1. Consumentenreactiesopblogsvanbewezeninvloedopmerkperceptie
Merkeninconversatieopsocialmedia:heteffectvanhetaangaanvan
conversatiesopsocialmediaopdemerkperceptie
WetenschappelijkscriptieonderzoekdoorLeonieJansen,afgestudeerdaanCommunicatiewetenschap,
UniversiteitvanAmsterdam

2. 2
• Consumenten spreken in social media over hun ervaringen
met merken en social media worden hiermee een steeds
belangrijkere oriëntatiebron.
• Steeds vaker reageren bedrijven op berichten in social media,
maar wat zijn eigenlijk de gevolgen voor het merk?
Inleiding

3. 3
• Heeft het type reactie van het merk invloed op de
merkpercepties bij de consument?
• En welke rol speelt het type reactie van de consument en het
type community waarop de conversatie plaatsvindt daarbij?
Onderzoeksvragen

4. 4
• Reactief: reageren op een vraag van een consument die deze
expliciet heeft gericht aan het merk.
• Proactief: reageren op een vraag van een consument, ook als
deze daar niet om gevraagd heeft.
De merkreactie
Een merk kan zowel proactief als reactief reageren op de
reactie van een consument.
Onderzoek naar merkreacties op social media is vooralsnog
gericht op klachtenafhandeling.

5. 5
Voorbeeld van een reactieve merkreactie

6. 6
• In dit onderzoek is gebruik gemaakt van twee typen reacties
van de consument, namelijk positieve en negatieve reacties.
• Onderzoek naar electronic Word-of-Mouth heeft keer op keer
aangetoond dat de mening van andere consumenten een zeer
grote invloed hebben op de merkpercepties.
De consumentenreactie

7. 7
• Reacties zijn getest binnen twee verschillende communities,
namelijk een corporate blog (door het merk zelf opgezet) en
een onafhankelijke, externe blog.
• Consumenten vinden onafhankelijke websites en blogs
geloofwaardiger en zullen daarmee waarschijnlijk ook de
merk- én consumentenreactie geloofwaardiger vinden.
Het type community

8. 8
Voorbeeld van een extern blog

9. 9
Voorbeeld van een extern blog
Voorbeeld van een corporate blog

10. 10
• Merkperceptie geldt binnen dit onderzoek als
containerbegrip voor de volgende constructen:
• Merkimago
• Merkreputatie
• Merkrelatie
• Attitude jegens de merkreactie
• Merkcompetentie
De definitie van merkperceptie

11. 11
Het onderzoeksdesign

12. 12
• Om de onderzoeksvragen te beantwoorden is er gebruik
gemaakt van een online survey.
• 331 respondenten
• Man-vrouw verdeling: 49,2% - 40,8%
• Gemiddelde leeftijd: 32 jaar
• Hoger onderwijs: 38,1%; Wetenschappelijk onderwijs: 32,3%
• Voor de vragenlijst met een afbeelding die per conditie
verschilde:
• Type merkreactie: proactief of reactief
• Type consumentenreactief: positief of negatief
• Type community: corporate blog of externe blog
• Merk gebruikt in onderzoek: Toyota
Het experiment

13. 13
Conclusies
• Het sentiment van de consumentenreactie (een positieve of
negatieve reactie) heeft een significante invloed op het
merkimago, de merkreputatie, de merkcompetentie en de
attitude jegens de merkreactie.
• Het lezen van een positieve reactie van een consument heeft
een positieve invloed op de merkpercepties van de lezer.

14. 14
Conclusies
In dit onderzoek is er geen verschillend effect gevonden op de
merkpercepties
• tussen een proactieve en reactieve merkreactie
• tussen een corporate en een externe blog

15. 15
Conclusies
Geen modererende invloed van het type consumentenreactie
en het type blog op het effect van de merkreactie.

16. 16
Contactinformatie
Steven Jongeneel
Oprichter
e. steven@socialembassy.nl
t. +31 35 677 5293
Linkedin.com/in/stevenjongeneel
Twitter.com/stevenjongeneel
www.socialembassy.nl