Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes

Conversie-attributie
Conversie meten in cross-media online marketing campagnes

Introductie

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

http://nl.linkedin.com/in/wolter

Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Introductie
Traffic Builders

Opgericht in 2001

Specialist in zoekmachinemarketing
– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
– Campagnemanagement (SEA)
– Conversie-optimalisatie / web analytics
Google Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics

Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol



Inhoud
Online marketing anno 2010
Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
Conversie-attributiemodellen
Uitgelicht: Appropriate Attribution model
Web analytics vs. Attributie tools
Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden
Aanbevelingen

Noot: de presentatie is morgen te downloaden via
www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl



Online marketing anno 2010: kanalen
Best gewaardeerd door webwinkels (2009)

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Adverteren in zoekmachines (SEA)

E-mail marketing

Affiliate marketing

(Betaalde) linkverwijzingen

Banner advertising



Online marketing anno 2010: budget
Verdeling online marketing budget in Nederland

Banners & content
integration Banners in
Other
15% Search/E-
25%
mail/Popup
10%

Search engine
marketing
50%



Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Welk kanaal wanneer in te zetten?

Criteria zijn o.a.:

Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen

Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee

Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie

Mate van targeting

Etc.




Branding

Banners

CPC/CPA CPM / fixed fee

SEA SEO

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Sales / Banner advertising
Conversie




Branding

Banners

CPC/CPA CPM / fixed fee
E-mail
Affiliate

Affiliate marketing

Banner advertising

E-mail marketing
Sales / Conversie



Online marketing anno 2010: trends
Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:

Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht

De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien

Onderzoek webwinkels:
– slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne
– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop
– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”



Andere media “stuwen” Search

•Radio /TV
Offline •PR
•Print
media •Outdoor
•Etc.

•Banner advertising
Online •Affiliate marketing
•E-mail marketing
media •Social media
•Etc.



Andere media “stuwen” Search



Attributie dilemma
Voorbeelden uit de praktijk

Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken

comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten
Direct Response.

Tracked conversion worth

€6,60
€1,20 €0,40
€1,00 €4,00 Total
Latent online Cookie deletion
Direct online sale Offline Sales conversion
sale correction
worth

Real conversion worth



Wat betekent dit voor u?
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget
verkeerd

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!



Conversie-attributie is de oplossing
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline
Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties
Integriteit van conversiedata:
– vaak verspreid over meerdere bronnen
– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”


Attributiemodellen
Last cookie counts

First cookie counts

Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)

Even attribution

Weighted attribution



Attributiemodellen
Last cookie counts

Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten



Attributiemodellen
First cookie counts

Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten



Attributiemodellen
“Intelligent” attribution

Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie

Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie

Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)



Attributiemodellen
Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
– 7 day backward looking from “last touch”
– 30 day forward looking from “first touch”



Attributiemodellen
Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:
– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
– Doorlooptijd van het koopproces
– Etc.



“Appropriate Attribution”
Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)

Appropriate Attribution
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts



Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts



Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile

Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.

winstgevendheid van marketingkanalen.



Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”



Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
– Actie: CPC verhogen
– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride



Webanalytics vs. Attributietools

Webanalytics vs. conversie-attributie tools
Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden
Tool First cookie Last cookie Overige

Google Analytics Optioneel Standaard Geen

Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen

NedStat Niet mogelijk Standaard Geen

Webtrends Optioneel Standaard Even attribution

Omniture Optioneel Standaard Optioneel

Coremetrics Standaard Standaard Standaard

AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted

RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted



Google Analytics & conversie-attributie

First Cookie Counts mogelijkheden:
utm_nooverride tag
Campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra
tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1
Google Analytics hack
setCustomVar en uitlezen van __utma cookie
Custom variables
Addons, zoals BTBucket

Multi-touch mogelijkheden:
“Super Cookie”
superSetVar en __utmv cookie



UTM_NOOVERRIDE

Campagnes taggen met campaign tracking urls
http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverr
ide=1

Gevolg: first cookie counts

Nadelen:
– Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO
– Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)



setCustomVar / utma cookie

Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek

Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een
herhaalbezoek

In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer
weggeschreven

Nadelen:
– Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked



Super cookie

Werkt met separaat container cookie

In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven

Nadelen:
– Vrij complex implementatieproces
– Data niet goed te analyseren in Google Analytics



Aanbevelingen
Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne
– Google Adwords
– Banner advertising
– E-mail marketing
– Affiliate marketing
– Vergelijkingssites
– Etc.
Weet wat je meet!

Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces

Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business

Wees niet bang voor verandering



Contact
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?

Traffic Builders B.V.
Schoutstraat 53-55
1315 EW Almere

Tel. 036-5374241
E-mail: wolter@traffic-builders.com



Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes

Similar to Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes (20)

More from SocialLounge

More from SocialLounge (6)

Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes