Presentación para el Social Mixers de Junio 2013, por Augusto Romano de AdVentures y Comunique: sobre publicidad online, glosario de términos, paquetes premium Facebook, publicidad Twitter, aspectos de inventario de impresiones de medios digitales dominicanos, como listindiario.com, diariolibre.com, acento.com.do, entre otros. Perspectivas de nuevos modelos de publicidad

1. s o c i a l
m i x e r s
Los dos extremos de la
p u b l i c i d a d d i g i t a l
Por: Augusto Romano 19 – JUN / 2013

2. GLOSARIO DE
T É R M I N O S
Propiedades digitales: Sitios Web, aplicaciones sociales, aplicaciones
móviles, etc…
Adserver: Software de gestión de campañas publicitarias Online.
Maneja la programación de los anuncios y el seguimiento estadístico.
El servidor de publicidad permite la inserción de anuncios en espacios
previstos para ello en las propiedades digitales.
Online Network: Red de propiedades digitales, comúnmente ordenadas por verticales o
categorías temáticas.
Verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temáticas concretas:
motor, viajes, finanzas, salud…
Premium Online Network: Es una red de propiedades digitales Premium y transparente.
Sus propiedades digitales se presentan individuales o agrupadas.
Behavioral Targeting: Técnica de segmentación de los usuarios (navegadores) con base
en su comportamiento de navegación.
Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publicitario
personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la página del anunciante o
que ha interactuado con algún formato publicitario.
Creative-retargeting: Permite a los anunciantes mostrar la publicidad, a los usuarios que
con anterioridad interactuaron con otras creatividades del mismo anunciante.
CAP DE FRECUENCIA: Cantidad de veces que un anuncio es mostrado al mismo usuario.

3. GLOSARIO DE
T É R M I N O S
CPF (Cost-per-follow): Costo por seguidor o fan.
CPE (Cost-per-Engagement): Costo por interacción, Mention, Retweet, Favorite.
CPA (Cost-per-Action): Costo por acción. Modelo de compra de publicidad digital
en el que el costo publicitario está basado en la realización de una acción concreta
por parte del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones
de venta, captación de clientes o clics.
CPC (Cost-per-Click): Costo por Clic. Modelo de compra de publicidad digital
basado en el número de clics. El anunciante abona una determinada cantidad por
cada clic recibido en un formato publicitario.
CPL (Cost-per-Lead): Costo por contacto. El costo publicitario se basa en el número
de contactos de bases de datos recibidos.
CTR (Click through Rate): Es es el porcentaje de clicks sobre las
impresiones servidas.
CPM: Costo por mil impresiones publicitarias.
eCPM: Costo efectivo por Millar. Se apoya en el modelo de costo
por clic (CPC). Se calcula así: CTR x CPC x 1.000 = eCPM

4. R e p ú b l i c a
Dominicana
4.6 millonesU S U A R I O S D E I N T E R N E T
2.1 millonesMÓVILES CON ACCESO A DATA
2.8 millonesCUENTAS DOMINICANAS EN FACEBOOK
Usuarios de Internet

5. La publicidad digital
La publicidad digital a nivel global está siendo impulsada
por dos corrientes y modelos de negocio distintos. El que
apoya la creatividad el posicionamiento de marca –
branding- y el que persigue obtener una respuesta directa
inmediata o –performance-.
El branding se apoya en la comercialización de; CPM y
patrocinios con formatos de alto impacto. En cambio el
performance se negocia bajo esquemas de; eCPM, CPC,
CPA, CPL, etc…
b
r
a
n
d
i
n
g
p e r f o r m a n c e
INTRODUCCIÓN

6. Opciones internacionales
que tienen las marcas a nivel
local
INTRODUCCIÓN

7. R e p ú b l i c a
Dominicana
2.8 millones de dominicanos

8. R e p ú b l i c a
Dominicana

9. R e p ú b l i c a
Dominicana

10. 10
Twitter, la audiencia móvil de
más rápido crecimiento
60%
De los usuarios activos lo
usan desde su dispositivo
movil
16%
De los usuarios nuevos se
registran desde el móvil
+600K
Dominicanos usan el servicio
R e p ú b l i c a
Dominicana

11. Geo
Target users based
on geographic
location
Narrow in on
key markets
Search
Target users
searching relevant
keywords
Ensure
relevancy
Followers
Target
your
Followers
Leverage brand
advocates
Interest
Target users
based on their
interests
Resonate
with users
Mobile
Target users
on the go
Reach at point-
of-purchase
Gender
Target users
by gender
Increase
relevancy
Twitter’s targeting capabilities
Look-a-likes
Target users who are
similar to your
followers
Increase
potential reach
R e p ú b l i c a
Dominicana

12. Promoted Product solutions
Build community, amplify reach, drive awareness
PROMOT
ED
ACCOUN
TS PROMOT
ED
TWEETS
PROMOT
ED
TRENDS
12
R e p ú b l i c a
Dominicana

13. R e p ú b l i c a
Dominicana

14. R e p ú b l i c a
Dominicana

15. R e p ú b l i c a
Dominicana
antes de probar el auto…

16. R e p ú b l i c a
Dominicana
antes de la primera cita…

17. R e p ú b l i c a
Dominicana
Antes de comprar los ingredientes de una receta

18. R e p ú b l i c a
Dominicana

19. R e p ú b l i c a
Dominicana

20. R e p ú b l i c a
Dominicana
¿Se hace
branding o
Performance en
República Dominicana?
Estrategias de colocación
en Internet

26. En República Dominicana, el precio promedio de la pauta online en
medios locales a tarifa publicada directa, es de US$2.00 por millar de
impresiones. Sin embargo, los espacios publicitarios de estos medios
pueden ser adquiridos a través de Google AdWords por un costo
promedio de US$0.20 por eCPM y de US$0.10 centavos el click.
2.00 0.20A TRAVÉS DEL SITIO GOOGLE ADWORDS
cpm eCPM
Los GRANDES anunciantes en su mayoría están siendo pautados por las
agencias en estos sitios a través de Google. A los medios solo les llega
una 3ra parte de esta inversión, entre US$0.06 y 0.07 centavos de eCPM.
Vs
El impacto de Google al
ecosistema digital de RD.
INTRODUCCIÓN

27. Ejemplo con una campaña
real en Google.
PERFORMANCE

28. Ejemplo con una campaña
real en Google.
PERFORMANCE

29. Debilidad del modelo
Google
PERFORMANCE
Para el medio: Precios muy bajos por su inventario, bajo nivel de
inversión, anunciantes de tercer nivel y competencia desleal a su
departamento de ventas.
Para el anunciante: En este modelo no importa donde se muestre el
anuncio, lo importante aquí es el clic y sin saberlo, la marca se podría
estar vinculando con contenidos nocivos para la marca. Aunque este
riesgo se reduce con una buena segmentación, la marca no
necesariamente queda vinculada a una fuente de contendido creíble,
respetable y de calidad.

30. El inventario de medios
locales
*Usuarios únicos
EL INVENTARIO
Medio Tráfico total UU* Trafico RD total
UU*
Visitas al mes RD
x13
Page views
mes RD
x4
Impresiones
mens.
x2
Inventario
/1000
Diario Libre 690,000 560,000 7,280,000 29,120,000 58,240,000 58,240
Listin Diario 570,000 390,000 5,070,000 20,280,000 40,560,000 40,560
El Nacional 370,000 270,000 3,510,000 14,040,000 28,080,000 28,080
Acento 57,000 40,000 520,000 2,080,000 4,160,000 4,160

31. Calculando el inventario
Medio Tráfico total UU* Trafico RD total UU* Visitas al mes RD Page views mes RD Impresiones mens. inventario
Listín Diario 570,000 390,000 5,070,000 20,280,000 40,560,000 40,560
Acento 57,000 40,000 520,000 2,080,000 4,160,000 4,160
*Usuarios únicos
En cambio, Acento, no cuenta con un inventario significativo, por lo que
ha optado por comercializar sus espacios bajo el modelo de patrocinio.
EL INVENTARIO
El Listín Diario es un medio online muy visitado y genera más de 40
millones de impresiones mensuales.

