerparks
Neem voor de details contact op met Hans
Drenth: hans@canicas.nl
Groen = personalisatie
Rood = geen personalisatie
130118-Schouwburgen 43

44. SS&PH
Haarlem
Hoe doen zij het?

45. 45
SS&PH Haarlem
Business case
Website andersom
- vanuit gebruiksmomenten / segmenten
- liquid content
- integratie social media
CRM
- profielen opbouwen
- event / profile driven marketing
- web als kloppend hart
- focus op e-mail
Particuliere fondsenwerving
- 'Obama geld'
- naast major donor programma
130118-Schouwburgen

46. Business case
130118-Schouwburgen 46

47. 47
SS&PH Haarlem
Business case
Website andersom
- vanuit gebruiksmomenten / segmenten
- liquid content
- integratie social media
Particuliere fondsenwerving
- 'Obama geld'
- naast major donor programma
CRM
- het verhaal van il Pecorino (ons huis)
- relatiegedreven waarde uitwisseling
- technologie als sleutel tot 1 op 1 gesprek
- denken vanuit de ander...
- concurrentie
- impact en visie
130118-Schouwburgen

48. Voorstelling zoekt publiek
130118-Schouwburgen 48

49. Doelgroep zoekt event
Houtvlot | 3 jan - 23 apr 2013 De Verleiders | 1 feb - 23 mrt 2013
Turandot | 23 mei - 22 okt 2013
130118-Schouwburgen 49

50. Liquid internet container
Houtvlot | 3 jan - 23 apr 2013 De Verleiders | 1 feb - 23 mrt 2013
Turandot | 23 mei - 22 okt 2013
default
130118-Schouwburgen 50

51. Varianten van home
Zwanenmeer | 3 jan - 23 apr 2013 De Verleiders | 1 feb - 23 mrt 2013
Turandot | 23 mei - 22 okt 2013
ouder echtpaar
U houdt van
Klassieke muziek?
Lichte
Jazz .
Stap in de wereld van
Ballet .
130118-Schouwburgen 51

52. Varianten van home
Er op uit met de hele
Familie .
Lekker samen
cultuur snuiven
Houtvlot | 3 jan - 23 apr 2013 De Verleiders | 1 feb - 23 mrt 2013
Koning van Katoren | 23 mei - 22 okt 2013
gezin met tieners
Lichte
Jazz .
Lachen is gezond
Cabaret .
130118-Schouwburgen 52

53. Varianten van home
Houtvlot | 3 jan - 23 apr 2013
Rihanna | 23 mei - 22 okt 2013
jongelui (<30)
Jazzclubbing met
Club Phil .
Lichte
Jazz .
Lachen is gezond
Cabaret .
Glennis Grace | 1 mrt - 12 mrt 2013
130118-Schouwburgen 53

54. 54
SS&PH Haarlem
Business case
Website andersom
- vanuit gebruiksmomenten / segmenten
- liquid content
- integratie social media
Particuliere fondsenwerving
- 'Obama geld'
- naast Major Donor programma
CRM
- het verhaal van il Pecorino (ons huis)
- relatiegedreven waarde uitwisseling
- technologie als sleutel tot 1 op 1 gesprek
- denken vanuit de ander...
- concurrentie
- impact en visie
130118-Schouwburgen

55. Particuliere
fondsenwerving

56. Deze organisaties gebruiken
onze aanpak
130118-Schouwburgen 56

57. Dalende overheidsinkomsten
130118-Schouwburgen 57

58. Fondsenwerving pijlers
130118-Schouwburgen
Bedrijven
Particu-lieren
Major
donors
58

59. Andersom denken
"Ik heb een aanbod …"
Steun ons
"Waar zit de beste
doelgroep voor dit
aanbod?"
"Ik heb een persoon…"
"Wat zou nou voor deze
persoon op dit moment het
beste aanbod zijn?"
petitie
download
share
doneer
geef uw
mening
schenk

60. Aanpak pfw
130118-Schouwburgen
1. Basics op orde
2. 'Reuring' en geefpropositie
3a. Online donatie straten inregelen
3b. Kansen bij de achterban benutten

61. 61
SS&PH Haarlem
Business case
Website andersom
- vanuit gebruiksmomenten / segmenten
- liquid content
- integratie social media
Particuliere fondsenwerving
- 'Obama geld'
- naast Major Donor programma
CRM
- het verhaal van il Pecorino (ons huis)
- relatiegedreven waarde uitwisseling
- technologie als sleutel tot 1 op 1 gesprek
- denken vanuit de ander...
- concurrentie
- impact en visie
130118-Schouwburgen

62. 62
Het verhaal van il Pecorino
130118-Schouwburgen
"Even wat eten bij Nick"

63. 63
Relatiegedreven waarde uitwisseling
Een goede gastheer:
is je vriend
kent je bij naam en weet wat je lekker vindt
luistert aandachtig
gaat net even verder voor jou
is op de hoogte
geeft en neemt
130118-Schouwburgen

64. 64
Technologie als sleutel tot '1 op 1'
Voor een mens is het onmogelijk om 150.000
personen bij naam te kennen
CRM technologie = de belangrijkste
schakel/hefboom in de nieuwe manier van
klantenservice & business
De gedachte achter onze visie: De goede
gastheer
130118-Schouwburgen

65. 65
Van 'Marketing & Sales' naar CRM
130118-Schouwburgen

66. 66
Ons proces
130118-Schouwburgen

67. 67
Concurrentie
130118-Schouwburgen

68. 68
Concurrentie
Bioscopen domineren de markt
Restaurants en bars (her)ontdekken Variété
Huiskamerconcerten zijn hip
Festivals doen steeds meer toneel
Videogames en films thuis eisen veel tijd op bij
jongeren
Organisatie van groepjes steeds meer vanuit
social media
130118-Schouwburgen

69. 69
Impact en visie
Van 'sales & marketing' naar CRM is urgent en
ingrijpend
Doel: De goede gastheer
1. Begrepen en gedragen worden door iedereen
binnen de organisatie
2. Technologie ontwikkelen, inrichten en je
mensen trainen
3. Wees geen eiland!
130118-Schouwburgen

70. Next step

71. 71
Vliegende start
'Get ready' rapport toegespitst
op uw organisatie
Profiteer van de ervaring uit
Haarlem
Uw potentieel
- quick scan 1:1 marketing / CRM
- quick scan systemen
- business case (hoofdlijnen)
Mondelinge toelichting
Investering
- € 2.490,-
- 6 uur van uw tijd:
• 4 uur voor de inventarisatie
• 2 uur voor de toelichting
130118-Schouwburgen