Crm Analytique vision et convictions

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Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, les entreprises sont toujours à la recherche d’une meilleure visibilité pour pouvoir prendre rapidement les bonnes décisions et être toujours plus performantes. Dans le cadre d’un projet CRM, il est indispensable de définir les outils de pilotage qui permettront à l’entreprise de répondre à cet enjeu.

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Crm Analytique vision et convictions

  1. 1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.comVision et convictions autour duCRM Analytique(performancemarketing & commerciale)
  2. 2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 2SOMMAIRESOMMAIRE1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale2. Comment y répondre?A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing etcommerciale …B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment3. La réponse Soft Computing
  3. 3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 3Gagner en visibilité, prendre les bonnes décisions, piloter …Améliorer laperformanceCRMPrévoir denouvellesopportunitéscommercialesOptimiser lesstratégies etles plansd’actionscommerciauxAméliorer laproductivitéet le ROIDévelopperla relationclientAnticiper lestendances,corriger lesanomaliesOptimiser laperformancedes actionsmarketing• Dans un contexte économique de plusen plus concurrentiel, les entreprisessont toujours à la recherche d’unemeilleure visibilité pour pouvoirprendre rapidement les bonnesdécisions et être toujours plusperformantes• Dans le cadre d’un projet CRM, il estindispensable de définir les outils depilotage qui permettront à l’entreprisede répondre à cet enjeu
  4. 4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 4En disposant des bonnes informations au bon moment• Communiquer la bonne information à la bonne personneau bon moment, pour prendre de meilleures décisions– Les bonnes informations, les bons indicateurs– Mesurer pour prévoir, suivre, réagir et réorienter, à tout momentet à tous les niveaux de l’entreprise (stratégique, opérationnel)• Disposer des bons outils pour être toujours plus efficace– des outils dinformation et de communication (reporting …)– des outils de suivi de lactivité (tableau de bord, atteinte desobjectifs..)• Avoir une fréquence d’alimentation la plus courte possibleafin de gagner en réactivité
  5. 5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 5Amélioration de la performance marketing• Enjeux : Optimiser la performance des actions marketingPlanifier, automatiser et améliorer les taux de retour descampagnes de prospection ou de fidélisationRéagir instantanément aux sollicitations en offrant lesproduits les mieux adaptés aux clientsAvoir une action en quasi- temps réel pour produire descommunications opérationnelles extrêmement efficacesorientées vers le client (ex : envoi dun courrier debienvenue suite à un abonnement)Augmenter la valeur du client
  6. 6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 6Amélioration de la performance commerciale• Enjeux : Optimiser la performance commercialeConcentrer les efforts commerciaux sur les clients les plus stratégiquesIdentifier des potentiels de vente additionnelleMieux appréhender les besoins clientsRéaliser des PAC personnalisésOptimiser l’organisation commerciale (sectorisation, …)Développer les ventes
  7. 7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 7SOMMAIRESOMMAIRE1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale2. Comment y répondre?A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing etcommerciale …B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment3. La réponse Soft Computing
  8. 8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 8Comment définir le CRM analytique et le distinguer de la Business Intelligence?C’est une application concrète de la BI …• Le CRM analytique est une application concrète de la BI, qui permet de définirdes indicateurs visant à améliorer et piloter la relation clientBusinessIntelligenceCRM commercial etmarketingCRManalytique
  9. 9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 9Comment définir le CRM analytique et le distinguer de la Business Intelligence?C’est un système dynamique au service du CRM opérationnel …• Le CRM analytique doit être idéalement conçue comme un système dynamiquedestiné à être optimisé au fil des années grâce à de nouvelles connaissances clients1/ Rassembler les donnéesdans un datawarehouseEnrichissement, qualification,normalisation …2/ Analyser ces données pourleur donner une valeurajoutéeValeur client, segmentation,attentes du client … détection despotentiels3/ Transposer le résultat desanalyses en actions (PAC)Classifier les clients pour choisirl’approche ou le canal dedistribution adéquat4/ Réintroduire le résultat deces actions dans la base dedonnées (pour capitaliser etenrichir les actions futures)Les CRMopérationnel etanalytique sontintimement liés ets’alimententmutuellement