32. Cuando el inventario no da
Como resultado del ejercicio de cálculo regular, el CPM medio de
Acento se está colocando a RD$370.20.
Esto demuestra que existe una gran distorsión respecto al valor
real del inventario publicitario en el mercado.
Medio Formatos Patrocinio Disponibilidad Potencial
Acento.com.do
960x60 $70,000.00 3 $210,000.00
468x60 $35,000.00 6 $210,000.00
300x250 $50,000.00 8 $400,000.00
250x70 $30,000.00 6 $180,000.00
300x250 $50,000.00 8 $400,000.00
expandibe $70,000.00 2 $140,000.00
Total Ingresos 1,540,000.00
Millares Servidos 4,160
CPM Pagado 370.20
En este caso el ingreso de sus ventas, valorado al
precio del CPM medio del mercado de RD$80.00
equivaldría a: haber servido19,250 millares de
impresiones.
PATROCINIOS

33. Calculando el inventario
De lo antes expuesto también se puede concluir que
el modelo de patrocinio solo es viable hasta que se
construye el inventario.
Medio CPM Medio CPM TOTAL MES Potencial actual mes
Listín Diario $80.00 40,560 $3,244,800.00
Acento $80.00 4,160 $332,800.00
Sí el Listín Diario se comercializara bajo el mismo esquema que utiliza
Acento, con su inventario actual, estaría perdiendo más de la mitad de
sus ingresos.
CUANDO USAR
LOS MODELOS

34. …en resumen
Los medios digitales del país, han adoptado un
modelo comercial equivocado. No se está
atendiendo la necesidad de las marcas de brindar
experiencias memorables o branding a través del
canal. En cambio, ofrecen los mismos banners y
creatividades de las Redes de Performance sin
contar con inventario suficiente para poder
construir un negocio rentable.
Peor aún, ceden su inventario no vendido a
Google u otros Networks que pagan centavos por
el, permitiendo que marcas accedan a este por
una fracción de su precio.
OPORTUNIDAD

35. EJEMPLOS DE
FORMATOS DE
B R A N D I N G

36. Estos formatos establecen una gran distancia entre lo que se está
ofreciendo actualmente y lo que es posible ofrecer.
Promueven la creatividad y permiten que las marcas y a las
agencias desarrollen piezas altamente efectivas.
En otros países, estos formatos se comercializan entre US$20.00 y
US$40.00 dólares el CPM.
Al implementar estos formatos, buscamos lograr un CPM medio
de US$10.00 para todo nuestro inventario y el escenario seria el
siguiente:
Hacia un modelo rentable
OPORTUNIDAD
Los medios digitales locales carecen de la tecnología
que permite realizar inserciones de este tipo,
tampoco pueden realizar seguimiento de usuarios o
re-targeting, el Creative-retargeting ni controlar el
CAP DE FRECUENCIA.

37. Medio Sugerido CPM TOTAL MES Potencial Anual
Listín Diario $400.00 40,560 $16,224,000.00 $194,688,000.00
El Nacional $400.00 28,080 $11,232,000.00 $134,784,000.00
7 Dias $400.00 6,240 $2,496,000.00 $29,952,000.00
Acento $400.00 4,160 $1,664,000.00 $4,992,000.00
Escenario potencial
OPORTUNIDAD
Con estos números si podríamos desarrollar una industria y en la misma
medida que aumentamos el tráfico aumenta nuestro inventario.

38. Gracias
Augusto Romano
829 259 8600
augusto@adventures.do
@AugustoRomano