  10. 10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 10Comment définir le CRM analytique et le distinguer de la Business Intelligence?C’est un système dynamique au service du CRM opérationnel …CRM Opérationnel« Animer la relation client »CRM Analytique« Améliorer et piloter la relation client »Analyses(Segmentation, scores,indicateurs deperformance, …)Restitutions(Reporting,indicateurs,fiches clients …)Actions(ciblages, PAC …)Communications(Campagnes …)Suivi, Retours,CapitalisationDatawarehouseDonnéesexternesProspectsEnquêtesSocio démoDonnéesinternesBase FidWeb, Tél,TransactionsBI – SID« Fournir une aide à la décision dans tous les domaines del’entreprise» (gestion, RH, stocks, commercial…)1/ Rassembler les donnéesdans un datawarehouseEnrichissement, qualification,normalisation …2/ Analyser ces données pourleur donner une valeurajoutéeValeur client, segmentation,attentes du client … détection despotentiels3/ Transposer le résultat desanalyses en actions (PAC)Classifier les clients pour choisirl’approche ou le canal dedistribution adéquat4/ Réintroduire le résultat deces actions dans la base dedonnées (pour capitaliser etenrichir les actions futures)
  11. 11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 11Le CRM analytique au service de la performance CRMConcevoir,modifier lesplans d’actionsExécuter lesplans d’actionsMesurer, piloterEnrichir la visionclients/prospects,Capitaliser sur lesretoursAccroitre leCAFidéliser lesclientsRéduire lescoûtsPAC,campagnesmarketing …Envoi mailing, rdvcommercial …Résultats,Attentesclients, …AnalysesopérationnellesSuivre, contrôler,analyserInformer,communiquerPrévoir, réagir,réorienterAnalysesstratégiques,ad hoc,Datamining …Optimisation dela relation clientPilotage de laperformanceCRMAnalytique
  12. 12. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 12SOMMAIRESOMMAIRE1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale2. Comment y répondre?A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing etcommerciale …B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment3. La réponse Soft Computing
  13. 13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 13Les bons indicateurs, à la bonne personne, au bon moment• Besoins décisionnels :– Comment définir ma stratégie? Mesorientations ?– Comment fixer mes objectifs?• Besoins opérationnels :– Comment piloter mon plan d’action?– Comment mesurer la performance de mesactions ?CommercialMarketingService clientConnaissance clientEn fonction des attentesEn fonction des activitésEn fonction du mode derestitution souhaitéMode de diffusionReprésentationsFréquenceDestinataires
  14. 14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 14SOMMAIRESOMMAIRE1. Les enjeux de la performance marketing et commerciale2. Comment y répondre?A. Avec un CRM Analytique au service de la performance marketing etcommerciale …B. … Qui fournit les bons indicateurs, à la bonne personne au bon moment3. La réponse Soft Computing
  15. 15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 15Soft Computing vous aide à répondre aux enjeux du pilotage dela performance CRM
  16. 16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 16L’analyse de la performance marketing consisteà évaluer et à analyser, l’exécution, lesretours, les impacts et les retombées desdifférentes actions marketing dans le butd’en déterminer leur efficacité et d’estimer leurimpact sur la performance commercialeLa performance du service client s’évalue par lacapacité d’une entreprise à répondrerapidement et de manière adaptée auxattentes d’une personne. Elle peut aussi setraduire par la capacité des individus àparticiper à l’effort commercialLe pilotage de la performance commercialepermet de suivre l’activité commerciale et demesurer le degré de réalisation desobjectifs au regard de la stratégie définie parla direction.Qu’est ce que je veux piloter?Plusieurs axes de pilotage pour optimiser la performance CRMCommercial Service ClientMarketingLe BI désigne les moyens qui permettent de collecter,consolider, modéliser et restituer les données en vuedoffrir une aide à la décision et de permettre auxresponsables de la stratégie d’avoir une vued’ensemble de l’activité traitée selon plusieurssources et plusieurs axes d’analyse.Certaines fonctions telles que le Datamining, le ScoringClient, le Profiling,... y sont généralement adjointsBusinessIntelligenceCadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter
  17. 17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 17Quelles sont mes attentes?Différents niveaux de pilotage selon le rôle (décideur, opérationnel)et les attentes des interlocuteurs (suivi, contrôle, analyse)DirectionGénéraleDirectionDéveloppementResponsableMarketingResponsableRéseauEquipeMarketingRéseauPilotageopérationnel« je veux suivreles actions »Pilotage parobjectif« je veux suivreles objectifs »Pilotagestratégique« je veux suivrela politique »ActionsObjectifsOrientationsstratégiquesMise en œuvredes moyensPilotageopérationnel« je veux suivreles moyens »Tableau de bordsynthétique etstratégiqueTableau de bordpilotage desobjectifsTableau de bordopérationnelManagementRéseauDirecteurAgenceActeurs Actions Pilotage Restitution PériodicitéJ S M T AJ S M T AJ S M T ACadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter
  18. 18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 18Concevoir,Faire évoluerQuels indicateurs?ProspectionConcrétisationDéveloppementFidélisationServiceA.venteIndicateurs connaissance client : Transformer les données client enconnaissance pour optimiser les actions commerciales et marketingIndicateurs et analyses transposables en action, déclinés par type de pland’actionIndicateurs pilotage de la performance : Suivre, mesurer, analyserl’exécution et les résultats des actions commerciales et marketingIndicateurs et reporting en fonction du niveau de décision et des attentesdes interlocuteursExécuterCapitaliser,enrichirMieux comprendre, gagner en efficacitéPiloter, développerCadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter
  19. 19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 19Quelles restitutions ?• Fréquence? Mensuel, hebdomadaire, tempsréel …• Supports? Web, Excel …• Mode de restitution? Push/pull, par email,intranet, en fonction des profils …• Contenu? Représentations graphiques …Cadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter
  20. 20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 20Une bibliothèque de références concrètes etpertinentes• Une liste d’indicateurs opérationnels et de restitutions pertinentes, permettant derépondre aux besoins suivants :– Définir des plans d’actions marketing ou commerciaux destinés à optimiser la relation client– Piloter la performance de ces plans d’actionsConcevoir,modifier lesplans d’actionsExécuter lesplans d’actionsMesurer, piloterEnrichir la visionclients/prospects,Capitaliser sur lesretoursAccroitre leCAFidéliser lesclientsRéduire lescoûtsPAC,campagnesmarketing …Envoi mailing, rdvcommercial …Résultats,Attentesclients, …AnalysesopérationnellesSuivre, contrôler,analyserInformer,communiquerPrévoir, réagir,réorienterCadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter
  21. 21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 21Description de la bibliothèque de référence 1/2• Une bibliothèque d’éléments de référence, basée sur une longue expérienced’intégration, qui permet de choisir les éléments de pilotage apportant la réponsesouhaitée :– Des indicateurs et règles de gestion :• Choix parmi un référentiel d’indicateurs types, complétés par leur définition fonctionnelle,regroupés par catégories et objectifs de suivi.• Cette bibliothèque permettra également de distinguer les potentielles variantes de cesindicateurs par secteur de mise en œuvre.– Des Rapports, tableaux de bord et représentations graphiques types :• Choix parmi nos rapports pré définis présentant les indicateurs de référence selon des axesclassiques (temps, client, géographie, hiérarchie … etc.).• Le niveau de profondeur et de granularité des données et des restitutions est adaptableselon le niveau d’information nécessaire pour les utilisateurs cibles.Cadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter
  22. 22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 14/06/2013 22Description de la bibliothèque de référence 2/2• La bibliothèque de références recense desindicateurs et des tableaux de borddifférents en fonction :– Du marché et du secteur d’activité– Du type de plan d’action (Commercial,marketing)– De la phase du cycle de vente / du typed’action marketing– Du canal– Du type d’utilisateur (opérationnel, direction)CommercialProspection Ventes SAVMarketingConquête Promotion FidélisationCanaldeventePoint de venteForce de venteinternetCentre d’appelCourrierCadrage des besoins•Qu’est ce que jeveux optimiser,piloter?•Quelles sont lesattentes de mesinterlocuteurs?Conception•Quels indicateurs?•Quellesrestitutions?•Quelle fréquencede mise à jour?Mise en œuvre de lasolution•Solutions clés enmain•Solutionsspécifiques1 2 3Bibliothèque de référence Solution clé en main ou à adapter

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